下一代互聯(lián)網(wǎng)社區(qū),離我們還有多遠(yuǎn)
編輯導(dǎo)讀:在不同的時(shí)代,社區(qū)產(chǎn)品都有著不同的代表性產(chǎn)品。PC時(shí)代,是豆瓣,是百度貼吧;在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,是類似知乎,B站這種平臺(tái);大眾用戶在其中不斷轉(zhuǎn)移,那么下一個(gè)時(shí)代,將會(huì)是什么?
一
從20世紀(jì)90年代初到今天,互聯(lián)網(wǎng)逐步滲透進(jìn)了我們生活的方方面面。
以十年為一個(gè)單位去觀察,可以發(fā)現(xiàn),國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展歷史,和現(xiàn)實(shí)社會(huì)中的幾個(gè)階段頗為相似:
- 1990年——2000年,是互聯(lián)網(wǎng)的初級(jí)普及階段。互聯(lián)網(wǎng)剛剛進(jìn)入人們的視線,新鮮、好奇、上癮,網(wǎng)民數(shù)量逐年增多,但總體而言,人們?cè)谛畔⒒鶚?gòu)筑的網(wǎng)絡(luò)社會(huì)里,還處在溫飽期;
- 2000年——2010年,是互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展階段。擠掉了世紀(jì)初的泡沫,互聯(lián)網(wǎng)公司以更健康的方式運(yùn)營(yíng),為廣大網(wǎng)友提供了越來(lái)越豐富的網(wǎng)站及應(yīng)用,網(wǎng)民在其中的參與感也越來(lái)越強(qiáng),這是小康期;
- 2010年——2020年,是互聯(lián)網(wǎng)的全面滲透階段。伴隨著智能手機(jī)、移動(dòng)互聯(lián)的發(fā)展,互聯(lián)網(wǎng)走出了一片新的天地,從線上到線下、從五環(huán)內(nèi)到五環(huán)外、從小眾到大眾、從國(guó)內(nèi)到國(guó)際,這可以說(shuō)是全民小康時(shí)期;
接下來(lái)的十年,互聯(lián)網(wǎng)該去向哪里?
我想你心里應(yīng)該已經(jīng)有了答案。
不管是現(xiàn)實(shí)社會(huì)還是網(wǎng)絡(luò)社會(huì),發(fā)展路徑其實(shí)總是相似的。接下來(lái)的十年,需要解決的,就是網(wǎng)民日益增長(zhǎng)的美好生活需要和不平衡不充分的信息化發(fā)展之間的矛盾。
“網(wǎng)民日益增長(zhǎng)的美好生活需要”。
能不能用一句話來(lái)概括,這個(gè)“需要”到底是什么樣的需要呢?
我們來(lái)試試。
二
在《“B站越來(lái)越變味兒了”》一文中,有這樣一段話:
B站與用戶之間的親密關(guān)系一直是人們樂(lè)于討論的一個(gè)現(xiàn)象。
到底為什么B站能那么準(zhǔn)地踩中用戶的需求和心理?為什么B站的活動(dòng)總是能引發(fā)“聚眾狂歡”?
這一問(wèn)題的答案是,B站成功打造了“社區(qū)”的概念,他們與用戶的關(guān)系很像物業(yè)與居民。
在這段話里,作者把B站與用戶的關(guān)系比喻成物業(yè)與居民,嗯,怎么說(shuō),這個(gè)比喻又好又不好。
現(xiàn)在的B站,正在經(jīng)歷破圈、出圈,處在上升期。因此,B站格外重視和用戶的關(guān)系。在一眾互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)里,就和用戶的關(guān)系這方面而言,當(dāng)前上升期的B站算得上是優(yōu)等生、模范生了。
而同樣的路,上升期的貼吧、豆瓣、知乎曾經(jīng)也都走過(guò),彼時(shí)也是贊譽(yù)一片,直追“社區(qū)之光”。可現(xiàn)在的情形如何,大家也都看在眼里,一提起就難免生出“往事不可追”的惆悵。
B站如果不想重蹈覆轍,首先要反思的,可能就是它和用戶之間“物業(yè)與居民般的關(guān)系”。
為什么?
1. 內(nèi)容運(yùn)營(yíng)專員
互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和傳統(tǒng)企業(yè)有著很大的不同。
傳統(tǒng)企業(yè)的實(shí)體產(chǎn)品,賣給顧客,顧客就是一個(gè)消費(fèi)者,角色比較純粹。
互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的產(chǎn)品,多是網(wǎng)站、APP等應(yīng)用,這些應(yīng)用只是一個(gè)殼,用戶A在這個(gè)殼里發(fā)了一個(gè)貼子產(chǎn)生了內(nèi)容,用戶B進(jìn)來(lái)后與A互動(dòng),對(duì)用戶B來(lái)說(shuō),“殼 + A的貼子”組合而成的網(wǎng)站,才是吸引他前來(lái)體驗(yàn)、消費(fèi)的產(chǎn)品。“殼 + A的貼子 + B的互動(dòng)”組合而成的網(wǎng)站,又是吸引C前來(lái)體驗(yàn)、消費(fèi)的產(chǎn)品。反反復(fù)復(fù)無(wú)窮盡也。
每一個(gè)網(wǎng)友,既是網(wǎng)站這個(gè)產(chǎn)品的消費(fèi)者,也是網(wǎng)站這個(gè)產(chǎn)品的創(chuàng)建者、運(yùn)營(yíng)者。一人分飾多角。
起點(diǎn)的本章說(shuō),可謂此中翹楚。有常年看盜版的網(wǎng)友,在本章說(shuō)面世后,毅然放棄盜版轉(zhuǎn)投正版,只為了參與本章說(shuō)的沙雕對(duì)話。這就讓“小說(shuō)網(wǎng)站”在原本 網(wǎng)站的殼 + 眾多小說(shuō) 之外,又多了 本章說(shuō) 這個(gè)組成元素。是一個(gè)比較典型的“網(wǎng)友既是網(wǎng)站這個(gè)產(chǎn)品的消費(fèi)者,同時(shí)也是創(chuàng)建者”的例子。
可以說(shuō),每一個(gè)貢獻(xiàn)過(guò)內(nèi)容和互動(dòng)的網(wǎng)友,都是網(wǎng)站非正式的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)專員。
那么,互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)因此而得到的利潤(rùn),是否有一部分天然就應(yīng)該是屬于全體網(wǎng)友的?
也就是:網(wǎng)站和網(wǎng)友,利益共享。
2. 租客委員會(huì)
把社區(qū)和網(wǎng)友的關(guān)系比喻成物業(yè)和業(yè)主,好的地方在于:
理想化的賦予了網(wǎng)友作為業(yè)主,在社區(qū)(網(wǎng)站)里的所有權(quán)——住的房子是自己的,弱化了社區(qū)(網(wǎng)站)的地位——作為物業(yè)只是一個(gè)服務(wù)公司,對(duì)社區(qū)并沒(méi)有所有權(quán)。當(dāng)然,這是絕對(duì)理想化的場(chǎng)景。
實(shí)際上呢?
互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)對(duì)網(wǎng)站(社區(qū))才是完全掌控的一方,所有權(quán)、經(jīng)營(yíng)權(quán)、收益權(quán)都在企業(yè)手里,網(wǎng)友更像是社區(qū)里的租客。
“在社區(qū)里我說(shuō)了算,如果你不能遵守我定下的規(guī)矩,對(duì)不起,請(qǐng)你離開?!?/p>
B站的初心也許是好的,想讓網(wǎng)友在社區(qū)里有歸屬感,體會(huì)到家的溫暖,并且矮化自己的身份——只是一個(gè)為網(wǎng)友們服務(wù)的大管家。但是無(wú)論這些表達(dá)聽起來(lái)有多么美好,都改變不了“它才是社區(qū)所有權(quán)的掌控者,網(wǎng)友只是租客”的現(xiàn)實(shí)。
前車之鑒后事之師。貼吧、豆瓣留給我們的寶貴經(jīng)驗(yàn),可不能就這樣棄如敝履啊。
貼吧和豆瓣衰退的理由有很多,許多文章都分析過(guò),但是我個(gè)人覺(jué)得它們衰退的本質(zhì)都是同一個(gè):
當(dāng)社區(qū)發(fā)展的方向與網(wǎng)友的需要不一致時(shí),掌控權(quán)和決策權(quán)完全捏在公司和創(chuàng)始人的手里,網(wǎng)友并沒(méi)有足夠的話語(yǔ)權(quán),雙方之間缺少良好的溝通緩沖機(jī)制。
公司和創(chuàng)始人一意孤行下,社區(qū)脫離網(wǎng)友的期待,最終,租客必然退房、另尋他處。
在現(xiàn)實(shí)中,有的小區(qū)只需要物業(yè)和業(yè)主這簡(jiǎn)單的一層關(guān)系就能很好的運(yùn)轉(zhuǎn);而有的小區(qū),就需要在物業(yè)和業(yè)主之間加一道保險(xiǎn)才能夠很好的運(yùn)轉(zhuǎn)。
這道保險(xiǎn),就是業(yè)委會(huì)。
在小區(qū)屬于全體業(yè)主這個(gè)公認(rèn)的法理?xiàng)l件下,有的小區(qū)尚且需要組織業(yè)委會(huì)來(lái)為全體業(yè)主爭(zhēng)取權(quán)益;更不用說(shuō)現(xiàn)在大家都默認(rèn),網(wǎng)站是完全屬于互聯(lián)網(wǎng)公司的資產(chǎn),在這個(gè)大背景下,網(wǎng)友是缺少一個(gè)合適的渠道與公司進(jìn)行角力的。
這么多年,網(wǎng)友似乎也都習(xí)慣了,“不與網(wǎng)站角力,只是用腳投票?!?/p>
網(wǎng)友不是社區(qū)(網(wǎng)站)的業(yè)主,他們并沒(méi)有花掉半生積蓄甚至是畢生積蓄買下一套房,然后就在此落地生根,與物業(yè)注定要相處經(jīng)年。
網(wǎng)友只是社區(qū)的租客,他們投入了一些金錢、精力、時(shí)間經(jīng)營(yíng)著自己的小窩,與天南海北的租客一起快活度日。高興了就唱贊歌,不高興了就挪窩,只對(duì)自己的歸屬感負(fù)責(zé)。
幫助他們成立“租客委員會(huì)”(下文簡(jiǎn)稱租委會(huì)),與他們分享權(quán)力,真正把社區(qū)變成自己的家園,盡可能的提升他們對(duì)社區(qū)的歸屬感。我想,這是下一代互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)應(yīng)該要嘗試的事情。
也就是,網(wǎng)站和網(wǎng)友,權(quán)責(zé)共享。
三
“網(wǎng)民日益增長(zhǎng)的美好生活需要”,這里的“需要”,如果要我來(lái)概括,我會(huì)覺(jué)得是:網(wǎng)民在網(wǎng)絡(luò)社會(huì)中,追求與網(wǎng)站利益共享、權(quán)責(zé)共享,共建美好和諧網(wǎng)絡(luò)生活的需要。
二享(利益共享、權(quán)責(zé)共享)的建立,是一個(gè)大工程,三言兩語(yǔ)肯定不能完全講清楚。但有這樣幾個(gè)地方,我覺(jué)得是可以先說(shuō)一下的。
1. 誰(shuí)領(lǐng)導(dǎo)誰(shuí)
張小龍有一句話流傳很廣,“每天有一億人教我怎么做產(chǎn)品”。
類似的話,豆瓣創(chuàng)始人楊勃也說(shuō)過(guò)。
那么,如果成立了租委會(huì),做產(chǎn)品的事,應(yīng)該聽誰(shuí)的,怎么把握好這其中的度?
產(chǎn)品的主導(dǎo)權(quán)要握在公司手里,這點(diǎn)無(wú)需動(dòng)搖,否則就一定會(huì)產(chǎn)生混亂。但公司讓渡權(quán)力給租委會(huì)的程度,可以隨網(wǎng)站的階段有一個(gè)不同。
互聯(lián)網(wǎng)社區(qū),B站、知乎、貼吧,這三個(gè)社區(qū)非常有代表性。B站代表了成長(zhǎng)期的社區(qū);知乎代表了平穩(wěn)期的社區(qū);貼吧代表了衰退期的社區(qū)。
假如B站讓渡權(quán)力給租委會(huì)的程度是20%,那么知乎可以是40%,貼吧可以是60%。一定是隨著網(wǎng)站不同的階段而發(fā)生變化,一成不變的話肯定就會(huì)走進(jìn)死胡同。
租委會(huì)當(dāng)然不是靈丹妙藥,不是說(shuō)有了它之后,網(wǎng)站就能基業(yè)長(zhǎng)青。隨著時(shí)間的推移,網(wǎng)站該衰退還是會(huì)衰退,該死掉還是會(huì)死掉,租委會(huì)也不能阻止這種趨勢(shì)。
但租委會(huì)的存在,可以盡可能延緩衰退的到來(lái),能更好的連接網(wǎng)站與網(wǎng)友的情感,讓雙方在夕陽(yáng)下牽手凝視著離開、讓懷念更加雋永,而不是鬧得一地雞毛后咬牙切齒地賭咒發(fā)誓“永久退出、誰(shuí)愛玩誰(shuí)玩”。
2. 利益怎么分
在沒(méi)有覺(jué)醒“利益共享”之前,網(wǎng)站的商業(yè)化是偷偷摸摸、遮遮掩掩、慘慘戚戚的,但覺(jué)醒“利益共享”之后,網(wǎng)站商業(yè)化就可以做得坦蕩一些——因?yàn)橘嵙隋X,網(wǎng)友也都有份。
但怎么分,是個(gè)大問(wèn)題。
常規(guī)的分配方式,是在賺到錢后,公司與租委會(huì)按期按量分配。但這里面就會(huì)有很多的問(wèn)題。
最好的分配方式,是把“利益共享”的理念直接融入到網(wǎng)站的基礎(chǔ)玩法中,從一開始就鋪好路,潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲。
關(guān)于怎樣把利益共享融入到基礎(chǔ)玩法里,我寫過(guò)許多文章分享過(guò)思路,比如這一篇《在廣告市場(chǎng)中,分錢是一門藝術(shù)》,核心就是:
普通用戶看廣告賺錢(和網(wǎng)站共享廣告收入),然后付費(fèi)給優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者。
條條大路通羅馬。在這條空白的跑道上,也希望有更多創(chuàng)業(yè)者參與進(jìn)來(lái),探索不同的方法。
3. AB測(cè)試
AB測(cè)試被廣泛應(yīng)用于網(wǎng)站的產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)。
在社區(qū)官方和租委會(huì)的角力中,使用AB測(cè)試也能起到很好的療效。
比如,在主站,官方讓渡權(quán)力20%給租委會(huì),但肯定還是會(huì)有部分網(wǎng)友不滿意——覺(jué)得沒(méi)有人比自己更懂社區(qū)運(yùn)營(yíng),給他們足夠權(quán)力的話,他們就能做到讓社區(qū)再次偉大。但官方可不一定這樣想。這時(shí),官方可以開辟一個(gè)特區(qū),在這個(gè)特區(qū)里,符合法律法規(guī)的前提下,租委會(huì)有更多自主管理的權(quán)力,比如80%。一段時(shí)間后,主站和特區(qū)之間的效果對(duì)比,就可以為官方和所有網(wǎng)友提供一個(gè)更好的、直觀的樣例,為持續(xù)優(yōu)化租委會(huì)的管理權(quán)限、參與程度提供依據(jù)。
這就像是小區(qū)有10棟樓,物業(yè)管理9棟,業(yè)委會(huì)管理1棟,一段時(shí)間后,取長(zhǎng)補(bǔ)短,收獲更多經(jīng)驗(yàn),所有業(yè)主得到更好的服務(wù)。當(dāng)然,這個(gè)成本要高得多,沒(méi)辦法實(shí)際操作。但在互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)里卻是有條件去做嘗試的。
這樣做的一個(gè)好處就是,即使網(wǎng)友對(duì)主站的一些活動(dòng)或管理方式不滿意,但仍然有一塊地方留給他們自己去折騰,不至于輕易就流失到其他同類社區(qū)。
其實(shí),你能發(fā)現(xiàn),租委會(huì)并不僅僅適用于互聯(lián)網(wǎng)社區(qū),對(duì)于大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品都是適用的。
但效果未知的事情,總還是摸著石頭過(guò)河前進(jìn),更穩(wěn)妥一些。
互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)與租委會(huì)之間的適配性無(wú)疑更高,先用互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)這個(gè)“特區(qū)”來(lái)試行,為其他互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品打個(gè)樣,這本身也是AB測(cè)試在更大范圍上的應(yīng)用。
網(wǎng)絡(luò)無(wú)戰(zhàn)事,社區(qū)作先鋒。
本文由 @隊(duì)隊(duì)邦五陸 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理,未經(jīng)許可,禁止轉(zhuǎn)載
題圖來(lái)自 Unsplash,基于CC0協(xié)議
我是本文作者。
我的文章所有思路,都來(lái)自于我們創(chuàng)業(yè)的產(chǎn)品隊(duì)隊(duì)邦,也是我們將會(huì)嘗試去做的事情。
隊(duì)隊(duì)邦的產(chǎn)品開發(fā)及運(yùn)營(yíng),目前還在1.0,但“模式性”版本迭代規(guī)劃,已到了5.0。
《下一代互聯(lián)網(wǎng)社區(qū),離我們還有多遠(yuǎn)》描述的“權(quán)責(zé)共享”是3.0的思路。
1.0 小隊(duì)和網(wǎng)站共享廣告收入
3.0 權(quán)責(zé)共享
4.0 線上之國(guó)
這三個(gè)版本的思路已經(jīng)寫了文章分享出來(lái),一起食用味道更佳,在我的微博 @ddb五陸 可以看到文章合集。
我們需要大家更多的幫助和支持。如果你對(duì)租客委員會(huì)感興趣,對(duì)權(quán)責(zé)分享感興趣,或者對(duì)隊(duì)隊(duì)邦的其他思路感興趣,可以聯(lián)系我,我們一起把事情往前推一推。
微博里有我的聯(lián)系方式。
謝謝。