流量進(jìn)了私域,也救不了在線教育
在互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的今天,在線教育的獲客成本越來越高,不少企業(yè)開始探索私域流量的玩法。本文從五個(gè)角度,對(duì)這類現(xiàn)象展開深入的分析,推薦給想了解在線教育的童鞋閱讀。
在線教育獲客成本日漸趨高,想要進(jìn)一步提升業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)化收益,要么提升轉(zhuǎn)化率,所以大家都都在談私域流量;要么提高客單價(jià),所以默契地統(tǒng)一漲了價(jià)。
漲價(jià)的操作好理解,但是很多企業(yè)對(duì)于“私域”運(yùn)營更像是飲鴆止渴,嘴上喊著要對(duì)用戶進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營,結(jié)果只是換了個(gè)場景更高頻地清洗用戶。犧牲大部分用戶的體驗(yàn),賺取小部分用戶的收益。
某tool被封禁也就不奇怪了,但這絕不是工具的本意,此處RESPECT。
用戶進(jìn)了私域,企業(yè)有機(jī)會(huì)通過產(chǎn)品、技術(shù)和服務(wù)對(duì)用戶進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營,兼顧用戶體驗(yàn)和企業(yè)效益,當(dāng)然也需要更多的投入,但也只有這樣才能收獲用戶的長期價(jià)值。如果還是用公域的流量思維在私域清洗用戶,很快也會(huì)遇到瓶頸,到那時(shí),即便企業(yè)愿意轉(zhuǎn)型自救,錯(cuò)過了最佳時(shí)機(jī),市場也不一定會(huì)給這個(gè)機(jī)會(huì)。
一、流量驅(qū)動(dòng)的在線教育
大部分在線教育公司,更像是流量公司。2019年三季度,教育培訓(xùn)類廣告在百度百意和搜狗星耀平臺(tái)所有廣告的占比分別為20.76%和23.08%。
數(shù)據(jù)來源:App Growing、廣發(fā)證券發(fā)展研究中心
以猿輔導(dǎo)和學(xué)而思為例,從2018年7月1日~2020年6月4日,近2年時(shí)間里,預(yù)估投放金額累計(jì)都超過2億,且呈現(xiàn)上升趨勢。
數(shù)據(jù)來源:App Growing
在整個(gè)教育市場,優(yōu)秀的師資是有限的,各大教育公司的工作就是將師資包裝成銷售的課程SKU,拉新增長就是招攬顧客,運(yùn)營本質(zhì)上干的是服務(wù)兼銷售的工作。
數(shù)據(jù)來源:廣證恒生
我們常常會(huì)聽到教育公司對(duì)外宣稱技術(shù)驅(qū)動(dòng),某tool被封禁之后,原來大佬也在裸泳。缺少了某tool輔助,頭部公司也免不了重回手動(dòng)時(shí)代。
市面上關(guān)于教育公司拆解案例有很多,之前我也寫過一篇深度研究在線教育的文章《通過商業(yè)情報(bào)挖掘,4個(gè)維度拆解字節(jié)跳動(dòng)教育產(chǎn)品,淺析在線教育發(fā)展歷程》,現(xiàn)在看來都沒有觸及到行業(yè)的本質(zhì)——跑通一套獲客邏輯,然后瘋狂洗流量,這就是當(dāng)前大多數(shù)在線教育公司的商業(yè)模式。
我在當(dāng)時(shí)的文章中提到,教育行業(yè)線上線下融合加速,OMO模式將會(huì)是一個(gè)趨勢。
流量進(jìn)入存量時(shí)代,買量的獲客成本只增不減,教育公司探索線上與線下融合的可能性,也是出于優(yōu)化流量成本的考慮。
二、上漲的成本與連年的虧損
新東方和跟誰學(xué)的整體獲客成本都呈現(xiàn)波動(dòng)上升的趨勢,由18年的100多元漲到如今的200元以上。
注:YOY(Year-on-year percentage),是指當(dāng)期的數(shù)據(jù)較去年同期變動(dòng)多少。
資料來源:公司公告,中信證券研究部
注:獲客成本=銷售費(fèi)用/總付費(fèi)人次。
在線教育可謂是互聯(lián)網(wǎng)增長策略應(yīng)用最多的行業(yè),社交裂變、效果廣告、地推、軟文投放、SEM、ASO、短視頻、KOL/KOC……當(dāng)然還有頭部公司也在用的社群截流,最近也有公司開始線下買量了,可見流量獲取的形勢嚴(yán)峻。
數(shù)據(jù)來源:廣發(fā)證券發(fā)展研究中心
當(dāng)然做得好的教育公司還可借助口碑實(shí)現(xiàn)老帶新,但目前的拉新效率肯定是不及前面的幾種方法,未來通過精細(xì)化運(yùn)營也許會(huì)提升也不一定。
留存轉(zhuǎn)化靠體驗(yàn)營,5天、7天、12天、14天、21天不等,免費(fèi)到低單價(jià),低單價(jià)到中單價(jià),中單價(jià)到高單價(jià),將用戶的LTV挖掘到極致。
數(shù)據(jù)來源:廣證恒生
這些獲客及轉(zhuǎn)化的策略在之前一段時(shí)間,幫助教育公司取得了顯著的收益。但存量時(shí)代要想深挖用戶LTV最終拼的還是企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù),這也是為什么高單價(jià)的課程都需要強(qiáng)銷售介入。
但即便是應(yīng)用了如此豐富的增長轉(zhuǎn)化策略,2019年頭部的教育公司,也只有跟誰學(xué)的凈利潤是正的,怎奈跟誰學(xué)也因此受到做空機(jī)構(gòu)的格外關(guān)注,空前絕后10次做空。
2019年在線教育上市公司毛利率/凈利率對(duì)比
但這絲毫不影響資本對(duì)教育行業(yè)的熱情,復(fù)購率是在線教育的生命線。K12教育的用戶生命周期理論上長達(dá)12年,賭的就是用戶的長期復(fù)購。
頭部在線K12機(jī)構(gòu)2019年續(xù)班率,資料來源:行業(yè)調(diào)研,中信證券研究部
所以盡管大部分企業(yè)連年虧損,在線教育的賽道依舊火熱,我們看過不少用資本燒出一個(gè)市場的神話。在線教育競爭激烈,誰能分得最大的蛋糕?在這過程中是企業(yè)綁架了資本,還是資本綁架了教育?
三、封禁了工具,失控的運(yùn)營
因?yàn)樵诰€教育產(chǎn)品的特殊性,隨著銷售數(shù)量的增加,課程制作的邊際成本遞減,最經(jīng)濟(jì)的辦法就是將教育當(dāng)成一門流量的生意。
每個(gè)在線教育公司都有自己的藍(lán)圖和愿景,字里行間都透露著:服務(wù)客戶,技術(shù)驅(qū)動(dòng),“一個(gè)男人愛不愛你,不要看他說了什么,而要看他做了什么“。
某tool封禁在教育行業(yè)引發(fā)的地震,一定程度上也成了檢驗(yàn)企業(yè)的試金石。
我相信很多技術(shù)驅(qū)動(dòng)教育公司都在朝著精細(xì)化運(yùn)營的技術(shù)方向努力,但運(yùn)營模式卻還停留在增量時(shí)代的洗流量模式,”我把你當(dāng)老師,你把我當(dāng)私域流量”。
用一個(gè)詞概括現(xiàn)在的體驗(yàn)營就是 “分層會(huì)銷”,只要能將流量高效變現(xiàn),對(duì)企業(yè)就是好的方法,可因此積累的技術(shù)和運(yùn)營上的問題都在某tool被封禁后暴露無遺。
狂轟濫炸的群發(fā)功能沒有了,自動(dòng)化的報(bào)名、通過好友、拉群流程失效,沒了多群同步群發(fā)上課的SOP,正在開課期的社群產(chǎn)生了一些騷動(dòng)。以前藏身于各個(gè)體驗(yàn)課社群里的自己人,都要親自手動(dòng)當(dāng)一回老師了。
一個(gè)外部工具的封禁,便能讓整個(gè)運(yùn)營體系宕機(jī),以后也不好意思再提技術(shù)驅(qū)動(dòng)了。
這段時(shí)間,有的頭部教育公司已經(jīng)使用自己開發(fā)的微信管理工具,逐步恢復(fù)正常的運(yùn)營節(jié)奏。有技術(shù)的底子,早先不做,還不是因?yàn)榈谌降氖″X,安不安全得出了問題才知道。
因?yàn)楣ぞ叻饨麑?dǎo)致的一系列連鎖反應(yīng),也暴露出當(dāng)前運(yùn)營模式的一些問題。很多企業(yè)的“私域”運(yùn)營體系都是基于微信搭建起來的,微信當(dāng)然也歡迎企業(yè)將流量引入到微信生態(tài)。
但是教育公司的商業(yè)變現(xiàn)一定程度上是破壞微信生態(tài)用戶體驗(yàn)換來的,這也就給這種變現(xiàn)模式埋下了隱患。
四、私域的變與不變
某tool的封禁,一定程度上會(huì)刺激教育公司思變,考慮要建立更可控的私域運(yùn)營模式,不能過度依賴微信生態(tài)。但是左右看來下,國內(nèi)的私域流量池基本都擺脫不了微信生態(tài)。微信坐擁12億月活用戶,現(xiàn)如今企業(yè)微信又與微信全面打通,大有穩(wěn)坐B端頭把交椅之勢。
微信私聊的打開率在35%,應(yīng)該是國內(nèi)效率最高的觸點(diǎn),所以過于依賴微信生態(tài)這個(gè)事,還不能苛責(zé)某一家公司,大環(huán)境就這樣。
之前有報(bào)道,企業(yè)微信會(huì)協(xié)助企業(yè)將C端客戶資源遷移至企業(yè)微信,接盤某tool的幾十萬企業(yè)客戶,在企業(yè)微信給出新的解決方案之前,目前的手動(dòng)模式還要持續(xù)一段時(shí)間。
微信封禁第三方工具的舉措,捍衛(wèi)了微信生態(tài)的價(jià)值觀,也讓企業(yè)感到了一絲不安。有的企業(yè)也已經(jīng)在期待釘釘向C端拓展,考慮基于釘釘?shù)幕A(chǔ)設(shè)施建構(gòu)運(yùn)營體系,這不失為一種解決辦法,感興趣的朋友可以探索一下。
另一方面,教育公司也不妨思考一下從業(yè)務(wù)模式上突破。在存量時(shí)代,獲客成本日益高漲,用體驗(yàn)營的“會(huì)銷模式”去清洗用戶顯然不可持續(xù),深耕存量用戶,做好精細(xì)化運(yùn)營,豐富SKU,挖掘細(xì)分需求,獲取用戶的長期價(jià)值。
增長是一個(gè)自上而下的事情,頂層的策略決定執(zhí)行的動(dòng)作。
互聯(lián)網(wǎng)提升了運(yùn)營效率,也助長了企業(yè)的急功近利,注重用戶價(jià)值,打磨產(chǎn)品價(jià)值才能創(chuàng)造長期價(jià)值。
受某Tool封禁沖擊最嚴(yán)重的恰恰是依靠清洗流量模式運(yùn)作的公司,真正結(jié)合技術(shù)優(yōu)勢提供精細(xì)化服務(wù)的公司受影響有限。
如果教育公司依舊是扮演“流量公司”的角色,那在運(yùn)營模式上也很難轉(zhuǎn)變。只有回歸教育的本質(zhì),不把教育作為單純的商業(yè)交易去一味地迎合資本,重視產(chǎn)品的打磨和用戶服務(wù)體驗(yàn),才能走得更穩(wěn)更遠(yuǎn)。但難就難在,這件事一開始就是資本組的局呢?
企業(yè)基于微信生態(tài)建立私域運(yùn)營體系的趨勢不會(huì)變,但要深挖存量用戶價(jià)值企業(yè)必須進(jìn)行改變,一是運(yùn)營模式,二是產(chǎn)品SKU。還有最重要的,重視用戶數(shù)據(jù)的積累和應(yīng)用。
五、注重私域長期價(jià)值,才有好未來
盡管有資本的加持,隨著流量搶奪的加劇,各家教育公司投放獲客的成本都會(huì)拉平,錢都被廣告代理和平臺(tái)掙了。重點(diǎn)還是在于后端通過產(chǎn)品和服務(wù)深挖用戶的LTV,這也是現(xiàn)在大家都非常關(guān)注”私域運(yùn)營“的原因。
將用戶圈起來,用工具群發(fā)清洗,把用戶視為流量單位,這不是私域運(yùn)營。私域運(yùn)營一定是先人后物,先社交再成交。
將用戶視為獨(dú)特的個(gè)體,通過數(shù)據(jù)洞察戶的需求,匹配合適的內(nèi)容實(shí)現(xiàn)千人千面的精準(zhǔn)推送,提高每一次觸達(dá)的質(zhì)量,向用戶輸出服務(wù)和價(jià)值,建立長期的信任關(guān)系,從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化。這也需要企業(yè)多一點(diǎn)耐心,而不是追求速成轉(zhuǎn)化。
精細(xì)化的私域運(yùn)營,還有很長的路要走,伴隨著私域興起的SCRM,國外就領(lǐng)先我們10年。
SCRM提倡以用戶為中心,而非以銷售為中心,這也正契合私域運(yùn)營以人為本的特征,也符合企業(yè)微信所倡導(dǎo)的“人即服務(wù)”。
最后需要說明的是,在線教育企業(yè)在教學(xué)服務(wù)上其實(shí)也投入了很大的技術(shù)成本,只是從目前看來,商業(yè)變現(xiàn)過于依賴流量帶來的規(guī)?;?yīng),給外界的感知更像是流量驅(qū)動(dòng)。
大家之所以現(xiàn)在熱衷于討論私域,也只是因?yàn)楣虻臇|西沒那么好做了,但做私域也不一定輕松。運(yùn)作流量只是手段,所有的策略都服務(wù)于目的,所有的商業(yè)行為最終都要實(shí)現(xiàn)用戶價(jià)值,愿沉下心做教育的公司都有好的未來。
End
作者:增長阿澤;公眾號(hào):增長阿澤
本文由 @增長阿澤 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可,禁止轉(zhuǎn)載
題圖來自Unsplash,基于CC0協(xié)議
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咋說捏,道理其實(shí)相信大家都懂,但當(dāng)前市場下就是這個(gè)模式最有用,就如k12這種大市場,當(dāng)你去慢慢栽樹期盼樹苗長大的時(shí)候,其他公司已經(jīng)買下了一整片森林。