經(jīng)濟學(xué)是一門研究事物發(fā)展規(guī)律，并追求一個系統(tǒng)下最大效率的學(xué)科。每個產(chǎn)品其實都是一個約束條件的系統(tǒng)，那么產(chǎn)品經(jīng)理自然就是這個系統(tǒng)的制度設(shè)計者，如何追求產(chǎn)品內(nèi)效率的最大化是可以從經(jīng)濟學(xué)中獲得啟發(fā)的。今天要講的概念是科斯定理，希望對你有幫助。

一、科斯定理

科斯對于其定理寫成文字，比較流行的解釋是：在交易成本為0的情況下，無論在開始時將財產(chǎn)權(quán)賦予誰，這個財產(chǎn)權(quán)最終都會流向最能發(fā)揮其價值的人手中，實現(xiàn)資源配置的帕累托最優(yōu)。這樣看不僅拗口難懂，而且無法真正理解科斯定理的含義。下面我用產(chǎn)品人的視角去解讀一下，并討論如何在產(chǎn)品中有效地運用科斯定理。

1. 社會對成本的判定

先舉個例子，從前火車都是燒煤的，燒煤就會噴出火星，這種燒煤噴出火星的狀況是改不了的，所有火車都有這個特性。

如果這輛火車經(jīng)過了一塊農(nóng)地，農(nóng)地種的是亞麻，農(nóng)場主把700噸亞麻堆在了鐵道旁，火星把亞麻點燃了。亞麻是農(nóng)場主的，鐵路旁的農(nóng)場也是農(nóng)場主的，你覺得火車公司該不該賠償農(nóng)場主？你肯定覺得應(yīng)該賠。

再看一個案例，有一家養(yǎng)雞場，他們知道自己養(yǎng)雞會發(fā)出惡臭，所以在建廠的時候就把地址選在了偏遠的郊區(qū)，這樣就不會影響到別人了。這家養(yǎng)雞場經(jīng)營了很多年，城市在這期間不斷擴張，終于有一天這家養(yǎng)雞場旁邊建了居民區(qū)。居民住進去后發(fā)現(xiàn)養(yǎng)雞場在風(fēng)吹之后惡臭會飄過來，就去告養(yǎng)雞場，說它污染了環(huán)境。如果你是法官，你又會怎么判？

所有的沖突和傷害，本質(zhì)上都是對資源的爭奪。

我們看上面兩個案例都有一個共同點，看起來都是一方傷害了另一方：鐵路公司的火車運行燒了農(nóng)場主的亞麻，養(yǎng)雞場的惡臭影響了居民的生活，大部分也都是這么認為的。

這時候科斯站了出來，在幾次辯論后發(fā)表了影響深遠的《社會成本問題》。他認為所有的傷害都是相互的，在這些案例里不存在一方傷害一方，應(yīng)該換個視角，看成雙方在爭奪一些稀缺的資源。鐵路公司和農(nóng)場主在爭奪鐵路旁土地的使用權(quán)，養(yǎng)雞場和居民在爭奪新鮮空氣的使用權(quán)，他也因此在1991年得到了諾貝爾經(jīng)濟學(xué)獎。

1）火車和亞麻的案例

其實上面兩個案例都是真實事件，最后法官是怎么思考這個問題的呢？法律經(jīng)濟學(xué)這愛潑斯坦提出了一種思考方式，假如鐵路公司和農(nóng)場的主人都是同一個人，情況會怎樣，那么他一定會把亞麻搬到離鐵路更遠的地方，而不會想著如何防止火車噴出火星。

如果法官判決鐵路公司需要承擔(dān)亞麻被燒的責(zé)任，那么會產(chǎn)生什么結(jié)果？鐵路公司為了防止這樣的事情再發(fā)生，他們需要買下鐵路旁邊的土地，這顯然是成本非常高的，鐵路旁邊的土地資源也因此被浪費，而鐵路的發(fā)展也一定會比現(xiàn)在滯后很多，所以最后法官判定農(nóng)場主應(yīng)該承擔(dān)更多的責(zé)任。

這是一個非常重要的思想，正是基于這個想法，科斯提出，誰避免意外發(fā)生的成本更低，誰就應(yīng)該承擔(dān)更多的責(zé)任，這樣才能使社會整體的效率更高。

2）養(yǎng)雞場和居民的案例

同樣我們?nèi)タ捶ü偈窃趺磁羞@個案子的，居民認為養(yǎng)雞場傷害了他們，但是法官說：人家可沒有傷害你，人家特意把廠設(shè)的遠遠的，是你們自己靠近人家。

但是法官又說，城市的發(fā)展在所難免，這是應(yīng)該鼓勵的。我們不應(yīng)該因為一家養(yǎng)雞場而限制了整座城市的發(fā)展，所以居民可以要求養(yǎng)雞場搬走，但是居民剝奪了養(yǎng)雞場本應(yīng)該擁有的權(quán)利，所以應(yīng)該承擔(dān)養(yǎng)雞場搬遷的費用。這樣的判決是不是比判決某一方勝訴，更能促進社會發(fā)展呢？

假如法官判決養(yǎng)雞場勝訴，會帶來什么結(jié)果？那么一座城市的郊區(qū)會早早的設(shè)立很多工廠，最后限制的城市的發(fā)展，這顯然是對整個社會不利的。

3）互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品中的責(zé)任歸屬問題

我相信很多產(chǎn)品經(jīng)理看到這里已經(jīng)深有體會了，在很多產(chǎn)品中也有不同的角色。比如很多產(chǎn)品中有B端商戶和C端用戶，他們之間也會常常有沖突，如果處理不好整個產(chǎn)品就會逐漸衰敗。產(chǎn)品經(jīng)理作為產(chǎn)品的制度設(shè)計者，就需要思考這樣的問題。

首先舉一個淘寶的例子，作為電商平臺，用戶在購買前看不到實物，難免沒有安全感。那么平臺為了鼓勵用戶放心購買當(dāng)然要給予用戶退貨的權(quán)利，但是退貨產(chǎn)生的運費誰承擔(dān)呢？這時候的商家是有評分和信用體系的，用戶在購買前可以仔細查看商家信息和商品信息，但是商家卻無法避免用戶惡意退貨，所以在減少退貨這件事上，管理用戶的成本更低，平臺判定退貨的權(quán)利歸于用戶，但是運費也需要用戶來承擔(dān)。

但是這并不是最好的方案，因為很多信用良好的用戶因為信用差的用戶因為沒有辦法甄別，一起均攤了這部分成本，這時候就體現(xiàn)了商人對經(jīng)濟學(xué)的補充。我前面說過經(jīng)濟學(xué)追求的是整個人類社會的最優(yōu)解，而產(chǎn)品經(jīng)理角色定位更像是商人，要利用經(jīng)濟學(xué)規(guī)律追求自身企業(yè)的最大化。淘寶拿出了芝麻信用這個利器，信用好的用戶憑什么和信用差的用戶一起均攤成本啊，你放心買，退貨的費用有運費險給你擔(dān)著。你要是總是隨便退貨怎么辦，慢慢的運費險賠付的金額就會越來越少，直至無法購買運費險。也就是說你的權(quán)利使用是需要有成本的，否則就會被濫用。你看在這個案例里，商人就利用新技術(shù)和經(jīng)濟學(xué)規(guī)律，找到了一個系統(tǒng)的最優(yōu)解。

再看一個滴滴的例子，很多用戶在打車的時候會把東西落在車上，很多司乘會因此產(chǎn)生矛盾，乘客認為司機應(yīng)該把東西送給他，司機也認為自己沒有責(zé)任把東西送回去，得讓用戶自己回去取。作為平臺如何去處理這種矛盾呢？

首先要看避免落東西這件事誰的成本更低，當(dāng)然是乘客，所以乘客需要承擔(dān)最大的責(zé)任。但是司機和平臺也承擔(dān)一部分責(zé)任，那么避免類似事件發(fā)生的總體成本會更低。所以現(xiàn)在所有乘客上車下車時系統(tǒng)都會提示用戶不要忘記東西，司機也會再提醒一句別忘記東西，這就已經(jīng)避免很多類似事件發(fā)生了。如果還是把東西落在車上了怎么辦，平臺可以判定東西歸屬于乘客，司機需要把東西送回去，但是送回去產(chǎn)生的成本應(yīng)該由乘客來承擔(dān)。

還有我自己遇到的親身案例，目前這種事件平臺還沒有很好地解決。我以前在自如平臺租過房，室友A的房間在浴室旁邊，她習(xí)慣11點就睡覺，而且一聽到聲音就睡不著，室友B呢很辛苦總是需要加班到11點才回來，所以需要12點才洗澡。室友A認為室友B吵到她睡覺了，室友B也很委屈，自己加班到那么晚難道還不能洗個澡嗎，兩人因此也爆發(fā)了很多矛盾。在這件事上自如是怎么處理的呢，平臺很粗暴地禁止了室友B11點之后洗澡。

在這件事上我認為平臺應(yīng)該能更好地發(fā)揮作用，首先誰避免這種事情發(fā)生的成本更低。應(yīng)該是平臺，然后是室友A，平臺如果在用戶租房時就提醒房間隔音不好，室友A也考慮到自己情況多留意一下，這種事就能用較低的成本避免。平臺如果把責(zé)任判定到室友B身上，那么與室友A以后合租的人都需要加一個條件就是必須在11點前洗完澡，那么等于直接篩選掉了一批用戶，顯然對平臺來說是不利的。

如果這種沖突沒有避免還是發(fā)生了，怎么辦呢？平臺應(yīng)該幫助其中一方換房，誰應(yīng)該搬走呢？我認為應(yīng)該是室友A，因為如果室友B搬走了，還是解決不了隔音問題，換個人來類似事件還有可能發(fā)生。如果讓室友A搬走，可以幫她尋找一個隔音好一點的房間。至于搬家的費用，平臺或是室友B承擔(dān)我認為都比現(xiàn)在的結(jié)果要好。

二、科斯對資源歸屬的判定

1. 誰用的好就歸誰

科斯說所有一方傷害另一方的問題，都應(yīng)該看作是雙方對資源的爭奪，那么資源該歸屬哪一方呢？ 要看誰能更好的利用資源。

比如說我們在淘寶上的使用數(shù)據(jù)應(yīng)該歸誰？用戶認為，這是我是用產(chǎn)品時產(chǎn)生的數(shù)據(jù)，當(dāng)然是歸我；商家認為這是在我商鋪內(nèi)產(chǎn)生的數(shù)據(jù)，應(yīng)該歸我；平臺當(dāng)然也認為這是在自己平臺產(chǎn)生的數(shù)據(jù)，應(yīng)該歸平臺所有。

按照科斯定律，誰用的好就應(yīng)該歸誰，因為不管這些數(shù)據(jù)最開始歸誰，誰能把這些數(shù)據(jù)用得最有價值，那么他一定可以用很多辦法最后獲得這些數(shù)據(jù)。而且對整個系統(tǒng)而言，一項資源當(dāng)然要用在最能發(fā)揮其價值的地方，最后整個系統(tǒng)的效益才會最高。

那么誰最能發(fā)揮這些數(shù)據(jù)的價值呢？當(dāng)然是淘寶平臺了。平臺使用這些數(shù)據(jù)，用戶能更容易地找到自己需要的商品，商家能獲得更多的訂單，平臺能促成更多的交易，從長期來看最后三方都獲益。

其實看上面那些案例都是這樣判定資源歸屬的，鐵路公司能更好的使用鐵道旁土地資源，所以鐵路運行時資源歸屬于鐵路公司；居民能更好地使用城市的空氣資源，所以最后空氣的歸屬判定給了居民。

在產(chǎn)品中也是一樣，一個入口資源、一個banner位，誰用得最好，就應(yīng)該給誰。

2. 科斯對價

上面說到所有一方傷害另一方的問題，都應(yīng)該看作是雙方對資源的爭奪，無論我們怎么界定責(zé)任，判定資源歸屬，都需要達到一種平衡。要達到平衡，必須防止在判定權(quán)利后，對權(quán)利的濫用。

首先舉一個例子，有一塊保護區(qū)發(fā)現(xiàn)自己的生態(tài)鏈里缺少狼群，但是需要引入多少狼群呢？

如果你問飼養(yǎng)員，他們當(dāng)然希望最好一只也沒有，自己的工作可以少一點。如果你問獵人，假如他是獵狼的，他當(dāng)然希望越多越好。如果他是獵兔子的，他當(dāng)然希望一只也沒有。保護區(qū)的管理人員呢，他希望狼越多越好，狼越多他們得到的經(jīng)費就越多。最后他們從科斯定律找到了辦法，養(yǎng)兔子的人如果可以證明自己的兔子被狼咬死了，那么就可以向養(yǎng)狼的人索要相應(yīng)的賠償。有了這個價格之后，養(yǎng)狼的人就知道養(yǎng)狼是有代價的，就會把狼控制在一個合理的范圍。這個價格通常就叫科斯對價。

同樣看上面的例子，淘寶把退貨的權(quán)利給了用戶，但是如果不給這個權(quán)利定價，用戶就會濫用這種權(quán)利。最后弄得商家無法生存，整個平臺的生態(tài)崩塌。所以用戶可以退貨，但是需要支付運費，這樣他們既能安心購買，又不會濫用退貨的權(quán)利。

滴滴把拿回物品的權(quán)利給了乘客，但是不過不給這種權(quán)利定價，用戶就不會記得要下車時檢查有沒有落下東西。所以乘客可以要求司機送回東西，但是司機送東西這段時間的成本都得由乘客來承擔(dān)。

三、交易成本

1. 什么是交易成本

下面就要講到今天的重頭戲，前面提到科斯假設(shè)在交易成本為0的情況下，無論在開始時將財產(chǎn)權(quán)賦予誰，這個財產(chǎn)權(quán)最終都會流向最能發(fā)揮其價值的人手中。但現(xiàn)實中交易成本是不可能為0的，所以很多交易是不會發(fā)生的，那么這個交易成本是什么呢？

張五常老師給過一個廣泛的定義：凡是在一個人的社會里不存在，而在多個人的社會里存在的成本，就是交易費用。換句話說，凡是為了達成一筆交易要付出的成本都算作交易成本，它在人類社會幾乎不可避免。

這么說可能還是比較抽象，我們從產(chǎn)品經(jīng)理的視角怎么去理解這個交易成本呢？用戶在購買一個產(chǎn)品的時候，付出的成本可不僅僅是直接支付的金額，在現(xiàn)實中他可能需要去搜索、比較、議價、還得監(jiān)督產(chǎn)品的質(zhì)量，這些種種都是交易成本。也就是說交易成本是為了促成一筆交易需要額外付出的成本，這些成本明明用戶付出了，但是企業(yè)不會因為這些成本多給用戶什么。我們常說一分價錢一分貨，但是這些交易成本，付出再多也換不回一分貨。

2. 為什么說交易成本對產(chǎn)品經(jīng)理很重要

產(chǎn)品經(jīng)理只有理解了交易成本，才能更好地理解用戶。當(dāng)用戶與企業(yè)產(chǎn)生交易購買了一個產(chǎn)品，他獲得的是這個產(chǎn)品嗎？有了交易成本的視角我們就知道，用戶獲得的是“這個產(chǎn)品帶給他的價值-用戶付出的成本”。這個成本既包括為這個產(chǎn)品付出的直接成本，也就是錢，也包括我們剛剛說的交易成本。交易成本就像是物理學(xué)中的摩擦力一樣，它是達成交易的阻力。

所以對于產(chǎn)品經(jīng)理而言，要想更多的促成與用戶的交易，一方面當(dāng)然是需要不斷增加產(chǎn)品本身的價值，另一方面還要更多的關(guān)注交易成本。

我見過很多人抱怨自己的產(chǎn)品明明很好，但是因為各種不公平，卻沒有用戶。且不說用戶是不是認為產(chǎn)品好，就算真的好，你的產(chǎn)品能不能被用戶容易地搜尋到，能不能讓用戶快速上手，是否能讓用戶放心的購買……用戶可是會通過判斷自己能獲得的價值和所需付出的成本來判斷，這筆交易值不值，如果交易成本太高，就算產(chǎn)品好又有什么用呢？

3. 產(chǎn)品經(jīng)理需要從兩個角度關(guān)注交易成本

一是要從用戶角度，俞軍老師就提出過一個用戶價值公式，用戶價值=新價值-舊價值-替換成本。

怎么理解呢？用戶要用你的產(chǎn)品，首先會考慮你的產(chǎn)品比自己正在使用的同類產(chǎn)品好用多少，也就是新價值比舊價值高出多少。

光看這一點還不夠，我在換產(chǎn)品的時候還會產(chǎn)生一定的替換成本，比如說我要重新學(xué)習(xí)使用新產(chǎn)品，舊產(chǎn)品中還有一些東西需要遷移。只有超出舊產(chǎn)品的價值同時高過了用戶的替換成吧，用戶才有動力使用你的新產(chǎn)品。

可不要小看這個公式，用這種思維框架基本可以解釋大部分產(chǎn)品的發(fā)展趨勢，我自己也是受益頗深。

拿這個公式分析一下熟人社交的市場，你認為比微信體驗好十倍的產(chǎn)品會取代微信嗎？我認為不會，因為用戶的替換成本太高了，如果一個人想去用新的社交產(chǎn)品，那么他至少需要說服身邊大部分熟人一起使用新產(chǎn)品，這個遷移成本是無法估量的。即使新產(chǎn)品的體驗再好，也無法超出這部分替換成本。

那么有沒有可能有一天微信被取代了呢？除非交易成本降低了，各個社交產(chǎn)品之間能夠通信了，那么剛剛說的巨大的替換成本就不存在了，這個時候比微信體驗好十倍的社交產(chǎn)品沒準(zhǔn)就取代微信了。

現(xiàn)在各家企業(yè)都在想法設(shè)法地提高用戶的替換成本，就舉一個手機的例子。

現(xiàn)在幾乎所有的智能手機都會免費提供一定空間的云存儲服務(wù)，把你珍貴的照片、短信、以及各種記錄保存起來，在你更換手機的時候就再也不怕弄丟了。你以為他們是愛用戶，才免費給你提供云服務(wù)嗎？他們是為了增加你的替換成本，讓你更傾向于繼續(xù)使用自己的手機品牌。至少我身邊有很多朋友，都是因為很多數(shù)據(jù)保存在云端，不得不持續(xù)使用同一個手機品牌。

另一方面要從企業(yè)角度關(guān)注交易成本，對于企業(yè)而言交易成本，就是為了促成用戶購買行為而要付出的成本。其實一家企業(yè)為了與用戶產(chǎn)生交易，不管需要付出生產(chǎn)產(chǎn)品的成本，還有很高的交易成本。

比如說我們要不停的打廣告，讓用戶不需要搜索就能知道我們；我們要塑造品牌，讓用戶更容易地做出購買決策。我們還可以從這個角度看懂補貼行為，為什么拼多多要不惜虧損來補貼用戶，就是為了培養(yǎng)用戶的使用習(xí)慣，從而達成后續(xù)更大規(guī)模、更有效率的交易。

4. 降低交易成本的案例

首先回到標(biāo)題里說的，為什么互聯(lián)網(wǎng)會這么快速、這么徹底地進入到我們的生活？底層邏輯是它極高的信息傳遞效率，極大降低了交易成本。尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)到來時，更多高效的交易方式取代了原有的交易方式。

過去我們在線下購買一件東西，需要先花20分鐘跑到商場，然后再花20分鐘查看比較，最后和老板討價還價才決定買下。看似我們付出的直接成本是50元，但是中間還有來回的時間成本、搜尋成本、議價成本、還有監(jiān)督產(chǎn)品質(zhì)量的成本，這些成本加起來可能高過50元本身。

在電商平臺上，我們只需要坐在家里動動手指，一鍵就能找到最便宜的商品，看看別人的評論就能大概知道產(chǎn)品的質(zhì)量，甚至還有七天無理由來保證我們放心購買。這兩者交易成本的對比，也難怪電商會基本取代線下零售。

有很多傳統(tǒng)零售商抱怨電商毀掉了零售經(jīng)濟，其實本質(zhì)上是高效的商業(yè)模式淘汰了低效的商業(yè)模式，就是我們說的淘汰過度產(chǎn)能。

正是因為互聯(lián)網(wǎng)降低了交易成本，它給社會產(chǎn)生了無法估量的經(jīng)濟效益。一方面新的商業(yè)模式取代舊的商業(yè)模式，社會整體的交易成本降低了。另一方面本來因為交易成本太高而不會產(chǎn)生的交易，因為互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)而得以實現(xiàn)。

比如很多長尾商品在線下是很難買到的，因為交易成本太高了，但是現(xiàn)在可以很容易在網(wǎng)上購買到。這就使得本來不會發(fā)生的交易產(chǎn)生了，整個社會的資源配置更合理了（這里稍微引申一下，交易可以使資源用在更有價值的用途上，所以交易本身也是創(chuàng)造價值的）。

再回到互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品中，我所在的在線教育行業(yè)的一個重要特點就是交易成本極高，因為在線教育產(chǎn)品客單價高，而且專業(yè)性強，所以用戶沒辦法輕易做出購買決策，往往一次交易要付出很高的搜尋成本、 鑒別成本、尋價成本、決策成本。

猿輔導(dǎo)為了降低交易成本是怎么做的呢？用免費的搜題工具與用戶建立高頻且長期的聯(lián)系，以此不斷加深用戶的信任感，然后在用戶搜題過程中以知識點為切入點，介紹自己的課程。等到這些精準(zhǔn)用戶一有課外輔導(dǎo)的需求，那么購買猿輔導(dǎo)的課程就成了順理成章的事。猿輔導(dǎo)用長期建立的信任，來降低用戶的搜尋成本、 鑒別成本、尋價成本、決策成本，所以才能做到遠高于行業(yè)水平的轉(zhuǎn)化率。

總結(jié)科斯定理給產(chǎn)品經(jīng)理的啟示：

1. 在產(chǎn)品生態(tài)中，哪一方避免沖突的成本更低，哪一方就應(yīng)該承擔(dān)更多的責(zé)任，這樣整個產(chǎn)品的效益才能最高。
2. 一種資源誰用的最好，就應(yīng)該給誰。
3. 賦予權(quán)利的同時，要給權(quán)利相應(yīng)的成本，否則權(quán)利就會被濫用，最終使產(chǎn)品生態(tài)崩塌。
4. 產(chǎn)品要獲得用戶、增加交易，一定要關(guān)注如何降低交易成本。

其實關(guān)于科斯定理和交易成本的文獻非常多，本文旨在從產(chǎn)品經(jīng)理的角度去理解這個經(jīng)濟學(xué)概念，限于篇幅也無法充分討論，只能算作拋磚引玉。感興趣的小伙伴可以去再去拓展閱讀，也期待能與我交流討論~

本文由 @帥得翻皮水 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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