汽車(chē)新零售:商業(yè)模式畫(huà)布案例

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本文的商業(yè)模式畫(huà)布案例為本人對(duì)某家汽車(chē)新零售科技公司的分析。本文目的為個(gè)人梳理思路,總結(jié)學(xué)習(xí),文中觀(guān)點(diǎn)僅代表個(gè)人觀(guān)點(diǎn),案例為2B領(lǐng)域案例。

一、關(guān)于商業(yè)模式畫(huà)布的理解

商業(yè)模式是企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值、傳遞價(jià)值、獲取價(jià)值的方式,而商業(yè)模式畫(huà)布是構(gòu)思和分析商業(yè)模式的模型工具,可將商業(yè)模式可視化的呈現(xiàn)。商業(yè)模式畫(huà)布分為客戶(hù)群體、價(jià)值主張、渠道、客戶(hù)關(guān)系、核心資源、重要伙伴、關(guān)鍵業(yè)務(wù)、成本結(jié)構(gòu)、收入來(lái)源9個(gè)版塊。

每個(gè)版塊的含義如下:

  1. 客戶(hù)群體細(xì)分:我們?yōu)檎l(shuí)創(chuàng)造價(jià)值?誰(shuí)是我們最重要的客戶(hù)?客戶(hù)有什么需求痛點(diǎn)?
  2. 價(jià)值主張:我們要給細(xì)分客戶(hù)群體提供哪些產(chǎn)品或服務(wù)?解決了客戶(hù)的哪一類(lèi)難題?給客戶(hù)帶去什么價(jià)值?
  3. 渠道:我們通過(guò)哪些渠道為細(xì)分客戶(hù)提供服務(wù)?如何觸達(dá)客戶(hù)?哪些渠道最有效?哪些渠道成本效益最好?
  4. 客戶(hù)關(guān)系:我們與客戶(hù)群體是怎樣的關(guān)系?如何建立并維持關(guān)系?好的商業(yè)模式,跟客戶(hù)搭建的關(guān)系應(yīng)該是深度連接的,有黏性的且高頻的。
  5. 核心資源:我們有什么樣的核心資源去實(shí)現(xiàn)價(jià)值主張、拓展渠道、建立和維護(hù)客戶(hù)關(guān)系?核心資源應(yīng)當(dāng)是做好事情的獨(dú)有資源。
  6. 重要伙伴:誰(shuí)是我們的重要伙伴?我們正從合作伙伴那里獲取哪些核心資源?合作伙伴有哪些關(guān)鍵業(yè)務(wù)?
  7. 關(guān)鍵業(yè)務(wù):讓商業(yè)模式有效運(yùn)轉(zhuǎn)起來(lái)要有做哪些事情?我們的價(jià)值主張、渠道、客戶(hù)關(guān)系、收入來(lái)源需要做哪些事情來(lái)實(shí)現(xiàn)?
  8. 成本結(jié)構(gòu):我們商業(yè)模式的運(yùn)轉(zhuǎn)需要耗費(fèi)哪些成本?各項(xiàng)成本的占比如何?
  9. 收入來(lái)源:我們商業(yè)模式中可以獲得收入的來(lái)源有哪些?每類(lèi)收入占總收入的比例是多少?什么樣的價(jià)值主張才能讓客戶(hù)群體真正愿意付款。

根據(jù)我個(gè)人使用經(jīng)驗(yàn),9個(gè)版塊的關(guān)聯(lián)關(guān)系和構(gòu)建模型的順序(標(biāo)注了數(shù)字)如下圖:


圖1-商業(yè)模式畫(huà)布構(gòu)建順序

二、公司背景介紹

案例所述公司是一家為汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商提供新零售和智慧運(yùn)營(yíng)解決方案的科技公司。該公司產(chǎn)品線(xiàn)有智慧零售平臺(tái)、智能SCRM、智慧物流系統(tǒng),覆蓋4S店全業(yè)務(wù)流程,賦能經(jīng)銷(xiāo)商/4S店實(shí)現(xiàn)獲客、銷(xiāo)售、交易、售后、客戶(hù)、營(yíng)銷(xiāo),經(jīng)營(yíng)管理的數(shù)字化和智能化。

三、商業(yè)模式畫(huà)布案例

3.1 客戶(hù)群體細(xì)分

該公司最重要的客戶(hù)群體為汽車(chē)生產(chǎn)商、汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商/4S店,該公司要為汽車(chē)生產(chǎn)商、汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商提供產(chǎn)品和服務(wù)。

下面來(lái)說(shuō)說(shuō)每類(lèi)客戶(hù)的一些痛點(diǎn):

汽車(chē)生產(chǎn)商:

作為汽車(chē)流通鏈條鏈?zhǔn)椎脑燔?chē)企業(yè),不像經(jīng)銷(xiāo)商那樣直接面對(duì)C端消費(fèi)者,沒(méi)有參與到C端的銷(xiāo)售過(guò)程中,不直接觸達(dá)客戶(hù)。而汽車(chē)新零售強(qiáng)調(diào)以客戶(hù)中心,在整個(gè)車(chē)輛生命周期中提供良好的客戶(hù)體驗(yàn)。

汽車(chē)生產(chǎn)商在新零售轉(zhuǎn)型時(shí)會(huì)面對(duì)以下問(wèn)題:

  1. 客戶(hù)信息獲取不全,客戶(hù)信息分散在各個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商,經(jīng)銷(xiāo)商僅上報(bào)客戶(hù)基礎(chǔ)信息或者隱瞞一些高質(zhì)量客戶(hù)。這樣汽車(chē)生產(chǎn)商就沒(méi)有辦法擁有完整的客戶(hù)數(shù)據(jù),難以構(gòu)建精準(zhǔn)的用戶(hù)畫(huà)像,也就難以對(duì)終端部客戶(hù)進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。
  2. 與客戶(hù)觸點(diǎn)少,整個(gè)銷(xiāo)售、售后、服務(wù),回訪(fǎng)體系都是基于4S店去完成,汽車(chē)生產(chǎn)商本身與C端客戶(hù)的互動(dòng)非常少,這樣難以把控消費(fèi)者的服務(wù)體驗(yàn)。
  3. 業(yè)務(wù)行為效能低,品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)和推廣內(nèi)容大多是通過(guò)郵件或DMS系統(tǒng)下發(fā)到4S店,實(shí)際執(zhí)行情況難以管控和追蹤;任務(wù)通知,官方話(huà)術(shù)庫(kù)的下發(fā)無(wú)法有效觸達(dá)一線(xiàn)業(yè)務(wù)人員,執(zhí)行效率低。
  4. 依靠4S店的銷(xiāo)售服務(wù)模式單一,面對(duì)著互聯(lián)網(wǎng)造車(chē)新勢(shì)力的沖擊。汽車(chē)生產(chǎn)商缺乏在線(xiàn)的銷(xiāo)售渠道和方式。

總的來(lái)說(shuō),在新零售的浪潮下,汽車(chē)生產(chǎn)商需要將自己的產(chǎn)品和服務(wù)在線(xiàn)化、需要與客戶(hù)多渠道互動(dòng),需要數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)不斷提升消費(fèi)者的購(gòu)車(chē)體驗(yàn)。但新零售的本質(zhì)依然是商品零售,商品的品質(zhì)和服務(wù)是基礎(chǔ),車(chē)企要在保證了汽車(chē)品質(zhì)和服務(wù)質(zhì)量的情況下再去做好新零售才能成功的轉(zhuǎn)型。

汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商/4S店:

4S店是直接與消費(fèi)者發(fā)生各類(lèi)業(yè)務(wù)交互的場(chǎng)所,從展廳接待、試乘試駕、車(chē)型報(bào)價(jià)、銷(xiāo)售跟進(jìn)、交易、交車(chē),到保險(xiǎn)、金融、售后維修保養(yǎng)、二手車(chē)置換、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)等,有著完整的業(yè)務(wù)體系,在車(chē)輛整個(gè)生命周期可與客戶(hù)發(fā)生多次交互。

但實(shí)際上在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,很多4S店的經(jīng)營(yíng)面臨著種種問(wèn)題:

  1. 獲客來(lái)源過(guò)渡依賴(lài)于垂直媒體,有效線(xiàn)索成本越來(lái)越高,且線(xiàn)索的實(shí)際到店轉(zhuǎn)化率低,成交率低。目前平均線(xiàn)索成本超過(guò)了240元/條,而最終成交訂單的轉(zhuǎn)化率則基本徘徊在3%左右,如何提高轉(zhuǎn)化率是當(dāng)務(wù)之急。
  2. 4S店客戶(hù)關(guān)系管理不足,經(jīng)銷(xiāo)商其實(shí)擁有大量的客戶(hù)數(shù)據(jù),活動(dòng)數(shù)據(jù),經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù),但是這些數(shù)據(jù)并沒(méi)有很好的收集和利用來(lái)指導(dǎo)客戶(hù)轉(zhuǎn)化和客戶(hù)關(guān)系維護(hù)??蛻?hù)數(shù)據(jù)分散在各業(yè)務(wù)部門(mén),且雜亂無(wú)序,沒(méi)有進(jìn)行統(tǒng)一管理,沒(méi)有完整的客戶(hù)數(shù)據(jù)也就難以進(jìn)行精準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),為客戶(hù)提供精準(zhǔn)的服務(wù)。
  3. 銷(xiāo)售管理效率低,首先是銷(xiāo)售流程難以按規(guī)范執(zhí)行,管控困難,部分銷(xiāo)售顧問(wèn)能力不足,且沒(méi)有按照公司標(biāo)準(zhǔn)跟進(jìn)和回訪(fǎng)客戶(hù),造成線(xiàn)索資源浪費(fèi)嚴(yán)重;其次是線(xiàn)下銷(xiāo)售接待流程繁瑣,客戶(hù)體驗(yàn)較差,容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手截胡;另外,銷(xiāo)售數(shù)據(jù)的真實(shí)性難以保障,銷(xiāo)售顧問(wèn)會(huì)上報(bào)不真實(shí)的客戶(hù)跟進(jìn)情況,甚至是不真實(shí)的銷(xiāo)售金額。
  4. 交互都在線(xiàn)下:售后服務(wù)大都是純線(xiàn)下的場(chǎng)景,客戶(hù)每次服務(wù)先電話(huà)預(yù)約,再親自到店,這對(duì)于日常忙碌,距離4S店很遠(yuǎn)的客戶(hù)來(lái)說(shuō)體驗(yàn)并不太好;各類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)也沒(méi)有線(xiàn)上渠道觸達(dá)客戶(hù),傳播效果差,營(yíng)銷(xiāo)效果也就差,而C端客戶(hù)也無(wú)法在線(xiàn)上參與活動(dòng),都要去到線(xiàn)下;各類(lèi)業(yè)務(wù)單據(jù)包括滿(mǎn)意度問(wèn)卷都為紙質(zhì),業(yè)務(wù)進(jìn)度都無(wú)法主動(dòng)查詢(xún),需要業(yè)務(wù)人員的反饋。

總的來(lái)說(shuō),汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商要將獲客、銷(xiāo)售、售后服務(wù)、營(yíng)銷(xiāo)、經(jīng)營(yíng)管理全面實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上化管理,增加于客戶(hù)的線(xiàn)上觸點(diǎn),線(xiàn)下場(chǎng)景利用數(shù)據(jù)和技術(shù)實(shí)現(xiàn)智能化,全面提升客戶(hù)體驗(yàn)。

3.2 價(jià)值主張

結(jié)合汽車(chē)生產(chǎn)商和汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商當(dāng)前面臨的問(wèn)題,該公司提供的產(chǎn)品為智慧零售平臺(tái)和智能SCRM。

對(duì)于汽車(chē)生產(chǎn)商而言,通過(guò)智能SCRM可獲取C端客戶(hù)各業(yè)務(wù)類(lèi)型的完整數(shù)據(jù)建立用戶(hù)畫(huà)像,針對(duì)不同類(lèi)型客戶(hù)進(jìn)行不同的精細(xì)化運(yùn)營(yíng);可通過(guò)智能名片和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)工具直達(dá)C端,增加了汽車(chē)生產(chǎn)商與客戶(hù)的線(xiàn)上觸點(diǎn);可線(xiàn)上統(tǒng)一下發(fā)下發(fā)銷(xiāo)售目標(biāo)、任務(wù)通知、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)到經(jīng)銷(xiāo)商并進(jìn)行效果跟蹤,并可查看數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì),幫助車(chē)企有效管理渠道經(jīng)銷(xiāo)商和各類(lèi)數(shù)據(jù)。

對(duì)于汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商而言,智慧零售平臺(tái)和智能SCRM結(jié)合,覆蓋4S店全業(yè)務(wù)流程,為經(jīng)銷(xiāo)商/4S店提供線(xiàn)上社交化營(yíng)銷(xiāo)工具進(jìn)行幫助線(xiàn)上拓客,智慧銷(xiāo)售中心幫助高效賣(mài)車(chē)和客戶(hù)全生命周期管理,智慧服務(wù)中心將業(yè)務(wù)流程標(biāo)準(zhǔn)化,線(xiàn)上化,幫助智能化管理售后服務(wù)體系,智慧BI幫助營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售、庫(kù)存等數(shù)據(jù)分析。

對(duì)消費(fèi)者而言,該公司提供了C端小程序,將車(chē)輛檔案,車(chē)型報(bào)價(jià)、售后服務(wù)預(yù)約、各類(lèi)業(yè)務(wù)訂單全部線(xiàn)上化,流程透明可追蹤,重要進(jìn)度有服務(wù)通知及時(shí)反饋。為客戶(hù)提供輕松購(gòu)車(chē)、保養(yǎng)、售后完整的服務(wù)體系,帶給客戶(hù)良好的體驗(yàn)。

3.3 渠道通路

為客戶(hù)提供服務(wù)的渠道有線(xiàn)上媒體推廣、線(xiàn)下展會(huì)推廣、品牌官網(wǎng)、線(xiàn)下自有渠道(有合作的汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商集團(tuán))、企業(yè)微信第三方應(yīng)用市場(chǎng)。

3.4 客戶(hù)關(guān)系

為客戶(hù)提供SaaS和定制化產(chǎn)品服務(wù),提供產(chǎn)品實(shí)施、培訓(xùn)、售后、學(xué)院等服務(wù)。B端業(yè)務(wù)好的產(chǎn)品很重要,售后的服務(wù)質(zhì)量更重要,需要強(qiáng)大的銷(xiāo)售和運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)去維護(hù)客戶(hù)關(guān)系,帶給客戶(hù)好的體驗(yàn),才有可能提升客戶(hù)的續(xù)費(fèi)率或者帶來(lái)新的定制化項(xiàng)目。

3.5 核心資源

汽車(chē)行業(yè)經(jīng)驗(yàn)豐富的產(chǎn)品研發(fā)團(tuán)隊(duì);擁有國(guó)內(nèi)排名前十的汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商集團(tuán)背景,多個(gè)品牌100多家4S店的數(shù)據(jù)沉淀與運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn);與行業(yè)頭部幾家汽車(chē)生產(chǎn)商的定制化項(xiàng)目合作經(jīng)驗(yàn);自主研發(fā)的智能ATM、智能鑰匙柜硬件產(chǎn)品;自主研發(fā)的物流系統(tǒng)。

3.6 重要伙伴

國(guó)內(nèi)排名前十的汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商集團(tuán);企業(yè)微信:利用微信和企業(yè)微信生態(tài)共同研發(fā)汽車(chē)行業(yè)應(yīng)用解決方案;某硬件供應(yīng)商;E代駕;某C端出行科技公司。

3.7 關(guān)鍵業(yè)務(wù)

研發(fā)基于企微的社交營(yíng)銷(xiāo)SCRM;研發(fā)4S店智慧零售平臺(tái);創(chuàng)建并發(fā)展汽車(chē)新零售的學(xué)院;搭建2B銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)、運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)、客服團(tuán)隊(duì)。

3.8 成本結(jié)構(gòu)

產(chǎn)品研發(fā)成本、硬件采購(gòu)成本、推廣成本、運(yùn)營(yíng)成本,第三方接入服務(wù)成本。

3.9 收入來(lái)源

主機(jī)廠(chǎng)定制化項(xiàng)目;經(jīng)銷(xiāo)商SaaS軟件訂閱(SCRM、智慧零售平臺(tái)、物流平臺(tái));智能硬件銷(xiāo)售。

四、總結(jié)

對(duì)照商業(yè)模式畫(huà)布的順序,再完整梳理一遍:該公司的客戶(hù)群體為汽車(chē)生廠(chǎng)商和汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商,客戶(hù)大多是傳統(tǒng)的線(xiàn)下4S店銷(xiāo)售模式,缺乏線(xiàn)上獲客渠道,缺少與客戶(hù)的線(xiàn)上互動(dòng),銷(xiāo)售、售后、營(yíng)銷(xiāo)的業(yè)務(wù)模式和管理都沒(méi)有在線(xiàn)化,一方面客戶(hù)自身不好進(jìn)行管控和監(jiān)督,另一方面無(wú)法給客戶(hù)更好的體驗(yàn),客戶(hù)數(shù)據(jù),各核心業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)并沒(méi)有整合加以有效利用。

結(jié)合客戶(hù)當(dāng)前面臨的問(wèn)題,該公司推出汽車(chē)智慧零售平臺(tái)和智能SCRM的SaaS產(chǎn)品,同時(shí)支持主機(jī)廠(chǎng)的定制化項(xiàng)目,為客戶(hù)解決以上問(wèn)題,一方面降低成本,提升業(yè)務(wù)效率和管理效率,另一方面帶給C端消費(fèi)者更好的購(gòu)車(chē)和服務(wù)體驗(yàn)。

該公司觸達(dá)客戶(hù)的渠道有線(xiàn)上線(xiàn)下推廣、品牌官網(wǎng)、線(xiàn)下合作經(jīng)銷(xiāo)商、企微第三方應(yīng)用市場(chǎng);通過(guò)這些渠道為客戶(hù)提供SaaS或定制化產(chǎn)品,并提供產(chǎn)品實(shí)施、培訓(xùn)、售后、學(xué)院等完整的服務(wù),和客戶(hù)建立緊密且多元的關(guān)系。

公司汽車(chē)行業(yè)經(jīng)驗(yàn)豐富,有著優(yōu)秀的產(chǎn)品研發(fā)團(tuán)隊(duì);擁有國(guó)內(nèi)排名前十的汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商集團(tuán)背景,多個(gè)品牌100多家4S店的數(shù)據(jù)沉淀與運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn);有與行業(yè)頭部幾家汽車(chē)生產(chǎn)商的定制化項(xiàng)目合作經(jīng)驗(yàn);同時(shí)擁有智能硬件和智慧物流系統(tǒng)的加持。

同時(shí)公司擁有國(guó)內(nèi)前十汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商集團(tuán)以及企業(yè)微信這樣強(qiáng)大的合作伙伴,共研智慧零售平臺(tái)和智能SCRM作為行業(yè)應(yīng)用解決方案。公司為與客戶(hù)建立緊密和多元的關(guān)系,提供更好的服務(wù)體驗(yàn),創(chuàng)辦了汽車(chē)新零售學(xué)院,搭建了銷(xiāo)售、運(yùn)營(yíng)、客服團(tuán)隊(duì)。關(guān)于成本結(jié)構(gòu)和收入來(lái)源就不多敘述了。

后語(yǔ)

梳理本文是為了更好的掌握商業(yè)畫(huà)布這個(gè)工具,并對(duì)自己的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行總結(jié)輸出。由于商業(yè)隱私問(wèn)題很多信息不能展示出來(lái),寫(xiě)的顆粒度比較粗,沒(méi)有延伸開(kāi)。

 

本文由 @艾迪生 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可,禁止轉(zhuǎn)載

題圖來(lái)自Unsplash,基于CC0協(xié)議

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