從開心網(wǎng)到柏拉圖,所有不能構(gòu)建壁壘的社交運營都是耍流氓
水深火熱的7月里,沉寂已久的互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域爆出兩個新聞:一個是柏拉圖APP的“性格標簽”病毒頁火了,一夜之間刷爆朋友圈,自己也迅速飆升到蘋果商城社交榜15名,終于惹得老大微信出手了,又是一夜之間封賬號粉絲清零,從速火到速死之間的蹦極式轉(zhuǎn)折,戲劇性有如一部標準的《冰與火之歌》。另一個是,開心網(wǎng)終于“賣身”成功的消息,相比而言這個消息可就沒有那么火了,請原諒筆者聽到后的第一反應(yīng)是——哎,這個東西怎么還活著?一個速死而不朽成了木乃伊,一個僵而不死成了僵尸,折射出光怪陸離卻又無限無奈的當下。
死或者生,這不是核心問題,問題是如何反思死和生,很多時候大家是太沉溺在英雄成敗的傳奇故事中,于是吃一塹不長一智,好了傷疤忘了痛,歷史總是相似的,該怎么死還是怎么死。
遙想2006年前后,當時的QQ是我們維持人際關(guān)系之必備,雖然大家都對QQ的山寨成風(fēng)和LOW畫風(fēng)詬病有加,但是卻也只能依賴無法離開。就在人們料定互聯(lián)網(wǎng)這東西已經(jīng)玩不出什么新花樣,山河大勢業(yè)已確定的時候,互聯(lián)網(wǎng)上蹭蹭蹭連續(xù)冒出校內(nèi)(今人人)、開心、微博三個挑戰(zhàn)者,以致大家一時間交手稱快,你騰訊的山寨帝國終于要改朝換代了!誰想,就在這紛亂的戰(zhàn)局中,騰訊非常低調(diào)地推出了一款不知是何意圖的微信(當時免費短信很發(fā)達,微信似乎并無卵用),就這么不聲不響地悄悄推進。智能機時代到來了,一夜之間雨后春筍一般冒出來無數(shù)社交APP,約炮的,唱歌的,作圖的,匿名的,職場的,瞬時的……但是微信就這么不聲不響地悄悄推進著。直到有一天,我們發(fā)現(xiàn)這個樣貌普通到有點LOW的家伙已經(jīng)擊敗了之前大大小小、各顯神通的所有對手,時代繞了個圈,又回到了騰訊手中。
如煙的往事,如流星一般一閃而過的社交網(wǎng)絡(luò)們……那么問題來了?這中間火過的N個產(chǎn)品,到哪里去了?為何一度火成那樣,卻最終逃不過速生速死的輪回?“火一把就死”固然比連火都不能火要好,但為何總是最終令人扼腕嘆息呢,在他們“火一把”的過程中,如同facebook的增長黑客不斷上演,可最終為何沒成就facebook一般的功業(yè)呢?是增長黑客失靈了?
一、追憶,“上古三杰”已逝
要想理清脈絡(luò),還得追溯源頭。
開心網(wǎng)的新聞,勾起了筆者心底沉睡已久的記憶,那是07年到11年間,當時菜狗還在中國電信的某個辦公室格子間里無聊度日,大學(xué)期間的理想主義、叱咤風(fēng)云和畢業(yè)后的社會黑暗、庸常生活形成了巨大的落差,每天唯一的樂趣就是逛BBS灌水:天涯、母校BBS或者自己運營的興趣BBS。就在這個時候,校內(nèi)、開心和微博出現(xiàn)了,點亮了生活。
以下的內(nèi)容都是從一個普通用戶的角度去回憶,而非產(chǎn)品經(jīng)理或者創(chuàng)業(yè)者的維度。
(一)人人網(wǎng)
對于校內(nèi),最初的原因就是“妹子”,當時很多學(xué)妹都注冊了校內(nèi),并且在QQ空間等地方四處炫耀她們的主頁,這也使這個在大學(xué)校園里風(fēng)靡一時的網(wǎng)站進入了我這個畢業(yè)老妖怪的視線。到后來學(xué)弟們也用起了校內(nèi),直到有一天我發(fā)現(xiàn)一個長相平凡的學(xué)弟,他的好友和訪客全是清一色的清純美女,還來自清北這樣的高校,這使我毫不猶豫地注冊了校內(nèi),并申請加星。而最初使用校內(nèi)最常有的動作便是“找人”,每天都混跡在各個女生眾多、素質(zhì)優(yōu)異的高校頁面中,一頁頁地刷著,尋找著各種自己認識或不認識的女生,完全不必擔(dān)心用戶身份的真實性。這種感覺應(yīng)該和后來很多人玩陌陌、探探高度相似,但是必須得說,當時校內(nèi)上女生的質(zhì)量遠遠高過它們。不夸張的說,我之后的歷任GF即便不是通過校內(nèi)結(jié)識,關(guān)系的深度發(fā)酵也一定是在那里,那就是文藝高知青年們談情說愛吟詩作賦的樂園,俱往矣……
從移動時代開始,校內(nèi)變成了人人并一路衰退,漸漸變成了今天這幅卵樣。但是我的忠誠度居然一直維系到了2014年,這其中核心的原因是“圈子”。作為曾經(jīng)在高校辯論圈小有造詣的“老妖怪”,當時的感覺是非常容易在人人構(gòu)建自己的圈子。不需要像在微博那樣在現(xiàn)實中擁有厲害的名頭或背景,也不需要組建段子手水軍公司玩各種運營,只要發(fā)布一些和興趣(辯論)有關(guān)的文章或狀態(tài),就能很快收獲一堆互動強烈的好友,享受微博上大V的感覺,即便粉絲沒微博那般百萬千萬,但多是素質(zhì)較高的學(xué)弟妹,這種存在感和成就感還是很強的。于是當時,我的創(chuàng)作熱情非常之高,沒事就在人人上UGC,然后看著好友數(shù)量一天天漲起來,全國各地美麗的學(xué)妹們常常來訪問。
這種美麗的體驗沒有持續(xù)多久,急于一口吃個胖子的人人全面放開身份審核,一夜之間本來純粹的校內(nèi)空間魚龍混雜,各種馬甲營銷號開始橫飛,而這一點伴隨著“盜版抄襲”成風(fēng)的公共主頁達到頂峰,各種千篇一律、互相轉(zhuǎn)載的雞湯、成功學(xué)、驚悚標題和段子開始在信息流里橫飛,直接的效果是你認認真真寫一篇干貨文章,帶來的效果遠不及人家從微博上抄來一個段子,慢慢地也就不想寫了。與此同時,由于馬甲和水軍的存在,人人上類似微博的網(wǎng)絡(luò)暴力開始升級,而整個網(wǎng)站的態(tài)度極其曖昧,最終筆者在2014年遭受了一次非??植赖木W(wǎng)絡(luò)圍攻誹謗之后徹底灰了心,再也不回。
我們來復(fù)盤這個案例,對于筆者這樣的用戶來說,人人的爆火是因為“異性”,而粘性來自“圈子”,當你的個人信息、創(chuàng)作物、好友關(guān)系、影響力都沉淀在上面的時候,“轉(zhuǎn)移成本”就會非常之高,你就離不開了。然而學(xué)生總是會畢業(yè)的,畢業(yè)老狗要想一直維持自己的圈子影響力,就必須不斷地UGC進而吸引新生粉絲,但這一切最終被擊潰了:一是因為新生漸漸不用人人了,新生粉絲的吸取沒那么容易了,吸收來了新的粉絲你也會懷疑他們是真的學(xué)生嗎(還是營銷號?);二是因為創(chuàng)作的投入產(chǎn)出比降低了,認真寫東西不如從微博上抄一個段子,用心經(jīng)營個人賬號不如人家有組織的營銷號,而最可怕的是還時常面臨遭遇網(wǎng)絡(luò)暴力圍攻的風(fēng)險,這樣一來二去就不想UGC了。當身份真實的新鮮粉絲和認認真真的UGC都難以為繼的時候,這個平臺對你而言除了算是一種情懷,還有什么賴著不走的理由呢?
但是請注意,一定要注意哦,陳一舟老板做了三件好處非常明顯的事情:
- 第一,放開身份審核可以迅速拉高人人的用戶量,立即和微博放在同一賽道上競爭;
- 第二,放開公共主頁允許營銷號的進入,可以迅速充實news feed的內(nèi)容,還可以引入一些機構(gòu)用戶借勢發(fā)展打造生態(tài),微博的藍V、微信的公共號、知乎的機構(gòu)賬戶不就是這樣嗎?
- 第三,人人抄了很多功能,什么火抄什么,這至少在概率論上是成立的,什么火說明他多少經(jīng)過了“市場驗證”,所以抄了大概率上可能跟著火一把,不是嗎?這三件事本質(zhì)上是一個事情,就是盡一切可能地關(guān)注短期數(shù)據(jù)增長,追求一個漂亮的數(shù)據(jù),同時通過抄襲模仿最大限度地降低不確定性風(fēng)險。
是的,你沒有理解錯,在筆者看來正是這種高度強調(diào)短期數(shù)據(jù)、高度強調(diào)確定性低風(fēng)險的商人投機心理,將人人網(wǎng)送進了墳?zāi)?。只不過每一次這種心態(tài)上的戰(zhàn)役,數(shù)據(jù)都會非常漂亮,都是一個個爆品和增長黑客,無奈打贏了所有的戰(zhàn)役,卻越來越輸?shù)粽麍鰬?zhàn)爭。
(二)開心網(wǎng)
那么開心網(wǎng)呢?最早的印象是強大的“饑餓營銷”。筆者用上校內(nèi)網(wǎng)沒多久,開心網(wǎng)出現(xiàn)了,然而由于需要邀請郵件和陳一舟的假開心,我很長一段時間都無法一睹真容,這使它成了一個江湖中神龍見首不見尾的傳說,心中向往久矣。那時候的感覺就是,開心網(wǎng)正在流行,是一個高格調(diào)的存在,一般人你還用不上,未來一定是一個大家都會使用的產(chǎn)品、中國的facebook。可見,這個開頭的“饑餓營銷”是非常成功的,產(chǎn)生了強大的爆發(fā)勢能。
終于有一天,筆者注冊了開心網(wǎng),當時就發(fā)現(xiàn)公司里同事們都在上頭,其他部門的白領(lǐng)美女呀,營銷部門的小丫頭呀,而界面玩法都與校內(nèi)神似,于是一開始的想法和打算也很簡單:像在校內(nèi)一樣,發(fā)一些用心寫的文章、照片之類,展示自己的才華和情趣,構(gòu)建自己的圈子。索性當時人人上發(fā)了什么,都會轉(zhuǎn)到這里(也會同步轉(zhuǎn)到空間、世紀佳緣、51之類,就是這么浪),然而結(jié)果就完全不同了:一方面,自己作為職場新人,發(fā)的東西很少被老同事們閱讀、讀了也很少收獲肯定;另一方面,由于中國職場當時特有的文化,幾乎沒有人會發(fā)原創(chuàng)文章呀,大家都是像今天朋友圈那樣,轉(zhuǎn)發(fā)第三方的雞湯、養(yǎng)生、國家大事文。
UGC的動力沒有了,那就玩游戲吧。沒錯,在筆者看來開心網(wǎng)火的第二個點是游戲,準確的說是非常適合在同事之間進行的輕社交游戲,奴隸買賣、搶車位直到最終橫掃天南海北的偷菜,一個個都是爆款!然而自命清高的筆者總是覺得這些大眾化的爆款游戲太low,實在無法沉浸其中……就在這個時候,微博出現(xiàn)了。
我們復(fù)盤開心網(wǎng)這個案例,在非常成功的“饑餓神秘營銷”中爆發(fā),而維持其粘性的是“游戲”,通過一個個社交屬性極強的爆款輕度游戲,一次次地引爆人群、激活人群、占用他們的時間。是的,如果說人人占用時間靠的是基于UGC的互動,那么開心網(wǎng)靠的就是基于爆款游戲的互動,在當時看來效果是一致的,都帶來了用戶的持續(xù)使用。對開心網(wǎng)來說,更帶來了一次次的短期數(shù)據(jù)暴增。
可效果,真的是一致的嗎?
用戶在SNS平臺上UGC越多、UGC的動力越強,他的歸屬感和轉(zhuǎn)移成本也就越高,漸漸地他就沉浸其中、離不開了。但是游戲呢,特別是開心網(wǎng)這種輕度小游戲呢,用戶的持續(xù)使用并不能拉高他的轉(zhuǎn)移成本,其樂趣反而“邊際效益遞減”,所以這種熱潮往往是運動式、一波接一波的,只要你能不斷做出新的更刺激的游戲,數(shù)據(jù)就會一直上升,但是只要有一天你做不出了……
或者,你做的游戲被很快抄襲,因為其實你也是抄襲的,這就是后來發(fā)生的事情。QQ總是第一時間迅速地跟進,以致使騰訊成為了中國最賺錢的游戲公司之一,同時一方面蠶食了開心網(wǎng)的“游戲紅利”,使其每次爆款推進都是能量有限的,成了轉(zhuǎn)眼衰竭的禮拜攻勢,更是根本不可能威脅騰訊的關(guān)系鏈江山。
利用UGC和興趣氛圍緩步崛起的公司常常是慢公司,曾經(jīng)的校內(nèi)、豆瓣及知乎都是。而當開心網(wǎng)把戰(zhàn)略路徑界定為“爆款游戲”時,當開心網(wǎng)的UGC體驗遠遠不如玩游戲時,他的命運就已經(jīng)注定,因為輕游戲幾乎是一個絕對不會產(chǎn)生轉(zhuǎn)移成本、絕不會構(gòu)筑護城河的模式,你只有賭每一次推出的游戲都能火一把,當然我們知道這幾乎是不可能的。這種連環(huán)爆款只要有一天失靈了,或者出現(xiàn)了能夠快速跟進但是沉淀能力好很多倍的對手……那么職場的UGC真的做不成嗎,看看人家領(lǐng)英和脈脈呀。
所以開心網(wǎng)死得冤嗎?一點也不呀。差一點就成了的不是他,是微博。
(三)新浪微博
我們再來看新浪微博。從《新周刊》推出“微紀元”??哪且惶炱?,微博時代到來了。筆者是最早的微博控之一,那時候真的是每天都沉浸在微博的世界里,在辦公室里一直刷到晚上10點才想起下班,手指就是不停重復(fù)著刷新、轉(zhuǎn)發(fā)、刷新、轉(zhuǎn)發(fā)……與后來的微信強調(diào)“私人屬性”不同,微博最為強調(diào)的就是“公共生活”,他像一個廣場。
這種“公共生活”,具體而言就是“接近甚至成為公眾人物的快感”與“參與公共事件的YY快感”。我們都知道,新浪微博與飯否一上來最大的區(qū)別,就是強調(diào)名人大V的引入,似乎當時是要求每個員工都必須拉進5個大V、否則沒有年終獎。所以這時候的體驗是前所未有的,那些以往高高在上的名人們忽然都出現(xiàn)在了微博上,也像普通人一般沒事嘮兩句,甚至還常常會與你溝通互動(因為當時用戶就不多,他們回得過來),這也忒有沖擊力了,我可是與名人對話過的人哦!同時,由于早期用戶較少、氛圍比較單純、UGC成本不高,你發(fā)的東西質(zhì)量不錯的話,真的有可能成為話題人物,真的人人都是自媒體了,記得筆者當時也是所在城市草根榜的前30了。所以那時候的微博,給了人很大的盼頭,不僅能接近公眾人物,假以時日也能成為公眾人物,這種欣欣向榮的感覺讓壓抑已久的表達欲充分釋放了出來。
但是,與人人的UGC交流和開心網(wǎng)的爆款游戲不同,當時微博最主要的場景是“第一時間關(guān)注和參與公共事件”,甬溫線出事了,城管打死人了,哪里又地震了!每天總是時刻關(guān)注著這些熱點事件,像過節(jié)一般期待著每一步的進展,一有新消息出現(xiàn)就立刻轉(zhuǎn)發(fā)出去……不得不說,微博可能是鍵盤俠們最早量產(chǎn)的溫床,平日里缺乏“廣場體驗”的群眾們在微博上像打了雞血一樣,迅速參與到各個公眾事件中。大家冥冥中抱著一種信念,中國現(xiàn)在有很多問題,但是只要我們在微博上發(fā)聲和轉(zhuǎn)發(fā),一切就會逐步變好,我們的每一次點擊,都是這宏大變革的一部分。
微博早期的另一個優(yōu)勢是“較好的內(nèi)容質(zhì)量和無所不能的幻覺”。因為一開始大家并不知道什么水軍、段子手、營銷號,都是很認真地想在140個字中傳遞信息吸引關(guān)注,所以往往十條看下去、總有3、4條你是感興趣的,而微小說大賽之類更是帶來了很多印象深刻的內(nèi)容。與此同時,微博的功能越加越多,但是習(xí)慣了PC上復(fù)雜界面的我們真的不覺得這是問題,當時哪有“產(chǎn)品做的大而全太重就是慢性自殺”的觀念呢?直到微信出現(xiàn)。
微博的神話是在李開復(fù)寫出《微博改變中國》一書之后沒多久結(jié)束的。一夜之間,我們發(fā)現(xiàn)微博上的名人開始不理人了,甚至運營其賬號的都不是本人,接近名人的快感逐步消失,與名人之間的“馬太效應(yīng)”卻爆發(fā)了——韓寒一個“喂”引來千萬轉(zhuǎn)發(fā),你用心寫一段卻無人問津;這個馬太效應(yīng)接著出現(xiàn)在普通用戶和營銷號之間,你用心寫一段獲得的反饋,遠遠不如營銷號水軍僵尸粉們合力助推的一個段子,你還想寫嗎;接著,參與公眾事件的快感逐步降低,公眾事件反而成了無休止的網(wǎng)絡(luò)暴力,更伴隨著上頭終于下了重手而逐步平息,原來不過是一場游戲一場夢;終于有一天,微博上連續(xù)刷50條還看不到一條你喜歡的,你已經(jīng)不愿意再發(fā)任何內(nèi)容,這個時候你知道該去微信那里了。
復(fù)盤這個案例,我們會發(fā)現(xiàn)微博真的是趕上了好的勢頭,他真的是差一步就構(gòu)建了圍繞公眾人物和藍V的全新“公共”關(guān)系鏈體系,就像人人的“校園”關(guān)系鏈體系那樣。然而他太急躁和貪婪了,為了用戶數(shù)據(jù)的激增完全忽略了社區(qū)氛圍的塑造,只要帶來數(shù)據(jù)激增,段子手、水軍、營銷號、僵尸粉隨你們鬧騰吧,終于有一天用戶數(shù)據(jù)的激增并沒有帶來大網(wǎng)效應(yīng)的邊際成本遞減,反而帶來了用戶體驗的“邊際效益遞減”,想管已經(jīng)來不及了。而功能開發(fā)的急功近利、片面強調(diào)高大全執(zhí)行力,與功能開發(fā)極度克制和精準的微信形成了良好對應(yīng)。
普通用戶由于功能體驗的原因而更多使用微信只是災(zāi)難的開始,當大V們都發(fā)現(xiàn)微信公眾號紅利更高進而轉(zhuǎn)戰(zhàn)微信時,微博的凜冬到了。
二、今天,歷史仍在重演
我們回顧這三個經(jīng)典案例,他們都曾經(jīng)數(shù)據(jù)激增成為爆款,他們都曾經(jīng)眾星捧月被寄予厚望,他們都曾實實在在擁有良好的體驗和氛圍……但是最終一切都覆水難收,而這樣的故事更是在移動互聯(lián)網(wǎng)時代不斷重演,只是后來的社交APP們把這個過程演繹得更快,速生速死,其興也勃其亡也忽。
到了2016年,社交爆款們的神話仍在上演。年初,朋友印象的匿名小游戲剛剛紅遍朋友圈,same的你自拍我來畫開始在QQ空間大推,而faceu的變臉視頻更是成為風(fēng)潮,直到最近柏拉圖的個性標簽火了……在人口紅利已經(jīng)殆盡的今天,打造爆款成為一種能力,病毒營銷增長黑客成為一種風(fēng)尚。截至目前,筆者尚且無法評價這些引爆的成敗,并且自己也深深認同這樣的方法,畢竟資本也好公司也罷本質(zhì)都是逐利的,能用最低的獲客成本帶來用戶激增就是一種本事,這毋庸置疑,我對這些引爆的策劃者們滿懷敬意。
但是,如果有一天我們?nèi)ズ饬窟@些引爆的成敗,一定也有一些非常明確的指標:
朋友印象的核心價值,就是那面了不起的印象墻,用戶有沒有在上面沉淀更加豐富的個人信息,因而像自己的“里程碑、宣傳陣地”一樣離不開呢?平臺是否能因此積累龐大的用戶數(shù)據(jù)庫,真的構(gòu)建人的百度搜索,任何人的資料都能在上面找得到,按任意條件都能在上面搜人呢?這個印象數(shù)據(jù)的生產(chǎn)和沉淀,就是核心指標。
same的社區(qū)體系是否因為人群的涌入而更加豐富,還是人人都只是發(fā)自拍,只是為了這個“畫自拍”的用完即走的工具性功能?same有沒有因為人群的激增涌入而展現(xiàn)其無窮頻道和功能的價值,進而形成歸屬合力,打造出一個虛擬的心靈城市?頻道體系的全面激活與價值傳遞、習(xí)慣養(yǎng)成與形成歸屬感的合力,就是核心指標。
faceu的變臉視頻已經(jīng)紅遍大江南北,但是現(xiàn)在95后最愛的QQ也開始做變臉視頻了,faceu能在視頻工具之外構(gòu)建全新的95后關(guān)系鏈嗎?能培養(yǎng)他們使用faceu來IM的習(xí)慣嗎?能培養(yǎng)他們看story視頻的習(xí)慣嗎?用faceu翻牌子的體驗不錯,可是翻到牌子以后呢,真的能形成有效的一對一陌生社交嗎,還是和陌陌探探大差不差呢?以上四點隨便哪一點取得重大突破,都可以視為核心指標的成功。
那么柏拉圖呢?
我們當然承認,使用增長黑客的辦法,即便沒有帶來產(chǎn)品核心場景功能使用的激增,僅僅是帶來產(chǎn)品曝光量的激增,僅僅是帶來排名的提升,這也是一種勝利,但是很大程度上只是運營和增長黑客的勝利。短期內(nèi)確實帶來了不錯的數(shù)據(jù),你可以和投資人交差了,可以堂而皇之地去PR分享成功經(jīng)驗了,但是你應(yīng)該知道,這不是整場戰(zhàn)爭的勝利。
增長黑客沒有錯,《增長黑客》這本書一上來就說,他應(yīng)該建立在產(chǎn)品過硬的基礎(chǔ)上,否則帶來的巨大增量轉(zhuǎn)瞬即逝、意義不大。增長黑客是你的引爆點,而產(chǎn)品和商業(yè)模式是你的縱深,你有沒有縱深,有沒有粘性,有沒有壁壘,有沒有護城河,這才是關(guān)鍵。劃出一條漂亮的增長曲線還是如地震線一般速生速死,這里就是分水嶺。
三、展望,標準有跡可循
那么或許你要說,作者啊你講的太虛了,什么壁壘啊護城河啊,這個東西究竟是什么呀?
我們就說點實的。在巴菲特的理論中,所謂護城河常常是技術(shù)專利、轉(zhuǎn)移成本、大網(wǎng)優(yōu)勢和成本優(yōu)勢。而在特勞特的定位理論中,市場競爭的實質(zhì)便是基于品類邏輯對用戶的心智進行切分,是要搶占用戶心智的制高點。不要小看這些傳統(tǒng)商科理論,說什么“互聯(lián)網(wǎng)思維才是王道”,最近幾年的發(fā)展已經(jīng)充分證明了即便是今天他們也是完全適用的。
所以如果你是社交社區(qū)或類似產(chǎn)品,這幾個指標是適用的:
1、有沒有傳遞產(chǎn)品的核心價值
基于核心場景的核心功能,所帶來的用戶核心動作與核心體驗。舉一個例子,如果今天in把他們的核心價值定位為做圖和貼紙工具,那發(fā)展成今天這樣絕對是巨大的成功。但是如果把核心價值定位為instagram那樣的社交社區(qū),那只能說目前的核心價值傳遞得非常有限。再比如,如果柏拉圖就是性格標簽工具,那么這次營銷太成功了,可如果他其實是一個不露臉的走心社交工具,拜托這和性格標簽幾乎無關(guān)啊……當然有人要說,增長黑客只是增加了產(chǎn)品的曝光量,讓用戶主動去搜索了解你??捎脩羰遣皇歉敢庀螺d你呢?今天的用戶已經(jīng)懶到能用H5完成就一定只用H5,絕不多下一個APP的地步,即便下了也很難耐下心來學(xué)習(xí)。提醒一下,僅僅傳遞了核心價值未必有意義,這個核心價值還得足夠強,能帶來某種效率的激增,以致有可能讓用戶依賴。
2、有沒有形成關(guān)系鏈,構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢
這一點對社交產(chǎn)品尤為重要,就算N多人下載你,他們之間不構(gòu)成關(guān)系鏈,不形成網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢,那么你和一個工具或游戲又有多少區(qū)別呢?為什么當年用戶都覺得QQlow爆了卻離不開,因為關(guān)系鏈呀,你一個人離開了,可能和周圍人都失去聯(lián)系了,可讓周圍人都跟著你離開,這不大現(xiàn)實。當然,微信的熟人關(guān)系鏈已經(jīng)難以撼動了,那么可以試著去做圈子關(guān)系鏈、社群關(guān)系鏈等等。
3、有沒有形成轉(zhuǎn)移成本
正如《情緒思維》的老帕指出的那樣,很多產(chǎn)品都是“手紙型產(chǎn)品”,手紙你高頻剛需吧,但是用完即礽,不會形成什么歸屬感。所以社交產(chǎn)品一個很重要的點是能不能讓用戶持續(xù)為你“投資”,個人信息沉淀也好,UGC也罷,關(guān)系鏈歸屬也行,就是要像微信這樣,有一天你已經(jīng)沒那么喜歡它,但是要離開尼瑪成本太嚇人了。
4、是否會帶來“信息噪聲”副作用
看起來數(shù)據(jù)是上升了,但是一股腦兒涌進的新用戶卻破壞了產(chǎn)品的體驗和氛圍,最終核心用戶開始離去,于是蒸發(fā)冷卻不斷發(fā)生,就像微博上出現(xiàn)的那樣。
5、最終的,有沒有搶占用戶的心智,在他們的心中形成“要……就用你”的神經(jīng)回路
定位理論和品類邏輯在信息爆炸的今天特別重要,因為用戶不愿意過多選擇和兼顧,往往一個品類愿意記住的APP就一個,我熟人溝通用微信,就不會用米聊易信。更可怕的是,用戶愿意記住的品類也就那么幾個,所以手機屏幕上的APP一般也就那么幾個。
最后,讓我們正視現(xiàn)實吧,在人口紅利殆盡的今天,開發(fā)一款A(yù)PP就能用戶暴增、海量融資進而走上人生巔峰迎娶白富美的日子已經(jīng)一去不復(fù)返了,現(xiàn)實往往是,即便想盡了辦法用戶暴增,這種數(shù)據(jù)的激增也與最終的勝利相去甚遠,往往就是“大進大出”。開心網(wǎng)們的故事一直在上演,在產(chǎn)品形態(tài)大差不差的今天,人們總是把一切推給運營,然而在根本縱深沒有解決的情況下,往往只能打贏一次次數(shù)據(jù)激增的戰(zhàn)役,打贏一次次忽悠海量融資的戰(zhàn)役,但是最終輸?shù)袅苏麍鰬?zhàn)爭。數(shù)據(jù)是剛硬的,數(shù)據(jù)也可能是泡沫,可以帶你上天入海,也可能不小心出賣了你的認知力。
我們強調(diào)DAU ,強調(diào)留存,強調(diào)埋點檢測,都是因為現(xiàn)實如此殘酷。還記得前兩年爆火過的那些產(chǎn)品嗎,還有多少仍在用?關(guān)注增長黑客,更要關(guān)注背后的東西,不要到有一天突然聽到某個產(chǎn)品的名字,我們都在慨嘆——哎,這個東西怎么還活著?
#專欄作家#
張俊,上海帥醒科技創(chuàng)始人兼CEO,人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家,斯恩斯研究院創(chuàng)始人。微信號:biohazard2015。野路子產(chǎn)品菜狗一枚、創(chuàng)業(yè)在上海,測試新一代興趣APP中,歡迎勾兌,吵架不回。
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分析的很不錯,最后的帥醒科技亮了。
洋洋灑灑看了一整篇,覺得作者是個特沉穩(wěn)有思想洞察的人,結(jié)果全被最后的帥醒給搶戲啦,你贏了,我現(xiàn)在只記得帥醒科技啦
你的公司夠霸氣
特地花時間看完 準備好好回味一下的時候 看到帥醒科技 笑哭
第一見這么自(biao)戀(lian)的(只是好笑沒有歧義)公司名稱 ??