住宿會(huì)員制，你知道是什么嗎？它的商業(yè)邏輯是什么？文章圍繞住宿會(huì)員制進(jìn)行了全方位分析，與大家分享。

如果說2016年是共享單車崛起元年，那么2020年將會(huì)是住宿會(huì)員制廝殺的起點(diǎn)。

早在2019年，住宿會(huì)員制的商業(yè)模式就已經(jīng)在敏銳的資本市場(chǎng)被嗅到，以如程為例，股東背景包括元璟資本、昆侖萬維、浙江文創(chuàng)集團(tuán)等。

同一時(shí)間，市場(chǎng)上如雨后春筍般涌現(xiàn)出的同類產(chǎn)品還有：酷芽、半邊山下、守麥、趣享等平臺(tái)。

究竟是什么樣產(chǎn)品，有這樣的魅力，讓各家旅游業(yè)的巨頭急于瓜分這塊蛋糕。究竟又是什么樣的產(chǎn)品，讓疫情下的酒店業(yè)天天開始接客，這還得從住宿會(huì)員制講起。

一、什么是住宿會(huì)員制

加入會(huì)員，1年住宿不花錢，不論是民宿、酒店、還是別墅，只需要你邁過繳納會(huì)員費(fèi)的門檻，這一整年的出行住宿都不用再花錢，只是這加入會(huì)員的門檻有高有低，便宜的只要600元，貴的可以賣到1600元，我們來看看3種市面上常見的會(huì)員卡對(duì)比。

1. 宣傳海報(bào)對(duì)比

2. 產(chǎn)品定位對(duì)比

雖然都是做的住宿會(huì)員制，但是各家明顯在各自不同的細(xì)分賽道相互競(jìng)爭(zhēng)

3. 使用規(guī)則對(duì)比

二、為什么它這么吸引人

1. 最吸引人的地方：是不限次數(shù)

以酷芽卡為例，會(huì)員價(jià)880元，在官方小程序上可以預(yù)定廣州碧桂園金葉子溫泉度假酒店，而這家酒店在攜程上客房的最低報(bào)價(jià)為819元左右（隨日期浮動(dòng)），對(duì)比平臺(tái)上其他酒店的攜程報(bào)價(jià)，酷芽會(huì)員卡的酒店基本上都在每晚500元以上，也就說只要在1年會(huì)員期間預(yù)定2次房就回本了，更別說3次、4次。

2. 最賺錢的地方：對(duì)賭出行頻次

按馬斯諾需求分析，旅游出行的需求屬于較高層級(jí)的精神需求。同樣帶來的問題就是，眾多旅游產(chǎn)品的消費(fèi)頻次都是較低。依據(jù)艾瑞2018年出版的中國(guó)親子出行生態(tài)影響力研究報(bào)告顯示，親子出行人群一年平均出行3.4次。

這受限于假期安排、出行成本等因素的影響，市場(chǎng)表現(xiàn)不會(huì)在短期內(nèi)劇烈波動(dòng)。這些平臺(tái)相信，他們的會(huì)員出行頻次均值也應(yīng)該在這個(gè)區(qū)間內(nèi)浮動(dòng)，這將是一場(chǎng)穩(wěn)賺不賠的生意。

平臺(tái)可以通過買斷酒店房間或者包量的形式，以遠(yuǎn)低于市場(chǎng)的價(jià)格拿到酒店資源，最終乘以用戶住宿次數(shù)，只要能控制在會(huì)員卡費(fèi)以下即可。

據(jù)一位酒店從業(yè)人員介紹，市場(chǎng)價(jià)在500元的酒店，平臺(tái)采購(gòu)價(jià)一般能以250元甚至更低的價(jià)格拿到，會(huì)員1年出行次數(shù)只要穩(wěn)定在3次及以下，成本就小于750元，遠(yuǎn)低于會(huì)員費(fèi)880元。

三、住宿會(huì)員制解決了什么問題

一款好的產(chǎn)品一定是一個(gè)難題的最優(yōu)解決方案，只有這樣它才具備極強(qiáng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。我們來看看住宿會(huì)員制到底解決了什么問題？

1. 用戶端

（1）極大的降低了出行成本，出行次數(shù)越多越劃算：這和以往的消費(fèi)成本觀念相違背，因?yàn)闀?huì)員制預(yù)付費(fèi)的優(yōu)勢(shì)，出行選擇權(quán)將極大的壓縮出行住宿成本的考慮。

（2）住宿品控有保證，起碼不會(huì)踩坑：既然是會(huì)員制的服務(wù)，會(huì)員卡內(nèi)的酒店質(zhì)量肯定不能像全品類的酒店預(yù)定一樣一鍋端，各家會(huì)員卡的官方說法，它們的住宿都是精挑細(xì)選留下的精品，從數(shù)量和上新頻次也可以窺見。

2. 酒店端

（1）解決全年淡季資源的銷售難題：因?yàn)槠脚_(tái)合作方式大部分以全年房間買斷的形式，用1個(gè)價(jià)格買斷酒店1個(gè)房間，淡季難題也就不存在了

（2）增加了品牌露出：尤其以如程這樣主打民宿的會(huì)員卡，里面的民宿大部分在網(wǎng)上的曝光機(jī)會(huì)都不多，以前只能小心翼翼的維護(hù)口碑，影響力擴(kuò)展受限。

加入會(huì)員制平臺(tái)，就能獲得穩(wěn)定的流量展位，解決很多民宿主宣傳的難題。這個(gè)Taptap早期拿到大量中小游戲制作團(tuán)隊(duì)的思路如出一轍。

3. 平臺(tái)端

獲得全新的高活流量入口

據(jù)如程2019年官方發(fā)布數(shù)據(jù)來看，其官方小程序獨(dú)立訪客達(dá)148萬，訪問量8700萬以上，這

不同于傳統(tǒng)的旅游業(yè)低頻次需求驅(qū)動(dòng)的流量，住宿會(huì)員制深深的抓住的人性的欲望，一方面是人本身對(duì)出游的原始向往，另一方面是損失厭惡，既然花錢可以免費(fèi)，為什么不多賺一些呢。

疫情期間，據(jù)一家參與會(huì)員卡接待酒店的負(fù)責(zé)人介紹，基本上來住的都是買了酷芽會(huì)員卡的人，或者購(gòu)買了酒店預(yù)售特價(jià)票的客人，普通的客人很少會(huì)像購(gòu)會(huì)員卡的用戶一樣住宿那么高頻，他們的到來，也為酒店及周邊的消費(fèi)產(chǎn)生的新的帶動(dòng)。

四、住宿會(huì)員制流量的3種未來

住宿會(huì)員制，這種商業(yè)模式，天然的可以幫助平臺(tái)鎖定用戶1年的留存周期，并且活躍表現(xiàn)度非常高頻，如何利用這個(gè)流量蓄水池，就成為各家戰(zhàn)略眼觀的體現(xiàn)。

以酷芽、如程、半邊山下的發(fā)展為案例分析，基本可以概括為3種流量截然不同的發(fā)展思路。

1. 如程-自建商城賣百貨，流量左右手導(dǎo)

如程一開始就像個(gè)文藝青年，做著民宿唱著歌，可是隨著年紀(jì)的增長(zhǎng)，也有點(diǎn)中年大叔的味道。

今年2月，如程官方上線了自建商城，從賣筍，賣水果，到賣養(yǎng)腎大補(bǔ)丸，你能想到和不能想的，它都開始賣了。截止目前，微信服務(wù)號(hào)一共頭條推送過5次商城產(chǎn)品，閱讀量浮動(dòng)在1~2萬左右，低于之前推送酒店住宿類的閱讀量，可以看出他們的會(huì)員對(duì)應(yīng)商城類信息接受度有所下滑。

筍？水果？養(yǎng)腎大補(bǔ)丸？某種程度上來說和民宿入住八竿子打不著，這種流量使用方式，類似于京東等電商平臺(tái)，單純的為交易購(gòu)入流量，只是這次的流量更加穩(wěn)定，生命周期更長(zhǎng)。

至于能有多少交易額的轉(zhuǎn)化令人堪憂，因?yàn)檫@些產(chǎn)品直接對(duì)標(biāo)的競(jìng)品就不再是會(huì)員制產(chǎn)品，而是更大流量的交易平臺(tái)，直接對(duì)標(biāo)淘寶京東，核心競(jìng)爭(zhēng)力究竟在哪，確實(shí)是個(gè)問題。

2. 酷芽-住宿做切入口，壟斷吃住娛教

酷芽的野心路人皆知，就像當(dāng)年的千團(tuán)大戰(zhàn)，當(dāng)年燒錢的共享單車。

市場(chǎng)價(jià)至少都是500元一間房一晚的價(jià)格，一張卡任意住無限次才880元？它不傻嗎？看不懂吧，這就有點(diǎn)像打促銷的KTV，唱歌很便宜，但是想在里面吃點(diǎn)果盤，不好意思，來了都來了，能不花點(diǎn)嗎？

直接對(duì)標(biāo)的競(jìng)品，我仔細(xì)想想有點(diǎn)像小米。手機(jī)很便宜，不過手機(jī)是智能家居的入口，帶動(dòng)了米加周邊智能家居的銷量?？嵫恳彩且粯樱ㄟ^非常低廉的酒店住宿作為切入口，包攬用戶的餐飲、門票等業(yè)務(wù)。

這里面的盈利空間有多少呢？據(jù)2019年中國(guó)親子出行生態(tài)影響力研究報(bào)告顯示，家庭出游人均消費(fèi)6800元，排除住宿部分的消費(fèi)，延伸服務(wù)部分，確實(shí)盈利空間可觀。

3. 半邊山下-很努力的在賣會(huì)員

半邊山下有點(diǎn)像海天醬油，什么味道的醬油它都在賣。

關(guān)于流量的使用，比起前面2家，半邊山下更像是一個(gè)傳統(tǒng)商人，不是那么互聯(lián)網(wǎng)思維。一張會(huì)員卡賣的好，就開始賣另一張會(huì)員卡，推出了好幾款不同的會(huì)員卡提供不同類型的用戶使用。

卡的種類包括：黑卡1.0、黑卡2.0、黑金牛卡、任享次卡、半山奢、城市商旅卡，分別對(duì)應(yīng)輕奢度假民宿、特色民宿、酒店、商務(wù)酒店等住宿場(chǎng)景。半山奢這筆生意也非常容易計(jì)算的過來，就是低價(jià)買入的房間成本低于用戶出行次數(shù)即可。

至于為什么不整合成1張卡，要分這么多場(chǎng)景和酒店，可能是原來卡，在同一個(gè)資源池獲取用戶的速度增量受到瓶頸，就推出1個(gè)新的資源池的會(huì)員卡，每次面向的受眾都更精細(xì)，要么是年輕人，要么是商旅人士，后續(xù)可能會(huì)推出情侶等等類型的酒店卡，基于當(dāng)前的情況，這個(gè)猜測(cè)也不失一種可能。

五、對(duì)比疫情下的營(yíng)銷手段

通過對(duì)比市面上的住宿會(huì)員卡，你能看到他們?cè)谝咔橄峦耆灰粯拥臓I(yíng)銷手法。

1. 如程

逆襲操作，愚人節(jié)當(dāng)天將官方售賣價(jià)從880元提高至1280元。取消了原本在進(jìn)行中的優(yōu)惠活動(dòng)，優(yōu)惠活動(dòng)期間一般用戶可以比較輕松的拿到600+的售賣價(jià)，也就是說如程此次幾乎提高了2倍的價(jià)格迎接疫情下旅游住宿業(yè)的印象。

依據(jù)如程官方的說法，漲價(jià)是為了持續(xù)良好的入住體驗(yàn)和疫情后井噴的旅游度假需求，可是在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)漲價(jià)無疑會(huì)為相對(duì)低迷的市場(chǎng)帶來一定沖擊。這里有2種猜測(cè)

（1）補(bǔ)救：為了圈用戶，之前各渠道持續(xù)走低于官方指導(dǎo)價(jià)的價(jià)格，已經(jīng)打亂了市場(chǎng)，如今也傷到了自己利潤(rùn)空間，此次調(diào)價(jià)，就是為之前瘋狂降價(jià)的行為做補(bǔ)救

（2）錨點(diǎn)：此次漲價(jià)是為了迎接正在旅游需求旺盛期的復(fù)蘇，反正最近銷量也處于困境，不如提高價(jià)格錨點(diǎn)，等需求恢復(fù)時(shí)，再來一次營(yíng)銷降價(jià)，拉高銷售量

2. 酷芽

酷芽主要做了4步操作，可以看得出他們?cè)跔?zhēng)取銷量上做了蠻多的調(diào)整

（1）延期2個(gè)月：將原本12個(gè)月的有效期延長(zhǎng)至14個(gè)月，抵消部分疫情對(duì)用戶出行或購(gòu)卡的顧慮

（2）降價(jià)100元：官方宣傳推出了9.9元抵扣300元抵扣券，原價(jià)標(biāo)價(jià)為1080元，也是作為價(jià)格錨點(diǎn)，實(shí)際長(zhǎng)期售價(jià)為880元，抵扣完可以通過770元的價(jià)格拿到

（3）推廣返傭：類似于瑞信咖啡的推廣模式，邀請(qǐng)好友購(gòu)卡，雙方都能獲得50元現(xiàn)金。

（4）直播賣貨：通過直播各家酒店實(shí)景，帶用戶實(shí)景探店，換一種產(chǎn)品呈現(xiàn)方式，也算是和時(shí)下直播帶貨的風(fēng)潮相結(jié)合了。

3. 半邊山下

創(chuàng)始人非常誠(chéng)懇的發(fā)了一篇告用戶的信，大致的意思是：疫情下我們很難，但是我們還是在努力，并且和投資方商量后，調(diào)整了2020年的規(guī)則，變成了拓展新會(huì)員。

所以他們推出了0元免費(fèi)住酒店的活動(dòng)，只要花20元購(gòu)買1張?bào)w驗(yàn)券，就可以預(yù)約酒店免費(fèi)入住，入住的時(shí)候，平臺(tái)會(huì)退還這20元給你。

以下為創(chuàng)始人對(duì)活動(dòng)的描述：如果新客入住后覺得服務(wù)體驗(yàn)好，可以選擇成為半邊山下的黑卡會(huì)員，或者幫我們多做宣傳

這里我們能看出3點(diǎn)

1. 產(chǎn)品轉(zhuǎn)化很有信心：使用他們平臺(tái)預(yù)約酒店客人，大概率會(huì)轉(zhuǎn)化成會(huì)員
2. 快速融到資金：這20元的體驗(yàn)券，有極大的購(gòu)買沖動(dòng)和延遲消費(fèi)的可能，能在短時(shí)間內(nèi)獲得一筆客觀的資金來源，并且在短時(shí)間內(nèi)不需要付出成本，爭(zhēng)取更大的生存資本來對(duì)未來進(jìn)行兌付
3. 對(duì)賭出游率：假設(shè)僅有50%的人最終會(huì)使用這個(gè)體驗(yàn)券出游，那么另外的50%的券是無成本攤出，將成為盈利的一個(gè)小點(diǎn)

最后說說我自己的看法，我從2019年就開始注意到這種住宿會(huì)員制的產(chǎn)品，無論是從商業(yè)邏輯還是用戶體驗(yàn)，我都非常看好。

2019年“百家爭(zhēng)鳴”的景象就如當(dāng)年滿街小黃車、小藍(lán)車的情景，陽(yáng)光底下無新事，歷史總是驚人的相似，只不過這道競(jìng)爭(zhēng)的門檻比起激烈的資本斗爭(zhēng)，來的更快的卻是大環(huán)境對(duì)旅游業(yè)的影響。

誰(shuí)能在這次影響下生存下來，誰(shuí)就有可能成為明日行業(yè)內(nèi)容的巨頭。

作者：運(yùn)營(yíng)教授，公眾號(hào)：運(yùn)營(yíng)教授

本文由 @運(yùn)營(yíng)教授 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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