上癮模型在“教育知識類產(chǎn)品” 中該怎么用?

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對教育知識類產(chǎn)品來說,善用“上癮模型”,也許可以成為用戶留存的關(guān)鍵。那么在上癮模型的四個(gè)階段,教育知識類產(chǎn)品都可以做些什么讓用戶上癮呢?

01 什么是上癮模型

說到上癮,我們過去想到的可能是游戲、網(wǎng)癮少年等。

而今除了游戲之外,出現(xiàn)了更多讓我們上癮的產(chǎn)品,而且我們可能并不自知,比如微信、微博、抖音,我們耗費(fèi)了大量時(shí)間卻樂此不疲,為什么這些產(chǎn)品會令我們上癮呢?

尼爾·埃亞爾提出的癮模型,或許可以為我們提供答案。

上癮模型由四個(gè)階段組成:觸發(fā)→行動→多變的酬賞→投入。這套理論旨在幫助企業(yè)打造一款習(xí)培養(yǎng)用戶使用習(xí)慣,從而對產(chǎn)品“上癮”。

上癮模型的最終目的是讓用戶把使用產(chǎn)品變成習(xí)慣,從而對產(chǎn)品忠誠,產(chǎn)生依賴。下面讓我們結(jié)合實(shí)際與上癮模型,對教育知識類產(chǎn)品出發(fā)開始分析教育知識類產(chǎn)品如何讓用戶“上癮”,希望能給大家?guī)硪稽c(diǎn)幫助。

02 上癮模型在教育知識類產(chǎn)品的應(yīng)用

1. 觸發(fā)-提醒人們采取下一步的行動

觸發(fā)是上癮模型的第一個(gè)階段,良好的觸發(fā)能幫助產(chǎn)品迅速獲取用戶,人們絕不會憑空地對一個(gè)產(chǎn)品進(jìn)行使用并產(chǎn)生強(qiáng)烈的使用習(xí)慣,一定是由于某行動或者情緒的變化觸發(fā)了用戶的使用需求,觸發(fā)分為內(nèi)部觸發(fā)和外部觸發(fā)。

(1)外部觸發(fā)

外部觸發(fā)是習(xí)慣養(yǎng)成的第一步,主要目的是把下一個(gè)步驟清晰傳達(dá)給客戶,告訴客戶下面該做什么,通常隱藏在外部信息中,可分為:

  1. 付費(fèi)型觸發(fā):適用于資金充足的產(chǎn)品,通過廣告、搜索引擎推廣,產(chǎn)品ASO優(yōu)化
  2. 回饋型觸發(fā):相比于付費(fèi)型觸發(fā)的高成本,回饋型觸發(fā)更加側(cè)重精細(xì)化的運(yùn)營,讓產(chǎn)品暴露在聚光燈之下,適合小型的初創(chuàng)公司。常見的形式為KOL推廣,文章資訊。
  3. 人際型觸發(fā):人際型觸發(fā)依賴于社交。產(chǎn)品依托于人,人是社會的動物,各種社交網(wǎng)絡(luò)的交織錯(cuò)雜讓人際型觸發(fā)成為最有效的觸發(fā)方式。常見形式為分享和助力。
  4. 自主型觸發(fā):自主型觸發(fā)重在喚醒老用戶。前面的付費(fèi)型觸發(fā),回饋型觸發(fā)和人際型觸發(fā)是從0-1的過程,側(cè)重拉新;自主型觸發(fā)是從1-100的過程,旨在刺激老用戶持續(xù)使用產(chǎn)品,側(cè)重轉(zhuǎn)化和留存。常見的形式為每日通知,每日打卡等。

教育知識類產(chǎn)品的觸發(fā)應(yīng)該怎么做,實(shí)例如下:

(2)內(nèi)部觸發(fā)

內(nèi)部觸發(fā)往往與用戶的思想,情感和情緒綁定,可分為:

  • 正面情緒:如“我要成為更好的自己”諸如此類正向的情緒;
  • 負(fù)面情緒:負(fù)面情緒是一種威力強(qiáng)大的內(nèi)部觸發(fā),如當(dāng)用戶無聊的時(shí)候,如果產(chǎn)品能快速的出現(xiàn)到用戶眼前,并能消除用戶的負(fù)面情緒,那么這就能讓用戶產(chǎn)生記憶點(diǎn),每當(dāng)這種情緒襲來的時(shí)候,用戶總能想到你。

多鄰國和得到就基于用戶的內(nèi)在情緒觸發(fā)用戶使用:

2. 行動-人們在期待酬賞的直接反應(yīng)

行動是用戶在使用產(chǎn)品過程中期待酬賞的直接反應(yīng)。

福格行為模型可以用來指導(dǎo)用戶的行動:(B=MAT),B代表行為,M代表動機(jī),A代表能力,T代表觸發(fā)。

要讓人們行動起來,第一是充分的動機(jī),第二是完成這件事的能力,第三是促使人們付諸行動的觸發(fā)。

(1)動機(jī)M

福格建立的行為模型中,將人的核心動機(jī)歸為三類:

  • 追求快樂,逃避痛苦:喜悅和痛苦是非常有力的動機(jī)
  • 追求希望,逃避恐懼:這個(gè)分類是基于對結(jié)果的預(yù)期,希望是指好事的預(yù)期,恐懼是對壞事的估計(jì)。
  • 追求認(rèn)同,逃避排斥:這個(gè)維度控制了我們大多數(shù)的社交行為,從穿著到語言的使用。社交網(wǎng)站的流行很大程度上就與個(gè)人希望得到社會認(rèn)同的期望有關(guān)。

(2)能力

完成行動的復(fù)雜度越低,用戶決策成本越低,越容易轉(zhuǎn)化付諸行動。而怎樣降低用戶的操作難度,我們通過福特總結(jié)的影響任務(wù)難易的6個(gè)要素入手,它們分別是:

  • ?時(shí)間:完成當(dāng)前行動所需要的時(shí)間
  • 金錢:完成當(dāng)前行動所需要的投入的經(jīng)濟(jì)成本
  • 體力:完成當(dāng)前行動付出的體力
  • 腦力:完成當(dāng)前行動付出的腦力
  • 社會偏差:他人對當(dāng)前行動的接受度
  • 非常規(guī)性:當(dāng)前行動與人們的常規(guī)行動的匹配度或者矛盾程度

(3)觸發(fā)T

當(dāng)用戶動機(jī)和能力都具備了,觸發(fā)就是指促使你馬上行動的誘因。如各大學(xué)習(xí)app每天10分鐘利用碎片化時(shí)間精準(zhǔn)推送,提醒用戶進(jìn)行學(xué)習(xí)。提倡在碎片時(shí)間中提升自己的認(rèn)知,知識。

“福特行為模型”多鄰國舉例:

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3. 多變的籌賞-滿足用戶的需求,激發(fā)使用欲

多變的籌賞:酬賞是用戶使用產(chǎn)品的目的。酬賞的多變性能夠從多維度刺激用戶,讓他們對產(chǎn)品保持長期興趣。

  • 社交籌賞:人們從產(chǎn)品中通過與他人的互動而獲取的人際獎勵(如別人的點(diǎn)贊、威望值),被認(rèn)同,人際獎勵
  • 獵物籌賞:來自人們早期的狩獵原理。今天人們追逐資源、信息依然有“捕獲獵物”的心理。比如通過在某個(gè)社區(qū)活躍而獲得勛章等。
  • 自我籌賞:指人們從產(chǎn)品中體驗(yàn)到的操控感、成就感和終結(jié)感。比如通過學(xué)習(xí)心理層面得到滿足。

對于教育知識類產(chǎn)品,也不外如是:

4. 投入-通過用戶對產(chǎn)品的投入,培養(yǎng)“回頭客

投入:用戶的點(diǎn)滴投入都能增加用戶對產(chǎn)品的好感,提升用戶忠誠度,在投入階段設(shè)置適當(dāng)?shù)挠|發(fā)能夠誘使用戶重新進(jìn)入上癮模型。

從投入內(nèi)容的維度分:主要分為時(shí)間,?精力,金錢。如果用戶對產(chǎn)品投入了太多,那產(chǎn)品就保留了用戶的信息,歷史,回憶。如在教育類產(chǎn)品投入了大量的時(shí)間、精力、金錢,用戶也舍不得放棄,這就是沉沒成本,也就是儲存價(jià)值,從而建立起了使用壁壘,產(chǎn)品很難被取代。

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03 總結(jié)啟示

上癮模型的四個(gè)階段需要閉環(huán)且相關(guān)聯(lián)的的,每個(gè)環(huán)節(jié)都是上個(gè)階段的結(jié)果呈現(xiàn),也是下個(gè)階段的基礎(chǔ)。合理利用上癮模型,讓用戶對產(chǎn)品產(chǎn)生習(xí)慣,是我們的終極目標(biāo)。而如何讓用戶產(chǎn)生使用習(xí)慣,不是一朝一夕能達(dá)成的,這需要產(chǎn)品不斷的迭代優(yōu)化,讓你的產(chǎn)品不斷的解決用戶變化多端的需求,那么忠誠就隨之而來了。對教育知識類產(chǎn)品來說,善用“上癮模型”,也許可以成為用戶留存的關(guān)鍵。

 

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題圖來自Unsplash,基于CC0協(xié)議

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