“異地重生”才是社群最有價(jià)值的地方

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社群這個(gè)概念最早火起來(lái)可能是小米和它的“參與感”了,“羅輯思維”則將這個(gè)概念推上了一個(gè)高峰,一時(shí)間所有人都在討論社群,似乎在這個(gè)時(shí)代不玩社群就會(huì)被淘汰了。

在自媒體領(lǐng)域里面,去年我算是寫(xiě)社群寫(xiě)的比較多的一個(gè),吸引了很多人來(lái)和我交流討論怎么做好一個(gè)社群。

然而事實(shí)上直到今天為止,所有的討論都停留在怎么去搭建一個(gè)社群,其實(shí)也沒(méi)有人正真搞清楚社群到底是個(gè)什么,討論的多了我甚至對(duì)社群這個(gè)概念本身都產(chǎn)生了懷疑,越來(lái)越覺(jué)得好像我們對(duì)于社群這個(gè)概念的理解都越跑越偏了。

過(guò)去我在很多文章里說(shuō)到過(guò),社群這個(gè)概念本身并不新鮮,而且現(xiàn)在再看,我進(jìn)一步認(rèn)為社群只是一個(gè)結(jié)果,而我們現(xiàn)在很多人都在圍繞著這個(gè)結(jié)果在分析,而忘了去了解這個(gè)結(jié)果是怎么來(lái)的。

社群這個(gè)東西并不是憑空而來(lái)的,它的存在必然是建立在某種基礎(chǔ)之上的,它就好像是一顆生長(zhǎng)在大地之上的巨樹(shù),我們只看到了這顆巨樹(shù)的輝煌,卻忘了土壤之下那盤(pán)概錯(cuò)結(jié)的根莖是怎么來(lái)的,忘了繁衍出那根莖的種子是誰(shuí)種下的。

舉例來(lái)說(shuō)小米的粉絲社群,羅輯思維的知識(shí)社群、吳曉波的書(shū)友會(huì)或者醉鵝娘的紅酒社群,他們的成功并不是社群玩的好,他們真正強(qiáng)的是他們的內(nèi)容,是他們通過(guò)自己的內(nèi)容滿足了用戶的某種需求,并且在產(chǎn)生這個(gè)內(nèi)容的時(shí)候讓用戶深度的參與到了自己的創(chuàng)作當(dāng)中,在和用戶互動(dòng)的過(guò)程當(dāng)中不斷調(diào)整優(yōu)化調(diào)整自己的內(nèi)容。

事實(shí)上目前最牛的社群其實(shí)是蘋(píng)果的社群。

雖然蘋(píng)果一直標(biāo)榜替用戶發(fā)現(xiàn)需求,但是事實(shí)上這也是一種滿足用戶需求的方式,只不過(guò)喬幫主在世的時(shí)候一直用他卓越的眼光,提前預(yù)知了用戶可能想要什么,然后提前滿足他們。

而其它人則是在用戶發(fā)出需求之后,再來(lái)滿足用戶的需求。

從蘋(píng)果這個(gè)案例當(dāng)中我們?cè)賮?lái)看社群,其實(shí)可以得出一個(gè)結(jié)論,最有價(jià)值的社群就是感知不到社群的存在,這個(gè)時(shí)候社群已經(jīng)脫離形式層面了,真正融入到品牌和產(chǎn)品的文化里了,真正形成了用戶和品牌之間的強(qiáng)關(guān)系連接。

回歸到社會(huì)學(xué)的角度重新看社群

社會(huì)學(xué)上對(duì)于社群有一個(gè)廣義定論,它把特定領(lǐng)域內(nèi)發(fā)生作用的社會(huì)關(guān)系,稱之為社群。用一句通俗的話來(lái)講,任何一個(gè)自發(fā)形成的社會(huì)關(guān)系的集群,都可以稱之為社群。

社群本質(zhì)是因?yàn)槟撤N“原因”形成的,個(gè)人與個(gè)人、個(gè)人與集群以及不同集群之間形成的一個(gè)暫時(shí)存在的關(guān)系,而且會(huì)隨著這個(gè)“原因”發(fā)生變化,而出現(xiàn)不斷崩潰和解體的現(xiàn)象。

比如昨天我可能是小米的粉絲,但是后來(lái)我覺(jué)得蘋(píng)果更流暢,拋棄了小米而進(jìn)入果粉的行列。

社會(huì)達(dá)爾文主義的代表人物之一,著名的美國(guó)社會(huì)學(xué)家薩姆納-W-G在1906年發(fā)表的《民俗論》一書(shū)中,提出了“內(nèi)群體”和“外群體”的概念,對(duì)有關(guān)群體中的自我形象和鄰近群體的態(tài)度及關(guān)系做出了論述,并在這個(gè)基礎(chǔ)之上提出了“種族中心主義”這個(gè)新名詞。

“種族中心主義”的核心是,不同的“群體”都以自己所在的這個(gè)“群體”為標(biāo)準(zhǔn)核心,去評(píng)判其它群體的文化、行為以及價(jià)值觀。薩姆達(dá)在《民俗論》中認(rèn)為,社會(huì)中存在的“內(nèi)群體”和“外群體”,每個(gè)群體都為自己的群體以及自己的群體民俗,也就是集群的文化而自豪。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)整個(gè)社會(huì)本身就是一個(gè)大的社群,被稱之為外群體;而在這個(gè)大的社群里面又因?yàn)楦鞣N“原因”而形成了很多大大小小的“內(nèi)群體”。

雖然在商業(yè)世界里不至于上升到“種族中心主義”,但是不同的社群之間,確實(shí)存在著自我社群文化的崇拜。

比如米粉和果粉就各自形成了一個(gè)自己的“內(nèi)群體”,米粉和果粉都為自己所在的這個(gè)社群而感到自感,并且互相之間都看對(duì)方不順眼,米粉覺(jué)得果粉媚俗,果粉覺(jué)得米粉不上檔次。

不同的群體之間同時(shí)也會(huì)因?yàn)槲幕瘺_突而產(chǎn)生暴力事件,最典型的例子就是不斷發(fā)生的百度“帝吧出征”,每一個(gè)百度貼吧都相當(dāng)于是一個(gè)個(gè)獨(dú)立存在于網(wǎng)絡(luò)上的社群,不同的貼吧社群之間在過(guò)去幾年,屢屢因?yàn)橛^念不合而發(fā)生“血洗”貼吧的事件。

再比如說(shuō)學(xué)校里面往往學(xué)霸學(xué)渣各成一個(gè)社群圈子,互相之間都挺瞧不上對(duì)方的。天涯、貓樸、知乎、豆瓣以及其它不同的社區(qū)平臺(tái),相互之間也經(jīng)常發(fā)生類(lèi)似的觀念沖突。

過(guò)去我們一直站在社交流量裂變的角度來(lái)講社群,從方法論的角度去講怎么搭建一個(gè)能夠?yàn)樽约簬?lái)社交變現(xiàn)的社群,但是真正想要弄清楚社群的概念,我們需要回到社會(huì)學(xué)的角度重新思考,去了解形成社群的真正原因是什么。

站在薩姆納《民俗論》的角度來(lái)講,社群的構(gòu)成是由“文化”驅(qū)動(dòng)的,社群的形成過(guò)程是無(wú)意識(shí)的,是“態(tài)度”和“行為”認(rèn)同下自然而然產(chǎn)生的一個(gè)結(jié)果。

比如原始社會(huì)的“部落”,是因?yàn)椤肮餐妗边@個(gè)行為背后的結(jié)果;而線上線下大大小小的興趣社區(qū),是因?yàn)橐蝗喝斯餐矚g一個(gè)“事物或個(gè)人”這個(gè)“態(tài)度”而自發(fā)形成的。

文化認(rèn)同和持續(xù)互動(dòng)是社群存在的價(jià)值基礎(chǔ)

我們拿最典型的知識(shí)社區(qū)“知乎”來(lái)講,知乎的文化形成,是由最早期的一批種子用戶的價(jià)值觀決定的,隨著他們不斷傳播自己的價(jià)值觀,越來(lái)越多認(rèn)同他們價(jià)值觀的人匯聚到了這個(gè)平臺(tái)之上,形成了一個(gè)擁有共同文化的網(wǎng)絡(luò)社群。

網(wǎng)絡(luò)1.0時(shí)代的天涯、貓撲也是一樣。而且社群本身是有極限的,當(dāng)社群成員的數(shù)量達(dá)到一定的上限,就一定會(huì)產(chǎn)生分歧,從而在內(nèi)部產(chǎn)生裂變,一個(gè)“內(nèi)群體”就會(huì)裂變成為多個(gè)“內(nèi)群體”。

所以我們看到知乎、天涯等社區(qū)在用戶規(guī)模擴(kuò)大之后,開(kāi)始出現(xiàn)了不同的文化派系,新用戶之間和老用戶之間不斷上演沖突事件,比如前段時(shí)間知乎封停大V帳號(hào)的時(shí)候,就曾經(jīng)引起了整個(gè)網(wǎng)絡(luò)的熱議。

從社會(huì)學(xué)的角度我們?cè)賮?lái)重新看待社群,可以總結(jié)出三個(gè)特點(diǎn),一個(gè)是文化認(rèn)同,一個(gè)是持續(xù)互動(dòng),以及不拘泥于任何的形式。

社群的存在從來(lái)不局限在一個(gè)特定的平臺(tái)之上,而是星羅散布在線上線下各個(gè)角落里的。他們有的人可以在北京,有的人可以在上海,有的人可以在微博上活躍,有些人可以只用朋友圈,但是當(dāng)有事情發(fā)生的時(shí)候,他們就會(huì)集結(jié)起來(lái)共同撼衛(wèi)自己社群的價(jià)值觀。

社群的連接方式不在于平臺(tái),不在于工具,而在于基于共同信念的價(jià)值觀,這種連接比起工具來(lái)說(shuō),會(huì)更加牢不可破,除非有一天社群成員觀念發(fā)生沖突,否則是不會(huì)脫離這個(gè)社群的。

過(guò)去所有人都在講社群將單點(diǎn)對(duì)單點(diǎn)的輻射型社交關(guān)系,變成了多點(diǎn)對(duì)多點(diǎn)的網(wǎng)狀關(guān)系,我也一直發(fā)表這樣的觀念。但是現(xiàn)在看來(lái)這種觀念也許有失偏頗,社群關(guān)系雖然存在多點(diǎn)對(duì)多點(diǎn)的網(wǎng)狀關(guān)系,但是這并不是絕對(duì)的。

社群并不是讓每一個(gè)人都互相認(rèn)識(shí),而是能夠讓我們更容易找到擁有共同價(jià)值觀的同路人,讓我們可以在茫茫人海里可以找到自己的同類(lèi),從而讓自己不那么孤單。

比如全球各地到處都有唐人街,就是一個(gè)典型的代表,因?yàn)閾碛泄餐奈幕叛?,無(wú)論在哪個(gè)地方,我們都可以形成自己的群落,進(jìn)而持續(xù)的產(chǎn)生互動(dòng)和交流,并不斷擴(kuò)大這個(gè)社群的規(guī)模。

除了社群不拘泥于單一載體的形式之外,社群成員的歸屬也不是絕對(duì)的,同一個(gè)人可能會(huì)同時(shí)存在于多個(gè)不同的社群當(dāng)中。比如同一個(gè)人,可能是羅振宇的粉絲,也可能同時(shí)是吳曉波的粉絲,還有可能會(huì)是廣場(chǎng)舞的粉絲,甚至是一個(gè)死飛運(yùn)動(dòng)的忠實(shí)愛(ài)好者。

社群本身是以一個(gè)“液態(tài)組織”存在的,在不同的場(chǎng)合,不同的事件下,會(huì)呈現(xiàn)不同的組織形態(tài)。要形成這種組織形態(tài),需要一個(gè)“觸發(fā)”的“原因”。比如吳曉波組織一個(gè)線下書(shū)友會(huì)、羅振宇舉辦一場(chǎng)公開(kāi)課,又或者貼吧里組織一場(chǎng)“出征”,社群成員就會(huì)立刻因?yàn)檫@些“原因”而快速集結(jié)在一起。

一個(gè)優(yōu)秀的社群需要有“異地重生”的能力

社群是一個(gè)文化認(rèn)同以及持續(xù)互動(dòng)的產(chǎn)物,它能夠讓我們可以更快的找到自己的同路人。也就是說(shuō)判定一個(gè)社群是否成功或有價(jià)值,我們需要看它是否擁有“異地重生”和“快速組織”的能力。

所謂“異地重生”主要是說(shuō),當(dāng)一個(gè)社群被迫解散和死掉之后,它能通過(guò)自己的影響力快速的滿血復(fù)活。

新世相、企鵝和貓以及社長(zhǎng)從來(lái)不假裝這三個(gè)公眾號(hào)很能說(shuō)明這個(gè)問(wèn)題。

新世相和社長(zhǎng)從來(lái)不假裝的前身是世相和路邊社傳媒,后來(lái)因?yàn)橐恍┨厥庠驔](méi)有了消失了,但是憑借社群本身的價(jià)值,新號(hào)開(kāi)通之后,僅僅幾天時(shí)間就有很多老成員回歸了,不到一個(gè)月時(shí)間基本滿血復(fù)活,而且還帶來(lái)了很多新的朋友。

醉鵝娘和原來(lái)的公司分手之后開(kāi)通了新的公眾號(hào),也是在很短時(shí)間內(nèi)就恢復(fù)了元?dú)狻?/p>

我們拿現(xiàn)實(shí)中的社會(huì)關(guān)系來(lái)講,老同學(xué)老朋友,就是一個(gè)小的社群,我們不需要固定在一個(gè)QQ群或者微信群或者一個(gè)地方這樣的載體上,只要我們?cè)敢怆S時(shí)可以在世界上的任何一個(gè)地方(當(dāng)然取決于財(cái)力)集結(jié)起來(lái),敘舊喝酒暢談人生理想,從星星月亮聊到世界末日。

社群的價(jià)值在于社群里的每一個(gè)節(jié)點(diǎn),也就是每一位成員,只要擁有共同的價(jià)值觀和行為模式,這些節(jié)點(diǎn)就可以串連起整個(gè)社群。社群成員不需要與全體成員建立聯(lián)系,只需要和離他們最親近的成員建立聯(lián)系即可,通過(guò)他們就可以保持社群的整體性。

動(dòng)物學(xué)界通過(guò)對(duì)鳥(niǎo)類(lèi)的飛行觀察發(fā)現(xiàn),每只鳥(niǎo)兒只會(huì)注意離它最近的七只八哥的情況,通過(guò)這種行為就可以保證自己在鳥(niǎo)群的遷徙中不至于掉隊(duì),而且可以完全復(fù)雜的飛行軌跡。

普林斯頓的博士生George Young和他的博士生導(dǎo)師Naomi Leonard,以及來(lái)自羅馬薩皮恩澤爾大學(xué)的同事研究后達(dá)成共識(shí)認(rèn)為,“七”就是“群落中在凝聚力和個(gè)體行為之間取得的優(yōu)化平衡”的最佳數(shù)字。

同樣的還有美國(guó)哈佛大學(xué)的心理學(xué)教授Stanley Milgram在1967年提出的“六度分割”理論,認(rèn)為在人類(lèi)這個(gè)大的社群當(dāng)中,每?jī)蓚€(gè)人之間所間隔的人不會(huì)超過(guò)五個(gè),這個(gè)數(shù)字加起來(lái)正好也是七。

無(wú)論是六度分割還是鳥(niǎo)類(lèi)飛行,都說(shuō)明了一個(gè)道理,一個(gè)社群最有價(jià)值的并不是這個(gè)整體,而是這個(gè)整體當(dāng)中,擁有共同價(jià)值觀和行為模式的個(gè)人,也就是我一直在說(shuō)的強(qiáng)節(jié)點(diǎn)的價(jià)值。

只要有了這些強(qiáng)節(jié)點(diǎn)的存在,社群可以隨時(shí)隨地滿血復(fù)活,這也就是為什么新世相、企鵝和貓以及社長(zhǎng)從來(lái)不假裝等公眾號(hào)可以重頭再來(lái)的原因。

最后我們?cè)賮?lái)說(shuō)說(shuō)社群最核心的“原因”吧

過(guò)去沒(méi)有網(wǎng)絡(luò)的時(shí)候,我們熱衷于參加各種沙龍,加入各種各樣的興趣小組。后來(lái)有了互聯(lián)網(wǎng)之后,我們注冊(cè)了各種各樣的帳號(hào),加入了各種社區(qū)論壇、QQ群、微信群、貼吧以及關(guān)注各種公眾號(hào)等社群,促使我們加入這些社群的“原因”究竟是什么?

為什么我們那么瘋狂的想要和別人在一起?

麻省理工學(xué)院社會(huì)學(xué)教授雪莉·特克爾寫(xiě)過(guò)一本書(shū),叫《群體性孤獨(dú)》,用一句文藝一點(diǎn)的話來(lái)解釋?zhuān)徒凶鋈巳褐械穆淠?/p>

社會(huì)學(xué)家薩姆納將社會(huì)關(guān)系分為“內(nèi)群體”和“外群體”,如果我們有心可以發(fā)現(xiàn),“內(nèi)群體”的成員不斷擴(kuò)大的時(shí)候,個(gè)人的存在感是會(huì)越來(lái)越弱的,對(duì)于個(gè)體來(lái)講,“內(nèi)群體”是向“外群體”進(jìn)化的。

比如一個(gè)人在小鄉(xiāng)村的時(shí)候會(huì)認(rèn)識(shí)村里面的每一個(gè)人,如果這個(gè)村落發(fā)展進(jìn)為一座都市的時(shí)候,我們就很難認(rèn)識(shí)這里的每一個(gè)人了,所以社群的規(guī)模是有極限的。

當(dāng)“內(nèi)群體”進(jìn)化為“外群體”之后,我們急需要重新尋找一個(gè)“內(nèi)群體”,從而獲得一個(gè)新的身份認(rèn)同和社會(huì)認(rèn)同。人的存在感是和行為由外部環(huán)境決定的,我們的潛意識(shí)力想要尋找到自己的“同路人”,大量的“同路人”形成了一個(gè)“內(nèi)群體”,也就是一個(gè)社群。

個(gè)體的潛意識(shí)就是形成社群的“原因”,這其實(shí)是由人的動(dòng)物性本能決定的,除了害怕孤獨(dú)之外還有對(duì)于未知世界的好奇心。

在原始社會(huì)人類(lèi)想要活下去,就需要依靠群體的力量來(lái)保障自己的安全,而一個(gè)群體想要活下去,就需要不斷的去探索未知的領(lǐng)域。這也就是智人會(huì)從東非大裂谷出來(lái)橫掃全球的原因。

我們從這個(gè)角度重新回到商業(yè)世界再來(lái)看社群,一個(gè)有價(jià)值的社群,首先是需要能夠給自己的成員一個(gè)身份認(rèn)同,同時(shí)滿足他們對(duì)于“未知”的好奇心,也就是有價(jià)值的內(nèi)容。

正如本文開(kāi)篇所講,社群從來(lái)都只是一個(gè)結(jié)果,社群是在滿足特定需求下自發(fā)形成的,它不是刻意為之的,這也是社群可以“異地重生”的原因。

過(guò)度講究方法論的社群玩法,最終是無(wú)法長(zhǎng)久的,因?yàn)樯缛撼蓡T之間沒(méi)有形成真正的社會(huì)及身份認(rèn)同,社群本身也沒(méi)有提供對(duì)于成員來(lái)說(shuō)有價(jià)值的“未知”,也就是內(nèi)容。所以想要構(gòu)建一個(gè)社群,首先我們需要忘掉社群的存在,想一想,我們能夠給什么人提供什么內(nèi)容?

#專(zhuān)欄作家#

艾瑞克,微信公眾號(hào):艾瑞克自留地(ID:zwlp520),人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專(zhuān)欄作家,互聯(lián)網(wǎng)觀察員。自06年起持續(xù)關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展,對(duì)互聯(lián)網(wǎng)各種商業(yè)模式和案例有些粗淺認(rèn)知,長(zhǎng)期混跡于各大新媒體,發(fā)表一些淺知拙見(jiàn)。

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  1. 寫(xiě)的很好,受教了。每個(gè)人都在尋找身份認(rèn)同,這才是社群的意義,是聚人,而不是拉人。就像要搞革命不是先搞組織,而是先用理想和綱領(lǐng)來(lái)吸引一批人。

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