最近，微信訂閱號又進行灰度測試，“常讀訂閱號”新增“視頻”模塊，點擊可查看關(guān)注的訂閱號發(fā)布的視頻消息。絕大部分人認為認為其變化不大，效果有限。但是事實上，卻并非如此。

一、“常讀訂閱號”增加的“視頻”模塊

深入去看這個功能，發(fā)覺這分明就是純視頻版的訂閱號——最重要的內(nèi)在邏輯仍然沒變，還是按照訂閱的關(guān)系和時間線來分發(fā)內(nèi)容，只是分發(fā)的內(nèi)容是純視頻而已。

這是在訂閱號的空間里面，單獨開辟出一塊純視頻消費區(qū)。

絕大部分人只是把這次改版簡單當(dāng)做一次流量傾斜，一次體驗優(yōu)化。

很多訂閱號創(chuàng)作者也表示，變化不大，效果有限。

看起來，訂閱號視頻消息還是做不起來。

但我深入剖析后卻發(fā)現(xiàn)了一個相反的事實——訂閱號視頻消息可能總算稍微摸到了一點門道，找對了

二、訂閱號視頻做增量不做存量

覺得視頻消息沒什么作用的訂閱號創(chuàng)作者其實可以先想想，這個功能是為了自己準備的嗎？

占據(jù)訂閱號主體的是以文章擅長的創(chuàng)作者，如果你只擅長創(chuàng)作文章，那么這項功能或許并不太適合你。

訂閱號視頻消息2018年4月已經(jīng)問世，至今已經(jīng)接近2年，明明在有條不紊的推進，為什么看起來一直沒有多大的效果。

這背后反映的，其實就是當(dāng)前占據(jù)訂閱號主體的內(nèi)容本身與視頻這種內(nèi)容載體的矛盾。

從內(nèi)容形式而言，訂閱號其實已經(jīng)覆蓋了純文字、圖片、文章和視頻等全形式，和長、中、短等全方面的內(nèi)容，但它的主體核心仍然是以文章為主要載體的長內(nèi)容。

訂閱號支持發(fā)的消息類型

作為長內(nèi)容的載體，視頻并不太適合作為主要的發(fā)力點。

因為短視頻很難承載具有深度的長內(nèi)容，而能夠承載的中長視頻，相比較于文章的創(chuàng)作成本太高，創(chuàng)作周期太長，難度也更大。

訂閱號繁榮的是文字自媒體，在微博、抖音和B站上繁榮的是視頻自媒體。

文字自媒體與視頻自媒體兩者并不互通，這是兩項完全不同的能力，做的好文字的不一定做的好視頻，做的好視頻的也未必做的好文字。

由文字轉(zhuǎn)做視頻，在業(yè)務(wù)賽道上雖然同屬于內(nèi)容，但是并非是能力的自然溢出，無法做到隨意的自由切換。

所以訂閱號視頻消息不是為了當(dāng)前占據(jù)訂閱號主賽道的文字自媒體準備的，它瞄準的是那些在微博、抖音、B站上很繁榮，在微信訂閱號規(guī)則下卻很受限制的創(chuàng)作者。

解放視頻自媒體對于當(dāng)前的訂閱號體系而言，就是不折不扣的增量。

三、All in視頻，到底是短視頻還是長視頻

訂閱號要做視頻，到底是做什么形式的視頻，是短視頻還是長視頻？

18年問世的視頻消息，被很多人理所應(yīng)當(dāng)?shù)卣J為是騰訊要押注短視頻賽道。

其實并非如此，我們可以從產(chǎn)品設(shè)計上清晰地分辨出來：

專注做短視頻的視頻號只支持最長60秒的視頻，訂閱號視頻卻支持最長30分鐘的。

單純從視頻長短形態(tài)去理解訂閱號視頻會抓不住本質(zhì)，我們要從解決問題的本源出發(fā)。

產(chǎn)品設(shè)計的出發(fā)點首先是解決問題，從這個角度來看，你會發(fā)覺不管怎么改版，訂閱號視頻依然還是遵循著一開始那個很簡單的邏輯，這是張小龍為它定下來的存在內(nèi)核：視頻只是和文章、圖片、純文字一樣，是品牌將服務(wù)觸達粉絲的一種方式。

這是為了適應(yīng)視頻化的趨勢，為訂閱號拓展的一種能力。

公眾號一分為二，服務(wù)號側(cè)重服務(wù)，訂閱號側(cè)重內(nèi)容，訂閱號的核心服務(wù)就是內(nèi)容。

視頻消息對于訂閱號而言，就是更好的將內(nèi)容傳達給粉絲。這其實也解釋了為什么訂閱號會做不起來短內(nèi)容。

像張小龍說的：

訂閱號短內(nèi)容缺失是因為文章?lián)屨剂颂鞎r地利，視頻和圖片等晚出生錯過了時機。

這自然是其中一個原因，但是最根本的原因是——訂閱號一開始打造的底層邏輯，就是為了文章這種長內(nèi)容準備的。

這套底層邏輯就是：內(nèi)容本身既是核心服務(wù)，也是目的，而不是達成目的的途徑。

這是和短內(nèi)容最本質(zhì)的區(qū)別。

以短視頻為核心的短內(nèi)容的消費場景和第一訴求是消磨時間，獲取信息本身不是本質(zhì)需求，只是消磨時間的一種方式，換成游戲也可以；訂閱號的消費場景和第一訴求卻是獲取信息，內(nèi)容本身是最關(guān)鍵的。

用戶平時都是沖著獲取信息才打開訂閱號的，雖然不確定會看到什么，但是獲取信息的目的卻很明確。

就是這個底層框架，造成可以承載優(yōu)質(zhì)信息的長內(nèi)容得以爆發(fā)，而文章是相對低成本、高回報的長內(nèi)容載體。

這套底層框架確定后，文字自媒體一發(fā)不可收拾。訂閱號內(nèi)容生態(tài)的增強回路迅速形成，并不斷向前推進，最終形成現(xiàn)在無比繁榮的自媒體生態(tài)。

這就是訂閱號短內(nèi)容缺失的根本原因。

當(dāng)然，視頻消息沒有做起來的另外一個很重要的原因是微信在這塊的確探索失敗。

事實證明，小修小補是無法改變當(dāng)前的基本盤的。

因為生態(tài)一旦形成并且有了增強回路，在生態(tài)沿著底層邏輯不斷健壯生長的同時，也會反過來不斷增強底層邏輯。如果真的想要在訂閱號里面做起短內(nèi)容，就必須要徹底改變訂閱號當(dāng)前的底層框架，這必然是要大刀闊斧的去改革，甚至可能重塑整個訂閱號生態(tài)。

這是微信承受不起的。

所以，訂閱號不是一開始就放棄了短視頻，而是做不起來，才讓位給了視頻號放棄短視頻，專攻中長視頻，是訂閱號視頻的新定位。

四、那些令人費解的設(shè)計

理解了訂閱號的底層邏輯和視頻消息的新定位后，我們就不難理解微信對視頻消息的很多設(shè)計了。

比如說，為什么這次改版中，常讀訂閱號視頻的操作路徑可以這么長。

它的操作路徑是這樣的：打開微信-進入訂閱號-進入視頻區(qū)-選擇視頻播放。

相比較抖音一打開APP就自動沉浸式播放視頻，這種操作路徑在體驗上根本沒得比。

如果大家都是主打kill time的短視頻，微信這么做未免太愚蠢？

與之形成鮮明對比的是同樣微信出品的視頻號。

想想剛?cè)攵桃曨l戰(zhàn)場的視頻號是怎么做的？

開辟一處新地，就堵在朋友圈的門口。在用戶逛完朋友圈出來后，無縫承接這些要“消磨時間”的精準流量。

設(shè)計上，哪里需要點開視頻才能播放，一進去就自動沉浸式播放，完全是當(dāng)前殺時間內(nèi)容應(yīng)用的主流操作。

訂閱號視頻之所以這么設(shè)計，就是因為它已經(jīng)放棄了短視頻，專攻符合自身長內(nèi)容底層邏輯的中長視頻。它的目標是那些會點進訂閱號的流量，靠的不是殺時間，而是讓用戶獲取到優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。

這也是為什么我文章開頭說，微信總算找對了方向，稍微摸到了一點門道的原因之一。

另一個原因是訂閱號視頻專區(qū)代表著微信已經(jīng)嘗試在訂閱號里面為視頻創(chuàng)造較為獨立的發(fā)展空間，這點對當(dāng)前的視頻消息至關(guān)重要。

如果按照自然發(fā)展，同樣是主打長內(nèi)容，在當(dāng)前的信息流中，視頻注定只能是文章的配角，當(dāng)前體系會更加凸顯主角，而可能會或多或少弱化配角。

在不觸及當(dāng)前訂閱號系統(tǒng)根本的基礎(chǔ)上去推動視頻的發(fā)展，就必須要小心的去處理文字內(nèi)容與視頻內(nèi)容的聯(lián)系和隔閡，讓它們盡可能減少對彼此的干擾，順著符合自身業(yè)務(wù)發(fā)展規(guī)律的情況下去生長。

其實本次改版，為視頻消息單獨創(chuàng)造一個獨立的消費場所，何嘗不是在小心的隔閡呢？

視頻從文章主導(dǎo)的信息流中單獨出來，簡直像火熱美劇為某個人氣火爆的配角專門開了一個衍生劇——既是同一個體系，又能夠比較自由的發(fā)展。

如果方向?qū)α耍直晨课⑿胚@座大山，其實訂閱號視頻的未來仍然還是有想象空間的。

作者：狼和哈士奇。產(chǎn)品經(jīng)理，互聯(lián)網(wǎng)深度觀察者；公眾號：頂尖產(chǎn)品思維

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