本文對(duì)K12做了具體的市場(chǎng)分析、SWOT優(yōu)勢(shì)分析、K12在線教育產(chǎn)品形態(tài)、以及下沉市場(chǎng)的探索分析。

一、什么是K12？

K12或K-12，是kindergarten through twelfth grade的簡(jiǎn)寫，是指從幼兒園（Kindergarten，通常5-6歲）到十二年級(jí)（Grade Twelve，通常17-18歲），這兩個(gè)年紀(jì)是美國、澳大利亞及英國、加拿大的免費(fèi)教育頭尾的兩個(gè)年級(jí)，K-12是國際上對(duì)基礎(chǔ)教育的統(tǒng)稱。對(duì)著中國新時(shí)代父母教育觀念的改變，K12群體年齡也逐漸向低齡化發(fā)展。

二、K12市場(chǎng)如何？

1. 市場(chǎng)規(guī)模

根據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)顯示：2012年到2018年，在線教育市場(chǎng)規(guī)模在不斷擴(kuò)大，雖然2018年有所下降，但也比其他行業(yè)高很多。

根據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)顯示：不論是在線少兒英語市場(chǎng)規(guī)模還是在線少兒英語用戶規(guī)模上都是呈良好的增長態(tài)勢(shì)。可見少兒英語市場(chǎng)這塊蛋糕還是相當(dāng)可觀，才會(huì)引得各家紛紛相爭(zhēng)。

2. 用戶分布

根據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)顯示，在中國K12在線英語培訓(xùn)用戶城市分布中可以看出，一線城市占39.7%,非一線城市占60.3%，隨著新一代父母教育觀念的與時(shí)俱進(jìn)，越來越多的非一線城市家長對(duì)英語啟蒙的重視程度越來越高，但是非一線城市教育資源匱乏，師資力量不強(qiáng)等原因?qū)е滤麄儾坏貌粚で缶W(wǎng)上在線課程的幫助。

所以如何提升平臺(tái)在非一線城市的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，爭(zhēng)奪下沉市場(chǎng)資源，就成為了K12英語教育平臺(tái)發(fā)展的重要方向之一。

三、K12的SWOT分析

1. 優(yōu)勢(shì)（Strengths）

在線教育具有較高的靈活性和性價(jià)比，能夠打破傳統(tǒng)線下教育的時(shí)空雙重限制，學(xué)生可以足不出戶就接觸到全國范圍的優(yōu)質(zhì)教育資源。

減少了學(xué)生去固定上課地點(diǎn)所需要的是時(shí)間和金錢成本，降低了教育成本。

還能根據(jù)自身情況自由選擇學(xué)習(xí)時(shí)間以及時(shí)長，滿足了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代對(duì)學(xué)習(xí)時(shí)間碎片化的需求，大大提高了教育資源的利用率。

還可以通過技術(shù)手段，記錄和分析學(xué)生學(xué)習(xí)行為和效果，方便家長和學(xué)生了解自己的學(xué)習(xí)情況，查漏補(bǔ)缺，對(duì)癥下藥。提高學(xué)習(xí)成果。

2. 劣勢(shì)（Weakness）

• 外教資質(zhì)良莠不齊
• 缺少真實(shí)的教學(xué)體驗(yàn)，教師學(xué)生互動(dòng)有限，課堂氛圍不及線下課堂
• K12階段學(xué)生自主性較弱，課時(shí)完成度難以保證

3. 機(jī)會(huì)（Opportunities）

政府政策支持

2015年李克強(qiáng)總理提出“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)計(jì)劃，使得互聯(lián)網(wǎng)與教育行業(yè)將會(huì)有更加緊密的結(jié)合。2016年元旦，中國正式實(shí)施“全面二孩”政策，這將為K12英語教育帶來更多的潛在用戶。

大眾學(xué)習(xí)觀念改變以及教育投資的增長

現(xiàn)階段受教育程度更高的80后、90后群體開始成為父母，未來的生育人群將有更高的受教育水平，更加了解教育的重要性，教育觀念也更加開放和先進(jìn)，未來的家長也必然更加重視子女的教育，愿意為此花費(fèi)更多的時(shí)間和財(cái)力，進(jìn)一步擴(kuò)充教育市場(chǎng)規(guī)模。

據(jù)36氪研究院《在線英語教育用戶調(diào)研報(bào)告》顯示：38%的家長曾為孩子報(bào)名過在線英語程，86%的受訪者表示未來會(huì)為孩子 報(bào)名在線英語課程。 超九成家長希望通過K12在線英語教育提升孩子的口語能力，最希望孩子的口語達(dá)到“表達(dá)流利”的水平。

家長不僅重視子女的英語學(xué)習(xí)，而且普遍認(rèn)為需要“從 娃娃抓起”，英語學(xué)習(xí)的低齡化傾向有增無減。2016年家長普遍覺得孩子歲學(xué)英語最好。

5G時(shí)代的來臨，移動(dòng)端普使得在線教育時(shí)空靈活性得到了更好的發(fā)揮。人工智能和大數(shù)據(jù)的應(yīng)用為在線教育的個(gè)性化、定制化和學(xué)習(xí)效果的可視化創(chuàng)造了條件。

4. 威脅（Threats）

線下傳統(tǒng)教育輔導(dǎo)的競(jìng)爭(zhēng)。相比于在線教育，傳統(tǒng)的線下輔導(dǎo)已經(jīng)發(fā)展得較為成熟，并且在K12階段已經(jīng)形成一定模式，具有更廣泛的接受度，更符合大多數(shù)人的學(xué)習(xí)習(xí)慣。

• 首先，師生面對(duì)面進(jìn)行教授與學(xué)習(xí)使教學(xué)過程具有儀式感，學(xué)生不易脫離場(chǎng)景；
• 其次，師生間的互動(dòng)方式多樣，包括語言、表情、動(dòng)作等，學(xué)生也可以以多種方式進(jìn)行反饋，使學(xué)習(xí)過程生動(dòng)化；
• 再次，班課中學(xué)生之間可以進(jìn)行討論和競(jìng)爭(zhēng)，通過同學(xué)間的互動(dòng)提高學(xué)習(xí)的積極性。而在線上學(xué)習(xí)過程中，這些元素被弱化，增加了學(xué)習(xí)效果的不確定性。

四、K12在線教育產(chǎn)品形態(tài)

1. 一對(duì)一授課模式

優(yōu)點(diǎn)：一對(duì)一個(gè)個(gè)性化教學(xué)體驗(yàn)最好，沉浸式教學(xué)體驗(yàn)最好，解決聾啞英語最有效果。

缺點(diǎn)：人力成本高，營銷成本高，人員流動(dòng)性大，無法大量復(fù)制降低邊際成本，好老師難約，課堂上學(xué)生和外教聊得很好，但是課程內(nèi)容學(xué)習(xí)效果不好。沒有針對(duì)國內(nèi)學(xué)生進(jìn)行個(gè)性化定制內(nèi)容。當(dāng)前個(gè)別少兒英語在線教育模式采用的是對(duì)應(yīng)美國3年級(jí)課程的教材，并不適合中國小孩，中國家長對(duì)本土化二次開發(fā)教材認(rèn)同度更高，但許多教育玩家又沒有自主研發(fā)能力的教研團(tuán)隊(duì)。

代表：VIPKID,51Talk，DaDa英語等。

2. 大班課

優(yōu)點(diǎn)：價(jià)格低，易于復(fù)制，相當(dāng)于將線下課程搬到線上。

缺點(diǎn)：大班課缺乏師生互動(dòng)，個(gè)性化教學(xué)體驗(yàn)差，機(jī)構(gòu)對(duì)名師沒有實(shí)質(zhì)掌控力 ，學(xué)生完課率差（市場(chǎng)上優(yōu)質(zhì)教育資源缺乏，擁有名師資源的機(jī)構(gòu)希望廣泛傳播品牌，學(xué)生也希望低價(jià)聽到好課）。

代表：跟誰學(xué)（雙師模式，大班上課，小班鞏固，助教加助教，兩廂搭配）。

3. 小班課

優(yōu)點(diǎn)：課堂氛圍提升，沉浸式教學(xué)較好，學(xué)生完課率有保障，師生互動(dòng)性增強(qiáng)，提高優(yōu)質(zhì)師資的利用率，降低企業(yè)成本。是對(duì)1對(duì)1和大班課的一個(gè)平衡。

缺點(diǎn)：小班課的技術(shù)、師資、教學(xué)教研、運(yùn)營模式等環(huán)節(jié)，都還處在市場(chǎng)發(fā)展的初級(jí)階段，尚未形成巨大的規(guī)模。其次，相同的時(shí)間內(nèi)，在一對(duì)一的教學(xué)模式下，每個(gè)孩子受到的教育時(shí)間比較長，而一對(duì)多則相對(duì)分散。

代表：魔力耳朵（1v4），鯨魚外教培優(yōu)（1v2）。

4. AI錄播教學(xué)課堂

優(yōu)點(diǎn)：利用圖像識(shí)別，自然語言處理等AI技術(shù)創(chuàng)建互動(dòng)教學(xué)的只能課堂，模擬真實(shí)口語交流環(huán)境，并對(duì)孩子的學(xué)習(xí)情況進(jìn)行記錄和反饋。和傳統(tǒng)的真人直播授課相比，AI課程最大的優(yōu)勢(shì)就在于價(jià)格和課程控制。

缺點(diǎn)：互動(dòng)性沒有真人授課強(qiáng)，課堂問題不能及時(shí)得到反饋，學(xué)習(xí)氛圍較差。

代表：葡萄英語（AI 1V1錄播課堂）勵(lì)步啟蒙（AI錄播課程 ? 1V2課堂，可以是AI伙伴也可以邀請(qǐng)同學(xué)一起上課）斑馬英語（AI錄播課程 1v1）。

綜上所述，我們發(fā)現(xiàn)這些在線英語平臺(tái)在課程內(nèi)容設(shè)置上基本都是引進(jìn)北美教材，很少針對(duì)中國學(xué)生情況進(jìn)行本土化二次創(chuàng)作。雖然，家長強(qiáng)調(diào)口語化，急于解決聾啞英語，但是“應(yīng)試”也是學(xué)生不得不面對(duì)的一個(gè)過程。

通過艾瑞給出的數(shù)據(jù)可以看出，在線少兒英語當(dāng)前主流是培優(yōu)，但“應(yīng)試”和“出國”兩大領(lǐng)域也在迅速崛起。這也就是為什么1v1可以解決小盆友開口問題，卻解決不了他們應(yīng)試問題原因所在。上課可以聊的很嗨，但是課程內(nèi)容學(xué)習(xí)效果卻不行。

根據(jù)K12年齡段對(duì)英語需求不同的劃分，產(chǎn)品內(nèi)容形態(tài)可以分為以下幾種：

由于K12低齡化，所以我們的年齡劃分從2歲開始。

• 0-2歲，孩子正處于韻律節(jié)奏敏感期，語言爆發(fā)期，最好的形式是mummy to kid的形式。這個(gè)階段家長主導(dǎo)。產(chǎn)品內(nèi)容上兒歌成為首要之選。產(chǎn)品形態(tài)上則主要是有趣為主。主要的形式是“聽”。
• 2-4歲，孩子進(jìn)入另一個(gè)語言爆發(fā)期，語言表達(dá)能力更上一層樓，愿意跟讀或者模仿。這個(gè)時(shí)候課程功能在設(shè)置上除了“聽”，還需要加入“說”（跟讀以及簡(jiǎn)單的輸出）。
• 4-6歲，這個(gè)時(shí)候孩子有一定的基礎(chǔ)，這個(gè)時(shí)候再產(chǎn)品功能設(shè)置上需要加上“讀”和“寫”。這個(gè)階段的家長比較傾向于
• 6-……，這個(gè)階段的小盆友需要考證，應(yīng)試了。比如大名鼎鼎的KET PEC證書考試等。在課程內(nèi)容和產(chǎn)品形態(tài)上也需要發(fā)生一些變化，比如家長更傾向于線下機(jī)構(gòu)或者線上真人外教1v1的課程。

以上界限不是很嚴(yán)格，因?yàn)榭傆屑彝ビ⒄Z啟蒙做的很好的小孩，所以只是一個(gè)大概的界限，在4歲以內(nèi)的這個(gè)階段，由于孩子專注力時(shí)長以及孩子自身發(fā)展節(jié)奏元素的影響，像勵(lì)步啟蒙，斑馬等這類型AI課堂教學(xué)模式更適合他們。等到4歲往后小班課以及1v1或者線下機(jī)構(gòu)則是家長的首選了。

五、K12下沉市場(chǎng)探索

根據(jù)上面的數(shù)據(jù)，可以看出，下沉市場(chǎng)是未來K12英語教育的一塊兵家必爭(zhēng)之地。由于教育資源的不平衡，師資力量的匱乏，使得有著先進(jìn)教育觀念的新一代父母不得不尋求線上英語平臺(tái)的幫助。那么下沉市場(chǎng)也同時(shí)有以下特點(diǎn)：

• 收入增高，但比一線城市還是差得多
• 對(duì)子女教育更加重視
• 線下機(jī)構(gòu)不夠普遍，機(jī)構(gòu)師資良莠不齊，英語啟蒙投門無路
• 消費(fèi)能力沒有一線城市高，注重性價(jià)比

從以上幾個(gè)特點(diǎn)可以看出：我們可以從課程價(jià)格，課程質(zhì)量做文章。

課程價(jià)格：

今年K12英語啟蒙最常用的營銷手段就是“打卡0元學(xué)”。通過打卡0元學(xué)的方式，讓用戶以一個(gè)低成本走進(jìn)你的產(chǎn)品，然后通過課程質(zhì)量，課程服務(wù)將用戶轉(zhuǎn)化留存。

另外還可以走家長社群、興趣社群，KOL帶貨，短視頻等路線，并借助于口碑傳播來獲客，并設(shè)計(jì)盈利獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制；再就是走精選用戶，提升客單價(jià)和毛利做好產(chǎn)品，利用產(chǎn)品自身的優(yōu)勢(shì)自發(fā)形成口碑效率才是王道。

K12教育行業(yè)的用戶傳播和推薦在用戶使用初期更具嚴(yán)謹(jǐn)性，不過一旦形成信任感圈層用戶就很容易形成大面積的口碑。

課程質(zhì)量：

在線少兒英語教育平臺(tái)的核心要素?zé)o非是三個(gè)：師資、教材、技術(shù)。

這三方面的“內(nèi)功”才能支撐起高客單價(jià)。只有把教學(xué)產(chǎn)品和服務(wù)的基礎(chǔ)打牢，才能提升客戶續(xù)單率，形成口碑傳播，品牌溢價(jià)能力才能凸顯。在采訪一些家長的時(shí)候，有些家長是3，4線城市，問他們?nèi)绻唏R在當(dāng)?shù)赜芯€下班的話，你們?cè)敢鈭?bào)名嗎？他們的回答是肯定的。因?yàn)樗麄兿胝覀€(gè)好點(diǎn)的線下機(jī)構(gòu)真的太難了。所以下沉市場(chǎng)的線上線下模式也是未來的一個(gè)發(fā)展趨勢(shì)。

本文由 @貓貓 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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