反其道而行之的網(wǎng)易嚴選，少一點套路更誠懇的雙十一。

雙十一戰(zhàn)事近在眼前，各大電商一如既往地展開營銷信息轟炸。

和往年一樣，大多平臺的宣傳策略都不離其宗：請明星出陣，強調(diào)讓利活動之多，消費者獲益之豐厚。

然而，作為工作黨，其實最怕商家繁瑣的活動：組隊、分享、排隊搶代金券和滿減券……日常工作已經(jīng)夠辛苦了，誰也不想拖著疲憊的身子守著手機加班。

然而，近期看到網(wǎng)易嚴選的兩個宣傳片引起了我的興趣。這個平臺一反雙十一營銷中搶占消費者智商高地的常態(tài)，以一副放低身段，真實走心的姿態(tài)贏得了不少人的好感。

一、套路與反套路

我承認，在《五年滿減，三年大促》的書名面前，我笑了。

視頻中的角色們簡直就是現(xiàn)實買家的縮影：算折扣算到皺眉，算到撓頭，還要定好午夜十二點的鬧鐘，向折扣沖刺的樣子，和體操運動一般無二。

雙十一商家的套路有多深？

你不僅要有羊毛黨的精力，更要有一顆奧數(shù)課代表的大腦。

面對同樣一件商品，你不得不考慮津貼、超級紅包、定金、滿減、立減等眾多變量。真有點學生時代做奧數(shù)題的意思：題面上布滿了種種陷阱，稍不留神，就會跌入商家預先挖好的溝里。

想起一位網(wǎng)友用段子形容雙十一平臺的復雜套路，可謂傳神：“把優(yōu)惠券藏在大興安嶺叢林深處一顆四百年古樹右后方300英尺的劉姓土撥鼠家的車庫里，在2小時內(nèi)找到土撥鼠一家并在車庫前合影留念，即可獲得5元優(yōu)惠券。”

對待這些問題，網(wǎng)易嚴選的風格自成一派。摒棄那些花里胡哨的套路，干脆利落地打個八折。

雖然不及多活動的策略誘人，但符合這家平臺長期的低姿態(tài)理念。而提前兩小時的“不熬夜”策略，對用戶而言無疑減輕了相當一部分壓力。

二、自黑式幽默

另一個“網(wǎng)易嚴選天臺道歉”的視頻也有創(chuàng)意：視頻一開場，網(wǎng)易嚴選職員排成兩排，一臉歉意地站在天臺上，隨后彈出一行字幕：“對不起，網(wǎng)易嚴選向你道歉了?！?/p>

儀式感這么重的道歉，歉意何來？

• 會議室小姐姐為過去雙十一復雜的紅包、滿減、秒殺道歉；
• 設(shè)計師為一反平日性冷淡風格的火紅色頁面致歉；
• 市場部為廣告對用戶造成的打擾致歉；
• 程序員們更是用比生命重要的發(fā)量擔保：“對不起……去年雙十一嚴選APP崩了。今年，我們肯定提前兩個小時開搶，絕對不可能出現(xiàn)任何問題……賭上我們所有的頭發(fā)！”

整個視頻，網(wǎng)易嚴選并未采取其它平臺復雜的活動策略，而是給了痛快的一句：“今年雙十一，我們簡簡單單打個八折。”

看完網(wǎng)易嚴選的宣傳片，我想起了時下流行的“營銷風格星座學”。

如果說，其它平臺雙十一營銷的優(yōu)惠券轟炸，活動滿天飛是領(lǐng)袖氣質(zhì)的獅子座風格，網(wǎng)易嚴選則是不走尋常路的水瓶座風格，有點金庸小說里黃藥師的意思，招數(shù)自成一脈，與豪杰相異。

在這個資訊充沛的時代，很多人需要的可能不是電視銷售式的竭力呼喊與重復洗腦，而是一段坦誠的態(tài)度：沒有人用各類優(yōu)惠券如手指勾動般引誘你過來，一切信息與背景都如實呈現(xiàn)在你面前，至于前進與否，完全在你自己。

三、“魔性”的網(wǎng)易嚴選

縱觀這一屆雙十一，大平臺間打一場浩浩蕩蕩的頭部明星代言戰(zhàn)。

京東選中楊紫、李現(xiàn)這對“熒幕CP”代言，背后是二人影視劇作品《親愛的，熱愛的》在年輕人群體中的影響力。天貓則邀請人氣高漲的易烊千璽作為代言，同樣是盯準了其背后的女性粉絲群體。

這固然是商家向用戶精確投放的方法之一，定位于女性用戶，就尋找當紅的娛樂明星；定位男性用戶，則尋找商業(yè)領(lǐng)袖或競技體育明星。特點也很鮮明：借用當紅明星的自帶流量，向平臺轉(zhuǎn)移。

而網(wǎng)易嚴選則反其道而行之：沒請任何一位明星藝人，完全是自家員工“趕場”拍攝，取景就是公司的日常工作場景，甚至選取了一段路人小姐姐被派發(fā)廣告時“一臉不屑”的表情。相對于其它平臺星光熠熠的畫風，倒是有種調(diào)侃自家平臺“經(jīng)費不夠”的感覺。

事實上，盡管“豪氣”不足，但這也符合網(wǎng)易嚴選一貫的俏皮風格：每逢大促必唱歌。

在網(wǎng)易云音樂“網(wǎng)易嚴選合唱團”的歌單中，每逢平臺周年日或重要促銷日，網(wǎng)易嚴選就要組織一波“大合唱”，歌詞非常之魔性。

以《網(wǎng)易嚴選周歲了》為例，其中一段歌詞是這樣的：“物美價廉，好評如潮，還有一絲性冷淡。我的天吶網(wǎng)易嚴選，你是我的小心肝。”有聽眾在評論區(qū)留言：“不要小看做音樂的，他們賣起東西還帶唱的！”

四、營銷之辯

好的營銷方式，應當是站在用戶的角度考慮。因而優(yōu)秀的營銷家從不假設(shè)消費者對自己的商品有極其狂熱的需求，因為當需求極大時，折扣讓利優(yōu)勢就能碾壓一切，無需進行其它宣傳，這當然不適用于雙十一實際情況。

更多時候，消費者的需求是浮動不定的，平臺想要取得良好的營銷效果，就要先取得用戶信任。

心理學研究顯示：很多沒有強烈需求的用戶看到產(chǎn)品頻繁降價后，會產(chǎn)生一種不信任感。這類消費者會有很大可能性對品牌和產(chǎn)品產(chǎn)生消極態(tài)度，以至于越來越難以轉(zhuǎn)化。這也是為什么很多社交媒體用戶在雙十一活動的評論區(qū)留言：敢不敢少點套路，多點真誠？

在天價營銷，明星助陣的攻勢下，消費者難免會產(chǎn)生：“我的購物消費很可能已經(jīng)為天價營銷分攤了一部分成本”的想法。一些線下購物經(jīng)歷稍長的人群尤其如此：平臺花天價請明星，這是它們的事，我為何要為此埋單？

而化解這種不信任感的訣竅，無非是兩個字：利他。

根據(jù)心理學家的研究，在大型購物節(jié)等過度消費的環(huán)境下，利他行為對消費者的促進作用更好。這不僅是對商品本身作用的宣傳，更可以是平臺的自我解剖，網(wǎng)易嚴選宣傳視頻中的一句話可以作為范例：“對不起，其它平臺打五折，我們只能打八折，品質(zhì)好，定價低，我們真的盡力了?！?/p>

在營銷經(jīng)費不足的情況下，網(wǎng)易嚴選的思路值得參考：通過一段幽默自黑的短視頻，傳達電商平臺方面的真實考慮，受眾在清楚了解了平臺的競爭心態(tài)及讓利意愿后，反而戒備更少。不僅相對強勢平臺有差異優(yōu)勢，同時也是對平臺風格的繼承。

事實上，在劇變中堅守自我最為難得，如果沒有對企業(yè)文化的高度自信，也許網(wǎng)易嚴選也和主流一道，成了“高溫營銷”中的一員。

作者：螞蟻，出品：科技新知

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