社交電商的新模式探索還未結(jié)束，崩盤卻已經(jīng)顯露趨勢。

微信的高壓管制，資本的收手，加上國家監(jiān)管政策的收緊，以及公眾對社交平臺上“幫砍一刀”的厭惡情緒驟增，必然將導(dǎo)致社交電商崩盤倒計時。

市場：3萬億市場規(guī)模到底是夢幻？還是未來式？

近幾年，拼多多、云集和蘑菇街三家具有代表性的社交電商的順利上市，另外還有阿里、騰訊、京東、蘇寧等綜合型電子商務(wù)玩家的進(jìn)場，以及高瓴資本、紅杉資本、創(chuàng)新工場、高榕資本、IDG資本、今日資本等知名資本的爭相下注，讓社交電商正式迎來了高光時刻。

同時，還有多份公開數(shù)據(jù)報告顯示：近幾年整個社交電商發(fā)展強(qiáng)勁，2019年社交電商依然將保持高速增長態(tài)勢，且預(yù)計整個市場規(guī)模將超過2萬億元。截至目前，2019年社交電商消費(fèi)者人數(shù)已達(dá)到5.12億人。預(yù)計全年將創(chuàng)造歷史新高。另外有報告還稱2020年，我國社交電商規(guī)模預(yù)計將突破3萬億。

由于社交電商從誕生之日起，就充滿各種爭議與投訴，而這些爭議和投訴并沒有隨著拼多多、云集和蘑菇街幾家的上市而結(jié)束。所以行業(yè)3萬億規(guī)模真實性到底有多少？

雖然目前還無法考證，但是不妨礙我們從行業(yè)發(fā)展環(huán)境、資本市場的態(tài)度以及國內(nèi)外巨頭玩家的現(xiàn)況，還有公眾對于社交電商的情緒等幾個維度，來對社交電商的未來發(fā)展展開討論。

現(xiàn)狀：兩極分化嚴(yán)重? 新玩家生存空間堪憂

根據(jù)拼多多、云集和蘑菇街三家公司的財報數(shù)據(jù)來看。目前為止，三家無論是營收規(guī)模還是會員數(shù)量都已經(jīng)接近了天花板，尤其是用戶規(guī)模與阿里、京東重合度越來越高。

在上游端，尤其是商品供應(yīng)尚無變化的情況下，同質(zhì)化的商品將成為新玩家的增長瓶頸。

事實上，跳出社交電商范疇來看，在阿里、京東、蘇寧等電商巨頭的營收增長速度進(jìn)入平穩(wěn)期之后，意味著整個消費(fèi)端的激情將從過去的感性進(jìn)入理性階段，而這也將表明社交電商的增長瓶頸并不會輕易的得到改善，特別是整個互聯(lián)網(wǎng)人口紅利消失見頂情況之下，用戶增長越發(fā)艱難。

近幾年，隨著拼多多的GMV在大幅攀升，而關(guān)于其GMV背后的月活數(shù)卻呈現(xiàn)出了過山車態(tài)勢，從2017年的最高值119%增速，暴降至2018年的17%最低增速。在經(jīng)過經(jīng)營調(diào)整之后，2019年第二季度，月活數(shù)同比增長回升至88%增速。

另外，作為中國會員電商第一股云集也面臨用戶增長難題。根據(jù)云集披露的數(shù)據(jù)顯示：會員數(shù)從2016年的90萬增長至2017年的290萬，環(huán)比增長222%，2018年達(dá)到了740萬，環(huán)比增幅155%，連續(xù)三年保持高速增長；而到了2019年，會員增幅開始疲軟；截至2019年3月31日，累計會員總數(shù)達(dá)到900萬人，較去年同期增長僅僅22.4%。

除了拼多多、云集之外，背靠騰訊大樹的蘑菇街的月活數(shù)增長也已接近天花板。根據(jù)其財報數(shù)據(jù)顯示：截至2019年3月31日止的前12個月，蘑菇街平臺的年度活躍用戶數(shù)相較于上年同期變動不大，為3280萬，但相較于2018年12月31日公布的3450萬減少了170萬。事實上，在活躍用戶數(shù)量達(dá)到3000萬級別后，該數(shù)字再無較大變化。

對于互聯(lián)網(wǎng)公司而言，擁有海量用戶就擁有了一切，而如今包含拼多多、云集和蘑菇街均已進(jìn)入用戶增長平穩(wěn)期，這就意味著未來1~3年內(nèi)，整個社交電商的用戶獲取成本將翻倍上升。

這一點其實可以從拼多多的獲客成本看出來，2017年第四季度獲客成本為17.38元；2018年同期獲客成本猛增至142.86元；而到了2019年第一季度，獲客成本大幅攀升至286元，幾乎是2018年四季度的兩倍，創(chuàng)下歷史新高。

值得注意的是，作為電商兩極阿里京東的獲客成本也在大幅增長中。根據(jù)財報測算，2018年，京東獲客成本達(dá)到1503元，2016年這一數(shù)字為142元。相比之下，阿里去年的獲客成本為390元，盡管比兩年前的526元有所下降，但也高出2015年的166元2倍多。

依據(jù)阿里京東的獲客成本趨勢，相信在整個行業(yè)成本大幅增加的情況下，沒有資金優(yōu)勢的社交電商新玩家的生存將變得更加難受。

在品類同質(zhì)化日益加重的情況下，對于大部分社交電商新玩家而言，面臨的生存壓力將不僅僅是來自拼多多、云集和蘑菇街行業(yè)內(nèi)部的空間挑戰(zhàn)，還有阿里、京東和蘇寧等幾家大型電商平臺的生存擠壓。

資本：熱情大減? 收攤轉(zhuǎn)戰(zhàn)其他賽道

如果從2015年拼多多正式成立開始計算，社交電商的發(fā)展已有4年時間。這4年，不僅涌現(xiàn)出了包含拼多多、云集和蘑菇街等成功樣本，也吸引了大量資本的涌入。

根據(jù)公開資料統(tǒng)計顯示：2017年我國社交電商融資規(guī)模開始全面爆發(fā)，并于2018年達(dá)到高峰，然而進(jìn)入到2019年上半年之后，整個資本投資熱情出現(xiàn)了下降現(xiàn)象。

根據(jù)電子商務(wù)研究中心發(fā)布的《2017年度中國網(wǎng)絡(luò)零售市場數(shù)據(jù)監(jiān)測報告》數(shù)據(jù)顯示：2017年社交電商平臺融資事件為17起，涉及12個平臺，融資金額不少于7.7億元人民幣。其中，融資金額排名前三的平臺分別是：花卷商城（5000萬美元以上）、大V店（數(shù)千萬美元）火球買手（3500萬人民幣以上）。其他平臺還有環(huán)球捕手、瘋享匯、愛搶購、東家-有朋網(wǎng)絡(luò)、豆佰直播、好物滿倉、LOOK、可可奇貨、禮物說，融資金額達(dá)千萬元以上級別的事件有12起。

2018年，據(jù)電子商務(wù)研究中心統(tǒng)計，全年社交電商融資總金額超200億元。其中涉及B2C類有1家、拼團(tuán)類有1家，導(dǎo)購類有1家、服務(wù)商類有3家、B2S2C類有3家。社交電商成為零售電商行業(yè)與平臺電商、自營電商并駕齊驅(qū)的“第三極”。

此外，據(jù)iiMedia Research（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示:2018年中國社交電商行業(yè)融資總額超過250億元。

2019年，根據(jù)公開信息統(tǒng)計顯示：在今年前7個月社交電商累計金額不足100億，和2018年相比相差甚遠(yuǎn)。其中，包含鄰鄰壹、超級猩猩、松鼠拼拼、KK館、誼品生鮮、叮當(dāng)快藥、ManoMano、貝店、呆蘿卜、同程生活等幾家公司最新一輪融資金額均超過1億元人民幣。

玩家：中國看拼多多 國外看Facebook

從2015年開始，拼多多的增長一直都是一路狂飆。

靠著“低價+拼購”的模式，很快俘獲了一大批三四線城市的用戶，并借助微信分享實現(xiàn)了“病毒式”增長，在低價獲取流量環(huán)節(jié)中占據(jù)了絕對優(yōu)勢。

在所有人眼里，拼多多在三年的發(fā)展歷程中，幾乎沒有人注意到它，而當(dāng)它出現(xiàn)在大眾視野的時候，已然是一家規(guī)模過千億的電商公司。

拼多多的必然是在淘寶的基礎(chǔ)上開辟了新的電商消費(fèi)場景，在拼多多的社交電商中，消費(fèi)者是通過碎片化的時間獲得商品信息，在社交場景完成商品購買。

拼多多的偶然是社交雖然占據(jù)了互聯(lián)網(wǎng)用戶大量的時間，但是一直以來都沒被轉(zhuǎn)化為電商用戶。阿里系占了15%的電池耗電量，卻占了80%的電商交易量；騰訊和微信占了50%以上的電池耗電量，卻在電商領(lǐng)域遲遲難窺堂奧；拼多多通過拼團(tuán)的模式成功將微信用戶時間轉(zhuǎn)化為了交易。

雖然微信成功孵化出了拼多多，但是我們也要看見FaceBook的社交電商探索并不順利。

早在2007年，F(xiàn)acebook便嘗試減少對廣告收入的過度依賴，開始通過主要網(wǎng)站直接銷售產(chǎn)品。對于當(dāng)時仍是社交網(wǎng)絡(luò)新秀的Facebook，分析師和行業(yè)專家以“Fcommerce”一詞予以形容，并認(rèn)為電商是Facebook新的出路。

同年，F(xiàn)acebook還與商務(wù)平臺Oodle聯(lián)合推出了名為Marketplace的應(yīng)用程序。通過這一應(yīng)用，F(xiàn)acebook用戶能輕松創(chuàng)建、共享、回應(yīng)如“家具”等類別列表。類似于“閑魚”，不過交易往往在熟人之間產(chǎn)生。

理想的情況下，按照Oodle首席執(zhí)行官兼創(chuàng)始人Craig Donato 的說法：“為我們不再使用的物品找到好歸宿，比以高價出售它們更為重要?！?/p>

但在當(dāng)時，Marketplace 并沒有呈現(xiàn)出讓人滿意的結(jié)果。2009年，Marketplace的控制權(quán)被全權(quán)轉(zhuǎn)移至Oodle，2014年，這一應(yīng)用被關(guān)閉。

2009年，F(xiàn)acebook嘗試在品牌主頁中提供店鋪入口，作為電商業(yè)務(wù)的一個新嘗試。到2011年，許多大品牌也都在Facebook上設(shè)立在線商店，如GameStop、Gap、J.C.Penney、Nordstrom等等。

從賣家的期望的角度來說，F(xiàn)acebook平臺可以讓賣家非常輕松地定位具有特定興趣的用戶。這就使得分享，甚至病毒式營銷在Facebook這一平臺上變得更為容易。因此，期待 Facebook shop能夠幫助他們的業(yè)務(wù)實現(xiàn)迅速騰飛。

然而理想很豐滿，現(xiàn)實很骨感。因為Facebook shop page僅僅有商品展示這個簡單功能，一沒有自然流量支持，二沒有其他電商平臺那樣豐富的電商管理功能，三也不支持交易。這一電商嘗試最終仍然以失敗告終。

可以看見，雖然Facebook坐擁全球的海量用戶，在2018年平臺活躍用戶達(dá)到26.6億，比微信多了16.6億，但是其在社交電商的探索可以說是慘敗收場。

慘敗收場的原因，很大程度上可以歸咎于用戶體驗和GMV之間的艱難平衡結(jié)果。用戶的活躍，一直都是Facebook最重視的根本。因此，在目標(biāo)市場的開放，產(chǎn)品和品牌的篩選上，F(xiàn)acebook顯得特別謹(jǐn)慎。這也就注定了其社交電商的探索將以失敗收場。

Facebook社交電商的探索暗淡收場，勢必將給中國社交電商帶來影響。而這影響將到底有多大。歸根到底，還是要看那些天天活躍在各大社交APP上的用戶，是否繼續(xù)愿意為低價，或者拼購的形式而買單。

用戶：投訴與厭惡激增，社交電商何時走出“傳銷”陰影

根據(jù)多份公開報告發(fā)現(xiàn)，伴隨各大社交電商的一路狂飆的是各種投訴與厭惡情緒的激增，根據(jù)聯(lián)商網(wǎng)零售研究中心發(fā)布的《2019中國社交電商研究報告》顯示：雖然社交仍處于高速發(fā)展時期，但是仍面臨供應(yīng)鏈、信任度、合規(guī)化等問題。

自2016年社交電商大火以來，假貨、劣質(zhì)貨問題就一直伴隨著每一個社交電商平臺，拼多多、小紅書、云集等一系列社交電商頭部企業(yè)也不能幸免。數(shù)據(jù)顯示：61.6%的網(wǎng)民在使用社交電商時候，最看重的是商品質(zhì)量的保證。

在信任度方面，社交電商是以人為中心的銷售模式，其根本核心就是基于人與人之間的信任。由于快速擴(kuò)張和低門檻，平臺商家不可避免地出現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量低劣、售賣假貨、服務(wù)態(tài)度差等問題。

另外，一些本應(yīng)經(jīng)過嚴(yán)格審批的廣告未進(jìn)行審核，卻能隨意發(fā)布夸大廣告、虛假廣告，商家甚至能通過軟件捏造好評和成交額，以虛假信息蒙騙消費(fèi)者。數(shù)據(jù)顯示：39.1%的人認(rèn)為社交電商商品質(zhì)量保障差，31.8%的人認(rèn)為社交電商的過度分享對他人造成了滋擾。

自2017年以來，已有包括云集微店、花生日記、未來集市等在內(nèi)的多個社交電商平臺因涉嫌傳銷被監(jiān)管部門處罰。

今年1月，移動互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)Quest Mobile發(fā)布的報告顯示，在2018年的電商類APP增速前10名中，社交電商占比就超過了一半。

值得注意的是，隨著社交電商的影響力增大，政府監(jiān)管部門也越來越關(guān)注，并通過出臺多項政策規(guī)范，以此引導(dǎo)行業(yè)健康有序發(fā)展。

可以看見，隨著公眾對于社交電商的爭議越來越大，除了政府監(jiān)管力度更加嚴(yán)格之外，出于平臺用戶體驗考量，微信也于近日修訂更新了《微信外部鏈接內(nèi)容管理規(guī)范》，對于“幫我助力”、“幫我砍一刀”，“人人都能領(lǐng)現(xiàn)金/流量”……這些砍價、拼團(tuán)等病毒式外鏈或?qū)⒈弧胺鈿ⅰ薄?/p>

《規(guī)范》表明，在微信和微信朋友圈中分享的外鏈不可違規(guī)使用用戶頭像;不可誘導(dǎo)/誤導(dǎo)下載/跳轉(zhuǎn)；不可進(jìn)行好友助力、加速、砍價、任務(wù)收集等違規(guī)活動;不可違規(guī)拼團(tuán)等。新增規(guī)則將于10月28日正式實施。

表面上是微信對外鏈的整治，但實際上，這些“不可以”對依賴微信流量的平臺來說，尤其對拼多多、花生日記等依靠社交裂變起家的社交電商而言，將是一場必然的“滅頂之災(zāi)”。

面對這場“封殺”之災(zāi)，社交電商如何擺脫對于社交平臺的流量依賴？

完成新模式的轉(zhuǎn)型探索，將是社交電商未來1~3年的最大關(guān)注點。

本文由 @科技谷說 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自 Unsplash，基于 CC0 協(xié)議