在快手變現(xiàn)這個(gè)事情上，盡管快手頗為高調(diào)地宣布它的決心與計(jì)劃，不過(guò)通過(guò)各種數(shù)據(jù)分析后，本文認(rèn)為快手變現(xiàn)仍會(huì)被抖音遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后。

最近關(guān)于私域流量的話(huà)題，挺火的，有意思的是不少企業(yè)似乎在標(biāo)榜：私域流量強(qiáng)＝對(duì)UGC創(chuàng)作者友好，試圖說(shuō)明企業(yè)生態(tài)生命力旺盛，公司有長(zhǎng)遠(yuǎn)價(jià)值。典型莫過(guò)近期頗為高調(diào)的快手，一直在宣傳其“私域流量”，與之成鮮明對(duì)比的則是抖音“中心化流量”。

然而，這兩種不同的運(yùn)營(yíng)方式，會(huì)在公司長(zhǎng)期價(jià)值上產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。

抖音中心化的流量運(yùn)營(yíng)方式，保證了平臺(tái)對(duì)網(wǎng)紅的控制，降低這些MCN、網(wǎng)紅的議價(jià)權(quán)；快手生態(tài)雖然私域流量很猛，不過(guò)本質(zhì)是將流量分配變現(xiàn)權(quán)力，“暫時(shí)讓渡”給了網(wǎng)紅，降低了平臺(tái)現(xiàn)階段的盈利潛力。

因此，快手某種程度上私域流量的繁盛，正是其較弱的“貨幣化”能力有效證明。

本文將基于上述話(huà)題，深度討論一下快手變現(xiàn)上的一些信息，也會(huì)適度討論抖音的一些情況。具體分為四個(gè)部分：

1. 快手變現(xiàn)能力，可能不及抖音二分之一
2. 網(wǎng)紅私域流量，或?qū)⑷琊B(yǎng)肥羔羊被平臺(tái)收割
3. 快手生意考驗(yàn)管理層，抖音或許傻子能經(jīng)營(yíng)
4. 抖音的增長(zhǎng)陷阱：樹(shù)能長(zhǎng)到天上，或許天空才是極限

一、快手變現(xiàn)能力，可能不及抖音二分之一

快手現(xiàn)如今營(yíng)收，分為三塊：直播、信息流廣告和電商帶貨。逐一分析各個(gè)業(yè)務(wù)的可能增長(zhǎng)情況：

1. 直播業(yè)務(wù)營(yíng)收情況

據(jù)公開(kāi)資料，快手2018年?duì)I收在兩百億出頭，直播去年一百九十幾億，廣告其他二十幾億。

我們分析一下直播行業(yè)的增長(zhǎng)情況。先來(lái)看看陌陌的增長(zhǎng)情況：

從數(shù)據(jù)來(lái)看，陌陌直播收入，繼18Q3后，再次出現(xiàn)環(huán)比下滑。于此同時(shí)公司股價(jià)在反應(yīng)這公司直播業(yè)務(wù)的未來(lái)趨勢(shì)：

公司的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)和股價(jià)走勢(shì)，直接反映了直播業(yè)務(wù)情況。因此預(yù)計(jì)未來(lái)直播業(yè)務(wù)，很難有再次增長(zhǎng)的趨勢(shì)，至少不能存在這種趨勢(shì)。

類(lèi)似的，再看看其他幾家直播收入情況：

注：制圖來(lái)自好友Charlie

注意，TME的直播收入增速，同比已經(jīng)下滑到了44.34％的水平了。其他家如映客、虎牙，都是呈現(xiàn)類(lèi)似情況。

概括來(lái)說(shuō)，預(yù)期快手直播收入，將會(huì)與行業(yè)存在類(lèi)似的趨勢(shì)，增長(zhǎng)不會(huì)太快。

根據(jù)直播收入模型：

直播行業(yè)營(yíng)收＝直播用戶(hù)總數(shù)×打賞付費(fèi)率×平均每個(gè)付費(fèi)用戶(hù)打賞金額（即ARPPU值）

我們做一個(gè)簡(jiǎn)單的分析，快手18年年底，大概日活1.9億，根據(jù)最新快手官方的宣傳，快手目標(biāo)是今年年底達(dá)到3億日活，日活增長(zhǎng)目標(biāo)同比在57.89％。

快手去年直播業(yè)務(wù)，大概在一百九十幾億營(yíng)收規(guī)模，而隨著行業(yè)增速及大環(huán)境，即便按照日活增長(zhǎng)，比較樂(lè)觀的估計(jì)今年直播可能在300億左右，大概率不會(huì)超過(guò)這數(shù)。

2. 信息流廣告

信息流廣告，去年大概在20億左右的營(yíng)收，官方今年年初預(yù)期100億，可隨著Q1、Q2快速超額完成任務(wù)，現(xiàn)階段調(diào)整為150億。

其實(shí)吧，我覺(jué)得快手目標(biāo)定低了。

這樣說(shuō)吧，從無(wú)到有，做增長(zhǎng)很容易。抖音在17年，基本是零收入，可18年信息流廣告收入，據(jù)我們的了解，大概在250~300區(qū)間。

關(guān)鍵手中核心的牌，今年快手和去年這個(gè)時(shí)段抖音的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)，如DAU、MAU、用戶(hù)留存和時(shí)長(zhǎng)來(lái)說(shuō)，是差不多的。

說(shuō)白了，同樣的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)，快手信息流營(yíng)收目標(biāo)，只是抖音的一半。

3. 直播電商帶貨

這塊業(yè)務(wù)，應(yīng)該是快手Q3才開(kāi)始發(fā)力，記得那時(shí)候快手開(kāi)發(fā)布會(huì)，宣布快手小店等電商變現(xiàn)的事情。

對(duì)這塊營(yíng)收，其實(shí)不是很好估計(jì)。我拿淘寶直播做一個(gè)參考，淘寶直播大概從16年下半年開(kāi)始做，投入快三年后，18年GMV大概在1000億左右。

淘寶做了三年，場(chǎng)景天然轉(zhuǎn)化，攜巨額流量(5.5億月活），才做了1000億的GMV，根據(jù)這個(gè)，快手直播去年9月底，才開(kāi)始做業(yè)務(wù)。因此，電商帶貨，預(yù)計(jì)不超過(guò)1000億GMV。

至于take rate，目前最新的數(shù)據(jù)阿里在3.7%，拼多多在2.94%。但考慮到直播帶貨形態(tài)，賦能播主的情況，抽傭會(huì)更高點(diǎn)。蘑菇街這塊，是一個(gè)很好的標(biāo)桿，它上面既有第三方售賣(mài)的，也有官方自營(yíng)的主播帶貨品類(lèi)。

來(lái)具體看看情況：

結(jié)合阿里、拼多多和蘑菇街第三方直播業(yè)務(wù)的抽傭率，做個(gè)估計(jì)，快手的抽傭率大概不超過(guò)10%。

而快手官方給出了區(qū)間：

自建的店，只收5%。當(dāng)然，電商這塊快手一直在小心調(diào)整。

如果按照快手官方抽傭率，1000億的GMV最多也就50億收入，按照我自己的估計(jì)，這塊不會(huì)超過(guò)100億收入。

（PS：其實(shí)挺尷尬，據(jù)外部資料，抖音和淘寶簽了一個(gè)年框，就是60億的營(yíng)收啊。然而顯然基于站隊(duì)騰訊的關(guān)系，目前快手很難和阿里簽訂類(lèi)似的年框協(xié)議）

總結(jié)一下，快手三部分收入：直播業(yè)務(wù)會(huì)在300億左右，低于這個(gè)的概率比較大；官方自己的目標(biāo)是150億（即便調(diào)整后，也認(rèn)為定低了）；電商帶貨按照官方的口徑估計(jì)不超過(guò)50億。

因此快手19年?duì)I收，大概率在500億上下波動(dòng)。

而根據(jù)我們最近渠道調(diào)研的信息（沒(méi)法給大家講，是什么渠道），預(yù)計(jì)抖音今年收入900~1000億

（PS：頭條17年收入150億；18年470億，其中抖音約占55%，約260億。今年預(yù)計(jì)超過(guò)1500億，抖音約占60%，收入為900~1000億）

因此，單純數(shù)值上講，抖音的吸金能力，可能是快手的兩倍。

跟進(jìn)一步分析成本費(fèi)用結(jié)構(gòu)，會(huì)發(fā)現(xiàn)更多好玩的東西：

根據(jù)直播數(shù)據(jù)情況以及快手本身渠道的信息，快手直播分成比例在55%左右。即便300億收入，分成給公會(huì)或直播主165億，快手實(shí)際凈收入135億；

直播電商業(yè)務(wù)，據(jù)現(xiàn)在的情況，快手大概率會(huì)將抽傭的錢(qián)，很大一部分獎(jiǎng)勵(lì)給相關(guān)優(yōu)質(zhì)店鋪。當(dāng)然，這里需要闡明的是：現(xiàn)階段電商是培養(yǎng)期。

從財(cái)務(wù)角度來(lái)說(shuō)：快手抽傭的錢(qián)，過(guò)了一道利潤(rùn)表，然后又通過(guò)成本方式，返回給了直播主們。

快手目前的成本，如直播分成、電商返利，更多是剛性成本而且金額巨大，從經(jīng)濟(jì)意義上講，能夠用于內(nèi)部研發(fā)、買(mǎi)量、自我消化的錢(qián)，可能不超過(guò)300億。當(dāng)然，報(bào)表收入必須得承認(rèn)是500億左右。

而抖音的成本費(fèi)用，卻是擴(kuò)張帶來(lái)的，如果各種天價(jià)買(mǎi)量，花大價(jià)錢(qián)瘋狂招人，做各種“可能盲目”擴(kuò)張、維持巨額的研發(fā)投入等，從會(huì)計(jì)上講，可能當(dāng)期費(fèi)用，但經(jīng)濟(jì)本質(zhì)可能是“類(lèi)資本性”投入。

當(dāng)然，抖音的很多錢(qián)，都被擴(kuò)張揮耗盡，只是沒(méi)法證實(shí)這個(gè)推斷，無(wú)他，高速的買(mǎi)量式增長(zhǎng)，應(yīng)該會(huì)掩蓋很多問(wèn)題，就如同女孩子一白遮百丑。

（猶記得當(dāng)年高中，班主任給我們說(shuō)，只要月考考得好，你即便上課瞌睡，老師也會(huì)對(duì)你慈眉善目的；當(dāng)然如果考試爛、成績(jī)下滑……）

二、網(wǎng)紅私域流量，或?qū)⑷琊B(yǎng)肥羔羊被平臺(tái)收割

過(guò)去，經(jīng)?？吹胶芏嗥脚_(tái)和網(wǎng)紅的博弈：小紅書(shū)和kol大戰(zhàn)、youtube手續(xù)的經(jīng)營(yíng)調(diào)整。需要你的時(shí)候，扶持你，美名名曰培養(yǎng)生態(tài)；長(zhǎng)大了，就收割你，振振有詞辯解道，平臺(tái)不是慈善之地。

快手現(xiàn)在大規(guī)模培養(yǎng)網(wǎng)紅的私域流量，就如同養(yǎng)肥那些小羊羔，等到上市后業(yè)績(jī)需要時(shí)，是會(huì)收割。

對(duì)內(nèi)容創(chuàng)作者，尤其是UGC們，早期的友好更是如此?，F(xiàn)階段，貌似這些網(wǎng)紅們擁有強(qiáng)大的私域流量，用戶(hù)似乎是自己的，但其實(shí)不然。

對(duì)于內(nèi)容創(chuàng)造者來(lái)說(shuō)，快手顯然比抖音更友好，因?yàn)橛脩?hù)是你自己的，不是算法的，“錢(qián)”暫時(shí)也是自己的，但后續(xù)可能“錢(qián)”就是平臺(tái)的了。

這些網(wǎng)紅主，如同過(guò)去youtube的制作達(dá)人，平臺(tái)拉新留存做完，就會(huì)逐漸調(diào)整收益政策，將“錢(qián)”留給平臺(tái)。詳見(jiàn)《千億美金估值的Youtube：收購(gòu)后的13年里，Google做了什么？（一）》

也就是說(shuō)未來(lái)快手從財(cái)務(wù)角度，一定會(huì)動(dòng)這塊蛋糕，而這條路可以說(shuō)注定很多麻煩，因?yàn)榈案鉅?zhēng)奪大戰(zhàn)啊，撕逼注定很多，類(lèi)似例子就不舉例了?？焓蛛娚處ж?，是一塊培養(yǎng)收割業(yè)務(wù)。兩家業(yè)務(wù)面臨的難點(diǎn)，是不同的。用芒格的話(huà)說(shuō)：快手生意更考驗(yàn)管理水平，而抖音或許傻子都知道如何表現(xiàn)。

三、快手生意考驗(yàn)管理層，抖音或許傻子能經(jīng)營(yíng)

上面一段，提到快手和抖音生意經(jīng)營(yíng)難度，那只是“鍋里肉”的爭(zhēng)奪戰(zhàn)而已。更嚴(yán)肅的問(wèn)題是后期的增長(zhǎng)路徑。

雖然現(xiàn)階段，抖音快手同為電商帶貨，也是兩家接下來(lái)的增長(zhǎng)重心，但由于定位原因，兩家面臨的難題也是不盡相同。

快手雖然切電商直播，但更多會(huì)動(dòng)的是阿里、京東、拼多多等的蛋糕，現(xiàn)在大家可以試想一下，快手會(huì)放心和淘寶阿里合作嗎？對(duì)流量入口打開(kāi)大門(mén)，放給阿里系嗎？

作為二股東的騰訊，顯然有一些發(fā)言權(quán)，此處省略“電商鍵盤(pán)分析師”萬(wàn)字解剖。

而實(shí)際業(yè)務(wù)中，淘寶也不是善茬好人，盡干一些不利于快手的“壞事”。比如最近系統(tǒng)性挖掘快手電商帶貨的數(shù)據(jù)，然后針對(duì)性挖主播網(wǎng)紅。并盡可能將這些網(wǎng)紅的流量，放在自身渠道上。舉個(gè)例子：李佳琪的直播，應(yīng)該只有淘寶一家，當(dāng)然，短視頻會(huì)做分發(fā)。

這樣的情形，如果單單只是電商挖墻腳，也還可以接受，但問(wèn)題是將這些網(wǎng)紅的粉絲、用戶(hù)，全部帶走了。

這背后的原因，顯然是產(chǎn)品本身的形態(tài)決定?？焓值暮芏嘤脩?hù)，是跟著播主走的，播主走了，粉絲就離開(kāi)了平臺(tái)。

而抖音則這個(gè)問(wèn)題則相反，本質(zhì)上用戶(hù)是屬于算法的，不是網(wǎng)紅的。

因此抖音雖然也是電商，但本質(zhì)切的是廣告，動(dòng)的是百度的核心業(yè)務(wù)、騰訊次級(jí)業(yè)務(wù)、阿里的間接廣告，因此在難度上，等級(jí)完全不一樣。

現(xiàn)在直播帶貨變現(xiàn)，面臨淘寶直播挖墻角，可能需要彌補(bǔ)自己的電商服務(wù)能力。抖音、快手、陌陌、騰訊音樂(lè)、映客、火山小視頻等等，都需要考慮自建或者收購(gòu)一家（或者選擇安心掙流量費(fèi)）。

抖音相對(duì)比較開(kāi)放ok，用戶(hù)也不是淘寶能夠帶走的，而快手則顯然不是。快手需要一個(gè)具有C端服務(wù)能力的平臺(tái)，具備供應(yīng)鏈、倉(cāng)儲(chǔ)、物流、客服等能力。并購(gòu)可選標(biāo)的：聚美、蘑菇街、寺庫(kù)、淘集集等等。

無(wú)論是并購(gòu)、自建還是兩條并線(xiàn)，顯然快手的電商擴(kuò)張之路，注定不如抖音順利。

四、抖音的增長(zhǎng)陷阱：或許天空才是極限

本文并不是說(shuō)快手是一個(gè)差勁的公司，快手的小疑惑是變現(xiàn)明明可以提速，卻不怎么提速，就好比一輛車(chē)子，明明可以開(kāi)150碼，但一般開(kāi)80碼，激進(jìn)的時(shí)候，也不超過(guò)120碼；

而字節(jié)跳動(dòng)這車(chē)，則是一路加速蒙眼狂奔，現(xiàn)在已經(jīng)200碼，而且還在繼續(xù)上踩油門(mén)，各種瘋狂投入，增長(zhǎng)的掩蓋了一切問(wèn)題。或許能夠開(kāi)到300～400，字節(jié)的盡頭在哪里，天空才是極限嗎？問(wèn)題是樹(shù)不會(huì)長(zhǎng)到天上。

當(dāng)然，或許他們能夠解決這個(gè)問(wèn)題，在后續(xù)的駕駛中，找到最合適的速度。下面盤(pán)點(diǎn)一下字節(jié)不太成功的產(chǎn)品，這里直接引用雪球好友＠阿企的論述：

1. 內(nèi)涵段子，因?yàn)楸O(jiān)管問(wèn)題被干掉，目前做了皮皮蝦來(lái)替代，但已經(jīng)不是原來(lái)的產(chǎn)品了。

2. 值點(diǎn)，對(duì)標(biāo)拼多多的電商產(chǎn)品，目前已經(jīng)沒(méi)有了。不過(guò)據(jù)我所知，字節(jié)跳動(dòng)還在秘密研發(fā)社交電商產(chǎn)品。

3. 新草，對(duì)標(biāo)小紅書(shū)的產(chǎn)品，目前也搜不到了。

4. gogkid，在線(xiàn)英語(yǔ)項(xiàng)目。據(jù)說(shuō)大裁員，開(kāi)始轉(zhuǎn)型K12網(wǎng)校。

5. Biu校園，一款校園匿名社交產(chǎn)品，目前已經(jīng)停更一年了。

6. 多閃，目前基本上沒(méi)有勢(shì)頭了…

7. 悟空問(wèn)答，目前已經(jīng)基本上死了。

8. topbuzz&topbuzz video，海外版今日頭條和西瓜視頻，目前基本上沒(méi)成啥氣候，海外媒體太發(fā)達(dá)了，版權(quán)意識(shí)強(qiáng)烈，又有YouTube、twitter這樣的社交媒體，無(wú)法與之競(jìng)爭(zhēng)。

或許會(huì)失敗的頹勢(shì)產(chǎn)品，再次引用雪友阿企的論述：

1. 飛聊，興趣社交是需求很小的，豆瓣的興趣小組都掛掉了，只有百度搜索這種大流量可以把人群精準(zhǔn)引導(dǎo)到每個(gè)社區(qū)小組，然后才能討論一下興趣話(huà)題，但即便如此、百度貼吧app也不怎么火，大部分還是搜索流量帶來(lái)的。

2. 重度游戲，精品游戲研發(fā)成功率非常低，何況字節(jié)跳動(dòng)一起研發(fā)四個(gè)項(xiàng)目，基本上不會(huì)用心做，都是圈錢(qián)的產(chǎn)品，游戲市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都有高手，不是流量大就可以做好游戲，如果這樣阿里百度早就做起來(lái)了。

3. 全網(wǎng)搜索，搜索引擎是目前技術(shù)門(mén)檻最高的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品之一，也是非常講究大規(guī)模用戶(hù)反饋、人和算法不斷調(diào)教學(xué)習(xí)、投入成本很高的產(chǎn)品。百度積累起來(lái)的知識(shí)大數(shù)據(jù)、網(wǎng)頁(yè)索引、計(jì)算算法，都是很難一時(shí)趕上來(lái)的，即便趕上來(lái)也無(wú)法超越百度，只是一個(gè)拙劣的模仿者，用戶(hù)沒(méi)有理由從一個(gè)成熟、習(xí)慣了的產(chǎn)品遷移。字節(jié)跳動(dòng)的搜索最后只是字節(jié)體系內(nèi)的站內(nèi)搜索而已。

4. faceu，這類(lèi)創(chuàng)意工具產(chǎn)品，基本上屬于過(guò)把癮就死的，熱度沒(méi)有了之后，活躍用戶(hù)規(guī)模有限無(wú)法變現(xiàn)，可能會(huì)被逐漸放棄。

總結(jié)

對(duì)于內(nèi)容創(chuàng)造者來(lái)說(shuō)，快手更好，因?yàn)橛脩?hù)是你自己的，不是算法的；而對(duì)于平臺(tái)投資人來(lái)說(shuō)，抖音更好，因?yàn)橛脩?hù)是算法的，也即是公司的，公司的即是股東的，不是內(nèi)容創(chuàng)造者的。

抖音中心化的流量運(yùn)營(yíng)方式，保證了平臺(tái)對(duì)網(wǎng)紅的控制，降低這些MCN、網(wǎng)紅的議價(jià)權(quán)；而快手雖然私域流量很猛，本質(zhì)是將流量分配變現(xiàn)權(quán)力，“暫時(shí)讓渡”給了網(wǎng)紅，降低了平臺(tái)現(xiàn)階段的盈利潛力。

作為投資人，可能現(xiàn)階段更喜歡字節(jié)跳動(dòng)，但不會(huì)長(zhǎng)期持有。喜歡字節(jié)的速度，帶來(lái)的財(cái)富增長(zhǎng)，卻擔(dān)心長(zhǎng)期失速的問(wèn)題；快手長(zhǎng)期持有，則比較放心，但對(duì)短期變現(xiàn)速度，有些不那么perfect。過(guò)度的克制變現(xiàn)，本質(zhì)也是一種失誤。

正如巴菲特的搭檔查理芒格說(shuō)馬斯克：

如果一個(gè)人認(rèn)為自己的智商是120，但實(shí)際是130，那么這是一個(gè)好的選擇；如果一個(gè)人的智商有170，卻認(rèn)為自己的智商是250，那么這將是一場(chǎng)災(zāi)難。

芒格曾表示：

“王傳福很清楚什么是自己能做到的，什么是自己做不到的。而馬斯克則以為自己無(wú)所不能。讓我下注，我更愿意選擇那些有自知之明的人?！?/p>

作者：秋源俊二，微信公眾號(hào)：秋源俊二，ID: QYJEQYJE。

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