快手突圍,騰訊悔棋
自從騰訊在短視頻領(lǐng)域的不斷突圍與試驗(yàn)都沒有得到顯著反饋后。騰訊開始轉(zhuǎn)移重心,并屢屢傳出投資快手的新聞。本文結(jié)合這一現(xiàn)象,也因此分析了背后的發(fā)展態(tài)勢以及原因。
據(jù)相關(guān)媒體消息,騰訊投資快手已經(jīng)接近尾聲,本輪融資快手估值250億美金,騰訊持股30%至40%,報(bào)道稱:訊此次投資快手類似于當(dāng)年投資京東,雙方將成立新的合資公司,騰訊還將向新公司置入資產(chǎn)或者資源。
2019年,以“慢公司”著稱的快手開始加速狂奔,從沖刺3億DAU的K3戰(zhàn)役,到不斷攀升的營收目標(biāo),都在宣示著快手的壓力。俗語有曰:“生于拉新,死于留存?!?/p>
短視頻的增長紅利已趨近結(jié)束,觸達(dá)天花板的那一刻,就是存量戰(zhàn)爭正式打響的號角,誰擁有更多的DAU,誰就擁有戰(zhàn)爭主動(dòng)權(quán)。
而錯(cuò)過短視頻風(fēng)口的騰訊,自研短視頻應(yīng)用已經(jīng)有十多款了。不過就算傾力投注的微視都有點(diǎn)拍馬不急的感覺,只能遠(yuǎn)遠(yuǎn)跟在抖音和快手后面吃灰。
更何況張一鳴的字節(jié)跳動(dòng),不僅在用今日頭條和抖音等產(chǎn)品鞏固著自己的護(hù)城河,還不斷用多閃、飛聊這些社交產(chǎn)品“挑逗”著騰訊,騰訊怎么忍?
于是,“謠言”與“故事”一起登上了舞臺。
一、快手核潛艇與字節(jié)航母戰(zhàn)斗群
得利于流量下沉紅利的快手,在過去幾年沒打過什么硬仗,就獲得了急速的公司成長,從而養(yǎng)成了“慢公司”的企業(yè)文化。甚至在很長的一段時(shí)間里,快手App就是快手的一切,直到抖音2018年逆襲,快手才如夢方醒。
產(chǎn)品單一最大的影響在于流量池來源單一,一損俱損,滿盤皆輸,為尋求破局,快手開始加強(qiáng)產(chǎn)品矩陣的打造力度。
為保殺手锏威力依舊,快手以服務(wù)主產(chǎn)品為前提,進(jìn)行了快手內(nèi)容生態(tài)的擴(kuò)展打造,從快影、一甜相機(jī)這些視頻圖像等內(nèi)容制作工具,到愛斗地主,快手電丸等游戲領(lǐng)域的產(chǎn)品,都在不斷補(bǔ)充著快手App本身的戰(zhàn)斗力。
快手,就像一艘性能絕佳的核潛艇,又被加裝了超強(qiáng)的雷達(dá)與導(dǎo)彈制導(dǎo)系統(tǒng)。正所謂,任你有妙計(jì)千條,我有核彈一顆,霸道的很。
當(dāng)然快手也進(jìn)行一些創(chuàng)新產(chǎn)品的嘗試,比如:歡脫、喜翻、笑番視頻、哈萌視頻等等,為快手在各垂直人群中尋找著新的機(jī)會(huì),不過效果尚微。
反觀字節(jié)跳動(dòng),旗下今日頭條為流量航母,抖音、西瓜視頻、火山小視頻、懂車帝等多款產(chǎn)品被視為巡洋艦、護(hù)衛(wèi)艦,字節(jié)跳動(dòng)打造的內(nèi)容生態(tài)航母戰(zhàn)斗群,輕而易舉的攻破了一座又一座“城池”。
尤其是抖音,截止7月,DAU已達(dá)3.2億,并制定了營收500億的年度目標(biāo),這一切讓快手如坐針氈。
自下而上發(fā)展的快手與自上而下發(fā)展的抖音,終于在二三線城市交匯了,并且向各自的“敵后”擴(kuò)張,之前還各有發(fā)展側(cè)重,如今業(yè)務(wù)形態(tài)與商業(yè)模式日漸趨同。
于是,快手的突圍號角吹響了。
二、騰訊悔棋短視頻
花開兩朵,各表一支。
在短視頻領(lǐng)域,騰訊可以說是:“起了個(gè)大早,趕了個(gè)晚集。”
2013年騰訊微視開始上線運(yùn)營,在14年春節(jié)期間微視用戶就已經(jīng)達(dá)到了4500萬。在那個(gè)4G未興的年代,流量貴如油,受到客觀因素的影響,騰訊高層做出了戰(zhàn)略放緩的決策,從而錯(cuò)過了短視頻井噴發(fā)展期。
直到快手火熱,抖音崛起,騰訊才悔棋短視頻,在2018年重啟微視,并快速打造出了十多款短視頻產(chǎn)品,給人一種“十八路反王”草莽并起的感覺。
可是,為騰訊輸出了很多優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的“內(nèi)部賽馬機(jī)制”,在短視頻領(lǐng)域產(chǎn)生了水土不服,短視頻行業(yè)說到底還是內(nèi)容平臺,各App之間視頻內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重,用戶并沒有更多的欲望去安裝太多的短視頻App。
而騰訊“十八路反王”的策略,分散了公司資源,本來就是后起,資源不足,也就沒的秀兒了。
直到為微視投放30億補(bǔ)貼,仍未能力挽狂瀾,補(bǔ)貼所濺起的水花,沒有讓小馬哥露出笑容,反而讓騰訊認(rèn)識到突圍短視頻行業(yè)的困難。
既然無法打敗你,那就買了你,騰訊如是說。
相對覬覦騰訊霸主地位的頭條系,騰訊當(dāng)然更青睞快手,在2017年領(lǐng)投快手3.5億美元的融資后,2018年又追加了4億美元,將快手納入了騰訊短視頻戰(zhàn)略版圖中。
“拉老二,打老大”,這是騰訊投資京東后給大家留下的印象。
在短視頻領(lǐng)域,面對咄咄逼人的頭條系“抖音”,騰訊和快手能演繹出什么樣的故事呢?
三、這是不是一場翻身仗
且不論本次騰訊再投快手傳聞的真實(shí)性,只看兩者深度合作所能產(chǎn)生的想象空間。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品之戰(zhàn)看似是流量之戰(zhàn),實(shí)則是用戶使用時(shí)長的爭奪戰(zhàn),使用頭條系的產(chǎn)品時(shí)間長了,那留給騰訊系的時(shí)間自然就少了,從而間接導(dǎo)致了所服務(wù)商戶的曝光時(shí)間減少,影響了產(chǎn)品商業(yè)化。
互聯(lián)網(wǎng)多米諾骨牌與蝴蝶效應(yīng)就是這樣產(chǎn)生的。
1. 用戶量的遐想空間
短視頻領(lǐng)域,快手在下沉用戶中的使用占比占絕對優(yōu)勢。
據(jù)快手披露的相關(guān)數(shù)據(jù),其二線城市以下用戶的占比達(dá)到70%,也就是說快手可以急速觸達(dá)二線城市以下的人群,因此能否獲得更多的一二線城市的用戶,就成了快手的發(fā)力點(diǎn)。
而騰訊帝國的基礎(chǔ)就是社交,用戶的社交關(guān)系網(wǎng)是騰訊最后的長城,也是騰訊海量用戶的資源池。
騰訊自研短視頻產(chǎn)品苦于后發(fā)無力,而快手不一樣,快手的內(nèi)容基礎(chǔ)疊加上騰訊的用戶資源池,絕對有想象力。
唯一的問題是微信的掌舵者張小龍,這個(gè)低調(diào)的產(chǎn)品封神者,一直克制著微信的資源使用。
微信可以把公眾號打造成內(nèi)容平臺,并輔以看一看等功能,從而完成對今日頭條的阻擊,可是如何接入快手,甚至把用戶導(dǎo)流給快手,這都是很大的問題,畢竟微信的產(chǎn)品調(diào)性與快手迥異。
不過這是兩家公司合作的問題,對于快手用戶量的提升,騰訊的加入仍然是利好的。
2. 商業(yè)化的加速器
對快手商業(yè)而言,除了自生長就能夠營收過200億的直播業(yè)務(wù),廣告業(yè)務(wù)與商務(wù)生態(tài)也至關(guān)重要。
細(xì)觀快手如今的商業(yè)生態(tài),小B商家與C端用戶的可挖掘潛力非常大,從某種意義上來說,快手可以是一個(gè)電商平臺,也可以是一個(gè)商家的營銷平臺,同樣甚至可以成為商家的CRM系統(tǒng)。
這條路騰訊已經(jīng)走過了一遍,從微信服務(wù)號到小程序,騰訊在移動(dòng)端的To B嘗試從未停止,趟過河、踩過坑,這些項(xiàng)目實(shí)施經(jīng)驗(yàn)極為寶貴。
除了經(jīng)驗(yàn),再讓我們大膽的想象一下,如果微信的商家服務(wù)與快手的商家服務(wù)打通,那所形成的商業(yè)生態(tài)對于小B商家來說,是不是極具誘惑力?
3. 管理模式的改變
快手的快速成長帶來了一個(gè)很尖銳的問題,就是管理層的管理能力沒有跟上公司的成長速度,小黃車ofo就可謂是前車之鑒。
員工規(guī)模的急速擴(kuò)張所帶來的組織架構(gòu)混亂是公司從小到大的一道門檻,當(dāng)然快手管理層早已意識到這個(gè)問題,也在努力解決這個(gè)問題,不過目前尚未完全解決。
如果此時(shí)騰訊入局,那就要看宿華的心態(tài)了,如果是如魚得水,那自然兩家歡喜,不僅可以內(nèi)外發(fā)力一起解決管理問題,又可以實(shí)現(xiàn)兩家業(yè)務(wù)的相互促進(jìn),如果是魚入油鍋,那就是油星四射了。
說了這么多,都是快手的得與失,至于騰訊,則可以得到一把阻擊字節(jié)跳動(dòng)的利器,不僅僅是防御,更可以進(jìn)攻,在頭騰大戰(zhàn)中先奪一局。
實(shí)話還有一句,快手的品牌形象有點(diǎn)“土氣”,可快手不算“丑”,之所以存在令人詫異的視頻內(nèi)容,也無非是想博取關(guān)注,讓我們看到人之私欲,也讓我們知道社會(huì)的多樣性,產(chǎn)品初心為善,商業(yè)不跑偏,平臺總會(huì)越來越好的。
作者:張小墨,產(chǎn)品經(jīng)理中的文青兒,公眾號:月光坦克(moontank1918)
本文由 @張小墨 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可,禁止轉(zhuǎn)載
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心智模式被占領(lǐng),騰訊失了人心。有錢了可不行。