繼2014年O2O爆發(fā)元年之后，2015年迎來了O2O行業(yè)的深度整合和價(jià)值重塑。在媒體上常出現(xiàn)這樣的怪現(xiàn)象：網(wǎng)站標(biāo)題的第一條就是“xxx上門O2O關(guān)門倒閉團(tuán)隊(duì)解散”的新聞，下面則是“XXX上門O2O項(xiàng)目融資1.2億美金”這樣振奮人心的消息。生死之間，只間隔了一個行距。

近期，《創(chuàng)業(yè)邦》旗下的投資開店舉辦了“2015上門O2O創(chuàng)業(yè)者峰會”，道哥受邀作為本次活動圓桌對話的主持嘉賓，與到家美食會、土巴兔、嘀嗒拼車、百度O2O的項(xiàng)目負(fù)責(zé)人同臺，進(jìn)行了深入的探討和交流，探尋上門O2O順利度過生死劫的獨(dú)門秘籍。

上門O2O項(xiàng)目死亡的典型原因

關(guān)鍵詞：補(bǔ)貼

用VC的錢，進(jìn)行無節(jié)制地盲目補(bǔ)貼，無基本商業(yè)邏輯，完全是為了吸引用戶數(shù)。這樣硬生生“造”出來的所謂需求，無法持續(xù)，必然會因?yàn)楹罄m(xù)資本供應(yīng)的中斷而直接猝死。

關(guān)鍵詞：跨界

缺乏行業(yè)從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的外行者跨界創(chuàng)業(yè)，在沒有行業(yè)資源積累和用戶積累的情況下，無法進(jìn)行種子用戶的口碑傳播，用技術(shù)平臺來吸引用戶，十分困難，只能進(jìn)行補(bǔ)貼大戰(zhàn)。

關(guān)鍵詞：跟風(fēng)

大多數(shù)死亡的上門O2O企業(yè)，大多都誕生于2013、2014年。他們在感知到一些行業(yè)領(lǐng)域O2O發(fā)展的機(jī)會后，跟隨風(fēng)潮而涌現(xiàn)，從零開始起步，缺乏必要的行業(yè)沉淀積累。

關(guān)鍵詞：平臺

放棄業(yè)務(wù)滾動發(fā)展的循序漸進(jìn)模式，而選擇沒有任何積累情況下上線平臺模式，所有的流水幾乎都被成本吞噬掉，不形成任何的積累。同時，在缺乏平臺雙方資源必要積累的前提下，只能被動選擇金錢補(bǔ)貼方式來吸納用戶，大大限制了價(jià)值發(fā)揮的空間。

關(guān)鍵詞：效率

很多O2O項(xiàng)目在使用融資資金的效率非常低，手法傳統(tǒng)落伍，亂燒錢，以至于花出了真金白銀，但收益效果十分不明顯。

順利度過上門O2O密集死亡期的秘籍

關(guān)鍵詞：升級

不要用補(bǔ)貼的方式來“造”偽需求，即使要進(jìn)行市場教育而補(bǔ)貼，也要適可而止。更多時候，要針對那些真正具有需求的潛在用戶，或者對補(bǔ)貼策略有正確認(rèn)知的高端用戶。

以嘀嗒拼車為例，先期雖然采取了補(bǔ)貼策略，但都是補(bǔ)貼那些私家車主，是平臺上的核心活躍用戶，而不是專職的出租車司機(jī)，只為補(bǔ)貼而來，沒有任何忠誠度。

隨著忠實(shí)用戶消費(fèi)習(xí)慣的形成，則果斷放棄補(bǔ)貼，不再需要用補(bǔ)貼去吸引那些非深度用戶群體，放棄數(shù)量而認(rèn)定質(zhì)量。補(bǔ)貼與否的標(biāo)準(zhǔn)不再是別人如何做，也不是盲目追求非目標(biāo)用戶的積累。

關(guān)鍵詞：重服務(wù)

從行業(yè)發(fā)展的核心要素著力，建立扎實(shí)的壁壘。

同樣是外賣市場，“到家美食會”就深知這個行業(yè)的核心特征，從進(jìn)入的第一天，就開始組織自己的供應(yīng)鏈隊(duì)伍及配送隊(duì)伍以把控質(zhì)量，同時保持面向中高端剛需的用戶。因?yàn)橛脩粼诮?jīng)歷了團(tuán)購低價(jià)差服務(wù)階段后，消費(fèi)需求升級，“到家美食會”放棄低價(jià)產(chǎn)品，以外賣的品質(zhì)為核心賣點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)了較高的客單價(jià)。

關(guān)鍵詞：專業(yè)

深耕行業(yè)，諳習(xí)行業(yè)基本商業(yè)邏輯才是做好一切事情的起點(diǎn)，而對于行業(yè)理解的深度決定了起點(diǎn)的高度。

“土巴兔”從2008年開始進(jìn)入家裝市場，經(jīng)歷了家裝行業(yè)傳統(tǒng)模式的長期沉淀之后，選擇進(jìn)入家裝互聯(lián)網(wǎng)化時代。“土巴兔”開辟了提供家裝綜合服務(wù)的新領(lǐng)域，包括家裝信息傳播、社交分享、電商交易、家裝工具等一系列配套服務(wù)，真正為消費(fèi)者創(chuàng)造實(shí)實(shí)在在的價(jià)值，徹底俘獲消費(fèi)者的芳心，也使得其從轉(zhuǎn)型第一天開始，就直接確立領(lǐng)先的優(yōu)勢。

關(guān)鍵詞：創(chuàng)新

模式創(chuàng)新，深度挖掘用戶需求是十分必要的。

一開始，“嘀嗒拼車”選擇以“車的線路”為標(biāo)的物，讓用戶選擇路線搭乘順風(fēng)車，但是實(shí)踐后發(fā)現(xiàn)匹配比例不高。因此，“嘀嗒拼車”果斷革新這種模式，以“用戶的個體需求”為標(biāo)的物，讓司機(jī)在后端進(jìn)行線路的匹配，從而讓車動起來，大大方便了用戶，取得了良好的市場反饋。

關(guān)鍵詞：效率

創(chuàng)新營銷思路，實(shí)現(xiàn)營銷手段的差異化。

不少O2O項(xiàng)目拿到錢后選擇傳統(tǒng)意義上的簡單地推方式，強(qiáng)制性拉人使用自己的產(chǎn)品，沒有真正說服消費(fèi)者，甚至地推對象和目標(biāo)用戶群體有所偏差，因此效果十分不顯著。且在資訊模式高度多元化、碎片化的今天，線上傳播成本不僅高，而且很難令新品牌迅速崛起，在目標(biāo)受眾中形成廣泛認(rèn)知。

“人人車”及“瓜子二手車”，都選擇了創(chuàng)新營銷模式。除進(jìn)行線上導(dǎo)流業(yè)務(wù)之外，還將主要預(yù)算放在生活空間性媒體的分眾傳媒，將廣告做到了電梯間、寫字樓，圍繞用戶的基本特征和場景需求進(jìn)行定向的廣告?zhèn)鞑?。而傳統(tǒng)地推吸納得來的用戶，留存率較低，且都是普通的大眾用戶，總體質(zhì)量不高。

“瓜子二手車”選擇媒體方式的“地推”之后，不僅知名度大大提升，銷量增加了50%，且百度指數(shù)也從0上升到12萬。同為不差錢的“餓了么”年中向分眾傳媒投了9200萬的“樓宇+框架”廣告，使得自己的App Store排行從120多位上升到高峰的11位，真正實(shí)現(xiàn)了聯(lián)動的效果。

互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)公司拼的就是效率，從傳播上講就是如何以最快速度搶占消費(fèi)者的心?；ヂ?lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)公司高傳播效率的方式便是深入到目標(biāo)消費(fèi)者的生活空間中去，用高頻曝光引起受眾對品牌的關(guān)注，先入為主，率先搶占消費(fèi)者心中對某一類創(chuàng)新服務(wù)的認(rèn)知。

上門O2O的虛火，并不能代表整個O2O行業(yè)的全貌。死去的上門O2O企業(yè)，更多是因?yàn)槠渥陨淼幕竟Σ辉鷮?shí)、資金使用效率低下、缺乏必要的行業(yè)積累和創(chuàng)新思維。

而活下來的O2O企業(yè)，都各自有其獨(dú)門秘籍，且擁有健康的商業(yè)模式和邏輯，真正為用戶創(chuàng)造了價(jià)值，因此其發(fā)展不受O2O死亡潮的絲毫影響，可以繼續(xù)按照自己的節(jié)奏樹立細(xì)分領(lǐng)域的絕對優(yōu)勢和領(lǐng)導(dǎo)地位，最終實(shí)現(xiàn)O2O商業(yè)價(jià)值的最大化。

O2O死亡潮，是對O2O行業(yè)階段性洗牌的必然過程。經(jīng)歷行業(yè)的重整后，剩下的項(xiàng)目更加具有獨(dú)立的存活能力，更能實(shí)現(xiàn)高效低成本服務(wù)大眾的初衷，對后者也有重大的借鑒和指導(dǎo)價(jià)值。

冬天的到來，意味著春天已經(jīng)離我們不遠(yuǎn)了。拿出真正的勇氣，直面O2O的寒冬，“剩者”才是“王者”，其中的智慧和學(xué)問，需要每一個從業(yè)者認(rèn)真學(xué)習(xí)。

本文由人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家 @欒春暉（微信公眾號：dogdaoge） 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理?。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。