面向企業(yè)的教育培訓(xùn)產(chǎn)品是一種B端產(chǎn)品，所以了解To B教育培訓(xùn)的特點(diǎn)、行業(yè)現(xiàn)狀、業(yè)務(wù)優(yōu)勢等基本情況必不可少，熟悉以上情況后，我們才能有依據(jù)地構(gòu)建良好的To B教育培訓(xùn)體系。

面向企業(yè)的教育培訓(xùn)業(yè)務(wù)中，占市場最大份額的便是企業(yè)專項培訓(xùn)。企業(yè)投入成本對在職者進(jìn)行專業(yè)系統(tǒng)化的培訓(xùn)和幫助，旨在提升員工的個人能力與團(tuán)隊業(yè)績的提升，并為推動企業(yè)的發(fā)展提供能量。

面向企業(yè)（B端）的教育培訓(xùn)產(chǎn)品與面向個人（C端）的產(chǎn)品有著本質(zhì)上的區(qū)別，企業(yè)方向的教育產(chǎn)品注重企業(yè)在各系統(tǒng)中所產(chǎn)生的效益需求，個人方向則僅針對職業(yè)技能與素養(yǎng)需求。

一、To B教育培訓(xùn)特點(diǎn)

企業(yè)投入成本邀請或參與外部教育機(jī)構(gòu)，所需求的是可以在培訓(xùn)后，能夠使員工和團(tuán)隊快速實(shí)現(xiàn)效益的提升。培訓(xùn)內(nèi)容也是全面系統(tǒng)化的知識體系與經(jīng)營管理經(jīng)驗(yàn)，可以為企業(yè)在頂層設(shè)計，到具體細(xì)節(jié)的落實(shí)執(zhí)行提供指導(dǎo)與幫助。

1. 機(jī)構(gòu)類型

從事企業(yè)服務(wù)的機(jī)構(gòu)，咨詢類公司會根據(jù)企業(yè)管理板塊進(jìn)行產(chǎn)品劃分，如戰(zhàn)略、市場、研發(fā)、供應(yīng)鏈、人力資源等，并且根據(jù)自身擅長的行業(yè)集中開展業(yè)務(wù)。大型的咨詢機(jī)構(gòu)，如集團(tuán)化的教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，會在不同分公司設(shè)置行業(yè)針對性的業(yè)務(wù)覆蓋。

學(xué)院教育類公司則根據(jù)行業(yè)中普遍性與緊缺性需求開發(fā)課程產(chǎn)品，推向市場供企業(yè)或?qū)I(yè)人士選擇購買。

2. 業(yè)務(wù)與發(fā)展的差異性

咨詢公司與教育公司從自身定位到業(yè)務(wù)開展，以及發(fā)展模式上都存在著很多的差異性。

咨詢型公司，將自身定位于為企業(yè)客戶提供專業(yè)服務(wù)的服務(wù)型企業(yè)，業(yè)務(wù)的開展主要通過公關(guān)營銷、廣告推廣、會議營銷、客戶介紹，以及渠道咨詢等方式獲客。發(fā)展模式上大都在擁有一定人才基礎(chǔ)后，開展商學(xué)院課程與智庫機(jī)構(gòu)等方向的公共關(guān)系業(yè)務(wù)，提升企業(yè)在社會與商業(yè)界的影響力。

教育型公司，將自身定位于為行業(yè)提供專業(yè)性教育的產(chǎn)品型企業(yè)，業(yè)務(wù)主要通過網(wǎng)絡(luò)平臺與線下公開課等方式獲客。發(fā)展模式上傾向于“由點(diǎn)到面”的產(chǎn)品覆蓋，通過拓展產(chǎn)品的覆蓋和內(nèi)容的更迭提升市場競爭力。

二、?業(yè)務(wù)優(yōu)勢分析

不同的企業(yè)客戶對外部培訓(xùn)的需求各有不同，同一客戶在不同時期與不同環(huán)節(jié)的需求也會產(chǎn)生不同的選擇，所以根據(jù)自身需求選擇不同形式的培訓(xùn)產(chǎn)品，不僅能夠節(jié)省成本的投入，更能快速達(dá)成增效多產(chǎn)的目的。

以往，兩種服務(wù)公司為客戶企業(yè)提供的業(yè)務(wù)各具優(yōu)勢屬性，客戶可以根據(jù)實(shí)際情況靈活的選擇合作，而服務(wù)方則充分發(fā)揮業(yè)務(wù)優(yōu)勢，在行業(yè)領(lǐng)域內(nèi)爭取更多的客戶青睞。

1. 咨詢類

咨詢類業(yè)務(wù)因其專業(yè)性強(qiáng)、周期較長的特性，一般情況下一個完整的全案從提案到達(dá)成最終結(jié)果，完成時間短則按季度計算，長則可達(dá)三年以上。且在全案的執(zhí)行的過程中，不但有專家和相關(guān)專業(yè)人員的入駐，在每個既定階段，咨詢公司都需要給予客戶階段性結(jié)果的評估和總結(jié)報告，客戶可以根據(jù)這些信息與咨詢公司協(xié)調(diào)下一階段的合作細(xì)節(jié)，這就使咨詢業(yè)務(wù)客戶具備較好的天然黏性。

2. 教育類

教育類業(yè)務(wù)則在獲客方式更具優(yōu)勢，因業(yè)務(wù)針對的是具體職業(yè)技能與素養(yǎng)，不僅可以面向面向目標(biāo)行業(yè)和企業(yè)，同時也可以社會公眾。而社會中企業(yè)管理者角色的客戶，也會主動在市場中尋找需求的相關(guān)課程產(chǎn)品。

三、?行業(yè)生態(tài)

兩類業(yè)務(wù)受到各自不同的行業(yè)特性影響，形成類似但完全不同的業(yè)務(wù)生態(tài)走向，當(dāng)面向B端市場時出現(xiàn)了完全不同的生態(tài)環(huán)境。

1. 咨詢類業(yè)務(wù)

咨詢公司為具備較好的品牌影響力，通過增進(jìn)人才積累達(dá)成業(yè)務(wù)開發(fā)模式的轉(zhuǎn)變，以求獲得更多接觸潛在客戶與社會曝光度的機(jī)會。行業(yè)內(nèi)普遍的方法是增設(shè)商學(xué)院與行業(yè)智庫，以專家公開課、行業(yè)研討、標(biāo)桿案例分析等形式，聚攏客戶的關(guān)注與參與。

其中，線下會議過程中所接觸到的潛在客戶，因其到場參與并在當(dāng)場產(chǎn)生若干的互動溝通，所以都會具備較好的精準(zhǔn)度和意向性。在線上獲客方面依然存在“門檻”，線上潛客進(jìn)入精準(zhǔn)客戶營銷流程需要經(jīng)過幾道溝通與確認(rèn)的流程，成本較高、效能較低，不會作為主要獲客方式。

以咨詢?yōu)橹黧w業(yè)務(wù)的公司必須遵循，為客戶創(chuàng)造真實(shí)有效的價值為前提，不但要塑造提升公司品牌在專業(yè)領(lǐng)域的形象和影響力，還要為專家和執(zhí)行團(tuán)隊塑造權(quán)威形象。如果專家?guī)ьI(lǐng)執(zhí)行團(tuán)隊入駐客戶企業(yè)，沒有一定的權(quán)威形象與態(tài)度，在較長的合作時間里作為乙方的“介入方”，入駐團(tuán)隊會遇到很多未知的干擾情況難以順利開展工作。

所以，即便成功開展課程業(yè)務(wù)，也不能對以往主體業(yè)務(wù)所塑造的行業(yè)形象造成影響，依然要保持品牌與業(yè)務(wù)的基本調(diào)性，以便在合作期間能夠順利推進(jìn)工作，并快速為客戶企業(yè)達(dá)成既定目標(biāo)結(jié)果。

2. 教育類業(yè)務(wù)

國內(nèi)的教育類業(yè)務(wù)通過網(wǎng)絡(luò)營銷與專項業(yè)務(wù)平臺的助力，實(shí)現(xiàn)了遠(yuǎn)程教育的高速發(fā)展，成功改變過去的重資產(chǎn)運(yùn)營，轉(zhuǎn)向以輕資產(chǎn)的互聯(lián)網(wǎng)教育模式。這也使教育行業(yè)在C端市場開發(fā)與拓展，相較于B端市場更容易獲客與盈利。直到B端市場對高質(zhì)量的教育課程需求愈發(fā)明顯，行業(yè)中主推職業(yè)技能與商業(yè)策略的機(jī)構(gòu)開始面向企業(yè)開展業(yè)務(wù)，以至于出現(xiàn)眾多以專業(yè)咨詢課程吸引客戶的機(jī)構(gòu)。

但實(shí)際情況卻并不是改變推廣方式所能夠解決，因?yàn)榻逃袠I(yè)多數(shù)從業(yè)者，并不具備咨詢業(yè)務(wù)的目標(biāo)業(yè)績導(dǎo)向性與項目實(shí)操經(jīng)驗(yàn)，經(jīng)常出現(xiàn)簽單合作后不久便“一拍兩散”。

導(dǎo)致這種情況的原因，不是教育行業(yè)從業(yè)人員沒有能力滿足客戶真實(shí)需求，而是大部分人員無法適應(yīng)，高壓、高強(qiáng)度的工作狀態(tài)。而造成這種問題的主要原因，其實(shí)便是之前所提到的“行業(yè)形象”，這種形象不僅僅是外在感受和用來推進(jìn)業(yè)務(wù)的方法，更是行業(yè)特有的屬性。確切的說，這是一種在行業(yè)內(nèi)多年工作中總結(jié)并實(shí)踐出的經(jīng)驗(yàn)。

四、?教育產(chǎn)品痛點(diǎn)

教育產(chǎn)品因行業(yè)與產(chǎn)品屬性，與咨詢業(yè)務(wù)有著本質(zhì)上的區(qū)別。在市場痛點(diǎn)層面，與其一味追求完美主義，不如面向?qū)嵱弥髁x更有前景與競爭力。

1. 課程產(chǎn)品

教育產(chǎn)品中，課程是基于理論與標(biāo)桿案例為主要參考所開發(fā)的產(chǎn)品，一旦產(chǎn)品成型投放市場，內(nèi)容的微調(diào)則會被列入積累性更新工作，而不是隨時更迭產(chǎn)品內(nèi)容。但面向B端市場時，客戶的市場是在不斷發(fā)生著變化，并且還要隨時跟進(jìn)競品情況進(jìn)行調(diào)整。

另一方面，課程產(chǎn)品也可以做到時效性的保障，但這樣就要犧牲掉一部分詳實(shí)的實(shí)操與細(xì)節(jié)原理內(nèi)容。在不同行業(yè)中不同的客戶，企業(yè)面臨的問題存在很多細(xì)節(jié)上的差異性。在咨詢業(yè)務(wù)中，可以隨時調(diào)整相關(guān)方案和策略，而課程產(chǎn)品是無法做到這一點(diǎn)的，但細(xì)節(jié)差異往往又決定著結(jié)果的變化。

2.?在線教育模式

不僅教育產(chǎn)品在做線上課程，咨詢業(yè)務(wù)也在做這種模式。這就造成很多人誤認(rèn)為，面向B端市場的教育培訓(xùn)，模式是可以復(fù)制的情況。

但對兩個行業(yè)有了解或精于在線教育的人來說，這本身就是錯誤的想法。上文中已經(jīng)介紹過，業(yè)務(wù)傾向性決定了最終輸出的核心內(nèi)容會有本質(zhì)的差異性。

3.?線下教育模式

開展線下課程是面向企業(yè)端市場，最有效的業(yè)務(wù)開發(fā)與拓展方式。講師不但能夠與客戶直接面對面交流，而且可以根據(jù)客戶企業(yè)中現(xiàn)有的問題，提出有效的解決辦法，使客戶能夠直觀的感受到講師與課程的價值，并快速產(chǎn)生買單決策。

小結(jié)

課程產(chǎn)品的時效性與細(xì)節(jié)實(shí)操不能兩全其美，在企業(yè)客戶的需求來看，很難達(dá)到切實(shí)有效地解決問題。所以，主要方向還是在理論與借鑒更加適合市場長期發(fā)展需求。

另外教育類課程產(chǎn)品的推廣模式，也決定了與咨詢類課程產(chǎn)品的不同，兩者混淆后無法獲得需求方的認(rèn)可，導(dǎo)致成本和獲客難度的上升。這也是一些面向企業(yè)的課程產(chǎn)品，獲客成本高、客戶忠誠度低，以及轉(zhuǎn)化慢、變現(xiàn)難的核心問題。

線下教育模式成為課程產(chǎn)品作為有效的業(yè)務(wù)發(fā)展模式，配合線上宣傳推廣的潛客增長能力，或可形成較好的獲客、影響、轉(zhuǎn)化與持續(xù)合作的組合業(yè)務(wù)模式。

五、?重塑教育產(chǎn)品業(yè)務(wù)模式

上一階段中，我們發(fā)現(xiàn)如果以線下課程為主要媒介，配合線上模式的獲客能力與影響力轉(zhuǎn)化，是可以形成良好的組合業(yè)務(wù)發(fā)展模式。但要考慮另外一個重要問題，即客戶企業(yè)所在的行業(yè)與市場競品環(huán)境。

1. 電商課程舉例

電商行業(yè)中，我們挑選主流的一類電商進(jìn)行舉例。

一類電商中最具代表性的就是天貓、京東上的店鋪，這種店鋪的運(yùn)營需要關(guān)注國家政策與用戶消費(fèi)趨勢，還要不斷緊跟平臺的政策、規(guī)則、活動，在后臺的數(shù)據(jù)分析與前臺的內(nèi)容策劃也有很多專業(yè)性知識。可能在上述中任何一點(diǎn)的影響下，數(shù)據(jù)產(chǎn)生的變動與后續(xù)連鎖效應(yīng)，在很短時間內(nèi)便會讓同類店鋪，或同款商品之間的推薦排名產(chǎn)生巨大變化。而在站外使用恰當(dāng)?shù)臓I銷方式，也可能在一定時間內(nèi)直接或間接使推薦排名產(chǎn)生變化。

課程產(chǎn)品在電商行業(yè)中的火熱程度不言而喻，同時，也是更迭速度較快的課程產(chǎn)品之一。前幾天發(fā)布的課程產(chǎn)品，可能因?yàn)槠脚_政策或規(guī)則的變化，便要加急制作新版課程內(nèi)容。

這類課程的推廣主要在電商企業(yè)比較集中的區(qū)域，開設(shè)試聽課或公開課，期間會針對成功案例進(jìn)行分析與拆解。在開展課程的過程中，參與客戶會根據(jù)以往的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)提出問題，講師則利用這個機(jī)會展現(xiàn)出實(shí)力與獨(dú)特見解，吸引客戶的注意力，并挖掘出學(xué)習(xí)課程內(nèi)容的意向，促使客戶當(dāng)場簽單。或者通過電商平臺、課程銷售平臺、電商運(yùn)營社群等線上場景，投放課程吸引客戶主動聯(lián)系或付費(fèi)購買線上課程。

其他如奢侈品、科技數(shù)碼產(chǎn)品等，對線上運(yùn)營管理的關(guān)注度都很強(qiáng)烈，但相對比較難以聚攏客戶，所以將教育產(chǎn)品的推廣與轉(zhuǎn)化主要放在了線上，課程內(nèi)容也從電商的店鋪運(yùn)營轉(zhuǎn)向至，新媒體運(yùn)營與社群運(yùn)營課程之上。

2. 重塑業(yè)務(wù)模式

這里我們還是用電商運(yùn)營課程來舉例，說明重塑業(yè)務(wù)模式的前半段內(nèi)容，“生態(tài)系統(tǒng)建設(shè)”中再舉例說明后半段內(nèi)容。

1.?引流推廣

教育類公司可以將課程中的部分干貨“抽離加工”，作為新媒體與課程營銷平臺的引流課程，此部分行業(yè)內(nèi)有很多成功案例，不再贅述。

2.?快速下單

根據(jù)吸引的潛在客戶所在區(qū)域，對比公司在線下的業(yè)務(wù)覆蓋網(wǎng)點(diǎn)，如對稱則在第一時間收取其預(yù)定線下課程“意向金”，非對稱則立即推送裂變海報與線上直播報名渠道，兩相組合最佳。

3.?提升關(guān)系與黏性

報名結(jié)束后，將客戶遷移至社區(qū)當(dāng)中，比如社區(qū)中會有以往的類似課程，并配以客戶的成功案例進(jìn)行規(guī)劃展示，但要保證可信又不影響新課程內(nèi)容。開課之前在社區(qū)能夠與客戶保持積極的互動與溝通，以提升客戶關(guān)系與黏性。

4.?提前暖場

開課前一天，一方面確認(rèn)參與客戶信息，一方面將客戶再拉入課前交流群。使客戶在到往會場之前，能夠與包括講師在內(nèi)的工作人員團(tuán)隊有初步溝通，具體方向則需根據(jù)此階段實(shí)際情況把握調(diào)整，課前暖場能有效促進(jìn)課中與課后的跟進(jìn)業(yè)務(wù)意向性。

5.?課程中

除標(biāo)準(zhǔn)課程與問答環(huán)節(jié)外，很多課程中講師透露出個人資源和優(yōu)勢可以形成權(quán)威形象，以及課外渠道與資源帶來的增益價值，吸引客戶并促進(jìn)形成課外合作意向。

6.?課程收尾

正式推出企業(yè)入駐指導(dǎo)、團(tuán)隊內(nèi)訓(xùn)，或者以業(yè)績結(jié)果為導(dǎo)向的合作模式，形成課后實(shí)踐指導(dǎo)與長期合作扶持的價值延續(xù)，并在當(dāng)場直接宣布“0.5返場課”。在返場課中為客戶詳細(xì)說明上述業(yè)務(wù)的執(zhí)行規(guī)劃，并給予長期合作的“誠意”，如首期內(nèi)訓(xùn)的折扣或免費(fèi)，使客戶見到效果與價值再長期合作付費(fèi)。

7.?課后合作

課后業(yè)務(wù)合作將成為長期盈利項目，短期的入駐、業(yè)績合作，配合長期的團(tuán)隊內(nèi)訓(xùn)。既能保證講師在客戶處的權(quán)威性，又能避免工作人員的短缺問題，最為重要的是在這種短期與長期組合的業(yè)務(wù)合作模式中，不但能夠營造更好的營銷環(huán)境，還能有機(jī)會與客戶企業(yè)中的關(guān)鍵人物建立良好關(guān)系。

六、?生態(tài)系統(tǒng)建設(shè)

如想要打造教育產(chǎn)品的生態(tài)環(huán)境，就必須要適應(yīng)市場發(fā)展趨勢，并充分掌握客戶的真實(shí)需求，以此逐步塑造出集合多方共贏的良性生態(tài)系統(tǒng)。將以往行業(yè)中被動尋找客戶、維持客戶，通過業(yè)務(wù)模式的重塑與實(shí)施，改變成為相互依賴、共贏共存的合作狀態(tài)。

那么，我們在原有團(tuán)隊與模式基礎(chǔ)上怎樣實(shí)現(xiàn)重塑改變多方關(guān)系，并形成多贏狀態(tài)呢？

1.?創(chuàng)新引流內(nèi)容

不斷創(chuàng)新的引流內(nèi)容相當(dāng)于在市場端做差異化宣傳，同時，必須保證B端市場的風(fēng)格與定位準(zhǔn)確。這是很難做到的地方，但相應(yīng)來說也是形成突破原有模式，成功重塑新模式的關(guān)鍵之一。

2.?意向金不等于訂金

面向企業(yè)的課程與個人課程不同，企業(yè)追求經(jīng)營效益，個人裂變的模式在企業(yè)端無法體現(xiàn)價值，反而會有“廉價”的嫌疑。

所以，“雙重標(biāo)準(zhǔn)”是解決社會推廣與高凈值成交的最好辦法。

例如，訂金可以設(shè)置在線上課程，以不同章節(jié)或內(nèi)容范圍收取。意向金則直接面向線下課程，設(shè)置團(tuán)體意向金或課后活動意向金等方式。

3.?客戶關(guān)系管理

環(huán)環(huán)相扣的客戶溝通與協(xié)調(diào)也是關(guān)鍵部分，通過溝通我們可以深入了解客戶的需求和“期待”，從情感與利益出發(fā)，站在客戶角度審視整體營銷生態(tài)環(huán)境，完善產(chǎn)品的同時也可以作為重塑模式的精準(zhǔn)運(yùn)營基礎(chǔ)。

4.?塑造講師與課程權(quán)威

產(chǎn)品與出品人的權(quán)威性易于產(chǎn)生持續(xù)價值，但講師的個人品牌形象必須與機(jī)構(gòu)保持同調(diào)，最好的情況下能將機(jī)構(gòu)品牌與講師的個人價值做深度關(guān)聯(lián)。

為什么不做融合？因?yàn)闄C(jī)構(gòu)必須考慮品牌在經(jīng)營過程中的公關(guān)能力，如果不具備強(qiáng)有力的公關(guān)團(tuán)隊，則需要首先保證品牌的風(fēng)險控制。

5.?調(diào)整關(guān)系與流程

以往我們需要在講師與客戶之間建立深度關(guān)系，再通過穩(wěn)健的操作流程促進(jìn)簽單與持續(xù)課程輸出。為重塑業(yè)務(wù)建造新生態(tài)，我們需要考慮調(diào)整此部分的關(guān)系與流程。

課后在執(zhí)行入駐、內(nèi)訓(xùn)期間，講師作為“項目總監(jiān)”角色帶領(lǐng)團(tuán)隊到往客戶企業(yè)，但隨后的工作并不直接參與，而是在特定節(jié)點(diǎn)和非定期督導(dǎo)的方式巡回多家客戶。

這樣的目的是提升講師在客戶關(guān)鍵人物心理價值，新建執(zhí)行團(tuán)隊能夠避免課程團(tuán)隊與執(zhí)行團(tuán)隊的績效混淆?？蛻絷P(guān)系的維護(hù)與提升調(diào)整至機(jī)構(gòu)客服團(tuán)隊占更大比重，及時有效的處理客戶反饋，有效促進(jìn)品牌與客戶之間的良性關(guān)系發(fā)展，并通過品牌策劃與公關(guān)溝通完成品牌忠誠度的提升。

七、?總結(jié)

課程類產(chǎn)品無論在線上或者線下的營銷過程中，都需要雙方不斷溝通與互動，使用適合的公關(guān)技巧與態(tài)度，使客戶在首期合作中更容易關(guān)注到核心價值，并在持續(xù)的接觸過程中不斷加深客戶心理層面的建設(shè)。

在以往營銷模式中，要提高企業(yè)及品牌的美譽(yù)度與親和力，需要付出大量的內(nèi)部與外部成本?，F(xiàn)在可以通過類似作者提到的方式，達(dá)到與客戶之間形成共贏的合作關(guān)系，并最終完成品牌忠誠度的提升。

作者：Leon

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