盛極一時的微商似乎在資本寒潮來臨之際提前進(jìn)入了休眠的狀態(tài)，取而代之的是“雙十一”期間“京騰計劃”和以萌店為代表的社交＋電商的新玩法。

雖然社交電商早已如火如荼，但真正有起色的并不多，亦或剛剛起步的緣故，社交嫁接電商，電商嫁接社交的功效并不明顯。甚至是對于成長于pc時代的電商平臺而言，“移植”后的社交反而成了雞肋，在實(shí)際的交易閉環(huán)中并未發(fā)生什么作用。

在微信推出小店時，社交電商曾激起了不小的討論，“顛覆淘寶”、“逼死第三方”等各種激烈的觀點(diǎn)塵囂日上，但很快隨著京東和騰訊的“喜結(jié)連理”，這些奪人眼球的言論就無人問津了，而風(fēng)風(fēng)火火的微信小店也逐漸淡出了公眾的視野。社交電商是到底是概念大于實(shí)質(zhì)還是移動電商發(fā)展的必然，現(xiàn)在下定論或許為時過早，但不妨理一理社交電商的關(guān)系，筆者認(rèn)為社交電商的未來將取決于以下三種關(guān)系。

以熟人電商為主的強(qiáng)關(guān)系

所謂“生意”大多時候指的是陌生人之間的買賣，而熟人電商是一種“殺熟”行為，這在傳統(tǒng)的商業(yè)倫理中是反人性，不道德的。但在社交電商中，筆者認(rèn)為是行得通的。原因是社交電商是一個去中心化的電商形態(tài)，在商業(yè)規(guī)則日趨透明的條件下，靠賺取信息差價的時代已成為過去，而在追求個性化和差異化的今天，人們越來越依賴于熟人之間的推薦和口碑效應(yīng)，在搜索和推薦之間，人們更愿意相信后者。

熟人電商經(jīng)營的是一種信任經(jīng)濟(jì)，在熟人關(guān)系，信任背書的保障下，消費(fèi)者更在意的是產(chǎn)品的質(zhì)量和性價比，他們更樂意閨蜜或親戚朋友們的推薦。這種由熟人社交關(guān)系裂變成的強(qiáng)粘性電商不失為一種良好的發(fā)展形式。

以社群電商為主的中關(guān)系

幾乎稍微有點(diǎn)影響力的人媒體人或手藝人，想的最多的變現(xiàn)方式就是社群電商。因?yàn)樗梢钥焖俚貙⒁蝗号d趣和共同愛好的人聚集起來，然后建立一種所謂價值觀的締約，消費(fèi)者很快就可以在這個圈子里找到歸屬感和認(rèn)同感。筆者將社群電商分為兩種：一種是基于品牌的社群電商，一種基于個人的。前者以iPhone為例，后者最典型的是羅輯思維。

以產(chǎn)品為核心的社群電商，往往激發(fā)的是用戶的好奇心和期待值。一款新產(chǎn)品的發(fā)布或一個功能的更新就足以令他們激動不已。而以人為核心的社群電商更多體現(xiàn)的是這個人的人格魅力和他所宣揚(yáng)的價值觀上。

不管是哪一種社群關(guān)系，它們本質(zhì)上都屬于中層關(guān)系，只有那些瘋狂到不看產(chǎn)品詳情，不比價，不在乎物流的人才能付出百分之百的熱愛（俗稱“腦殘粉”），大部分消費(fèi)者在購物時還是比較理性的。

以“網(wǎng)紅”電商為主的弱關(guān)系

“網(wǎng)絡(luò)紅人”簡稱“網(wǎng)紅”，他們是集大v，意見領(lǐng)袖，達(dá)人于一身的社交狂人，他們各自利用自己在某些領(lǐng)域的影響力來變現(xiàn)，某種程度上他們是潮流和輿論的風(fēng)向標(biāo)，當(dāng)消費(fèi)者遇到選品問題時，他們就會發(fā)揮自己專業(yè)的一面——在紛繁的電商平臺上讓消費(fèi)者高效地買到自己滿意的商品。

不少電商平臺開始整合“網(wǎng)紅”資源，每一個“網(wǎng)紅”的背后都占據(jù)著一個強(qiáng)大的流量入口。而這種入口價值很難去量化，如轉(zhuǎn)化率，曝光量。和“網(wǎng)紅”們產(chǎn)生聯(lián)系的粉絲們之間的關(guān)系也是脆弱的，因?yàn)椤熬W(wǎng)紅”們大多數(shù)不知道他們從哪個地方來，也不清楚他們對什么感興趣，隨時取關(guān)的成本非常低。

這些特點(diǎn)限制了“網(wǎng)紅”們只能做一些“非標(biāo)品”、“限時限量”、“閃購”之類的產(chǎn)品，一旦產(chǎn)品的周期過長就會缺乏新鮮感，降低粉絲們的期待值。通過粉絲效益，“網(wǎng)紅”們可以迅速地引爆某個單品。

人，即場景

哪里有人，哪里就有場景。當(dāng)大多數(shù)用戶都沉浸在以微博、QQ、微信等為主的社交媒體上，這個龐大的購物場景也隨之而來。在這些數(shù)以億計的數(shù)據(jù)庫里，如何精準(zhǔn)地匹配用戶感興趣的廣告、產(chǎn)品成了這些社交公司變現(xiàn)的最大挑戰(zhàn)，在用戶購物越來越隨機(jī)性、碎片化時，社交電商的創(chuàng)業(yè)者們更要專注于對用戶畫像，場景構(gòu)建的分析和拓展。

在微信這個強(qiáng)大的封閉生態(tài)里，要想分食一些流量似乎不太可能。靠流量維系的電商平臺會慢慢失去它原有的優(yōu)勢，代之以關(guān)系為主的社交電商或?qū)⒊蔀榫揞^們爭奪的下一個戰(zhàn)場。熟人電商、社群電商以及“網(wǎng)紅”電商也將進(jìn)入一個嶄新的時代。

#專欄作家#

褚偉，微信公眾號@褚偉（chuwei2016）。人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，移動電商、微信營銷觀察者，做過產(chǎn)經(jīng)記者，后投身移動互聯(lián)網(wǎng)。熱愛研究，關(guān)注新媒體，微信電商等領(lǐng)域。希望遇到志同道合的朋友多多交流。

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