最近一段時(shí)間,熱點(diǎn)事件頗多。隨之而來(lái)的各大品牌新媒體營(yíng)銷,那叫一個(gè)鋪天蓋地。有的跟了,大放異彩,比如在“另一星球”事件營(yíng)銷中,奔馳亮出“你那里,是否看到滿天星徽”;有的不跟,比如在“三里屯優(yōu)衣庫(kù)”的事件營(yíng)銷中,杜蕾斯直接不跟也頭條!事件營(yíng)銷跟不跟,到底怎么跟?下面就請(qǐng)我們國(guó)徽老師來(lái)為我們講講新媒體事件營(yíng)銷的那些事兒吧!
1、社會(huì)化營(yíng)銷:行就是100,不行就是0,殘忍?但也真實(shí)!
上個(gè)月,北京一甜品店邀請(qǐng)數(shù)十名外籍男子扮演“斯巴達(dá)勇士”街頭開展商業(yè)宣傳活動(dòng),對(duì)周邊秩序造成影響。民警勸阻無(wú)效后,采取措施恢復(fù)現(xiàn)場(chǎng)秩序?!?00勇士事件出的這個(gè)【意外】至少值個(gè)幾百萬(wàn),一個(gè)非常普通的LOW營(yíng)銷瞬間就爆炸了,幾乎滿足了策劃們對(duì)于事件營(yíng)銷結(jié)果的所有幻想。我來(lái)策劃也沒(méi)辦法做得更好了,我既沒(méi)有辦法提前就與民警們串通好了共同合作,也更不會(huì)蠢到故意提前策劃避開他們,就是命啊,天上掉餡餅,跟策劃沒(méi)太大關(guān)系。
8月4日,聚美優(yōu)品CEO陳歐與微博大V留一手上演撕逼大戰(zhàn)?!斑@個(gè)事件甚至連誰(shuí)輸誰(shuí)贏都說(shuō)不上,只能說(shuō)是場(chǎng)很沒(méi)意思的炒作:話題老套、運(yùn)作邏輯老套,撕逼的時(shí)候還都客客氣氣的,最關(guān)鍵的是兩方人物都已經(jīng)過(guò)氣了,這怎么可能會(huì)火?網(wǎng)友們對(duì)于過(guò)氣網(wǎng)紅的寬容度甚至比新段子手還要低,更不要提早被扒了個(gè)干凈的陳歐。他們最大的錯(cuò)誤是把現(xiàn)在的網(wǎng)民當(dāng)成了兩年前的網(wǎng)民,覺(jué)得人家就算不喜歡你,至少也能罵罵你,就算沒(méi)有美譽(yù)度,至少還能來(lái)點(diǎn)曝光量。但實(shí)際上根本沒(méi)有——是什么都沒(méi)有的那種沒(méi)有……倆人自己HIGH了半天,花了錢又做榜又水軍的,最后除了幾個(gè)做傳播的同行還幫著復(fù)復(fù)盤,網(wǎng)民誰(shuí)還記得這破事兒?
這就是愈發(fā)成熟的社會(huì)化營(yíng)銷的真實(shí)寫照,行就是100,不行就是0,很真實(shí),也很殘忍”,國(guó)徽老師這樣總結(jié)到。
陳歐微博罵戰(zhàn)
留幾手微博罵戰(zhàn)
2你的品牌和你想借勢(shì)事件沒(méi)有半毛錢關(guān)系?您打哪兒來(lái)回哪兒去!
目前很多公眾號(hào)都在一窩蜂的搭乘熱門事件,比如前陣子的Kepler-452b星球,最近的“國(guó)民男友”寧澤濤,“其實(shí)有兩大用處呢,第一大用處就是招人煩,非常非常的招人煩;第二大用處比較正面,就是可以用它向領(lǐng)導(dǎo)和客戶表功用……
這種所謂的‘借勢(shì)營(yíng)銷’玩法實(shí)在太老了,杜蕾斯四五年前就在這么玩。到現(xiàn)在世界杯都輪回一圈半了,很多品牌才剛開始學(xué)著做,就好像周星馳1991年電影里的段子2007年被抄襲上了春晚,除了覺(jué)得愚蠢,很難讓人有其他想法。
況且拋開玩法不提,這種借勢(shì)營(yíng)銷要做出“精品”實(shí)際上難度非常大,其中最關(guān)鍵元素就是自身品牌性質(zhì)的局限。
——你知不知道自己品牌究竟是干嘛的?它和你想借勢(shì)的事件有什么關(guān)系嗎?
——沒(méi)有。
——那你硬著頭皮做出來(lái)的文案能看嗎??
比如在這次神州UBER事件中,搜狗的營(yíng)銷就做的不錯(cuò),關(guān)鍵在于人家出的東西和自己品牌是匹配的。
不過(guò)話說(shuō)回來(lái),這些運(yùn)營(yíng)同學(xué)有幾個(gè)不是做所謂借勢(shì)營(yíng)銷已經(jīng)做惡心了的?但是沒(méi)辦法,客戶喜歡,領(lǐng)導(dǎo)喜歡,你就得做。做完了還得忍著惡心給領(lǐng)導(dǎo)或者客戶發(fā)條微信:‘領(lǐng)導(dǎo)您看,我又跟了個(gè)熱點(diǎn)!’做運(yùn)營(yíng)和傳播說(shuō)白了還是商業(yè),惡心自己感動(dòng)客戶是不變的宗旨。比這更惡心的營(yíng)銷我也咬著牙玩兒過(guò)了……不說(shuō)了,都是眼淚。
斯巴達(dá)事件
3、新媒體事件營(yíng)銷就把痛點(diǎn)賣點(diǎn)全揉進(jìn)去?這事兒八成得砸!
當(dāng)下新媒體時(shí)代,新媒體營(yíng)銷不應(yīng)該只是臨時(shí)性的戰(zhàn)術(shù),需要做成持久戰(zhàn),那么新媒體事件營(yíng)銷呢?“為什么要做成持久戰(zhàn)?事件營(yíng)銷本來(lái)就是社會(huì)化營(yíng)銷中的點(diǎn)狀玩兒法,是整體營(yíng)銷策略中的補(bǔ)充,應(yīng)該為整體營(yíng)銷策略服務(wù)。打的就是短平快,就是瞬間爆炸。通過(guò)它吸引關(guān)注后,你要如何運(yùn)營(yíng)這些吸引來(lái)的注意力才是整體營(yíng)銷成功與否的關(guān)鍵?!?/p>
在現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代,中小企業(yè)都比較疑惑于到底怎樣利用新媒體事件營(yíng)銷來(lái),最終促成產(chǎn)品或服務(wù)的銷售。國(guó)徽老師對(duì)鹿透社這樣說(shuō)到:“一定要明白,事件營(yíng)銷的目的就是品牌曝光和吸引聚焦,有人關(guān)注以后,你再把產(chǎn)品掏出來(lái)賣。別老想著在事件營(yíng)銷時(shí)候就把痛點(diǎn)癢點(diǎn)賣點(diǎn)揉進(jìn)去,那事件營(yíng)銷的事兒八成也就做砸了。所以事件營(yíng)銷應(yīng)該是一種手段,千萬(wàn)別把它當(dāng)成目的?!?/p>
4、做新媒體事件營(yíng)銷等不了還想抖機(jī)靈?出門右拐不見!
要做好新媒體事件營(yíng)銷,“耐心”和“誠(chéng)意”是關(guān)鍵?!澳托牡囊馑季褪且恋米狻鑴?shì)營(yíng)銷必須要等,等到一個(gè)真正適合你的話題再去做。但等待話題期間卻也不能松懈,因?yàn)闄C(jī)會(huì)都是稍縱即逝,等別的品牌都跟過(guò)一輪風(fēng)了,你再上,就差點(diǎn)意思了。不過(guò)現(xiàn)在的大多數(shù)甲方都不太能理解這事兒,覺(jué)得有熱點(diǎn)就要跟啊。乙方就只好跟啊,然后就出了大家眼前的一大堆爛跟風(fēng)。誠(chéng)意就是別光想著抖機(jī)靈,網(wǎng)民比你要機(jī)靈得多——認(rèn)認(rèn)真真做策劃,多設(shè)想幾種情況,提前制定預(yù)案;不管是創(chuàng)意還是內(nèi)容,能原創(chuàng)的就盡量少抄。
5、還認(rèn)為新媒體營(yíng)銷是四兩撥千斤?做夢(mèng)呢!
“但是到現(xiàn)在為止還有人覺(jué)得新媒體營(yíng)銷是四兩撥千斤的事兒,想花小錢甚至不花錢就做點(diǎn)大事兒出來(lái)。這不是做夢(mèng)嗎?你在傳統(tǒng)媒體上做公關(guān)傳播或者廣告,再怎么不成功頂多也就是評(píng)價(jià)負(fù)面,但是曝光的目的是可以實(shí)現(xiàn)的。在新媒體基本就是賭博,做成了就成了,做不成根本連個(gè)水花都看不到——成功率真的很低。所以你看微信的廣告推送為啥每次推都這么火…這就是利用新媒體平臺(tái)做傳統(tǒng)廣告的事兒,微信比誰(shuí)看的都明白。
所以想做新媒體事件營(yíng)銷,你除了樂(lè)觀以外,還得做好火不了的準(zhǔn)備,有個(gè)PlanB。在營(yíng)銷內(nèi)容沒(méi)法引起網(wǎng)友聚焦的時(shí)候,馬上改變戰(zhàn)術(shù),把大型營(yíng)銷做成傳播,將損失限制在最小范圍內(nèi)。還有就是準(zhǔn)備好銀子,錢花到位了,事兒有可能成,錢沒(méi)花到位,事兒一定辦不成。”
“最后補(bǔ)充一句,像天津爆炸這樣的災(zāi)難性事件,任何虛情假意跟進(jìn)的借勢(shì)營(yíng)銷都是極其XX的行為?!?/p>
新媒體事件營(yíng)銷
事件營(yíng)銷,上的事件,把握的度是考驗(yàn)運(yùn)營(yíng)功力的重要指標(biāo)