文章跟大家分享一個(gè)電商行業(yè)的黃金公式，以及闡述了它是如何去運(yùn)用。

最近看了兩本電商相關(guān)的書，書里傳達(dá)的知識(shí)點(diǎn)讓我產(chǎn)生了任督二脈被打通的感覺，借此分享給大家。

起源是這個(gè)公式：銷售額=流量*轉(zhuǎn)化率*客單價(jià)，這是電商行業(yè)的黃金公式。

工作過程中，每天都能聽到銷售額和客單價(jià)這兩個(gè)指標(biāo)，但沒有從本質(zhì)上思考過，對(duì)銷售額的理解無外乎是客戶下單的金額，客單價(jià)是下單金額和下單人數(shù)的比值。

很明顯，如果只是了解到這種層面，很難制定指導(dǎo)業(yè)務(wù)發(fā)展的策略。

接下來我們分兩步來看這個(gè)問題：

• 其一，公式解析：銷售額=流量*轉(zhuǎn)化率*客單價(jià)；
• 其二，回歸業(yè)務(wù)：在業(yè)務(wù)中去看如果利用這個(gè)公式。

公式解析篇

先說流量，首先需要明確的一點(diǎn)是：有流量才有可能產(chǎn)生交易。

從流量來源角度來看的話，我認(rèn)為流量來源可以分成兩大類：第一類是客戶（或者用戶、消費(fèi)者），第二類是潛在客戶。前者更多的是說與你平臺(tái)發(fā)生過交易的的客戶，說的是存量；后者則是沒有發(fā)生過交易的客戶，說的是增量。

那么，在流量這個(gè)指標(biāo)下，更多的可能需要思考新的流量從哪兒來？（增量）怎么維持現(xiàn)有流量？（存量）

再說轉(zhuǎn)化率，它是在流量來了之后，并且發(fā)生購(gòu)買行為。這么來看，流量可以分為有效流量和流失流量，在我看來，轉(zhuǎn)化率其實(shí)說的就是：有效流量 / （總）流量。

那么，在轉(zhuǎn)化率這個(gè)指標(biāo)下，更多的可能需要思考怎么增加有效流量？怎么減少流失流量？

最后說客單價(jià)（=（所有客戶）消費(fèi)金額（之和） / 客戶數(shù)）?？蛦蝺r(jià)受筆單價(jià)和人均購(gòu)買筆數(shù)2個(gè)因素影響。

怎么理解呢？

一般單筆消費(fèi)金額越大，客單價(jià)越高；某個(gè)時(shí)間周期內(nèi)，一般人均購(gòu)買筆數(shù)越多，客單價(jià)越高。

那么，在客單價(jià)這個(gè)指標(biāo)下，更多的可能需要思考如何提高筆單價(jià)？如何提高人均購(gòu)買筆數(shù)？

回歸業(yè)務(wù)篇

所以，當(dāng)我們?cè)诿媾R實(shí)際業(yè)務(wù)的時(shí)候，當(dāng)老板問你：如何提高公司的銷售額？你有思路了么？

假設(shè)只考慮單指標(biāo)變化對(duì)銷售額的影響，可以設(shè)法提高流量、轉(zhuǎn)化率、客單價(jià)中的任何一個(gè)。

我以自己所在公司為例，首先簡(jiǎn)單提下，我們屬于封閉式的ToB電商，封閉式指的是客戶全靠銷售線下拓展，不開放對(duì)外注冊(cè)。在這種模式下，流量大小受銷售團(tuán)隊(duì)的影響。

基于這種業(yè)務(wù)模式，如何提高流量呢？

在業(yè)務(wù)初期，為了獲取流量，快速啟動(dòng)項(xiàng)目，我們集中全部銷售團(tuán)隊(duì)做客戶新簽；當(dāng)存量上去之后，進(jìn)入業(yè)務(wù)成長(zhǎng)期，我們開始分撥大部分銷售去做客情運(yùn)營(yíng)，去維護(hù)老客戶關(guān)系，剩下一部分銷售繼續(xù)做客戶新簽。

在業(yè)務(wù)穩(wěn)定期，我們集中全部銷售團(tuán)隊(duì)做客情運(yùn)營(yíng)，這一階段，我們開始做精細(xì)化運(yùn)營(yíng)和公司發(fā)展模式探索；直到目前業(yè)務(wù)成熟期，我們開始著手考慮分撥出一支銷售團(tuán)隊(duì)，繼續(xù)做客戶新簽工作。這個(gè)時(shí)期，公司基礎(chǔ)配套設(shè)施日趨完善（發(fā)展模式清晰），產(chǎn)能提升，發(fā)現(xiàn)需要更多的客戶去支撐業(yè)務(wù)線發(fā)展。

不同時(shí)期，公司對(duì)流量的需求力不同，所以會(huì)有不同的工作策略。

基于這種業(yè)務(wù)模式，如何提高轉(zhuǎn)化率呢？

正如前文提到的，流量分為有效流量和流失流量，思路是增加有效流量，減少流失流量。

增加有效流量，其實(shí)是做銷售培訓(xùn)，把識(shí)別優(yōu)質(zhì)客戶的方法論根植于銷售腦中，我們是在業(yè)務(wù)成熟期開始意識(shí)到這個(gè)問題，所以最后策略變成了“矮個(gè)里拔高個(gè)”，把存量中優(yōu)質(zhì)客戶篩選出來，做深度運(yùn)營(yíng)。當(dāng)然，還有少量的優(yōu)質(zhì)新簽客戶。

關(guān)于減少流失流量，我們做數(shù)據(jù)監(jiān)控大盤，時(shí)刻關(guān)注客戶的銷售數(shù)據(jù)，找出“流失”客戶，如之前文章中提到過的發(fā)放“召回券”或者安排銷售拜訪。在這一系列動(dòng)作中收集客戶流失的原因，抽象出共同原因，對(duì)問題業(yè)務(wù)線進(jìn)行優(yōu)化。

需要提一句的是，基于我所在公司的業(yè)務(wù)模式，對(duì)于轉(zhuǎn)化率這塊的策略可能和其他公司有一些出入，但是思路的著力點(diǎn)都是一致的。

基于這種模式，如何提高客單價(jià)呢？

首先，我們從提高筆單價(jià)入手，電商通常的做法是“起訂價(jià)”限制以及促銷活動(dòng)2種，我們也沒能免俗。另外，就是提高商品售價(jià)和增加商品品類，這2種方式是需要公司克服的業(yè)務(wù)難點(diǎn)。

先說商品售價(jià)，如果一開始把商品售價(jià)定高，項(xiàng)目啟動(dòng)初期很難招攬客戶，所以我們的商品售價(jià)必然經(jīng)歷從低價(jià)→高價(jià)的過程，非依賴型客戶流失了一部分，依賴型客戶嘴里抱怨著，但是身體很誠(chéng)實(shí)的緊挨著我們。

再說商品品類，商品品類的豐富實(shí)際上是不斷尋找上游供應(yīng)/批發(fā)商，提高自身競(jìng)爭(zhēng)力的過程。對(duì)于公司來說，需要承擔(dān)更多貨品運(yùn)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)，但對(duì)于客戶來說，一站式的購(gòu)物體驗(yàn)是非常棒的。

而且，從運(yùn)營(yíng)過程中來看，我們的客戶對(duì)新品類的需求是永無止境的，盡管我們的sku已經(jīng)倍數(shù)增長(zhǎng)。（此刻不禁想起之前做沙龍分享中，一個(gè)聽眾問我說：你怎么看垂直電商和綜合電商，未來的趨勢(shì)是什么？）

補(bǔ)充一句：可能會(huì)有讀者想問，為什么商品品類和客單價(jià)有關(guān)系，這個(gè)是自然的，就像經(jīng)濟(jì)學(xué)中提到的互補(bǔ)商品一樣，你買了A，還想一起把B也給買了，自然提高了筆單價(jià)。

最后，我們來說人均購(gòu)買筆數(shù)?？梢韵人伎家粋€(gè)問題：客戶為什么要在你的平臺(tái)一而再再而三的產(chǎn)生購(gòu)買行為？（其實(shí)就是提高復(fù)購(gòu)率的問題）

如果能回答好上面這個(gè)問題，提高人均購(gòu)買筆數(shù)的思路也就有了。

基于我所在公司的業(yè)務(wù)，我簡(jiǎn)單提下：足夠高的商品毛利、偶爾的促銷活動(dòng)、較高的商品質(zhì)量、整體服務(wù)水平高、公司信譽(yù)好、客情維護(hù)好等等。

如果僅從商業(yè)角度來看：商品毛利是重中之重，商品質(zhì)量是基礎(chǔ)，其余的一般般湊合就行。如何理解呢？客戶唯一想的就是安安心心從你這賺到更多錢，僅此而已，如果做到了，客戶會(huì)一輩子對(duì)你死心塌地（當(dāng)然，不是說其他的不重要）。

最后，提一句，后半部分回歸業(yè)務(wù)篇，是基于我所在公司的業(yè)務(wù)來講解的。大家可以嘗試去按照自己所在公司的業(yè)務(wù)思考下這個(gè)公式：銷售額=流量*轉(zhuǎn)化率*客單價(jià)。

作者：QJQ，微信公眾號(hào)：倔牛的人生

本文由 @QJQ 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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