上市之后的拼多多飽受爭(zhēng)議，不管是人紅是非多，還是其本身就千瘡百孔。它的GMV和上市后的股東回報(bào)率確是事實(shí)，即使承受了諸多壓力，股價(jià)一路從300億跌到200億，PDD依然是國(guó)內(nèi)第三大電商平臺(tái)。本文將對(duì)拼多多的商業(yè)模式和產(chǎn)品及運(yùn)營(yíng)模式表達(dá)一些看法，敬請(qǐng)細(xì)讀。

PDD2018/8/3日股價(jià)截圖：

一、商業(yè)角度看拼多多

所謂的商業(yè)角度，就是拼多多解決了哪些人群的什么問題，通過提供了哪些解決方案去滿足了拼多多的用戶一直以來的痛點(diǎn)，又是如何獲得收入的。

拼多多上市后，有人說是資本的游戲，是數(shù)據(jù)騙局，我們先客觀的從數(shù)據(jù)來看，拼多多算不算得上國(guó)內(nèi)第三大電商平臺(tái)。

根據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)的結(jié)果顯示：

2018年6月份獨(dú)立設(shè)備數(shù)總數(shù)約為2億2千萬臺(tái)（僅買家用戶端），日均3500萬臺(tái)，月度有效總時(shí)長(zhǎng)約3億小時(shí)。

如果把獨(dú)立設(shè)備等同于獨(dú)立賬號(hào)，大致可以認(rèn)為拼多多2018年6月份月活2億2千萬，日活3500萬，用戶平均月度停留總時(shí)長(zhǎng)大于1小時(shí)。數(shù)據(jù)雖然亮眼，但拼多多是一個(gè)電商平臺(tái)，核心指標(biāo)應(yīng)該是有效訂單數(shù)、客單價(jià)、交易額等與交易有關(guān)的數(shù)據(jù)。

好在拼多多已經(jīng)上市了，通過其招股書披露的數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)交易類數(shù)據(jù)。

從GMV（一段時(shí)間內(nèi)的交易總額）方面看，2017 年拼多多 GMV 為 1412 億元，2018 年一季度 GMV 為 662 億元。從訂單量方面看，2017 年全年拼多多訂單總量為 43 億單，2018 年一季度為 17 億單。按照 GMV 和訂單數(shù)據(jù)估算，拼多多 2017 年的客單價(jià)約為 33 元。

以上數(shù)據(jù)體量可以明顯看出，拼多多處于高速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，招股書也披露了拼多多營(yíng)業(yè)收入，2016 年收入為 5.49 億元，2017 年收入為 17.4 億元，同比增長(zhǎng)超過 300%。而 2018 年一季度，拼多多收入為 13.85 億元，增長(zhǎng)超過 36 倍。

同時(shí)值得注意的是拼多多的廣告收入占比逐漸增多，2017 年拼多多廣告收入為 5.31 億元，占總營(yíng)收比重為 30%，2018 年一季度廣告收入飆升至 11.8 億元，總營(yíng)收占比為 80%。即商家所投放的廣告收入已經(jīng)超過商家抽成收入，關(guān)于廣告收入，文章后續(xù)會(huì)接著聊。

通過第三方收錄數(shù)據(jù)和拼多多的披露數(shù)據(jù)，我們會(huì)驚訝的發(fā)現(xiàn)“3億人都在用的拼多多”并不單純的是一句洗腦的廣告語，是有一定的數(shù)據(jù)支撐的，拼多多的巨頭地位穩(wěn)坐。

接下來我們進(jìn)一步探索3億人在哪，有什么痛點(diǎn)，拼多多是如何解決痛點(diǎn)的。

1. 拼多多用戶行為是怎樣？

要想剖析已然成為一座大山的產(chǎn)品的用戶，我們可以從用戶行為的角度反推。

依據(jù)我對(duì)拼多多的了解，站在一個(gè)普通用戶的角度去體會(huì)“用戶在APP里的行為”。上圖可以很清晰的看出，用戶行為有4條路徑，2種用戶角色，一種用戶是拼多多的忠實(shí)用戶或者是嘗新用戶，主動(dòng)在拼多多里產(chǎn)生交易行為，為了獲得便宜的價(jià)格參與拼單，或者發(fā)起拼單。

• 第一類用戶目標(biāo)就是用低價(jià)買到自己需要的商品，低價(jià)的方式有低價(jià)拼單、參與領(lǐng)紅包、轉(zhuǎn)盤抽獎(jiǎng)、砍價(jià)等多種方式，核心方式是參與拼單，也是拼多多產(chǎn)品的核心。
• 第二類用戶通常屬于被動(dòng)參與，拗不過熟人之間的情分，或者是好奇心理而參與試試看，常為大家熟知的就是“砍價(jià)”和“1分錢抽獎(jiǎng)”，拼單鏈接大家還是比較少見的。

所以綜上，用戶的行為都是一個(gè)邏輯，主動(dòng)的低價(jià)買到商品，或者被動(dòng)的幫助別人低價(jià)買到商品，核心關(guān)鍵詞就是“特低價(jià)”。29.9元的皮鞋、19.9元的大衣都是首頁(yè)熱銷款。

2. 拼多多的用戶是怎樣的？

擁有“特低價(jià)”購(gòu)物行為偏好的用戶是從哪里來的呢？都有哪些可具體化的特征呢？

從艾瑞監(jiān)測(cè)的數(shù)據(jù)能看到一些性別地域年齡方面的分布：

從下圖可以發(fā)現(xiàn)，拼多多用戶女性是男性的3倍，35歲以下的青年才俊占比超過80%，可見占比最大的用戶群是青年女性。

比較疑問的是為什么這么多的年輕人追求超低價(jià)的商品呢？是買房后無奈？還是被拼多多刷屏的鏈接帶進(jìn)坑呢？

在非拼多多的核心用戶眼里，淘寶里的產(chǎn)品也有非常物美價(jià)廉的，他們能買到適合自己價(jià)位的產(chǎn)品，也大致對(duì)淘寶里的商品價(jià)格有足夠的認(rèn)知，對(duì)網(wǎng)購(gòu)不存在信息差。但這群人只占了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶的63%左右，還有很多人沒用過淘寶和京東。

不知道你有沒有發(fā)現(xiàn)，在我們眼里已經(jīng)是普遍使用的支付寶，都還在做邀請(qǐng)新人送紅包的活動(dòng)，而且力度越來越大。對(duì)于我們身邊年輕人來說，這個(gè)拉新的獎(jiǎng)勵(lì)想拿都沒有渠道去找用戶，頂多是自己主導(dǎo)著給父母親朋開一個(gè)賬戶。

當(dāng)你告訴父母親朋“邀請(qǐng)注冊(cè)支付寶就能拿到現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)”時(shí)，他們還是蠻興奮的，覺得賺零花錢這么容易啊，甚至?xí)阉麄內(nèi)ψ拥娜硕祭?cè)一邊支付寶。

這種現(xiàn)象就是典型的信息差，在電商領(lǐng)域也一樣，仍然有大批大批的用戶沒有體驗(yàn)過網(wǎng)購(gòu)，主要原因是缺乏網(wǎng)絡(luò)、缺乏線上支付渠道、缺乏物流等基礎(chǔ)設(shè)施，導(dǎo)致網(wǎng)上購(gòu)物不方便，還不如去集市等批發(fā)市場(chǎng)采購(gòu)。

拼多多的用戶對(duì)“特低價(jià)”很敏感，在能承受的質(zhì)量范圍之內(nèi)，價(jià)格越低越好。因?yàn)檫@些用戶能夠花的錢并不多，20元以上的東西可能就需要猶豫一下“到底是不是必須要買？”。

他們平時(shí)的消費(fèi)場(chǎng)所也幾乎不在大型商場(chǎng)，而是各種集市、10元店和路邊攤，對(duì)淘寶不熟悉，沒用過支付寶，忙于生活，幾乎沒有雙休日。所以他們的核心訴求其實(shí)就是“如何低成本的把生活繼續(xù)過好?！?/p>

3. 拼多多怎么就解決了用戶需求？

隨著ov把手機(jī)店鋪設(shè)到了四線五線及鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，越來越多互聯(lián)網(wǎng)普及滯后人群用上了智能手機(jī)。有了智能手機(jī)，就會(huì)安裝微信跟家人們視頻溝通，當(dāng)微信紅包橫空出世時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)支付滯后人群又感受到了錢在微信錢包里的便利，想提現(xiàn)到銀行卡時(shí)發(fā)現(xiàn)微信要收手續(xù)費(fèi)，覺得很不劃算，于是就用賬戶里的錢用于日常的紅包交流。

直到某天，一個(gè)拼多多的鏈接出現(xiàn)在用戶眼前，基本都是“1分錢買奔馳汽車”、“幫我砍價(jià)0元拿電飯煲”、“和我一起領(lǐng)現(xiàn)金啦”等等內(nèi)容。

對(duì)價(jià)格極度敏感的用戶自然是對(duì)利益也足夠渴望，俗話說“有便宜不占白不占”，拼多多的鏈接越來越發(fā)酵，獲得獎(jiǎng)勵(lì)后下載APP，映入眼簾的是“一塊九的襪子”和“9塊9的鞋子”。

點(diǎn)擊商品發(fā)現(xiàn)：“原來還要拼單才能低價(jià)買啊”，一瞬間想起“隔壁老李頭要買襪子來著”，隨后鏈接甩給了老李頭，兩人看了看微信余額還足夠買10雙襪子，襪子包郵還送到鎮(zhèn)里來，真是貼心，于是兩人成了拼多多的忠實(shí)用戶。

所以我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，用戶在拼多多里的核心行為就是“看見需要的商品，然后下單完成支付，等待或者直接找人拼單，偶爾參加一下抽獎(jiǎng)和砍價(jià)活動(dòng)”，這個(gè)行為表現(xiàn)出的也就是拼多多對(duì)于如何“超低價(jià)買到合適商品的解決方案”。

同時(shí)映射出用戶行為背后的核心訴求是“便捷的買到超低價(jià)位的商品”，之所以有這個(gè)訴求，總歸是因?yàn)槭杖牒拖M(fèi)不均衡，能夠用來消費(fèi)的預(yù)算有限，消費(fèi)力不足。

不論是買房族的消費(fèi)降級(jí)，還是鄉(xiāng)鎮(zhèn)土著人民的消費(fèi)升級(jí)，共同的特征就是“缺錢”，而生活還是要繼續(xù)的，如何用最少的成本把生活繼續(xù)下去，這就是他們遇到的問題。

而拼多多通過“拼單買更便宜”這個(gè)核心定位解決了“如何低成本繼續(xù)生活的問題”，3億用戶的背后是什么我們無法了解，唯一能知道的是痛點(diǎn)存在，而拼多多也提供了一種解決方案，但我們更期待的是有類似歐美式“拼多多”的解決方案出現(xiàn)。（即軟銀C輪投資的Brandless）

4. 拼多多的收入哪里來？

拼多多用戶的痛點(diǎn)和拼多多所提供的解決方案，我們從APP的用用描述和其對(duì)外的品牌廣告也可以得到印證。

應(yīng)用描述里很明確的寫出了“通過拼單去以更低的價(jià)格買到更好的東西”，當(dāng)然東西好不好只有買的人才知道，這里可以明確的是官方對(duì)于拼多多的定位與以上從用戶行為和用戶需求分析出的不謀而合。

拼多多在跑男節(jié)目投放的品牌廣告也明確表達(dá)的主題是“拼著買更便宜，100元能買到更多種商品”，幾乎各類綜藝節(jié)目都少不了拼多多的身影，巨額營(yíng)銷廣告支出的情況下，拼多多又是如何靠廣告營(yíng)收的呢？

根據(jù)前文，我們已經(jīng)發(fā)現(xiàn)拼多多2018 年一季度廣告收入飆升至 11.8 億元，總營(yíng)收占比為 80%，即商家所投放的廣告收入已經(jīng)超過商家抽成收入，可是拼多多不是主打“商品找人”，弱化搜索的么？

接下來，我們了解一下拼多多的商家廣告都在哪些位置。

由于我也不是拼多多商家，考慮到拼多多的個(gè)人商戶還是比較多，對(duì)于營(yíng)銷推廣操作肯定是會(huì)百度搜索的，所以我認(rèn)為網(wǎng)上會(huì)有拼多多商家廣告的描述，于是我百度了“拼多多商家廣告”，在第一個(gè)結(jié)果就找到了拼多多商家廣告的簡(jiǎn)介，這里做一下引用：

店鋪推廣功能簡(jiǎn)介：

商家配置推廣計(jì)劃、設(shè)置推廣商品點(diǎn)擊價(jià)格和關(guān)鍵詞出價(jià)后，通過系統(tǒng)綜合計(jì)算，獲得推廣商品的展示機(jī)會(huì)。通過推廣商品的曝光和點(diǎn)擊，可促進(jìn)交易轉(zhuǎn)化，提升店鋪銷量及交易額。

• ① 排名規(guī)則：綜合排名=商品質(zhì)量分*廣告出價(jià)。其中商品質(zhì)量分與商品銷量、點(diǎn)擊率等因素相關(guān)。
• ② 扣費(fèi)規(guī)則：按單次點(diǎn)擊扣費(fèi)。推薦場(chǎng)景下商品單次點(diǎn)擊按商品點(diǎn)擊價(jià)扣費(fèi)，搜索（關(guān)鍵詞）場(chǎng)景下商品單次點(diǎn)擊按關(guān)鍵詞出價(jià)扣費(fèi)。同一個(gè)買家對(duì)同一個(gè)推廣商品多次點(diǎn)擊只記一次，虛假點(diǎn)擊將被系統(tǒng)過濾，不計(jì)扣費(fèi)。
• ③ 展示渠道：拼多多手機(jī)客戶端（Android，IOS）+拼多多H5商城。
• ④ 展示位置：店鋪推廣的展示分為推薦場(chǎng)景和搜索場(chǎng)景。

推薦場(chǎng)景：首頁(yè)類目頻道頁(yè)的第二個(gè)位置。

搜索場(chǎng)景：搜索關(guān)鍵詞后，展示結(jié)果的第1、7、13、19…個(gè)位置。

于是我打開拼多多APP開始驗(yàn)證，可以明顯看到“搜索”tab出于底部中間位置，首頁(yè)并沒有搜索入口，拼多多堅(jiān)持以“商品找人”的邏輯賣貨。

進(jìn)入搜索頁(yè)，根據(jù)其提示的熱門搜索詞搜索了“御泥坊”，顯示頁(yè)果然是在1、7、13、19等位置展示廣告，只是廣告標(biāo)識(shí)及其不明顯。

對(duì)比淘寶直通車的廣告展示，拼多多是把廣告標(biāo)識(shí)打在了“商品首圖”上，而淘寶廣告是打在了商品標(biāo)題上，拼多多的廣告標(biāo)識(shí)稍微處理一下圖片就能被掩蓋住，不仔細(xì)看并不能知道是廣告，所以排在第一位的銷量可想而知了，其競(jìng)價(jià)的價(jià)位也必然不會(huì)低。

并且在app中只能找到搜索場(chǎng)景的商家廣告，關(guān)于推薦場(chǎng)景的廣告，我并沒有找到廣告標(biāo)識(shí)，所以稍微有些懷疑品類下的推薦位是廣告投放的可能，這些廣告位更順應(yīng)“商品找人”的邏輯，價(jià)格應(yīng)該不會(huì)低。

所以關(guān)于拼多多的收入占比最大的商家廣告模式就是如上了，很直接的向商家收取商品推廣展示費(fèi)用，而傭金在廣告收入面前則顯得更加弱小，這種盈利模式非常依賴于拼多多廣告位的轉(zhuǎn)化率，如果后期拼多多遇冷后，其營(yíng)業(yè)收入會(huì)受到較大影響。

二、產(chǎn)品及運(yùn)營(yíng)視角下的拼多多

商業(yè)模式下的拼多多是宏觀的，接下來我們著眼于拼多多這款產(chǎn)品本身，用更微觀的視角看拼多多。

1. 拼多多的產(chǎn)品體驗(yàn)如何

從產(chǎn)品的頂部和底部的tab，感受到與淘寶極度的不同，淘寶注重首頁(yè)的“搜索框”，拼多多注重頂部的“品類直推”；頂部tab下的banner頁(yè)和淘寶一樣，都是做品牌活動(dòng)；banner下的各種入口，淘寶是把各個(gè)業(yè)務(wù)做了細(xì)分入口，而拼多多目前業(yè)務(wù)較為單一，其入口多為各種優(yōu)惠活動(dòng)。

拼多多產(chǎn)品整體上視覺感受是“便宜”，就像是逛街時(shí)清倉(cāng)大甩賣一樣，視覺沖擊力比較適合對(duì)價(jià)格敏感的用戶群。經(jīng)過點(diǎn)擊商品后，熱門頁(yè)也會(huì)有變化，可見熱門商品也是智能推薦的，A類群體看到熱門商品和B類群體是不一樣的。

產(chǎn)品的核心流程就是查看商品→下單→支付。整個(gè)流程體驗(yàn)下來，在商品詳情頁(yè)有一些些不適，可能是由于淘寶京東都是頂部會(huì)有“商品、詳情、評(píng)價(jià)、推薦”等tab，點(diǎn)擊就能回到相應(yīng)頁(yè)面，而拼多多并沒有，對(duì)于手淘用戶會(huì)有一些不習(xí)慣。

當(dāng)然其在拼單這個(gè)功能上有明顯優(yōu)勢(shì)，每個(gè)商品只要有人下單，就會(huì)顯示“X人在拼單，可直接參與”的頁(yè)面，展示區(qū)域就是“評(píng)論”和“商品標(biāo)題”之間，限時(shí)的效果能很直接的刺激到用戶參與拼單，而且基本是2人就成團(tuán)，拼單的門檻大大的降低。

支付渠道上，拼多多支持微信、QQ、支付寶，并不支持銀行卡和銀聯(lián)支付，這一點(diǎn)很直接顯示出其對(duì)支付路徑的簡(jiǎn)易化，銀聯(lián)的支付方式過于麻煩，往往會(huì)流失部分用戶，越來越多的產(chǎn)品不采用或者不推薦銀聯(lián)或銀行卡支付了，當(dāng)然如果是出于讓用戶綁卡的目的還是會(huì)如此做的。

買完商品后也能清晰了解所買的商品物流狀態(tài)，比較模糊的是平臺(tái)“7天無理由退貨”的時(shí)間計(jì)算，在售后上規(guī)定過于模糊，時(shí)間7天的起始點(diǎn)是從購(gòu)買開始算，還是收貨后開始算，是比較模糊的。

所以整體上看，拼多多的產(chǎn)品體驗(yàn)還算簡(jiǎn)潔，能夠清晰的完成核心的拼單購(gòu)物路徑，對(duì)于商品的展示和描述較為清晰，可以對(duì)商品頁(yè)做一些整合，同淘寶京東一樣打上“評(píng)價(jià)”等標(biāo)簽放在頂部tab，當(dāng)用戶下滑時(shí)就展示tab，滑到商品圖片時(shí)就隱藏tab，具體可以體驗(yàn)手淘。

2. 拼多多的運(yùn)營(yíng)有什么特色

關(guān)于拼多多的運(yùn)營(yíng)，我想大家印象最深的就是各種砍價(jià)鏈接、拼單鏈接，但這些只是運(yùn)營(yíng)邏輯的外在表象，它“用低價(jià)或免費(fèi)的誘人文案吸引目標(biāo)用戶使用拼多多”，那換到我們的產(chǎn)品身上是不是應(yīng)該“用打動(dòng)人心的話把產(chǎn)品定位描述出來，配上誘人圖片吸引用戶點(diǎn)擊查看”呢？

拼多多是一款電商產(chǎn)品，核心定位是拼單買更便宜，所以在運(yùn)營(yíng)活動(dòng)上，其也打造了多款長(zhǎng)期持續(xù)的“優(yōu)惠活動(dòng)”。

不論是“領(lǐng)現(xiàn)金”，還是“免費(fèi)開團(tuán)”，其本質(zhì)還是幫助用戶超低價(jià)位拿到商品，不論是耗費(fèi)人脈分享給身邊人，還是每日簽到積累現(xiàn)金額度，這都是給予用戶選擇的權(quán)利，只要免費(fèi)或者超低價(jià)拿商品的機(jī)會(huì)實(shí)實(shí)在在的存在，對(duì)超低價(jià)敏感的用戶就不會(huì)拋棄拼多多。

從以上反觀自身產(chǎn)品，有沒有針對(duì)自身產(chǎn)品的定位，打造長(zhǎng)期可持續(xù)的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，像用戶傳達(dá)產(chǎn)品核心定位，以此來不斷提升產(chǎn)品的核心數(shù)據(jù)，每一款產(chǎn)品都有自己的核心指標(biāo)，這里就不再贅述了。

在運(yùn)營(yíng)上，拼多多并不只是靠微信的流量起家，還有其自身運(yùn)營(yíng)的優(yōu)勢(shì)，試想，你的產(chǎn)品如果有微信的流量就能起來了嘛？你準(zhǔn)備好承接這些巨大的流量了嘛？?jī)?yōu)化好活動(dòng)頁(yè)的轉(zhuǎn)化入口了嘛？

看待一款短期爆發(fā)的產(chǎn)品，還是要耐心學(xué)習(xí)其各方面的優(yōu)勢(shì)。

無論從宏觀還是微觀，拼多多無疑是踩對(duì)了痛點(diǎn)，提供的解決方案乏善可陳，對(duì)于流量的承接和轉(zhuǎn)化也做到了，同對(duì)手學(xué)習(xí)在商品供應(yīng)鏈上的管理表面看還算有模有樣，但實(shí)際在商品供應(yīng)上還有很長(zhǎng)的路的要走，正視品牌侵權(quán)問題，積極打假后，再次進(jìn)入另一個(gè)發(fā)展階段是必然的。

#專欄作家#

Eric｜王亮，微信公眾號(hào)：運(yùn)營(yíng)模式，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。關(guān)注金融政策，金融產(chǎn)品的創(chuàng)新，擅長(zhǎng)金融產(chǎn)品的資產(chǎn)和資金的靈活運(yùn)用。

本文由 @Eric|王亮? 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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