Henry Tsai 是 Airbnb 用戶增長部門的產(chǎn)品經(jīng)理，他帶著我們走在 Airbnb 位于舊金山的新辦公室里，對著 Airbnb 的新 LOGO 用了半個小時講它們最近的品牌形象重塑。

這家估值幾百億美金的公司花了 1 年時間更換產(chǎn)品視覺形象：以前 Airbnb 是藍(lán)色，現(xiàn)在是紅色。Henry 指著一整面紅色的墻說，「我們稱它為 Airbnb 紅，就跟 Tiffany 藍(lán)一樣，我們還專門為它申請了專利?！?/p>

站在一旁的易到用車創(chuàng)始人周航不解的問：「為什么好好的要換顏色？」

「冷死系太酷了。我們覺得旅行是一件很溫暖的事情，所以改成了暖色調(diào)?！笻enry 回答。

讓自己變得溫暖其實是希望與用戶建立情感聯(lián)系，這讓在場的很多科技公司創(chuàng)始人都有點吃驚。無論是身處本地生活服務(wù)行業(yè)的周航，還是手機(jī)行業(yè)的一加手機(jī)創(chuàng)始人劉作虎，他們所看到的大部分科技公司更追求的是效率，而不是情感。

周航在幾天前剛好去了 Uber 辦公室，他對我說，Uber 就是典型的高冷，無論產(chǎn)品還是辦公室全都是黑色系、冷冰冰的，但是效率很高。

在過去十年里，整個互聯(lián)網(wǎng)的關(guān)鍵詞也是效率，電商通過效率創(chuàng)造低價，社交網(wǎng)絡(luò)讓人更高效的溝通，本地生活服務(wù)用效率帶來更好的服務(wù)，而 Airbnb 不是。

如果你要高效地完成酒店預(yù)訂，有一批攜程、Booking 這樣的公司幫你完成。相對來說 Airbnb 是「低效」的，用戶發(fā)出預(yù)訂需求，房東在 24 小時內(nèi)回復(fù)，中間是大量的時間成本。然而用戶使用 Airbnb 不是因為這個，而是人與人的情感聯(lián)系，是未知的可能性，是可以回去講的旅行故事。

然而，就是這家不那么追求效率的「文藝公司」，卻已經(jīng)迅速席卷了全球 190 多個國家 3 萬 4 千多座城市，估值達(dá)到 100 億美元，在個性化生活與共享經(jīng)濟(jì)這一輪互聯(lián)網(wǎng)新浪潮面前，Airbnb 無疑是其中涌得最高、最耀眼的一支浪，這與上一代極致追求效率的科技公司顯著不同，不能不讓人深思。

讓用戶以 Airbnb 為榮

Predo 是一位住在香港的意大利設(shè)計師，他將自己在香港和米蘭的房子都放在 Airbnb 上出租，每次出行他也都通過 Airbnb 找到住處。幾周前他來到北京，向我在 Airbnb 上的房子發(fā)出申請，我就是這樣認(rèn)識他的。

他告訴我，對于房客，他會將自己喜愛的本地餐館、拜訪的地方等信息分享給房客，也會跟他們一起出去吃飯、參加活動。作為房客，他有一個習(xí)慣，如果看到房東家有沒有東西壞了，他都會盡量修好它，這樣能給房東一個驚喜。

我回家之后看到衛(wèi)生間里多了一個空氣清新劑，墻上掉下來的海報被重新粘了上去。Predo 說他本打算把衛(wèi)生間的馬桶蓋也修好的，但找了半天沒找到合適的換掉。

Predo 說他通過 Airbnb 尋找旅行的住處是為了人，而不是地方。「我希望能認(rèn)識不同的人，看看陌生人的生活是什么樣，獲得不一樣的經(jīng)歷。」

Airbnb 由無數(shù)個這樣的房客、房東和故事組成。這些人對待別人的房子像自己的房子一樣，他們不是 Airbnb 的員工卻都自愿為 Airbnb 做出貢獻(xiàn)。

Airbnb 的幾位創(chuàng)始人將這種事情背后的動力總結(jié)為歸屬感?！窤irbnb 的意思是你屬于任何地方」，創(chuàng)始人之一的 Brian Chesky 說。

對 Airbnb 的用戶而言，這不是一家公司，而是自己身處其中的一個社區(qū)，沒有 Predo 這樣的用戶就沒有 Airbnb。Airbnb 做的是尊重用戶，并鼓勵用戶參與進(jìn)來，最終讓用戶以作為 Airbnb 的一部分為榮。

更換品牌形象就是一種努力。在三位創(chuàng)始人看來，現(xiàn)在選定的 Logo 最好地表現(xiàn)了「歸屬感」這點。

這個「A」形象如此簡單，任何人都可以畫出來，并且每次畫出來都完全不同。「任何一個人都可以對它有自己的詮釋」，Chesky 解釋。他們鼓勵用戶的個人詮釋，在 Airbnb 的網(wǎng)站上，有一個頁面叫 Create，用戶可以在這里定制自己的 Airbnb Logo，將它放在自己的房間頁面上。

它通過各種方式與用戶建立情感聯(lián)系。房主是 Airbnb 的根本，它有詳細(xì)的房主指南，每篇都會配相關(guān)的房主故事。它還為房主開發(fā)了群組功能，房主之間能互相答疑解惑、交流感受。不久前，它在舊金山舉辦了房主大會。

它與房主間最有趣的聯(lián)系就是免費攝影了。Airbnb 在全世界有 3000 多名合同制的專業(yè)攝影師，只要房主申請，Airbnb 就會派一位攝影師免費拍攝房子的照片并放在網(wǎng)上，同時會在網(wǎng)上標(biāo)出這點，成為房源信息中的重要一環(huán)。（這種做法其實得到了變相認(rèn)證的效果，但卻是以一種更自然的方式完成，認(rèn)證是滿足用戶需求后的副產(chǎn)品。）

「我們希望房子能展現(xiàn)出最漂亮的一面」，Airbnb 的另一位創(chuàng)始人 Nathan Blecharczyk 說。Airbnb 要讓所有卷入進(jìn)去的人都以此為榮，無論是房主還是住客。

這些被卷入進(jìn)去的人又幫助 Airbnb 獲得新用戶。Henry 說，「人人都愛旅行，旅行本身就是一件社交的事情，人們很少一個人旅行，當(dāng)人們旅行結(jié)束之后又會談?wù)撀眯?，這時候就會提到 Airbnb?！?/p>

這其實就是 Airbnb 的用戶增長策略——口口相傳。關(guān)于 Airbnb 的故事通過這些人的口傳遞給自己的朋友，那個聽了故事的人就可能有興趣使用 Airbnb。Airbnb 負(fù)責(zé)提供創(chuàng)造故事的空間。

從約翰列儂到共享經(jīng)濟(jì)運動

Brian Chesky 的偶像是約翰·列儂，他說，如果列儂還活著我一定會找他做 Airbnb 的代言人。

這位因披頭士樂隊揚名全球的音樂人的另一個身份是社會活動家。風(fēng)起云涌的 70 年代美國社會充斥了反戰(zhàn)運動，英國人約翰·列儂成為其中的領(lǐng)導(dǎo)者之一。他的音樂《想象》（《Imagine》）和《給和平一個機(jī)會》（Give Peace a Chance）成為反戰(zhàn)圣歌。他與妻子小野洋子一起進(jìn)行的「要愛，不要戰(zhàn)爭」（Make Love, No War）行動成為那段歷史中被人記住的片段。

這是一個極為理想主義的人，他所要求的東西——和平、愛可能在人類歷史上永遠(yuǎn)也不會以他所期望的方式被實現(xiàn)，但仍然感動了無數(shù)人并讓無數(shù)人卷入進(jìn)去，最后真的改變了美國社會。

與約翰·列儂所做的事情相似的是，Airbnb 背后的共享經(jīng)濟(jì)在一開始也是一個「不可能」的事情。2008 年當(dāng)幾位創(chuàng)始人試圖去為 Airbnb 融資時，無不收到投資人的嘲笑，「太瘋狂了，這是不可能的」，他們說。當(dāng)然今天他們不會這樣認(rèn)為，共享經(jīng)濟(jì)借助互聯(lián)網(wǎng)的力量正在全球興起。

在 Airbnb 上，有 100 萬人將自己的房子分享出去，這些人分布在全球 190 個國家的 3 萬 4 千個城市，有 2000 萬人認(rèn)同這種方式并成為住客，成為整個共享經(jīng)濟(jì)的一部分，并自愿將它傳播到更多人那里。

這確實有點瘋狂，但是以好的方式。

某種程度上，Airbnb 已經(jīng)超過了公司的含義，它在改變?nèi)藗兊挠^念和生活方式。任何一家偉大的公司其實都是這樣，而不僅是是商業(yè)上的成功。

在這過程中，像任何一種社會運動一樣，讓更多人卷入其中的并不是理性的計算，而是歸屬感和情感。Airbnb 深知這點。

轉(zhuǎn)載自：極客公園