拼多多興起背后,是被“忽視”的大多數(shù)

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拼多面對(duì)消費(fèi)群體,是被“忽視”的大多數(shù)。他們并不想要多么有格調(diào)的商品,他們需要的是價(jià)格實(shí)惠的商品,而拼多多正是切中了這群用戶的痛點(diǎn)。

生產(chǎn)關(guān)系和生產(chǎn)力是相輔相成的,文化作為生產(chǎn)關(guān)系的重要因素,隨著生產(chǎn)力的發(fā)展,一方面使得主流文化日益傾向于精英人群,比如:“文藝范兒”、“有情懷”產(chǎn)品層出不窮,消費(fèi)者不再為低俗產(chǎn)品買單;另一方面,諸如“抖音”、“快手”的急劇火爆卻不斷刷新著公眾的認(rèn)知。

其實(shí),出現(xiàn)這種現(xiàn)象的根源是那群被“忽視”的大多數(shù),有消費(fèi)升級(jí)就有消費(fèi)降級(jí)。在如今這個(gè)世界,有一類大V:在知乎、微博、公眾號(hào)、小紅書上販賣知識(shí)、思想、雞湯的,對(duì)標(biāo)淘寶上那些越來越標(biāo)新立異,通過產(chǎn)品屬性和創(chuàng)新來吸引用戶的商家,上面有一堆堆符合小資品味格調(diào),或?qū)嵱没虿粚?shí)用的高價(jià)位產(chǎn)品,精英人群愛之如寶。

然而我們必須承認(rèn),中國(guó)還有一大批人,他們真的不想要有“態(tài)度”的襯衫,有“情調(diào)”的紙巾,他們想要的是街邊興起的“2元店”。

因?yàn)閷?duì)大多數(shù)中國(guó)家庭而言,所謂的生活是——能做飯絕不下酒館子,日常囤積塑料袋,水龍頭滴水裝桶里屯著,塑料拖鞋不壞不換,飲料瓶留下來做醬油瓶,為了10塊優(yōu)惠券下載各類app,超市門口排隊(duì)搶菜買肉……

大多數(shù)中國(guó)群眾有足夠的時(shí)間去砍價(jià),有足夠的時(shí)間泡在手機(jī)上瞎刷,有足夠的時(shí)間為了幾塊錢的差價(jià)而浪費(fèi)半小時(shí),也有足夠的時(shí)間玩抖音。

對(duì)于京東淘寶來說,當(dāng)他們確定了以大品牌為核心,主張消費(fèi)升級(jí)的戰(zhàn)略之后,矛盾出現(xiàn)了。眾多生產(chǎn)低價(jià)的賣家和熱衷低價(jià)的中低端(L1&L2)買家逐漸流失,喪失根據(jù)地。

在淘寶千人千面,競(jìng)價(jià)搜索規(guī)則日益變化的今天,苦逼的運(yùn)營(yíng)只為了星點(diǎn)流量。如果想上淘搶購(gòu)、上活動(dòng),對(duì)不起,和小二搞好關(guān)系,在淘寶出了刷單降權(quán)屏蔽機(jī)制后,眾多商家更加反應(yīng)苦不堪言。

對(duì)于后期進(jìn)入的賣家,拼命做圖,花錢買流量頭條才能偶爾登上一次推薦/熱門首頁,大部分中小零售賣家淪為其他品牌資本商戶的炮灰。

最賺錢的并不是服務(wù)那些自以為“有價(jià)值”的少數(shù)消費(fèi)者,反而是服務(wù)于那些占人口總量比例極大的,能帶來巨大流量,容易被推薦算法牽著鼻子走,不知道競(jìng)價(jià)排名存在的巨量消費(fèi)者。

  • 一方面是尚不算富裕的國(guó)民,有對(duì)絕對(duì)低價(jià)商品的剛性需求;
  • 另一方面則是大量的,只會(huì)血拼價(jià)格戰(zhàn)的小商品賣家們?cè)絹碓诫y以在淘寶、京東No.1,NO.2?的平臺(tái)上生存。

那么一拍即合:對(duì)標(biāo)那些自砍三刀博眼球,虧錢賺流量的拼多多模式來了。

  1. 對(duì)于大量消費(fèi)者而言:時(shí)間不重要、拼單不重要、打擾親朋不重要,讓我買到3塊9的塑料拖鞋、39的小孩運(yùn)動(dòng)鞋、89的大人皮鞋最重要。
  2. 對(duì)于東南沿海的同質(zhì)化低價(jià)輕工業(yè)品供應(yīng)者而言,與其和個(gè)性化算法斗智斗勇,付出巨量的營(yíng)銷成本,不如直接價(jià)格戰(zhàn),把真真假假的小商品傾銷出去。
  3. 對(duì)于一些中型零售工廠而言,沒趕上淘寶、京東的浪潮,只懂生產(chǎn),沒有品牌、營(yíng)銷基因,急缺渠道。

拼多多目前不是面對(duì)那些消費(fèi)升級(jí)群體,而是填補(bǔ)消費(fèi)能力的不足,即過剩的產(chǎn)能加上旺盛的需求,同時(shí)切中當(dāng)下產(chǎn)能過剩低端產(chǎn)品,競(jìng)爭(zhēng)激烈造成的價(jià)格戰(zhàn)。

作為世界工廠的中國(guó),長(zhǎng)期存在把低價(jià)尾貨傾銷出去的需求非常之大,淘寶為了客單價(jià)而不想做,自然有人填補(bǔ)上這塊空白。這個(gè)鏈條上的買方和賣方,都巧妙的避開了京東以及淘寶的競(jìng)爭(zhēng)。精英們?cè)谂u(píng)拼多多這些產(chǎn)品很俗、很low、很無聊的同時(shí),這些產(chǎn)品卻贏得了億級(jí)群眾的喜愛。

因?yàn)橹袊?guó)還是一個(gè)人均中位數(shù)年收入只有2.2萬元,90%的三口之家年收入低于20萬、20%的三口之家年收入低于1萬8的發(fā)展中大國(guó)。長(zhǎng)尾理論,大概就是這么個(gè)意思。

就像快手的興起,很多一二線城市的用戶玩不慣,但它卻在三四五線用戶心目中有極高的地位。之所以很多人看不懂拼多多,是因?yàn)槲覀冏砸詾槭堑啬靡欢€城市的用戶認(rèn)知,去意淫三四線城市的消費(fèi)習(xí)慣。

時(shí)代倡導(dǎo)的消費(fèi)升級(jí)是趨勢(shì),也是必然的,但并不一定和高價(jià)格劃等號(hào),不同的人群對(duì)品質(zhì)的要求不同。

IDG資本合伙人閆怡勝更深刻地分析了本質(zhì)原因:

一線城市生活成本攀升,很多來自三四線城市的人才回流,生產(chǎn)制造企業(yè)也往三四線城市走,拉動(dòng)當(dāng)?shù)叵M(fèi)。從國(guó)人“海淘”數(shù)據(jù)也可看出,前20名的城市幾乎全是三四線城市。

在底層社會(huì)沒有展現(xiàn)出自己的實(shí)力之前,我們往往被精英社會(huì)迷惑,以為精英社會(huì)就是全部,淘寶、京東顯然也意識(shí)到了這一點(diǎn)的局限性,大力發(fā)展農(nóng)村淘寶等。但是骨子里帶的偏見,在不被別人赤裸裸打臉之前一般是無法消除的,所以農(nóng)村淘寶沒變成淘寶重點(diǎn)發(fā)展的版塊,京東更是好像只刷個(gè)墻而已。

因此,當(dāng)消費(fèi)升級(jí)紅利惠及次級(jí)城市,消費(fèi)者也渴望買到相比過去,性價(jià)比更高、品質(zhì)更好的商品。拼多多除了有全網(wǎng)最低價(jià),還有品牌清倉、海淘等高客單價(jià)產(chǎn)品,在品質(zhì)和價(jià)格上都順應(yīng)了這一重要潮流。

利用的基層民眾占小便宜的心理,產(chǎn)生了爆發(fā)式的增長(zhǎng),如果說京東和阿里是當(dāng)年熱門的蘇果華聯(lián),那么拼多多就是城中村密集的便利2元店,每一個(gè)不期而遇的街頭,你都會(huì)聽到“買的了吃虧,買不了上當(dāng)”,還有大爺大媽的拼團(tuán)安利。

在這個(gè)全新的拼多多平臺(tái)上,沒有太多的平臺(tái)規(guī)則約束,諸如競(jìng)價(jià)、排名、推薦機(jī)制尚未形成,所有商家在此皆是個(gè)“0”的開始,這個(gè)時(shí)間點(diǎn)對(duì)于那些中小商家再明知不過,誰先做成,誰也許就是未來的“拼多多大號(hào)”,一時(shí)間,各大類目的商家蜂擁而至。

在倒流措施上,爆款政策是拼多多的一營(yíng)銷手段,這只是拉流量的方式,在流量興起后,拼多多“逛”的屬性則會(huì)逐漸凸顯。試想:在你順手買一包“紙巾”的同時(shí),各類精選好貨一一推薦。

同時(shí),拼多多正基于穩(wěn)扎穩(wěn)打的改造供應(yīng)鏈環(huán)節(jié),對(duì)供應(yīng)鏈的改造不僅僅表現(xiàn)在貨源組織形式,甚至是生產(chǎn)流程的變化,還體現(xiàn)在商戶的運(yùn)營(yíng)規(guī)則上。指導(dǎo)供應(yīng)鏈廠商的數(shù)據(jù)某種意義上,就是流量具象化和數(shù)據(jù)化之后的結(jié)果。

在優(yōu)質(zhì)好貨更容易被突出之外,拼多多未來也有機(jī)會(huì)成為中國(guó)柔性供應(yīng)鏈的推動(dòng)者。因?yàn)槠湎噍^于傳統(tǒng)的貨架電商,本身就帶有一定的C2B基因,更容易讓用戶需求反向影響商家的生產(chǎn)過程,甚至更往前的產(chǎn)品定位與設(shè)計(jì)。

拼多多的猛烈發(fā)展,讓我們深刻的看到了一點(diǎn):所有傲慢的、所有不符合這個(gè)時(shí)代大部分人需求的,通通都會(huì)被這個(gè)時(shí)代打臉,只是或早或晚的問題。

但拼多多的發(fā)展問題日益嚴(yán)峻,拼多多作為一個(gè)輕資產(chǎn)的電商平臺(tái),毛利率極高77.5%,然而其營(yíng)銷和市場(chǎng)費(fèi)用在2018Q1卻高達(dá)營(yíng)收的88.4%,直接將極高的毛利拉成-20.3%的凈虧損。很大程度上,拼多多的GMV增長(zhǎng)奇跡,來源于瘋狂的市場(chǎng)推廣。

依靠微信+頻繁大量的廣告,幾乎是瘋漲式的增長(zhǎng)用戶和商家,但都是靠低價(jià)吸引流量,低價(jià)導(dǎo)致商家利潤(rùn)空間不高,利潤(rùn)空間不高導(dǎo)致垃圾產(chǎn)品泛濫。

垃圾產(chǎn)品泛濫導(dǎo)致客戶流失和平臺(tái)口碑崩壞,由此產(chǎn)生的平臺(tái)被打上低價(jià)的標(biāo)簽,而一旦平臺(tái)出臺(tái)監(jiān)管升級(jí)機(jī)制,勢(shì)必爆發(fā)“商家與平臺(tái)”的矛盾,由此帶來一系列“并發(fā)癥”和隱形危機(jī)。

拼多多在做的是一個(gè)點(diǎn)業(yè)務(wù),可以用淘搶購(gòu)做類比,強(qiáng)大的“點(diǎn)業(yè)務(wù)”具有發(fā)展出強(qiáng)大“面業(yè)務(wù)”和“體業(yè)務(wù)”的基礎(chǔ),農(nóng)村終會(huì)包圍城市,消費(fèi)升級(jí)遲早來臨。

拼多多自身發(fā)展太過迅猛,從創(chuàng)立到IPO,時(shí)間僅僅3年,被打上低價(jià)、傾銷的標(biāo)簽后,洗白之路任重道遠(yuǎn),阿里是很清楚拼多多的軟肋在哪里,自然也不會(huì)給拼多多那么長(zhǎng)時(shí)間成長(zhǎng)升級(jí)。

而如此著急地IPO把自己變現(xiàn),也讓眾多投資人對(duì)其后續(xù)潛力的信心存疑。從此次披露的招股說明書來看,如果拼多多真實(shí)“撈一把就走”的節(jié)奏,如果拼多多的財(cái)報(bào)仍然持續(xù)目前的支出比例,那淘寶京東們大可不必慌張,這種玩法的天花板不會(huì)太高,難以對(duì)阿里京東產(chǎn)生顛覆性沖擊。

在“薛定諤的150億美元估值”面前,作為創(chuàng)業(yè)者本身是盡早落袋為安,還是慢慢升級(jí)洗白,這是一個(gè)抉擇的過程。

 

本文由 @IT三少 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可,禁止轉(zhuǎn)載

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