點贊、贊賞源于心理上喜歡的表示，社會心理學上對喜歡的解釋是由于相似性，相似性容易導致喜歡，讓人產(chǎn)生滿足感。而互聯(lián)網(wǎng)上的點贊有利于留住用戶，拉近用戶與用戶之間的距離，加強了我們在虛擬世界的社會關系。所以點贊這件小事，并沒有那么簡單。

微信贊賞功能升級，又激起了自媒體工作者的一陣小高潮。本次，功能升級之外，還將打賞的文案改為“喜歡作者”，可見，強調了對原創(chuàng)作者的鼓勵，引導用戶對原創(chuàng)作者本人形成更多的關注。這對原創(chuàng)作者而言，塑造個人品牌又多了個不錯的途徑。

頭像+個性簡介的交互方式，似乎還有了一丟丟QQ簽名的意味。

同樣是贊賞，“喜歡作者”、“鐘意作者”文案也是存在差異化的，可以讓不同的用戶產(chǎn)生不一樣的心理體驗，從隨手點贊到打賞再到喜歡作者，每次功能的迭代和文案的變更都get了用戶不一樣的情感G點。

“點贊”這件小事，似乎并不那么簡單，今天我們就來簡單聊聊贊那些事。

大家都知道，互聯(lián)網(wǎng)上的點贊早期風靡起源于Facebook的like，熟人社交網(wǎng)絡中點贊的認同感和炫耀感，迅速占領了網(wǎng)友們的心智，打開了社交領域的新天地。

而現(xiàn)在，當打開所有的APP，你幾乎能看到點贊、贊賞隨處可見，點贊的場景數(shù)量越發(fā)龐大——電商的用戶評價、公眾號的文章喜歡、微博的點贊……處處可以看到點贊的身影，甚至像“最右”這樣的產(chǎn)品，都將點贊（頂）作為核心交互與內(nèi)容的展示排名相結合，從而形成了不拘一格的產(chǎn)品特色。

接下來主要從心理學、表現(xiàn)形式、場景幾個角度做個簡要分析：

一、社會心理學上的解釋

點贊、贊賞源于心理上喜歡的表示，社會心理學上對喜歡的解釋是由于“相似性”，“相似性”容易導致喜歡，讓人產(chǎn)生滿足感。

雙方在態(tài)度、信仰和價值觀上的相似性，會極大地增進一方對另外一方的喜歡?；ヂ?lián)網(wǎng)產(chǎn)品的“點贊”是喜歡心理的表達，是一種態(tài)度和價值觀的表達。

這種喜歡所帶來的相互吸引的解釋行為理論“吸引獎賞理論”，說的是“我們喜歡那些回報我們或者與我們得到的回報有關的人”，人們會通過條件反射形成對這種獎賞性事件的人或事的積極感受。

現(xiàn)在，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品把這種人類的社會心理表現(xiàn)：喜歡、獎賞、價值觀認同的表達，設計成了我們現(xiàn)在流行的“點贊”、“打賞”功能（包括一些虛擬禮物的贈送），加強了我們在虛擬世界的社會關系。

二、表現(xiàn)形式

各大APP中的點贊在文案和icon上的表現(xiàn)形式大同小異，幾乎是目前主流的表達，大眾用戶已對贊的文案和符號形成了一定的認知，如果獨出心裁地再去設計別的個性化文字和icon，用戶的再教育成本也高，所以基本為以下這些：

1. 主流文案

贊、頂、喜歡、感謝、贊同、很棒

• “贊同”：適合意見、觀點的認同，比如：知乎，以意見、觀點輸出的UGC平臺。
• “頂”：表達了一種行動上的支持，比如：往往會出現(xiàn)在社區(qū)貼吧；
• “喜歡”：往往表達的是一種情感上的偏好與吸引；

2. 主流Icon

《視覺錘》一書中曾將視覺上的暗喻是指借用一個符號，使無形的產(chǎn)品具有生命力。視覺形象和語言信息的關系好比錘子與釘子：要用視覺形象這把錘子，把你的語言釘子植入消費者的心智中”。

大多數(shù)APP幾乎采用了大拇指和愛心的點贊符號，這樣的符號已經(jīng)深深植入了用戶的心智之中。

除此之外，直播平臺或者一些視頻平臺將點贊、打賞等則用“鮮花”、“禮物”等個性化包裝，交互形式上的特色，用戶在點贊回饋過程中的心理體驗也是有很大差異的，具體使用怎樣的文案還是icon依然要根據(jù)具體的產(chǎn)品、和場景決定。

三、常見點贊場景

不同平臺不同場景下的點贊功效也是有差異的，我這里主要歸納為評價型功效、觀點認同功效、關系鏈功效。

• 電商平臺：如淘寶、京東的商品用戶評論區(qū)的點贊主要是評價型場景，評論的點贊情況會一定程度影響其他用戶對評論的判斷，點贊往往是匿名無痕；
• 內(nèi)容平臺：如公眾號、頭條等內(nèi)容型平臺點贊主要是觀點認同型場景，內(nèi)容的事實和觀點會激發(fā)用戶的認同感和喜好，點贊通常也是匿名無痕無通知；
• 社交平臺：如微博、朋友圈等社交型平臺，點贊場景主要基于關系鏈維護，加深熟人之間的親密關系程度，往往非匿名+通知。
• 社區(qū)內(nèi)容電商平臺：小紅書為主，網(wǎng)易考拉社區(qū)的點贊，為了在精神層面上激勵內(nèi)容輸出方產(chǎn)出對社區(qū)的內(nèi)容，強化引導用戶的點贊行為，在每次點贊時會反饋一條文案，且文案內(nèi)容均不一樣，通過這樣的強引導鼓勵，讓用戶點贊。

（虛線框為提示文案）

四、運營空間

對于產(chǎn)品運營而言，點贊的可量化就意味著可以帶來價值交換，點贊數(shù)量去兌換金錢、獎品、排名等。

最常見的朋友圈集贊活動，集滿多少贊可換取某個優(yōu)惠或者獎品；公眾號的點贊排名活動，誰最多就可獲得某個禮物等等。

舉例，運營可以發(fā)揮的空間就可以有這些：

1. 內(nèi)容的推薦（熱度、偏好用戶推薦）
2. 商品的宣傳-（品牌包裝）
3. 點贊活動-兌換獎品、兌換權益等
4. 喜好的PK
5. ……

以上為微信公眾號打賞回歸的一些思考和總結，歡迎大家一起討論。

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