互聯(lián)網(wǎng)公益3.0時(shí)代，民眾不會(huì)僅滿足于種菜養(yǎng)雞。不知道下一個(gè)刷屏的公益玩法，出自哪家。

前幾天的“中國(guó)地球衛(wèi)士青年獎(jiǎng)”發(fā)布會(huì)上，新浪掌門(mén)人曹國(guó)偉送給聯(lián)合國(guó)副秘書(shū)長(zhǎng)一幅畫(huà)。畫(huà)上有兩只大熊貓，其中一只是棕色，作者是一位來(lái)自“大熊貓故鄉(xiāng)”佛坪的小學(xué)生。這件事，還得從去年年底微博的“熊貓守護(hù)者”項(xiàng)目說(shuō)起。

“熊貓守護(hù)者”是與中國(guó)綠化基金會(huì)與微博聯(lián)合發(fā)起的公益行動(dòng)。行動(dòng)核心，是通過(guò)社交媒體傳播和上線互動(dòng)產(chǎn)品，呼吁用戶種植“竹子”，保護(hù)大熊貓的棲息地。這和支付寶的“螞蟻森林”類似，都是互聯(lián)網(wǎng)+公益的一種形式。

若干年前“開(kāi)心農(nóng)場(chǎng)”的偷菜游戲，現(xiàn)在竟成為互聯(lián)網(wǎng)公益的固定模式。伴隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的碎片化、場(chǎng)景化趨勢(shì)，以游戲+社交產(chǎn)品為主的微公益時(shí)代，已經(jīng)來(lái)了。

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互聯(lián)網(wǎng)+公益，怎么玩？

中國(guó)社會(huì)科學(xué)院發(fā)布的《中國(guó)慈善發(fā)展報(bào)告（2017）》中，把2016年定義為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公益元年。因?yàn)檫@一年，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公益的運(yùn)營(yíng)模式、傳播范圍、公眾認(rèn)知、影響效果等都顯著提升。

不過(guò)事實(shí)上，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公益，早在2008年汶川地震時(shí)，就已經(jīng)產(chǎn)生。那一年，壹基金通過(guò)“小額公益”籌得5000萬(wàn)善款，成為當(dāng)時(shí)轟動(dòng)一時(shí)的網(wǎng)絡(luò)募捐行動(dòng)。而到了2013年的雅安地震，短短10天就完成了超過(guò)3億的捐款。

其中最核心的兩點(diǎn)，一是社交媒體的傳播，二是移動(dòng)支付的興起。

2013年的新浪微博，承擔(dān)了很多公益?zhèn)鞑サ呢?zé)任。80、90后應(yīng)該還對(duì)微博打拐、免費(fèi)午餐、冰桶挑戰(zhàn)等項(xiàng)目記憶猶新。一方面，明星、互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)、企業(yè)三方聯(lián)動(dòng)，參與公益行動(dòng)成為常態(tài)。另一方面，很多用戶未能真正參與進(jìn)來(lái)，僅作為旁觀+傳播者的角色助力。

同樣是2013年，微信5.0版本增添了“微信支付”功能。2014年春節(jié)的紅包玩法，讓微信支付一舉獲得支付寶積累8年的用戶量，馬云將其視作一次“珍珠港偷襲”。兩強(qiáng)相爭(zhēng)，中國(guó)的移動(dòng)支付市場(chǎng)加速發(fā)育，用戶小額捐款的門(mén)檻降低，互聯(lián)網(wǎng)公益2.0時(shí)代來(lái)臨。

近兩年，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，人們發(fā)現(xiàn)公益不是只有“捐款”這一種形式。即便要捐款，也不一定要捐實(shí)物。結(jié)合各自產(chǎn)品特征的場(chǎng)景化公益，開(kāi)始流行起來(lái)。騰訊、阿里等互聯(lián)網(wǎng)公司，都有自己的一套公益邏輯。

2015年9月9日，騰訊推出的“微信捐步”，就是把社交、運(yùn)動(dòng)和公益相結(jié)合的典型。每天運(yùn)動(dòng)超過(guò)1萬(wàn)步的用戶可參與捐贈(zèng)，騰訊基金會(huì)將根據(jù)捐贈(zèng)步數(shù)匹配捐款一定金額。因?yàn)槲⑿胚\(yùn)動(dòng)的排名機(jī)制，每天本來(lái)就有不少人爭(zhēng)搶封面。競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)獻(xiàn)愛(ài)心，用戶幾乎不需要參與門(mén)檻。

還有一款代表性的產(chǎn)品，就是本文開(kāi)頭提到的“螞蟻森林”。用戶每日行走、線上繳費(fèi)等行為產(chǎn)生的減排量，會(huì)被平臺(tái)科學(xué)計(jì)算出來(lái)，用于澆灌自己的虛擬樹(shù)。每當(dāng)長(zhǎng)成一棵虛擬樹(shù)，支付寶就會(huì)在地球上種下一棵真樹(shù)。

這就是我們看到的“互聯(lián)網(wǎng)公益3.0時(shí)代”了。

02

很多互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品之所以成功，是因?yàn)樗a(bǔ)足了人與人之間的信息差。從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，媒體可能是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的底層邏輯。對(duì)于公益這樣一個(gè)一直以來(lái)不太透明，又難以廣泛傳播的領(lǐng)域來(lái)說(shuō)，媒體和品牌的作用至關(guān)重要。

從早期的報(bào)紙、雜志，到后來(lái)的電視、廣播，再到社交媒體時(shí)代，公益的傳播效率不斷提高。此外，公眾參與門(mén)檻在降低，模式也在革新。新浪成立近20年來(lái)的公益歷程，就是社交媒體參與公益的縮影。

• 第一階段，是微博作為社交媒體，繼承紙媒的責(zé)任。2000年，新浪網(wǎng)作為當(dāng)時(shí)最大的門(mén)戶網(wǎng)站，已經(jīng)有了新浪公益頻道；2009年新浪微博誕生，基于隨手拍解救乞討少年、被拐兒童，成為微博公益的雛形。
• 第二階段，互聯(lián)網(wǎng)公益開(kāi)始產(chǎn)品化。2014年，新浪從微博大戰(zhàn)中勝出，推出中國(guó)第一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)募捐平臺(tái)“微公益”，正式將社會(huì)化募捐這件事確定下來(lái)?；邶嫶蟮挠脩粢?guī)模和小額募捐，是當(dāng)時(shí)互聯(lián)網(wǎng)公益的主要模式。
• 第三階段，公益變得更有趣和輕量化了。騰訊推出“微信捐步”，支付寶推出“螞蟻森林”，微博推出“熊貓守護(hù)者”。充分利用用戶碎片化時(shí)間，把公益融入社交游戲中，成為當(dāng)前最流行的公益行動(dòng)。

在這個(gè)過(guò)程中，可以明顯看到社交媒體對(duì)公益的影響。它對(duì)傳統(tǒng)公益行動(dòng)，有產(chǎn)品、經(jīng)驗(yàn)和資源上的賦能，同時(shí)改變了公益?zhèn)鞑ズ蛥⑴c的玩法，打破了人們的固有認(rèn)知。

首先，社交媒體會(huì)監(jiān)測(cè)用戶大數(shù)據(jù)，結(jié)合用戶偏好和當(dāng)前環(huán)境，挑選更合適的公益項(xiàng)目。前幾天，新浪微博副總兼企業(yè)社會(huì)責(zé)任總監(jiān)董文俊答記者問(wèn)時(shí)，透露了他看到的幾點(diǎn)現(xiàn)象：

最大的變化，是比起三年前，用戶對(duì)公益的關(guān)注度有100倍的增長(zhǎng)。具體到細(xì)分領(lǐng)域，環(huán)保依然是用戶最關(guān)心的話題。近幾年，扶貧方面有三種項(xiàng)目最值得關(guān)注：婦幼保護(hù)，動(dòng)物保護(hù)，以及社會(huì)突發(fā)。

其次，微博是中國(guó)最大的網(wǎng)絡(luò)輿情區(qū)，也聚集了最多的明星大V。兩者公信力、影響力疊加，能減輕用戶對(duì)公益的疑慮，增強(qiáng)他們行動(dòng)的信心。

《偶像練習(xí)生》熱播，帶動(dòng)了粉絲買(mǎi)礦泉水應(yīng)援，商業(yè)和娛樂(lè)得以結(jié)合。這種明星粉絲團(tuán)的玩法，完全可以復(fù)制到公益里。明星為公益搖旗吶喊，微博匹配相應(yīng)的傳播力。粉絲之間的人氣競(jìng)爭(zhēng)，可以轉(zhuǎn)化成愛(ài)心競(jìng)爭(zhēng)。

最后，是微公益時(shí)代的興起。近幾年，很多公益項(xiàng)目都發(fā)生在用戶身邊，是人們可感知的事。通過(guò)走路、消費(fèi)、應(yīng)援，只要是互聯(lián)網(wǎng)公民，幾乎每個(gè)人都曾獻(xiàn)過(guò)愛(ài)心，有時(shí)候甚至毫不知情。這種聚沙成塔的微公益，比企業(yè)贊助的公益基金，更接地氣、更有溫度。

03

當(dāng)然了，轟轟烈烈的互聯(lián)網(wǎng)公益背后，是有成本的。公司不同于個(gè)人，企業(yè)家可以捐贈(zèng)基金，拿錢(qián)做慈善。公司作為社會(huì)化組織機(jī)構(gòu)，卻要在兼顧商業(yè)利益的同時(shí)，通過(guò)資源整合，提高整個(gè)社會(huì)做公益的效率。

比如阿里巴巴，早在2006年就發(fā)起了“公益寶貝”計(jì)劃。阿里作為平臺(tái)方，設(shè)計(jì)了一套完整的公益項(xiàng)目進(jìn)出流程，這些資源本可以用于研發(fā)其它商業(yè)產(chǎn)品。淘寶賣(mài)家每一單成交，都會(huì)讓利一部分做公益。2017年，阿里巴巴通過(guò)公益寶貝，募款總額高達(dá)2.46億元。

再來(lái)說(shuō)微博，技術(shù)團(tuán)隊(duì)監(jiān)測(cè)，設(shè)計(jì)產(chǎn)品上線，幫明星投粉條……有的是不好估算的人力成本，有的是明碼標(biāo)價(jià)的商業(yè)資源。董文俊在采訪中稱，新浪投入了兩個(gè)團(tuán)隊(duì)純做公益，不考慮回報(bào)，它們是整個(gè)公司中“資源特批最多的部門(mén)”。

拋開(kāi)社會(huì)責(zé)任感，公益對(duì)企業(yè)就沒(méi)有好處嗎？不盡然。除了品牌美譽(yù)度，很多公益產(chǎn)品本身，就有助于既有業(yè)務(wù)的發(fā)展。

只要找到合適的角度，公益也有機(jī)會(huì)做成爆款運(yùn)營(yíng)。早期行業(yè)大V接力的#冰桶挑戰(zhàn)#，已經(jīng)成為一個(gè)現(xiàn)象級(jí)的傳播事件，對(duì)微博的助力不亞于一個(gè)明星事件。去年騰訊99公益日，小朋友“一元畫(huà)”刷屏，不僅在6小時(shí)完成5000萬(wàn)的募捐額，還掀起了公眾對(duì)互聯(lián)網(wǎng)公益的討論。

支付寶的“螞蟻森林”，把公益行為植入用戶出行、支付的場(chǎng)景中。為了種一顆樹(shù)，養(yǎng)一只雞，很多人早起收割朋友的“碳排放量”，拉高了打開(kāi)支付寶的頻率。同樣地，“熊貓守護(hù)者”也已經(jīng)有百萬(wàn)日活，用戶第二天的復(fù)訪率達(dá)到60%。

最后，互聯(lián)網(wǎng)提高了公益效率，同時(shí)也帶來(lái)了一些負(fù)面影響。尤其是個(gè)人、民間發(fā)起的公益行動(dòng)，可能真實(shí)性尚未核實(shí)，就經(jīng)由網(wǎng)絡(luò)傳播，演變成一個(gè)大型的詐捐事件。羅一笑事件、童瑤事件，就讓用戶對(duì)很多公益產(chǎn)生脫敏反應(yīng)，甚至習(xí)慣性質(zhì)疑。

最近，很多人認(rèn)為熊貓已經(jīng)不瀕危了，不應(yīng)該種竹子。對(duì)此，項(xiàng)目專家給出了“旗艦物種”的解釋：以秦嶺為例，熊貓的生存環(huán)境同時(shí)也是很多瀕危動(dòng)物的棲息環(huán)境，同時(shí)又具有極高的國(guó)民關(guān)注度，保護(hù)熊貓其實(shí)就是保護(hù)自然生態(tài)，保護(hù)棲息在那里的一大批生物。

人們?cè)谟螒蛑蟹N竹子，也不是真的只種竹子，更重要的意義在于為動(dòng)物和生態(tài)保護(hù)出一份力。“一元畫(huà)”出品人苗世明此前有個(gè)類似的表述：人們捐的不是錢(qián)，而是認(rèn)知。

所以這是個(gè)常態(tài)化的項(xiàng)目，所以微博才要攜手聯(lián)合國(guó)，進(jìn)一步放大影響力。對(duì)微博來(lái)說(shuō)，斥巨資做一個(gè)大的公益基金池，對(duì)社會(huì)的作用，遠(yuǎn)不如探索出一個(gè)可行性的傳播方案。

什么人做什么事，到什么山上唱什么歌。騰訊基于強(qiáng)關(guān)系做“微信捐步”，支付寶聯(lián)合買(mǎi)賣(mài)雙方做“公益寶貝”，都是這個(gè)邏輯。商業(yè)是一個(gè)廝殺激烈，甚至是零和博弈的戰(zhàn)場(chǎng)。公益卻各行其是，是一個(gè)更烏托邦的隱形戰(zhàn)場(chǎng)。

互聯(lián)網(wǎng)公益3.0時(shí)代，民眾不會(huì)僅滿足于種菜養(yǎng)雞。不知道下一個(gè)刷屏的公益玩法，出自哪家。

#專欄作家#

吳懟懟，微信公眾號(hào)：吳懟懟（esnql520），人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。資深媒體人，專注互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容、品牌與公關(guān)領(lǐng)域個(gè)性解讀。

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