文章從多個(gè)角度切入，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的商業(yè)模式進(jìn)行解讀分析，希望通過(guò)此文，你能對(duì)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的認(rèn)知更進(jìn)一步。

目前互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療發(fā)展熱度不減，大部分宣傳都是在吹捧互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的成功，但更重要的是，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療在可預(yù)見(jiàn)的未來(lái)能否繼續(xù)壯大，并且有可持續(xù)性，需要更多的商業(yè)模式分析研究。

互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療行業(yè)腳踏“傳統(tǒng)醫(yī)療行業(yè)”和“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)”兩個(gè)領(lǐng)域，不能簡(jiǎn)單的理解為醫(yī)療+互聯(lián)網(wǎng)，而是以互聯(lián)網(wǎng)思維去重新定義醫(yī)療服務(wù)，改造醫(yī)療。其商業(yè)模式帶有醫(yī)療及互聯(lián)網(wǎng)的雙重屬性，既體現(xiàn)用戶至上、體驗(yàn)為王、快速迭代、平臺(tái)開(kāi)放、長(zhǎng)尾營(yíng)銷、全產(chǎn)業(yè)生態(tài)、O2O等互聯(lián)網(wǎng)思維，又表現(xiàn)醫(yī)療的服務(wù)本質(zhì)。

由于互聯(lián)網(wǎng)思維的泛化以及對(duì)醫(yī)療服務(wù)的社會(huì)價(jià)值認(rèn)識(shí)固化，患者普遍不愿從自己的口袋為互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療付費(fèi)，所以市場(chǎng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療應(yīng)用的商業(yè)化更為敏感謹(jǐn)慎，其商業(yè)模式的發(fā)展是互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療邁向成功的直接挑戰(zhàn)，成功的商業(yè)模式也必然要在兩者逐漸深度融合過(guò)程中實(shí)現(xiàn)。為了更好地理解互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的商業(yè)模式邏輯，先對(duì)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療面向的主要群體進(jìn)行分析。

互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療商業(yè)介入分析

從互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的供需關(guān)系來(lái)看，醫(yī)療專業(yè)人士（包括醫(yī)生、護(hù)士、藥師等）是醫(yī)療服務(wù)的提供方，醫(yī)療機(jī)構(gòu)（包括醫(yī)院、社康中心、診所等）既是醫(yī)療服務(wù)提供方，又是互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺(tái)需求方，醫(yī)療服務(wù)受眾群體（包括普通大眾、患者、特殊群體等）是醫(yī)療服務(wù)需求方。

從整個(gè)醫(yī)療產(chǎn)業(yè)鏈來(lái)看，其他的相關(guān)利益方包括藥企、保險(xiǎn)、政府監(jiān)管部門等。對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療來(lái)說(shuō)，以互聯(lián)網(wǎng)的手段把各個(gè)群體連接起來(lái)，其面向的主要三大群體為醫(yī)療專業(yè)人士，醫(yī)療機(jī)構(gòu)、受眾群體。在當(dāng)前的醫(yī)療環(huán)境中，三大群體面臨不同的痛點(diǎn)問(wèn)題，以下就三大群體的重點(diǎn)用戶醫(yī)院、醫(yī)生、患者的痛點(diǎn)作簡(jiǎn)要分析，以便找到互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療背后的商業(yè)切入點(diǎn)。

• 就醫(yī)生而言，低年資醫(yī)生工作量大，而收入低，需要職稱晉升；高年資醫(yī)生病患不匹配，缺少匹配的疑難雜癥病患。醫(yī)生普遍面臨醫(yī)患關(guān)系緊張。
• 就醫(yī)院而言，優(yōu)質(zhì)三甲等醫(yī)院人滿為患，長(zhǎng)期處于超負(fù)荷運(yùn)轉(zhuǎn)，而基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)門可羅雀，患者少，造成醫(yī)療資源浪費(fèi)，運(yùn)行效率不高。
• 就患者而言，看病難、看病貴和用戶體驗(yàn)差是突出痛點(diǎn)。

基于以上痛點(diǎn)分析，進(jìn)一步分析這三大群體的特點(diǎn)、需求以及目前互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀，如圖1。

圖1 互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療三大群體細(xì)分與商業(yè)分析

對(duì)于醫(yī)生來(lái)說(shuō)，提高醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量，同時(shí)提升臨床醫(yī)療水平是重要需求，所以輔助診療、科研平臺(tái)、數(shù)據(jù)收集助手、醫(yī)生社區(qū)等醫(yī)生端產(chǎn)品對(duì)醫(yī)生具有一定的吸引力，另外增加收入、醫(yī)患匹配也是醫(yī)生的需求，所以一些在線醫(yī)療服務(wù)付費(fèi)平臺(tái)、醫(yī)患溝通平臺(tái)對(duì)醫(yī)生的患者流量、收入、價(jià)值都有一定的幫助。

對(duì)于醫(yī)院來(lái)說(shuō)，利用信息化系統(tǒng)提高醫(yī)務(wù)人員的工作效率，從而提升醫(yī)院的運(yùn)轉(zhuǎn)效率，減少患者在醫(yī)院的逗留時(shí)間，從而減輕流量壓力是醫(yī)院迫切的需求，另外通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)連接院前、診后的患者，提供更完善的服務(wù)，從而提高患者就醫(yī)滿意度也是醫(yī)院追求的目標(biāo)，所以醫(yī)院移動(dòng)掛號(hào)、繳費(fèi)、遠(yuǎn)程醫(yī)療、隨訪等互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療工具對(duì)醫(yī)院具有價(jià)值。

對(duì)于大眾患者來(lái)說(shuō)，數(shù)量大，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療需求各異，但是核心就是改善健康狀況，能夠方便安全解決病痛問(wèn)題。如果病情比較輕，能夠互聯(lián)網(wǎng)輕問(wèn)診，送藥上門最好了；如果病情比較重，需要去醫(yī)院，能夠幫助找到目標(biāo)醫(yī)院、醫(yī)生，并且在線預(yù)約掛號(hào)，去醫(yī)院能夠在線繳費(fèi)，診后醫(yī)患溝通交流。另外可以在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)學(xué)習(xí)相關(guān)健康疾病知識(shí)。

三大產(chǎn)品端看互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療商業(yè)模式

通過(guò)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療三大群體特點(diǎn)、需求與商業(yè)的分析，從三大群體產(chǎn)品端出發(fā)，結(jié)合市場(chǎng)上相應(yīng)的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療產(chǎn)品現(xiàn)狀，其商業(yè)模式總結(jié)如圖2。

圖2產(chǎn)品端看互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療商業(yè)模式

醫(yī)生端產(chǎn)品：這類產(chǎn)品主要為醫(yī)生工具，如臨床輔助、管理患者、醫(yī)生社區(qū)、網(wǎng)絡(luò)診室、品牌推廣、醫(yī)生教育、網(wǎng)絡(luò)會(huì)診等。代表性產(chǎn)品如丁香醫(yī)生、杏仁醫(yī)生、騰愛(ài)醫(yī)生、醫(yī)聯(lián)等。商業(yè)模式主要為向藥企收費(fèi)、向醫(yī)生收費(fèi)。

• 向藥企收費(fèi)的價(jià)值主張：互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺(tái)上患者用藥數(shù)據(jù)、診斷數(shù)據(jù)為藥企提供增值服務(wù)，幫助藥企進(jìn)行藥品研發(fā)、市場(chǎng)策略優(yōu)化，另外更加直接就是進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷推廣，為藥企提升品牌及擴(kuò)大市場(chǎng)。
• 向醫(yī)生收費(fèi)的價(jià)值主張：幫助醫(yī)生實(shí)現(xiàn)價(jià)值增值，如幫助醫(yī)生提高臨床診療水平，幫助醫(yī)生獲得額外的增值收入，提升醫(yī)生的品牌知名度，帶來(lái)患者流量。

醫(yī)院端產(chǎn)品：這類產(chǎn)品主要為以醫(yī)院為主體，構(gòu)建醫(yī)院互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療服務(wù)平臺(tái)，如移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院平臺(tái)，連接醫(yī)院與患者；醫(yī)院遠(yuǎn)程會(huì)診平臺(tái)、移動(dòng)醫(yī)療平臺(tái)，連接醫(yī)院與其他醫(yī)療機(jī)構(gòu)。代表性產(chǎn)品如金蝶移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院、浙一互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院、廣東省網(wǎng)絡(luò)醫(yī)院等。商業(yè)模式主要為向第三方收費(fèi)、向醫(yī)院收費(fèi)。

• 向第三方收費(fèi)價(jià)值主張：醫(yī)院互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺(tái)幫助銀行獲得醫(yī)院的金融資源，并且占據(jù) “互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療+金融”入口，帶來(lái)線上資金流水，以此向銀行收費(fèi)。
• 向醫(yī)院收費(fèi)價(jià)值主張：醫(yī)院遠(yuǎn)程會(huì)診或移動(dòng)醫(yī)療平臺(tái)可以幫助醫(yī)院提高醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量與效率，以招投標(biāo)或政府采購(gòu)的方式向醫(yī)院收費(fèi)。

患者端產(chǎn)品：這類產(chǎn)品種類眾多，包含專業(yè)細(xì)分類、綜合類，主要方向有在線問(wèn)診、預(yù)約掛號(hào)、尋醫(yī)問(wèn)藥、醫(yī)藥電商、慢病管理、醫(yī)美平臺(tái)、健康教育等，代表性產(chǎn)品如春雨醫(yī)生、健客網(wǎng)、微糖、微醫(yī)等。功能方向多樣也決定了患者端產(chǎn)品的商業(yè)模式多樣，主要有向廣告主收費(fèi)、向險(xiǎn)企收費(fèi)、向患者收費(fèi)。

• 向廣告主收費(fèi)價(jià)值主張：利用平臺(tái)PV、UV等指標(biāo)反映的流量?jī)?yōu)勢(shì)，幫助醫(yī)藥、智能硬件、醫(yī)院或其他廣告主打廣告，帶來(lái)品牌效應(yīng)及流量轉(zhuǎn)化營(yíng)銷，主要計(jì)費(fèi)方式有CPC、CPA、CPM、CPS等。
• 向險(xiǎn)企收費(fèi)價(jià)值主張：面向患者的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療產(chǎn)品在合適場(chǎng)景植入用戶可能感興趣的商業(yè)健康險(xiǎn)，類精準(zhǔn)營(yíng)銷，幫助險(xiǎn)企降低費(fèi)用，提高保險(xiǎn)銷售額。另外有些互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺(tái)可以收集到一定數(shù)量與一定質(zhì)量的用戶健康數(shù)據(jù)，脫敏后提供給險(xiǎn)企，以此優(yōu)化健康險(xiǎn)產(chǎn)品定價(jià)與設(shè)計(jì)，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)增值。
• 向患者收費(fèi)價(jià)值主張：這種直接收費(fèi)模式基本是建立在產(chǎn)品基礎(chǔ)免費(fèi)服務(wù)之上，為患者提供增值服務(wù)，獲得比免費(fèi)更多、更好的服務(wù)。如在線專家問(wèn)診為患者提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，獲得額外的藥品、保險(xiǎn)、私人醫(yī)生會(huì)員服務(wù)等。

上面從互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療產(chǎn)品端的角度簡(jiǎn)要解析了互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的商業(yè)模式，下面從互聯(lián)網(wǎng)思維的角度看互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療商業(yè)模式。

互聯(lián)網(wǎng)思維看互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療商業(yè)模式

醫(yī)療是本質(zhì)，也是互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療商業(yè)模式的基礎(chǔ)，互聯(lián)網(wǎng)思維下的商業(yè)模式在互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療中是否能夠跑通，需要做理性分析。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)思維下常見(jiàn)的盈利模式有：流量變現(xiàn)、傭金分成、免費(fèi)增值、收費(fèi)服務(wù)、數(shù)據(jù)開(kāi)發(fā)等。

互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療商業(yè)模式一直在探索中前行，借鑒當(dāng)前移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)盈利模式，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療商業(yè)模式如圖3所示。

圖3互聯(lián)網(wǎng)思維看互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療商業(yè)模式

流量變現(xiàn)：主要是互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療綜合平臺(tái)利用用戶流量進(jìn)行廣告與搜索導(dǎo)流變現(xiàn)。廣告是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)常規(guī)的變現(xiàn)方式之一，其主要是通過(guò)CPC、CPM、CPA等廣告計(jì)費(fèi)方式變現(xiàn)。另外關(guān)于平臺(tái)導(dǎo)流，主要是幫助醫(yī)療機(jī)構(gòu)或醫(yī)生個(gè)人提高精準(zhǔn)的搜索觸達(dá)機(jī)率，獲得為用戶提供醫(yī)療服務(wù)的機(jī)會(huì)。

傭金分成：主要是向合作伙伴提供服務(wù)，收取中介費(fèi)用。一些綜合類的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺(tái)向用戶或企業(yè)提供在線藥品或醫(yī)患用戶交易功能，而獲得傭金收入和銷售收入，如醫(yī)藥電商平臺(tái)向藥企收取一定的銷售傭金，醫(yī)患付費(fèi)平臺(tái)向醫(yī)生收取一定比例的問(wèn)診費(fèi)。

免費(fèi)增值：免費(fèi)增值是互聯(lián)網(wǎng)慣用的收費(fèi)模式，利用基礎(chǔ)免費(fèi)服務(wù)吸引用戶，提供一些增值服務(wù)發(fā)展付費(fèi)用戶，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療亦如此。這類互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺(tái)包括移動(dòng)掛號(hào)繳費(fèi)、在線咨詢問(wèn)診、院外康復(fù)隨訪、健康教育與管理等。如在線咨詢問(wèn)診，用戶免費(fèi)咨詢只能等待系統(tǒng)自動(dòng)分配醫(yī)生回答，如果制定醫(yī)生則需要付費(fèi)。如健康教育直播，用戶可以免費(fèi)試聽(tīng)一部分內(nèi)容，如果想聽(tīng)更多，則需要付費(fèi)。

收費(fèi)服務(wù)：收費(fèi)服務(wù)主要是互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺(tái)針對(duì)付費(fèi)用戶群體，實(shí)行醫(yī)生會(huì)員制、用戶會(huì)員制，提供更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)內(nèi)容。如醫(yī)生加入醫(yī)療責(zé)任險(xiǎn)計(jì)劃、用戶雇傭私人醫(yī)生終生服務(wù)、或加入VIP賬號(hào)享受更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

數(shù)據(jù)開(kāi)發(fā)：數(shù)據(jù)開(kāi)發(fā)收費(fèi)對(duì)象一般不是用戶本身，而是產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈的上下游，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療細(xì)分領(lǐng)域高質(zhì)量的醫(yī)藥數(shù)據(jù)可以幫助上游藥企改進(jìn)藥品銷售策略，甚至進(jìn)行差異化的數(shù)據(jù)營(yíng)銷，又或者上文提到的險(xiǎn)企產(chǎn)品的定價(jià)與設(shè)計(jì)。

互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療商業(yè)模式并不意味著賺錢

商業(yè)模式描述了產(chǎn)品能為用戶提供的價(jià)值，以及公司的內(nèi)外資源、合作伙伴和關(guān)鍵活動(dòng)等用以創(chuàng)造、推銷和交付實(shí)現(xiàn)這一價(jià)值并產(chǎn)生可持續(xù)盈利收入的要素，可擴(kuò)展性和可持續(xù)成長(zhǎng)性才是最重要的。

總結(jié)前文的國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療商業(yè)模式，不外乎流量廣告、增值服務(wù)、交易傭金、數(shù)據(jù)營(yíng)銷等方式，收費(fèi)模式包括向醫(yī)生收費(fèi)、向醫(yī)院收費(fèi)、向患者收費(fèi)、向藥企收費(fèi)和向保險(xiǎn)公司收費(fèi)等，但是一切的商業(yè)模式都是建立在醫(yī)療資源基礎(chǔ)上。

醫(yī)療資源的核心在于醫(yī)生，目前國(guó)內(nèi)的醫(yī)療資源依然稀缺壟斷，絕大多數(shù)醫(yī)生仍舊牢牢被束縛在醫(yī)院高墻之內(nèi)?；ヂ?lián)網(wǎng)醫(yī)療企業(yè)面臨的核心問(wèn)題是撬動(dòng)醫(yī)生資源，或者進(jìn)行資源積累，具備獲取傳統(tǒng)醫(yī)療資源的行業(yè)能力，能否打破醫(yī)院圍墻，激發(fā)醫(yī)生參與熱情，是亟須解決的問(wèn)題。

雖然當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療已經(jīng)出現(xiàn)一些商業(yè)模式雛形，但是并不意味著賺錢。在有效的商業(yè)模式還沒(méi)形成的情況下，過(guò)度推行商業(yè)化可能導(dǎo)致互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療項(xiàng)目失敗。

互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療可持續(xù)發(fā)展需要形成一個(gè)良好互動(dòng)的生態(tài)循環(huán)，滿足利益相關(guān)者的需求，也許利益相關(guān)者的需求也許是矛盾的，如患者需要高性價(jià)比的醫(yī)療服務(wù)，投資者尋求高投資回報(bào)。所以更需要具備穩(wěn)健的商業(yè)模式促進(jìn)業(yè)務(wù)的發(fā)展，只有”付費(fèi)-服務(wù)”模式完全走通了，才能維護(hù)正常運(yùn)作，適應(yīng)未來(lái)。

本文由 @石小一 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來(lái)自PEXELS，基于CC0協(xié)議