產(chǎn)品角度看:二次元周邊電商,怎么賣東西給死肥宅們?

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本文以其中較具代表性的周邊衍生品電商為例,從產(chǎn)品角度分析這種產(chǎn)品模式的行業(yè)市場(chǎng)現(xiàn)狀、用戶需求和產(chǎn)品解決思路。

二次元電商沒有精準(zhǔn)的概念,可以認(rèn)為是所有以A(動(dòng)漫)C(漫畫)G(游戲)N(小說)M(音樂)等核心內(nèi)容為載體衍生出來的服務(wù)或?qū)嵨镱愲娚棠J健?/p>

二次元周邊市場(chǎng)現(xiàn)狀

在開始分析產(chǎn)品前,首先需了解是在什么樣的行業(yè)里討論。整個(gè)二次元內(nèi)容消費(fèi)核心人群不多,2016年發(fā)布的易觀智庫數(shù)據(jù)顯示,2016年預(yù)測(cè)核心人群有568萬人, 但有8028萬人的邊緣消費(fèi)人群。整個(gè)二次元人群24歲以下占83.9%,以90后、95后和00后為主要消費(fèi)人群。

易觀智庫:2015-2016二次元專題研究報(bào)告

和報(bào)告中提及的市場(chǎng)絕對(duì)值相比,更該關(guān)注的是增速第一是用戶增速。雖14年到15年活躍+次活躍內(nèi)容消費(fèi)用戶增速為10.6%,但邊緣活躍用戶從2725萬突增至5176萬,幾乎翻了一番。第二是人均付費(fèi)增速。第三是融資案例增速。據(jù)網(wǎng)絡(luò)來源數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì),2016與2015年相比融資金額從14.46億元人民幣提升至24.5億人民幣,趨勢(shì)延續(xù)至今年;2017上半年二次元產(chǎn)業(yè)融資約10億,共有33家企業(yè)完成了34起融資時(shí)間。

這種快速增長背后也有政策上的支撐。文化部發(fā)布了《關(guān)于推動(dòng)數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的指導(dǎo)意見》,該《指導(dǎo)意見》,明確指出,“動(dòng)漫游戲是數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)的重要板塊?!薄耙龑?dǎo)促進(jìn)動(dòng)漫會(huì)展發(fā)展,活躍動(dòng)漫及衍生產(chǎn)品消費(fèi)。促進(jìn)動(dòng)漫與文學(xué)、游戲、影視、音樂等內(nèi)容形式交叉融合,發(fā)展動(dòng)漫品牌授權(quán)和形象營銷,與相關(guān)產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展,延伸動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈和價(jià)值鏈。”

由此可見,整個(gè)二次元周邊市場(chǎng)是落在一個(gè)高速增長的賽道上,年輕人群為愛好付費(fèi)的意愿會(huì)隨著年齡增長和產(chǎn)業(yè)鏈成熟而加強(qiáng),最終會(huì)由非主流人群買小眾商品的現(xiàn)狀,過渡到主流人群消費(fèi)大眾商品的日?;A段。

回到二次元衍生品電商自身,核心在于IP生命周期的把握。提到二次元必須提到IP,因?yàn)槟壳岸卧a(chǎn)業(yè)自制IP是二次元平臺(tái)變現(xiàn)的主要手段,包含與IP授權(quán)方聯(lián)合開發(fā)動(dòng)畫、電影、游戲,或是圍繞IP進(jìn)行的廣告、實(shí)物、展覽變現(xiàn)。但I(xiàn)P一來海量,國內(nèi)幾十萬IP真正有消費(fèi)轉(zhuǎn)化能力的屈指可數(shù);二來IP的熱度有時(shí)效性,很難做線下長期運(yùn)營,在線上也很難在沒有IP本身內(nèi)容更新時(shí)維持持續(xù)熱度。因此作為電商平臺(tái),如何識(shí)別有增長潛力和購買轉(zhuǎn)化力的IP,并能熟練運(yùn)用一系列粉絲運(yùn)營手段進(jìn)行宣發(fā)銷售,留存下有購買力用戶(30%+復(fù)購率),會(huì)成為電商能夠持續(xù)增長的關(guān)鍵。

電商平臺(tái)與IP的關(guān)系,將從得頭部IP者得流量流水,最終過渡到平臺(tái)與IP方相互導(dǎo)流、相互依存上。從市場(chǎng)環(huán)境更加成熟的日本和美國看,動(dòng)畫、漫畫的衍生品變現(xiàn)收入都要比票房更大。IP方負(fù)責(zé)生產(chǎn)高品質(zhì)內(nèi)容,構(gòu)筑完整世界觀,持續(xù)賦予IP精神內(nèi)涵,運(yùn)營好核心粉絲人群;電商平臺(tái)做好宣發(fā),基于IP價(jià)值觀為粉絲群體提供情感輸出載體,延續(xù)IP對(duì)粉絲的互動(dòng)與影響力,并擴(kuò)張到更廣泛的泛二次元群體,實(shí)現(xiàn)規(guī)?;?/p>

在日本,動(dòng)漫劇集本身的銷售額與動(dòng)漫周邊產(chǎn)品的銷售額比率約為3∶7,而在歐美,動(dòng)漫與其周邊產(chǎn)品的收益比例甚至接近于我們難以想象的1∶9。

——《二次元經(jīng)濟(jì):隔山打牛的奇葩功法》張書樂

雖然當(dāng)下二次元用戶在產(chǎn)生二次元周邊商品消費(fèi)需求時(shí),可以線下逛周邊店、線上走淘寶(淘寶去向占整個(gè)在線交易70%以上份額)買,但依舊有如下幾個(gè)問題導(dǎo)致購物體驗(yàn)不盡人意:

就國內(nèi)而言,二次元電商平臺(tái)已有不少玩家,但仍沒有哪家找到持續(xù)穩(wěn)定的盈利模式跑出來,其背后有一些客觀因素:

正版質(zhì)量定價(jià)與用戶購買力不匹配。目前國內(nèi)二次元衍生品生產(chǎn)品牌比較薄弱,市場(chǎng)上主要是如萬代(BANDAI)、壽屋(KOTOBUKIYA)、孩之寶(Hasbro)等日本與美國廠商授權(quán)國內(nèi)商品銷售,即國內(nèi)只作為渠道商存在。單個(gè)手辦模型價(jià)格在三四百元甚至上千,受眾以學(xué)生為主,購買人群都算得上“真愛粉”;在用戶購買頻率更高的箱包、生活用品上,IP溢價(jià)也很夸張(某電商網(wǎng)站正版鋼鐵俠8G U盤開價(jià)180元,金士頓8G U盤只需30元)。這一定程度上也制約了用戶的購買意愿。

無授權(quán)盜版橫行,品牌商維權(quán)弱。目前二次元用戶購買最便利的兩個(gè)渠道是淘寶和漫展,70%用戶會(huì)在淘寶渠道消費(fèi)(數(shù)據(jù)來自于艾瑞咨詢《二次元畫像》)。淘寶上許多店鋪都售賣帶各種動(dòng)漫元素的二次元周邊商品,更有不少支持買家上傳圖片然后二次加工成型。這其中是很難根治的IP侵權(quán)問題。因?yàn)榉奖憧啥ㄖ?,也因?yàn)樯碳易杂泄S而購買便宜,即使其質(zhì)量體驗(yàn)完全無法保證,且侵權(quán)問題終會(huì)被追究,在當(dāng)下的確解決了許多用戶的一時(shí)只需。

優(yōu)質(zhì)IP匱乏,更新淘汰頻率快。IP的生命力來自于內(nèi)容定位,長篇或短篇,民工或死宅,除了如Lovelive!、刀劍亂舞、三大民工漫和一些經(jīng)典老IP(如龍珠)能夠長期堅(jiān)持在銷量前列,許多熱門番周邊會(huì)隨著播出、發(fā)行而短時(shí)間火爆,然后迅速回落。要能提前預(yù)知IP影響力并搶奪熱門資源,在“有效期”內(nèi)榨干信仰、引導(dǎo)購買,是非常需要運(yùn)營和市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)功力的。

行業(yè)玩家

目前已有一些創(chuàng)業(yè)公司看到了藍(lán)海,推出他們的產(chǎn)品來探索和驗(yàn)證用戶需求。篇幅有限,僅羅列與二次元周邊電商強(qiáng)相關(guān)的幾家產(chǎn)品(整理原創(chuàng),部分?jǐn)?shù)據(jù)來源IT桔子):

行業(yè)玩家

 

目前二次元周邊電商一般有這幾種模式:正版周邊衍生品代理,定位品牌商或銷售商,正版IP可保證,但一般價(jià)格較高,如艾漫;有以手辦、模型、畫冊(cè)等為主要商品進(jìn)行海淘,主要來自日本東京、千葉、大阪三地,考驗(yàn)的是海淘體驗(yàn)和售后服務(wù),代表為萌購;有基于IP授權(quán)共同開發(fā)衍生品進(jìn)行售賣的,考驗(yàn)設(shè)計(jì)能力與IP理解能力,代表有漫駱駝。

此外線下漫展也是用戶購買周邊的主要渠道,國內(nèi)有IDO、YCM游園會(huì)、304文化、ACG聯(lián)盟等,暫不展開。

目標(biāo)用戶人群分析

寫了很多行業(yè)現(xiàn)狀,終于來到產(chǎn)品破局里重要的一環(huán)——用戶理解。先對(duì)用戶背景有一個(gè)大概了解:(以下截取于艾瑞咨詢PPT《中國二次元用戶報(bào)告》)

付費(fèi)行為(一)

付費(fèi)行為(二)

C端用戶購買二次元周邊的最根本需求不是實(shí)用出發(fā),且不說手辦模型更多是觀賞需求,即使是箱包辦公用品這類,他們也可以轉(zhuǎn)而去購買銷量大品質(zhì)好的常規(guī)品牌產(chǎn)品。二次元周邊的購買需求第一驅(qū)動(dòng)力,是認(rèn)可的態(tài)度、個(gè)性的表達(dá)、和精神的沉浸

二次元“萌二”用戶的畫像十分鮮明:喜歡起來容忍度很高,不喜歡起來絕對(duì)鄙視。別說看熱血番的眼里容不下百合基腐,即使是同一分類的動(dòng)漫而言,都有懷古廚->閉嘴廚->民工漫廚->國產(chǎn)的鄙視鏈存在。對(duì)于同在一個(gè)圈子內(nèi)的,可以做到“肥宅相互取暖”;而對(duì)于“敵對(duì)”的另一端,天天高喊“xx不死,圣戰(zhàn)不止”。

IP將人群分化,也為用戶打上標(biāo)簽。在購買二次元周邊商品時(shí),是為了表達(dá)出自己的態(tài)度,不論是為信仰充值,或是為了限量版氪金,還只是購買最基本款含有蝙蝠俠 Logo的簡單衣物,這背后都是表達(dá)“穿/戴/有了它,我也將背負(fù)責(zé)任,拯救世界”的態(tài)度(很現(xiàn)充)。

這些現(xiàn)狀來自IP構(gòu)筑的世界觀夠精致、夠吸引力。本身二次元描繪的就是不同于三次元現(xiàn)實(shí)的另一個(gè)世界,準(zhǔn)確的說,無數(shù)個(gè)平行時(shí)空下的世界。主要的消費(fèi)對(duì)象都集中在青少年年齡層,心智開始成熟,開始意識(shí)到現(xiàn)實(shí)的局限和二次元世界的廣闊。戀愛、百合、玄幻、鬼怪,從小聽著童話故事長大卻已過了看童話年紀(jì)的人們,開始把二次元當(dāng)作延續(xù)他們幻想的精神載體(有什么童話是百合的嗎)。

C端用戶購買二次元周邊的觸發(fā)點(diǎn)通常是如下幾個(gè):在IP作品大熱時(shí),在線下展演Live等系列營銷活動(dòng)舉辦時(shí)和日常的二次元風(fēng)日用品消費(fèi)時(shí)。作為二次元電商,給用戶提供的價(jià)值是:

  1. 提供用戶與喜愛IP持續(xù)互動(dòng)的商品。電商就是賣貨,商品的質(zhì)量、定價(jià)和受眾等多方面因素都影響著最終的銷量。
  2. 提供用戶與喜愛IP持續(xù)互動(dòng)的平臺(tái)。復(fù)購需要用戶留存,留存不意味著只通過商品來獲客,越來越多的電商選擇內(nèi)容輸出,告訴用戶即使不買,來這里跟一下最新資訊也是極好的。
  3. 幫助用戶連接自己與IP描繪的世界。這里并沒有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)來體現(xiàn)連接,也許只有擁有的那一刻才能感受到商品或平臺(tái)本身是否提供到了自己精神上的共鳴。

對(duì)于內(nèi)容方和IP方而言,需要和二次元周邊相關(guān)方一起找到除內(nèi)容變現(xiàn)本身更大的盈利點(diǎn),充分發(fā)揮出熱門IP的影響力。在日本和美國只要是好的IP,玩具公司、授權(quán)公司、廣告公司都會(huì)主動(dòng)來找,衍生品的變現(xiàn)規(guī)模都要高于內(nèi)容本身,但在國內(nèi)不行。好作品缺少變現(xiàn)渠道,盜版產(chǎn)業(yè)鏈根深蒂固,整個(gè)正版產(chǎn)業(yè)鏈“IP版權(quán)->版權(quán)代理->衍生品設(shè)計(jì)->宣傳發(fā)行->消費(fèi)品銷售”還需在未來數(shù)年間持續(xù)改造。

以產(chǎn)品角度看,做好二次元周邊電商的關(guān)鍵點(diǎn)

二次元周邊電商同所有的其他平臺(tái)式電商或者垂直電商一樣,從后端的WMS、訂單、 物流配送到前端的搜索、營銷、下單、支付,都是標(biāo)準(zhǔn)模塊。但基于二次元周邊的商品特性與人群差異,在產(chǎn)品架構(gòu)的設(shè)計(jì)和搭建上,我認(rèn)為若在如下三點(diǎn)可以重點(diǎn)打磨,可形成產(chǎn)品優(yōu)勢(shì):

1)圍繞IP做商品曝光,而非圍繞商品品類

主流電商習(xí)慣圍繞商品的功能屬性進(jìn)行類目設(shè)計(jì)與用戶導(dǎo)流,但這在二次元周邊電商上并不像是一個(gè)明智的選擇。用戶選擇購買二次元向商品,尤其是核心向的,應(yīng)劃分到情感宣泄型的非必需品消費(fèi),看中的是商品與IP內(nèi)涵的羈絆程度,按照箱包、掛飾等分類方式引導(dǎo)會(huì)使結(jié)果匹配度降低,尤其在沒有大量SKU支撐的情況下,商品排序如何定?按銷量?按價(jià)格?這都不是用戶優(yōu)先需要的,會(huì)導(dǎo)致用戶蹦失率增加。

功能屬性可以作為次要導(dǎo)航欄存在,但不宜喧賓奪主。騰訊的鵝漫U品在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上便優(yōu)先包裝《全職高手》、《秦時(shí)明月》等動(dòng)漫的衍生品為商品專題,以IP為單位進(jìn)行曝光推薦。此外,如能結(jié)合IP熱點(diǎn)事件進(jìn)行周邊閃購預(yù)售或眾籌,也是一個(gè)不錯(cuò)的產(chǎn)品形態(tài),現(xiàn)在有摩點(diǎn)這類文創(chuàng)眾籌在做。

2)粉絲識(shí)別、分類與個(gè)性化推薦

上文提到,二次元粉絲眾多,IP海量,用戶畫像鮮明、愛劃圈子,可能對(duì)一些內(nèi)容趨之若鶩,同時(shí)對(duì)另一些嗤之以鼻。若不進(jìn)行用戶分流而統(tǒng)一化處理,必然導(dǎo)致大量資源投放在無效人群上。在產(chǎn)品初期可先確定IP調(diào)性,要做取舍,是圍繞民工漫和經(jīng)典大作做泛二次元人群覆蓋和商品售賣,還是圍繞深度二次元如《命運(yùn)石之戰(zhàn)》做死忠粉需求滿足。然后在Lofter、Q群、貼吧等地做小圈子定向推廣。隨著平臺(tái)規(guī)模擴(kuò)大,引入更多類型用戶,需要及時(shí)進(jìn)行用戶行為數(shù)據(jù)分析,為用戶描繪不同畫像,圍繞用戶關(guān)注IP精準(zhǔn)推送資訊或商品,建立正確連接。

3)擴(kuò)張電商形態(tài)到漫展零售

漫展是用戶選擇購買二次元周邊的第二大渠道。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,2016年總?cè)肆髁窟_(dá)5000人次、展會(huì)占地面積大于3000平方米、對(duì)展商或觀眾進(jìn)行收費(fèi)、至少已舉辦過一屆及以上的國內(nèi)漫展達(dá)142家,較2015年在數(shù)量上提升了52%。但國內(nèi)漫展本身變現(xiàn)能力不足,是二次元行業(yè)最不受資本方青睞的細(xì)分子行業(yè)。一次漫展成本從七十萬到兩三百萬,僅靠門票收入難以維持盈利。而對(duì)于負(fù)責(zé)替漫展承接賣票任務(wù)的平臺(tái)來講,想要僅靠搭臺(tái)賣票就拿流水抽傭,甚至希望漫展客群和周邊商品消費(fèi)客群有流量交叉并能被安然轉(zhuǎn)化,無異于從餓獅子嘴里搶肉,更難。

展演行業(yè)本身競(jìng)爭(zhēng)激烈,已有西十區(qū)、大麥網(wǎng)、格瓦拉等大流量在線售票平臺(tái)。對(duì)他們而言展最多只是增加一個(gè)品類,預(yù)定、服務(wù)環(huán)節(jié)都比較成熟了,二次元電商只做垂直品類展演售票,較難形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。但用新零售的觀念重建線下人貨場(chǎng)關(guān)系,可以將展演定位為內(nèi)容變現(xiàn)的入口而非終點(diǎn)。

未來產(chǎn)業(yè)合作較強(qiáng)的二次元電商,會(huì)與諸多官方跑展批發(fā)商或代理商形成合作關(guān)系。他們一年中會(huì)數(shù)百次出現(xiàn)在大大小小的漫展上,如給其擁有線上的自媒體號(hào)運(yùn)營位,不僅可以做長期PGC內(nèi)容運(yùn)營、商品曝光、與粉絲互動(dòng),來豐富電商網(wǎng)站廣度與深度;也可在有展演時(shí)進(jìn)入展演關(guān)聯(lián)的在線虛擬攤位,一面介紹商品,一面吸引自身流量,將平臺(tái)與漫展、IP的流量轉(zhuǎn)化捆綁起來一起促進(jìn)周邊熱賣,提高銷量。實(shí)現(xiàn)這一結(jié)果需要平臺(tái)有更強(qiáng)的資源整合能力,也需要產(chǎn)品圍繞漫展做更多的在線引流變現(xiàn)探索。

作為PM,不能只從產(chǎn)品本身考慮問題,必須確保業(yè)務(wù)強(qiáng)力來支撐起產(chǎn)品模型。從業(yè)務(wù)層面上講,至少需要做到這幾點(diǎn)來讓產(chǎn)品框架有效。

  • 首先是找到好IP,平臺(tái)需要嗅覺靈敏,有專業(yè)的“IP買手”進(jìn)行預(yù)測(cè)和甄別,跟上快速波動(dòng)的市場(chǎng);
  • 其次是輸出好物件,是萌是燃,是做手辦還是抱枕,成本質(zhì)量性價(jià)比…需要深刻理解IP并在更早時(shí)機(jī)介入衍生品開發(fā),而非IP已宣發(fā)完成再做,那已是滯后;
  • 最終,要找到二次元與泛二次元的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。核心人群的滿足可以驗(yàn)證商業(yè)模式,但是數(shù)倍之多的泛二次元用戶是電商平臺(tái)能夠做大和最終盈利的關(guān)鍵。如何平衡不同“圈子”之間的喜惡,是需要在不斷的迭代嘗試中去清晰化的。

趨勢(shì)來講,二次元周邊電商用戶人群會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)大,消費(fèi)能力從少到多,等這一代成為主流人群,二次元也會(huì)隨之大眾化。因此整個(gè)行業(yè)都認(rèn)可這是一個(gè)藍(lán)海;但另一方面現(xiàn)實(shí)嚴(yán)峻,普遍反應(yīng)沒有看到一家跑出來的二次元周邊電商可做標(biāo)桿。

擁有大流量優(yōu)勢(shì)的騰訊系產(chǎn)品和B站,有用戶基礎(chǔ),可以在大版本推出時(shí)進(jìn)行一次性的用戶轉(zhuǎn)化,至于留存要看基于二次元用戶而作的定制化服務(wù)有多深刻;好的初創(chuàng)公司往往具有行業(yè)背景,接地氣,在一個(gè)細(xì)分子行業(yè)里抓核心人群,先求存活,然后等到行業(yè)規(guī)范成型,則拓展可期。

希望二次元電商們能懂得,一個(gè)萌二的死肥宅到底想要買什么。

 

作者:王子,原58安居客/攜程用戶產(chǎn)品。

本文由 @王子 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可,禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自PEXELS,基于CC0協(xié)議

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  1. 說的好(?▽?)

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