產(chǎn)品分析 | 嗶哩嗶哩-娛樂學(xué)習(xí)兩不誤的綜合視頻社區(qū)

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編輯導(dǎo)語:B站起初是一個二次元網(wǎng)站,定位比較清晰,主打社區(qū)文化,優(yōu)秀的UP主也比較多;B站的生態(tài)圈比較完善和分明,用戶可以在分類里清楚各個板塊的定位;本文作者詳細(xì)分析了嗶哩嗶哩,我們也一起來了解一下。

初識嗶哩嗶哩(簡稱B站),是源于很多人的推薦:B站上有特別多的干貨教程,辦公軟件、攝影、美妝等等不一而足。

剛進(jìn)入大學(xué),有閑暇時(shí)間提升自己的我馬上就下載了嗶哩嗶哩;而想要發(fā)彈幕評論,還需答題通過的高門檻,更是讓我對這個社區(qū)心生好感。

進(jìn)入B站以后,才發(fā)現(xiàn)不僅有干貨,還有眾多搞笑、吃播、萌寵等視頻,這讓我徹底淪陷;在B站的這些年,見證了很多兼職up主辭掉工作,走向全職;很多大學(xué)生up主,畢業(yè)就成為全職博主。

最近,B站的發(fā)展更如坐上火箭一般;UP主出海,國外明星網(wǎng)紅入駐,可以看出B站的影響力越來越大了,相信B站的發(fā)展會越來越好。

本文將從以下幾個方面進(jìn)行分析:

  • 產(chǎn)品功能結(jié)構(gòu)
  • 競品分析
  • 用戶分析
  • 用戶調(diào)研
  • 產(chǎn)品分析
  • 總結(jié)

一、嗶哩嗶哩產(chǎn)品功能結(jié)構(gòu)

產(chǎn)品分析 | 嗶哩嗶哩-娛樂學(xué)習(xí)兩不誤的綜合視頻社區(qū)

產(chǎn)品架構(gòu)

二、競品分析

2.1 產(chǎn)品定位

嗶哩嗶哩初期定位為二次元社區(qū),經(jīng)過多年的發(fā)展逐漸演變?yōu)榫C合視頻社區(qū)。

它在壟斷二次元領(lǐng)域內(nèi)容的同時(shí),其他領(lǐng)域也齊頭并進(jìn);尤其是UGC類視頻,占總視頻觀看次數(shù)的90%;它也購買了眾多影視版權(quán),甚至參與出品,嗶哩嗶哩的定位是為中國年輕人提供有趣視頻的綜合視頻網(wǎng)站。

2.2 競品分析

嗶哩嗶哩已經(jīng)在二次元領(lǐng)域占據(jù)壟斷地位,它的競品不是第一彈、AcFun等體量比它小的二次元社區(qū)。

它從小眾的二次元圈逐漸擴(kuò)大到中國的年輕群體,想要繼續(xù)發(fā)展壯大,未來必然要與面向中國全體網(wǎng)民的視頻三大巨頭:騰訊視頻、愛奇藝和優(yōu)酷競爭。

西瓜視頻的核心業(yè)務(wù)與嗶哩嗶哩最為相似;2020年6月,UP主巫師財(cái)經(jīng)與B站發(fā)生糾紛,宣布退出B站,人們才驚覺已經(jīng)有不少UP主被西瓜視頻挖走了——這兩個平臺的競爭早已開始。

因此嗶哩嗶哩的主要競品為:西瓜視頻、騰訊視頻和愛奇藝。

2.2.1?業(yè)務(wù)分布

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業(yè)務(wù)分布

上面是嗶哩嗶哩和競品的業(yè)務(wù)分布圖,可以看出:

嗶哩嗶哩的核心業(yè)務(wù)是UGC視頻,同時(shí)輔以番劇,紀(jì)錄片等版權(quán)內(nèi)容;B站打造的社區(qū)氛圍良好,UGC創(chuàng)作熱情非常高,UGC內(nèi)容生態(tài)建設(shè)良好。

然而,由于其早年承諾不會變質(zhì),不加視頻貼片廣告,所以目前UGC類型視頻業(yè)務(wù)變現(xiàn)困難,大部分UP主是用愛發(fā)電的;B站也引入了大量的版權(quán)視頻,由于其起家于二次元文化,在內(nèi)容上重視番劇的擴(kuò)充,國產(chǎn)和引進(jìn)雙管齊下;在番劇的引進(jìn)上,其獨(dú)家版權(quán)番劇遠(yuǎn)超其他平臺;B站還投資了眾多國產(chǎn)動畫,體現(xiàn)了其對IP的挖掘與重視。

由于B站的泛知識化屬性,紀(jì)錄片《我在故宮修文物》曾在B站爆紅,B站順勢引進(jìn)了大量海外優(yōu)秀紀(jì)錄片,也開始參與出品原創(chuàng)紀(jì)錄片,如《人生一串》。

B站的游戲業(yè)務(wù)收入一直在營收中占大頭,直到2019Q3才降到50%;游戲營收主要靠獨(dú)家代理游戲FGO、《碧藍(lán)航線》,根據(jù)它們在海外市場的表現(xiàn),未來幾年它們可以繼續(xù)保持這樣的收入;游戲業(yè)務(wù)營收占比下降,是由于B站發(fā)展了直播和廣告等其他業(yè)務(wù)。

B站直播起步較晚,發(fā)展空間很大;它有一個巨大的優(yōu)勢,就是可以將自帶粉絲的UP主直接轉(zhuǎn)化為直播播主;又由于B站泛知識化的性質(zhì),直播類型豐富,學(xué)習(xí)、繪畫等直播經(jīng)常上推薦頁;B站高調(diào)簽約“斗魚一姐”馮提莫、拍下英雄聯(lián)盟全球總決賽中國地區(qū)未來三年直播版權(quán)等行為,均能看出其發(fā)展直播業(yè)務(wù)的決心。

對于視頻網(wǎng)站來說,廣告和會員的重要性不言而喻;在B站想要獲得較好體驗(yàn)是需要購買會員的,番劇、經(jīng)典電影等版權(quán)內(nèi)容幾乎都是大會員專享;除了會員外,B站還探索了其他付費(fèi)形式,比如付費(fèi)觀看,番劇承包等等。

B站2019Q4的廣告業(yè)務(wù)收入2.9億元,同比增長81%。在廣告整體環(huán)境不景氣的情況下逆勢增長,這證明了廣告商對B站的青睞。

電商業(yè)務(wù)的增長也很驚人,營收直逼廣告業(yè)務(wù);B站的商品在首頁TAB會員購展示,主打二次元手辦周邊;B站還開通了課堂專區(qū),開啟了知識付費(fèi)的嘗試,還有音頻專區(qū)還可以購買音樂專輯。

愛奇藝、騰訊視頻作為長視頻領(lǐng)域巨頭,其業(yè)務(wù)內(nèi)容高度相似,核心業(yè)務(wù)都是電視劇、電影、綜藝等版權(quán)視頻;騰訊視頻和愛奇藝的活躍人數(shù)均已突破6億,付費(fèi)會員也已超過了1億。

然而愛奇藝,騰訊視頻和優(yōu)酷三大平臺由于競爭激烈,導(dǎo)致內(nèi)容高度同質(zhì)化,用戶的忠誠度低,哪個平臺有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容就去哪個平臺;它們的競爭也使視頻版權(quán)費(fèi)用水漲船高,為了降低成本,近年來它們紛紛開展自制內(nèi)容,這一模式已逐漸成型。

愛奇藝、騰訊視頻的盈利主要靠會員和廣告業(yè)務(wù),為提高用戶的留存率,它們都推出了會員自動續(xù)費(fèi)更優(yōu)惠等措施;一般來說會員收入和廣告收入兩者不可得兼,用戶買了會員就不會看到廣告了;不過各大視頻網(wǎng)站會員專屬廣告和超前點(diǎn)播模式也越來越普遍了——種種操作顯示出其會員+廣告模式已陷入窘境。

除了版權(quán)視頻,愛奇藝和騰訊視頻也設(shè)置了UGC短視頻模塊,都在首頁第二個TAB位;愛奇藝該板塊叫做隨刻視頻,分為推薦、VOLG和小視頻專區(qū),小視頻與中長視頻兼?zhèn)?;騰訊視頻則只有高度類似抖音的小視頻模塊。

粉絲經(jīng)濟(jì)的崛起,也使它們探索打造明星與粉絲的互動社區(qū);2015年愛奇藝率先推出泡泡社區(qū),2017年騰訊視頻也有了doki社區(qū);不過這些追星社區(qū)的發(fā)展一直不溫不火,沒有什么存在感。

西瓜視頻的核心業(yè)務(wù)與嗶哩嗶哩更為相似,它上線伊始就對標(biāo)著國外的Youtube,大力發(fā)展UGC視頻;然而UGC內(nèi)容生態(tài)沒有構(gòu)建好,面對著用戶難以轉(zhuǎn)化為博主的窘境。

在發(fā)展UGC視頻的同時(shí),它也進(jìn)軍了長視頻。2018年8月它宣布進(jìn)軍自制綜藝領(lǐng)域,隨后播出了多檔長綜藝和微綜藝(時(shí)長在5-20分鐘以內(nèi));在影視劇版權(quán)的采購上,西瓜視頻選擇了經(jīng)典作品,且絕大部分都可以免費(fèi)觀看;今年春節(jié)期間,西瓜視頻6.3億購買了《囧媽》免費(fèi)播放,成功出圈。

直播也是西瓜視頻的一個重要業(yè)務(wù),其直播聚焦游戲、音樂、鄉(xiāng)野、生活、媒體、汽車方向,特色鮮明。

2.2.2 發(fā)展歷程

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發(fā)展歷程

以上是總結(jié)的嗶哩嗶哩、西瓜視頻、騰訊視頻和愛奇藝的發(fā)展歷程,可以看出:嗶哩嗶哩最初的定位是二次元網(wǎng)站;出于對二次元文化的熱愛,建站初就對社區(qū)的打造極為重視,從其拜年祭活動、站娘形象的設(shè)置中就可見一斑;嗶哩嗶哩重視社區(qū)氛圍,游客無法發(fā)送彈幕,需答題通過才能轉(zhuǎn)為正式會員,準(zhǔn)入門檻高。

其友好、強(qiáng)互動的社區(qū)氛圍使UP主們樂于用愛發(fā)電;而UP主們創(chuàng)作的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容鼓勵著更多的內(nèi)容消費(fèi)者創(chuàng)作視頻,也吸引了其他平臺的內(nèi)容創(chuàng)作者。

2013年10月,B站舉辦第一屆BML(Bilibili Macro Link)線下活動,UP主和其粉絲的互動延伸到線下;2016年1月充電功能上線,用戶可以打賞UP主,更好地支持視頻創(chuàng)作者;除此之外,B站為了扶持創(chuàng)作者,推出了創(chuàng)作激勵計(jì)劃,可以一定程度上減輕UP主的負(fù)擔(dān)。

在發(fā)展的過程中,B站用戶由二次元文化愛好者逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)槟贻p人群體;B站也隨著其UGC內(nèi)容的豐富順勢創(chuàng)立各個分區(qū),直播區(qū)、生活區(qū)、國創(chuàng)區(qū)、專欄區(qū)、音頻區(qū)、VLOG區(qū)、知識區(qū)等等;現(xiàn)如今,UGC視頻的播放量已占總播放量的90%左右,成為核心內(nèi)容。

2014年7月,B站購買了第一部正版番劇《每度!浦安鐵筋家族》,由此進(jìn)入了版權(quán)視頻領(lǐng)域;到如今,B站的番劇數(shù)量遠(yuǎn)超其他平臺,是追番的首選之地;2016年2月,紀(jì)錄片《我在故宮修文物》在B站走紅,B站發(fā)現(xiàn)了紀(jì)錄片的潛力,開始引進(jìn)優(yōu)秀海外紀(jì)錄片。

同年10月,B站推出了付費(fèi)會員服務(wù)——大會員。大會員專享經(jīng)典電影、番劇和紀(jì)錄片,截至12月底,大會員數(shù)量已達(dá)到760萬。

2016年9月,B站宣布獨(dú)家代理手游《Fate/Grand Order》,2017年B站游戲業(yè)務(wù)占到總收入的83.4%,F(xiàn)GO貢獻(xiàn)了其中的71.8%;游戲業(yè)務(wù)是嗶哩嗶哩收入的主要來源,2019Q3才降到50%。

2014年11月4日,B站就推出了直播功能。2016年10月19日,直播首頁增加“我要直播”,鼓勵所有用戶直播;2019年12月3日,B站花費(fèi)8億買下三年英雄聯(lián)盟全球總決賽直播版權(quán)、不久后簽約知名主播馮提莫,開始大力發(fā)展直播領(lǐng)域。

2017年11月2日,版本5.17,嗶哩嗶哩首頁新增“會員購”入口,開啟了電商業(yè)務(wù)。

19年底晚會最美的夜、2020年5月宣傳視頻《后浪》出圈,為B站贏得一批新用戶;B站于19年、20年還先后獲得騰訊、阿里、索尼的投資,說明它的發(fā)展深受資本看好。

西瓜視頻2016年才上線,但發(fā)展極為迅猛;2016年9月20日,上線不到4個月,就宣布投入10億人民幣扶持短視頻創(chuàng)作者;2017年11月繼續(xù)投入20億基金,實(shí)行“3+X”計(jì)劃,幫助短視頻創(chuàng)作者變現(xiàn)。所謂“3+X”計(jì)劃,就是指平臺升級分成,邊看邊買以及直播。

緊接著,在2018年1月西瓜視頻推出答題贏獎金的百萬英雄直播答題節(jié)目,累計(jì)參與人數(shù)近3億;這個活動非常成功,短短幾天,西瓜視頻APP就沖到了APP Store總榜第二位;盡管如此,相比于嗶哩嗶哩,西瓜視頻的UGC生態(tài)還未建設(shè)好,大部分用戶都是只看不拍。

2018年8月,西瓜視頻宣布進(jìn)軍自制綜藝領(lǐng)域。隨后,《頭號任務(wù)》、《考不好?沒關(guān)系》等多檔綜藝節(jié)目播出,其slogan變?yōu)椋喝藲獯罂?,移動綜藝。

西瓜視頻也開始購買影視劇版權(quán)——2019年6月,一批經(jīng)典影視作品上線西瓜視頻,如《重案六組》、《亮劍》;2020年1月25日《囧媽》上線西瓜視頻,上線3天總播放量超6億次,總觀看人次1.8億。

西瓜視頻的slogan也變?yōu)榱耍喝f部大片隨心看。

在購買版權(quán),發(fā)展長視頻的同時(shí),西瓜視頻瘋狂從B站挖人;2020年3月,被稱為趕海天團(tuán)的四位UP主出走,與西瓜視頻簽約;2020年6月14日,B站2019年年度新人巫師財(cái)經(jīng)也宣布退出B站,隨后入駐了西瓜視頻;然而,由于兩個平臺的調(diào)性不同,挖來的一些UP主們難免有些水土不服。

愛奇藝和騰訊視頻一開始的定位就是綜合視頻,成立之初就在砸錢買版權(quán);由于激烈的競爭,整個行業(yè)版權(quán)價(jià)格飆升,為了降低成本,愛奇藝和騰訊視頻從2014年開始發(fā)力自制版權(quán)影視。

2018年它們的自制劇數(shù)量都已超過了版權(quán)劇,2019年自制劇占比繼續(xù)上升,愛奇藝和騰訊視頻的營收主要靠會員和廣告業(yè)務(wù);2011年5月愛奇藝就推出了付費(fèi)會員服務(wù);2017年7月,推出會員連續(xù)包年的自動續(xù)費(fèi)活動。

2018年Q3,會員收入首次超過廣告,成為第一大收入源;2019年6月,愛奇藝會員達(dá)到1億人;騰訊視頻會員服務(wù)的推出比愛奇藝晚1年半,會員數(shù)也在2019年底達(dá)到了1億。

愛奇藝2015年開始探索多元化營收,直播功能、愛奇藝商城、泡泡社區(qū)一一上線。

2016年2月,愛奇藝閱讀上線。2017年新增漫畫、奇藝主播、文學(xué)等周邊業(yè)務(wù);騰訊視頻布局周邊業(yè)務(wù)較晚,2016年8月直播功能上線,2018年4月支持原生小說閱讀器,漫畫頻道上線。

2.3 數(shù)據(jù)分析

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數(shù)據(jù)來源:易觀千帆,2020年1月

以上是嗶哩嗶哩、騰訊視頻和西瓜視頻的數(shù)據(jù)表現(xiàn),來自易觀千帆,統(tǒng)計(jì)時(shí)間為2020年1月。

可以看出:

1)愛奇藝的活躍人數(shù)驚人,超過6億;騰訊視頻緊隨其后,即將達(dá)到6億;而B站的活躍人數(shù)最低,1.2億;西瓜視頻的活躍人數(shù)略高于B站,1.4億。

愛奇藝和騰訊視頻起步早,定位又是全體網(wǎng)民;B站一直注重社區(qū)的氛圍,設(shè)置了進(jìn)入門檻,且定位是Z世代年輕人,活躍人數(shù)達(dá)到這么多已實(shí)屬不易;而西瓜視頻雖為后起之秀,但擁有字節(jié)系的巨大流量池,并且多次舉辦過拉新活動。

雖然人數(shù)略多,但西瓜視頻的用戶年齡結(jié)構(gòu)較差,其已著手改善這一情況;在統(tǒng)計(jì)時(shí)間之后,B站幾次出圈肯定也帶來了新用戶,所以現(xiàn)在誰活躍人數(shù)多還未可知。

2)人均月度使用天數(shù),西瓜視頻最高(11.6天),嗶哩嗶哩第二(9.3),然后就是騰訊視頻(8.4)和愛奇藝(7.7);版權(quán)視頻,電視劇綜藝一集就45分鐘,電影動輒兩小時(shí)左右,用戶需要抽出大塊時(shí)間觀看,時(shí)間限制較嚴(yán)重,所以騰訊視頻和愛奇藝人均月度使用天數(shù)最少。

而短視頻可以消磨碎片時(shí)間,隨時(shí)隨地都能打開。主打短視頻的西瓜視頻和嗶哩嗶哩人均月度使用天數(shù)相比就較高了;除此之外,西瓜視頻視頻打開機(jī)制類似抖音,拇指一動就可切換視頻,相比嗶哩嗶哩更容易使人上癮——這可能就是其人均月度使用天數(shù)比嗶哩嗶哩高的原因。

3)人均單日啟動次數(shù),西瓜視頻和愛奇藝并列第一,都是7次;嗶哩嗶哩和騰訊視頻相差無幾,分別為5.6次和5.4次;同人均月度使用天數(shù),短視頻隨時(shí)就可以看,使得西瓜視頻和嗶哩嗶哩的人均單日啟動次數(shù)較高;而西瓜視頻的易成癮機(jī)制可能是其高于嗶哩嗶哩的原因。

愛奇藝在2020年1月份的人均單日啟動次數(shù)比肩西瓜視頻,可能是由于其當(dāng)時(shí)的熱播內(nèi)容:電視劇《愛情公寓5》、《錦衣之下》、綜藝《奇葩說6》——同期騰訊視頻的影視劇熱度就較低。

4)人均單日使用時(shí)長,愛奇藝和騰訊視頻主打電視劇綜藝等版權(quán)視頻,時(shí)長長毋庸置疑;但西瓜視頻120分鐘也很驚人,可能是由于其大量的版權(quán)視頻無需會員就可觀看,會員費(fèi)用低,用戶花在上面的時(shí)間就很長;而B站大部分版權(quán)視頻都是大會員專屬,90%的觀看量都是在平均時(shí)長約8分鐘的UGC視頻,66.8時(shí)長也很高了。

5)在次月留存率上,嗶哩嗶哩最低,僅為39.6%,而西瓜視頻最高,高達(dá)66.7%。騰訊視頻65.1%,愛奇藝55.40%;愛奇藝1月的次月留存率較低,可能是由于其一月的熱播獨(dú)播內(nèi)容吸引來了新用戶,而其二月沒有新的熱播內(nèi)容,吸引來的用戶自然流失。

嗶哩嗶哩最低,可能是由于它獨(dú)特的社區(qū)氛圍和鮮明的特色使新用戶難以融入。

這里給出的次月留存率是指在統(tǒng)計(jì)周期內(nèi),新安裝用戶在次月依然使用APP的用戶占比;然而,B站的用戶分為注冊會員和正式會員,注冊會員需答題通過轉(zhuǎn)為正式會員才能發(fā)送彈幕和評論。

陳睿在B站11周年的演講中給出的最新數(shù)據(jù)顯示,過去兩年中,正式會員的次年留存率均高于80%;這說明用戶一旦融入B站就難以離開了,有著驚人的用戶黏性。

6)在2020年6月1日前,嗶哩嗶哩的行業(yè)領(lǐng)域是二次元社區(qū)。作為二次元社區(qū)時(shí),其2019年11月的行業(yè)獨(dú)占率高達(dá)44.6%,這說明了B站在二次元領(lǐng)域的壟斷地位。

其行業(yè)由二次元社區(qū)變?yōu)榫C合視頻后,由于數(shù)據(jù)太少,行業(yè)獨(dú)占率無法計(jì)算。而同為綜合領(lǐng)域,愛奇藝的行業(yè)獨(dú)占率為10.3%,略高于騰訊視頻的9.9%;西瓜視頻的行業(yè)領(lǐng)域是短視頻聚合平臺,行業(yè)獨(dú)占率高達(dá)29.4%。

2.4 總結(jié)

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B站優(yōu)劣勢分析

上表簡單地總結(jié)了嗶哩嗶哩的優(yōu)劣勢。

優(yōu)勢:

1)在B站 11周年演講上,陳睿給出了一系列最新數(shù)據(jù)。

2020年第一季度,B站的平均月活躍UP主達(dá)到了180萬人;他們每天創(chuàng)作幾十萬個視頻,涵蓋幾千個大的品類,形成覆蓋面超廣的UGC長尾內(nèi)容庫。

去年到今年,活躍UP主同比增長146%;UP主變多了,視頻質(zhì)量卻沒降低,這說明B站UGC生態(tài)已形成;B站的用戶主要是年輕群體,其對做自媒體的興趣很高,從內(nèi)容消費(fèi)者到內(nèi)容創(chuàng)作者的轉(zhuǎn)化率就很大。

2)年輕人的造梗玩梗能力強(qiáng),他們通過彈幕和評論強(qiáng)互動,積極對內(nèi)容進(jìn)行反饋,所以B站的社區(qū)氛圍非常好;過去兩年中,B站正式會員的留存率均高于80%。十年以上的老用戶中,超過60%仍活躍在社區(qū)里;在新用戶涌入的同時(shí),老用戶依舊活躍,可以說用戶黏度十分驚人。

3)B站的二次元內(nèi)容處于壟斷地位,作為二次元文化愛好者的聚集地,將來還會繼續(xù)吸引大批年輕人。

4)B站的營收業(yè)務(wù)多樣,有游戲、廣告、商城、會員、直播、課堂、音頻等等;業(yè)務(wù)直接關(guān)聯(lián)度不大,相互之間的影響較小,降低了風(fēng)險(xiǎn)性。

嗶哩嗶哩的劣勢主要有以下幾個:

1)首先是B站的用戶規(guī)模小。過去,B站一心一意做留存,現(xiàn)在面對競爭對手的猛烈進(jìn)攻,B站的重心也轉(zhuǎn)變?yōu)樵鲩L;很多人對B站的印象還停留在那個二次元社區(qū),殊不知它的UGC內(nèi)容早已泛化,現(xiàn)如今內(nèi)容全面,財(cái)經(jīng)、法律、歷史、學(xué)習(xí)、職場等等應(yīng)有盡有。

這種情況下,就要靠B站的出圈來主動吸引用戶;今年,B站憑借優(yōu)質(zhì)內(nèi)容出圈好幾次,其影響力也越來越大了;UP主出海,國外明星、網(wǎng)紅入駐也能證明這一點(diǎn)。

專業(yè)類內(nèi)容、小眾內(nèi)容的泛化,使新增用戶年齡層上移;B站的用戶主要是一二線城市青年,而新增用戶50%以上來自三四線城市——這些都說明B站成功破圈,用戶增長步入正軌。

2)其營收結(jié)構(gòu)不合理,過度依賴游戲業(yè)務(wù);作為視頻社區(qū),B站的商業(yè)化引擎急需切換;B站的多元業(yè)務(wù)中,直播是非常有希望的;B站直播業(yè)務(wù)滲透率較其他平臺明顯低,但在2019年底達(dá)到了單月流水超1.5億元的成績。

B站已發(fā)力直播,與知名主播馮提莫簽約、買下英雄聯(lián)盟總決賽三年直播權(quán),這毫無疑問會帶來大批愛看直播的用戶。

B站還鼓勵頭部UP主轉(zhuǎn)型直播,已取得不錯的效果。羅翔老師與B站直播簽約后的首秀,人氣值最高的時(shí)候達(dá)600多萬;除了羅翔老師、老番茄等頭部UP主轉(zhuǎn)型直播也非常成功,直播有助于他們得到應(yīng)有的收益。

除了直播業(yè)務(wù),最值得期待的就是廣告業(yè)務(wù)了。正如陳睿所說,B站11年來一直堅(jiān)持?jǐn)?shù)據(jù)真實(shí),所以腰尾部的UP主帶貨能力其實(shí)也很強(qiáng);然而廣告商一直傾向于頭部UP主,僅靠激勵計(jì)劃,有實(shí)力的腰尾部UP主也難以維持;長此以往,必將打擊其創(chuàng)作積極性,形成負(fù)反饋。

2020年7月,B站花火UP主商業(yè)平臺正式開放?;ɑ饘椭放品胶蚒P主進(jìn)行商業(yè)合作,使其交易更加安全透明,減少糾紛;這將會幫助到腰尾部UP主們接單,給予他們發(fā)展的動力。

除此之外,B站的電商、音樂、教育等業(yè)務(wù)也有新動作;這樣下去,假以時(shí)日,B站的營收結(jié)構(gòu)必然會有所改善。

3)B站的資源有限,只能優(yōu)先分配給番劇、紀(jì)錄片等領(lǐng)域,影視、綜藝的版權(quán)購買上無法與其他平臺競爭;不過嗶哩嗶哩已從網(wǎng)綜入手,陸陸續(xù)續(xù)推出其參與出品和自制的綜藝節(jié)目。

8月22日嗶哩嗶哩出品的綜藝《說唱新世代》亮相,反響非常好;走自制路線,不陷入版權(quán)戰(zhàn)爭,對B站的資源分配來說很合理。

三、用戶分析

3.1 用戶角色地圖

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用戶角色地圖

3.2 用戶畫像

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B站用戶畫像

四、用戶調(diào)研

為了更好地提出功能優(yōu)化建議,筆者于2020年9月上旬對6位嗶哩嗶哩的深度用戶進(jìn)行了用戶訪談。

4.1 調(diào)研問題與訪談結(jié)果

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4.2 用戶調(diào)研總結(jié)

筆者調(diào)研的6位用戶,有3位是因?yàn)榭吹狡渌W(wǎng)站如知乎、公眾號上有人安利B站而下載的;一位是朋友推薦;兩位是看到家人朋友在用跟著用的。

5位用戶主要觀看的是UGC短視頻,只有一位主要看紀(jì)錄片電影,也會看短視頻;4位用戶是大一開始用B站的,一位初中就開始用了,還有一位工作后才用;5位用戶每天都會使用B站,只有一位是一周2-3次。

4.2.1 學(xué)習(xí)

本次調(diào)研中所有用戶都在B站學(xué)習(xí)過,B站可以說是當(dāng)之無愧的年輕人的學(xué)習(xí)網(wǎng)站;B站的學(xué)習(xí)資源非常豐富,5位用戶都在B站上非常認(rèn)真地學(xué)習(xí)過;只有一位用戶不太喜歡在B站學(xué)習(xí),她之前主要看考研的視頻,覺得B站的考研視頻內(nèi)容比較淺顯,更喜歡看機(jī)構(gòu)出的課程。

調(diào)研中的四位用戶都在其他平臺購買過知識付費(fèi)產(chǎn)品,然而,B站的課堂分區(qū)卻無人問津,四位用戶只是聽說過而已,兩位用戶甚至不知道這個分區(qū)的存在。

擁有著巨大的學(xué)習(xí)資源,卻幾乎沒有變現(xiàn),筆者認(rèn)為B站還沒有在學(xué)習(xí)方面好好挖掘。

4.2.2 社交/動態(tài)/頻道/熱搜

在社交方面,幾乎所有用戶都不怎么發(fā)彈幕評論,是沉默的觀看者;有兩位用戶不怎么開彈幕,她們怕看到不好的彈幕影響心情;4位用戶都不會評論,其他一位引起了共鳴才會發(fā),還有一位看到評論區(qū)很冷清出于同情會發(fā)評論。

6位用戶都很少有社交行為,原因是他們認(rèn)為B站是一個看視頻的地方,沒必要去社交,也不想在B站認(rèn)識同好;但是他們樂于把B站的視頻分享給身邊的人,向身邊人推薦,證明了他們對B站的認(rèn)可。

四位用戶都會看動態(tài),其中兩位每天都會看動態(tài),筆者認(rèn)為這是B站切入社交的有力支點(diǎn);B站最近推出的一起看功能,在筆者簡單介紹后,四位用戶表示覺得很有趣,以后會嘗試,說明B站發(fā)展社交還是很有潛力的。

只有一位用戶關(guān)注過頻道,會進(jìn)入頻道看視頻,其余都很不了解頻道功能;有一位用戶經(jīng)??礋崴?,會點(diǎn)進(jìn)去查看相應(yīng)視頻,一位偶爾看看熱搜;其余用戶都對熱搜不感興趣,最多只是看看標(biāo)題。

4.2.3 大會員/正式會員等級

只有一位用戶購買過大會員,一位用戶對B站的版權(quán)視頻不感興趣,三位用戶說只有有想看的視頻才會考慮大會員;所有會員都是通過答題的正式會員,但是他們普遍不關(guān)注用戶等級,只有兩位用戶知道自己是多少級。

4.2.4 直播

有兩位用戶從沒看過直播,一位用戶看游戲直播,還有三位會看干貨直播或看已關(guān)注的UP主直播;看游戲直播的用戶以前會看虎牙和斗魚的直播,自從下載了B站后,就把斗魚虎牙卸載了,他覺得它們的內(nèi)容過于復(fù)雜。

4.2.5 專欄

4位用戶看過專欄,都是因?yàn)槭醉撏扑],或關(guān)注的UP主發(fā)了專欄才看,從來沒有主動搜索或進(jìn)入專欄分區(qū)查看;兩位用戶從沒看過專欄,甚至有一位認(rèn)為專欄是逆時(shí)代潮流的。

五、功能優(yōu)化

根據(jù)用戶訪談的結(jié)果及分析,將從動態(tài)模塊、B站學(xué)習(xí)體驗(yàn)和其他(一些小的功能)這三個方面進(jìn)行優(yōu)化,功能優(yōu)化腦圖如下:

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優(yōu)化功能腦圖

5.1 動態(tài)模塊優(yōu)化

需求背景:B站作為視頻網(wǎng)站,內(nèi)容生產(chǎn)的成本很高;除了圍繞UP主制作的視頻,普通用戶幾乎沒有發(fā)言的地方。

而最近B站也在進(jìn)軍社交領(lǐng)域,比如剛剛上線的一起看功能——加油!開學(xué)季的運(yùn)營活動等等,可以看出其致力于打造一個社交氛圍更好的平臺。

動態(tài)是唯一一個普通用戶有發(fā)言權(quán)的地方,調(diào)研的6位用戶都沒有在B站認(rèn)識過同好,社交欲望低;但是有四位都用過動態(tài)功能,是個不錯的切入點(diǎn)。

利用動態(tài)可以打造一個很好的社交圈子,讓大家暢所欲言,增強(qiáng)社交氛圍;然而目前普通用戶的動態(tài)無處展示,用戶沒有發(fā)動態(tài)的欲望,需要對其進(jìn)行優(yōu)化。

優(yōu)化目標(biāo):發(fā)展B站的社交、增加用戶粘性、提高用戶活躍度。

優(yōu)化建議:

  • 頻道優(yōu)化,新增圈子功能;
  • 優(yōu)化動態(tài)頁面,新增推薦欄目;
  • 優(yōu)化動態(tài)發(fā)布,新增同步到圈子;
  • 動態(tài)增加分組查看功能;
  • 搜索結(jié)果顯示動態(tài);

5.1.1?頻道新增圈子功能

根據(jù)筆者的調(diào)研,只有1位用戶用過B站的頻道,其余用戶沒關(guān)注過頻道,甚至有些搞不懂這個功能;這說明頻道這個內(nèi)容分發(fā)渠道關(guān)注度低,沒有起到其應(yīng)有的作用,急需優(yōu)化。

頻道頁面原來只有精選視頻、綜合視頻和話題三個分類:

  • 精選視頻按播放量排序,展示的視頻很少變動;
  • 綜合視頻則可查看一定時(shí)間段內(nèi)的熱門視頻或最新的視頻投稿;
  • 話題則展示了UP主投稿視頻或?qū)跁r(shí)同時(shí)發(fā)布的動態(tài)。

由于話題這個名稱不足以描述,筆者將其改為了內(nèi)容動態(tài)。

同時(shí)增加了圈子功能,用戶可在此發(fā)布動態(tài);圈子可以讓普通用戶擁有一個交流的平臺,形成一個人人都可以發(fā)言的愛好圈子,增強(qiáng)用戶的活躍度和他們之間的社交;他們發(fā)布的動態(tài)可按熱度和時(shí)間顯示。

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5.1.2?新增動態(tài)推薦頁面

原來的動態(tài)頁包括視頻和綜合兩個分類:視頻就是關(guān)注的UP主投稿視頻時(shí)與視頻同時(shí)發(fā)布的動態(tài),而綜合包括關(guān)注的人發(fā)布的所有動態(tài),視頻、圖文或純文字都有。

原有的動態(tài)模塊相當(dāng)于我的動態(tài),只能看自己關(guān)注的人發(fā)的動態(tài);優(yōu)化后新增推薦頁面。推薦頁面由推薦關(guān)注、話題和動態(tài)廣場組成。

推薦關(guān)注展示與用戶較常觀看UP主類似的UP主。話題則是把綜合里的話題移過來,左邊一列與原來相同;右邊一列改名為圈子,點(diǎn)擊進(jìn)入相應(yīng)的頻道-圈子頁面。

動態(tài)廣場會隨機(jī)推薦用戶的動態(tài),包括圖文、文字和投票等等一切除了視頻和專欄動態(tài);可以對動態(tài)進(jìn)行評論點(diǎn)贊等互動,也可以關(guān)注該用戶,或進(jìn)行屏蔽、不感興趣等操作;動態(tài)顯示兩條熱門評論,促進(jìn)用戶的發(fā)言。

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5.1.3?動態(tài)發(fā)布時(shí)可選擇狀態(tài)

增加動態(tài)推薦頁面后,每位用戶的動態(tài)都有可能被陌生人看到,所以發(fā)布動態(tài)時(shí)可以選擇可見狀態(tài),保護(hù)用戶的隱私,同時(shí)動態(tài)可以選擇同步到圈子里。

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5.1.4?動態(tài)可分組查看

動態(tài)頁的視頻和綜合兩個模塊均可按用戶自己的關(guān)注分組查看。

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5.1.5?搜索結(jié)果顯示動態(tài)

為了增加動態(tài)的曝光度,搜索結(jié)果也顯示動態(tài),同時(shí)可以按時(shí)間或熱度展示。

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5.2 學(xué)習(xí)功能優(yōu)化

需求背景:根據(jù)用戶調(diào)研可看出,B站用戶普遍有學(xué)習(xí)的需要。

B站的學(xué)習(xí)視頻類型豐富,質(zhì)量搞,用戶的學(xué)習(xí)體驗(yàn)也非常好;可是其專門開設(shè)的課堂分區(qū)卻很少人知道。

如果B站再開設(shè)一個學(xué)習(xí)分區(qū),進(jìn)一步明確其學(xué)習(xí)網(wǎng)站定位,打造學(xué)習(xí)內(nèi)容生態(tài),必將增強(qiáng)其學(xué)習(xí)氛圍,更好地商業(yè)變現(xiàn)。

優(yōu)化目標(biāo):幫助、督促用戶在B站學(xué)習(xí),形成學(xué)習(xí)生態(tài),打造正面形象;進(jìn)一步吸引更多有學(xué)習(xí)需要的用戶,達(dá)到用戶增長;最終更好地實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)。

優(yōu)化建議:

  • 新增學(xué)習(xí)分區(qū);
  • 首頁新增學(xué)習(xí)入口;
  • 新增學(xué)習(xí)計(jì)劃功能,學(xué)習(xí)計(jì)劃創(chuàng)建、設(shè)置學(xué)習(xí)時(shí)間等等。

5.2.1 新增學(xué)習(xí)分區(qū)

增加學(xué)習(xí)分區(qū),匯集B站的學(xué)習(xí)資源。

  • 學(xué)習(xí)分區(qū)里默認(rèn)進(jìn)入推薦欄,推薦里有各類型學(xué)習(xí)視頻和學(xué)習(xí)計(jì)劃(學(xué)習(xí)計(jì)劃在5.2.3詳述),根據(jù)算法推薦給感興趣的用戶。
  • 學(xué)習(xí)分區(qū)的其他分類,如英語,軟件教程等只顯示該類型學(xué)習(xí)視頻。
  • 學(xué)習(xí)分區(qū)的分類總共有語言學(xué)習(xí)、軟件教程、校園學(xué)習(xí)、興趣愛好、編程與開發(fā)、個人發(fā)展、考試和其他8種。

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5.2.2?首頁增加學(xué)習(xí)入口

首頁增加學(xué)習(xí)入口,使學(xué)習(xí)更加方便;首頁-學(xué)習(xí)最上方的三個圖標(biāo)是學(xué)習(xí)分區(qū)、我的學(xué)習(xí)計(jì)劃和熱門學(xué)習(xí)計(jì)劃;熱門學(xué)習(xí)計(jì)劃共有5條,每日更新;接下來就是各種學(xué)習(xí)視頻的專題推薦。

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5.2.3?學(xué)習(xí)計(jì)劃的創(chuàng)建

為了幫助用戶在B站學(xué)習(xí),新增學(xué)習(xí)計(jì)劃功能;學(xué)習(xí)計(jì)劃頁面類似于收藏夾,不同的是學(xué)習(xí)計(jì)劃顧名思義,具體地安排好了一個課程的學(xué)習(xí)時(shí)間,督促用戶按計(jì)劃學(xué)習(xí)。

首先,學(xué)習(xí)計(jì)劃的創(chuàng)建;目前,遇到想要學(xué)習(xí)的內(nèi)容,用戶的第一反應(yīng)是創(chuàng)建收藏夾收藏后再學(xué)習(xí);有些UP主也會把自己出的教程視頻放入一個收藏夾,在他的主頁展示,其他用戶可以收藏學(xué)習(xí),所以把創(chuàng)建好的收藏夾直接轉(zhuǎn)為學(xué)習(xí)計(jì)劃非常方便。

每個用戶都可以把自己創(chuàng)建的收藏夾轉(zhuǎn)為學(xué)習(xí)計(jì)劃,創(chuàng)建學(xué)習(xí)計(jì)劃可以選擇是否公開,公開則有機(jī)會進(jìn)入熱門學(xué)習(xí)計(jì)劃,其他用戶也能一起學(xué)習(xí);創(chuàng)建好后可以選擇開始學(xué)習(xí),加入待學(xué)習(xí)或不學(xué)習(xí)。

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5.2.4?個人主頁展示創(chuàng)建的學(xué)習(xí)計(jì)劃

為了方便UP主的關(guān)注者跟隨學(xué)習(xí),將學(xué)習(xí)計(jì)劃加入創(chuàng)建者的個人主頁——這樣也有助于增加學(xué)習(xí)計(jì)劃的曝光度。

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5.2.5?某一學(xué)習(xí)計(jì)劃頁面

某一學(xué)習(xí)計(jì)劃的頁面如圖所示,顯示該學(xué)習(xí)計(jì)劃的視頻列表界面,可以評論點(diǎn)贊轉(zhuǎn)發(fā)該學(xué)習(xí)計(jì)劃,點(diǎn)擊開始學(xué)習(xí)進(jìn)入學(xué)習(xí)計(jì)劃設(shè)置界面。

在設(shè)置計(jì)劃欄滑動選擇時(shí)間單位及在該時(shí)間內(nèi)學(xué)習(xí)的視頻量,隨著滑動下面會展示學(xué)習(xí)計(jì)劃持續(xù)的天數(shù)和完成的日期。

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5.2.6?首頁-學(xué)習(xí)-我的學(xué)習(xí)計(jì)劃頁面

首頁-學(xué)習(xí)-我的學(xué)習(xí)計(jì)劃里有我正在學(xué)習(xí)、待學(xué)習(xí)和未完成的學(xué)習(xí)計(jì)劃;正在學(xué)習(xí)的學(xué)習(xí)計(jì)劃可修改學(xué)習(xí)計(jì)劃設(shè)置,查看打卡(看完視頻自動打卡)的天數(shù)。

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正在學(xué)習(xí)的學(xué)習(xí)計(jì)劃可以轉(zhuǎn)為待學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)計(jì)劃,修改學(xué)習(xí)計(jì)劃、也可以直接刪除;待學(xué)習(xí)的學(xué)習(xí)計(jì)劃可以開始學(xué)習(xí),也可以刪除;已完成的學(xué)習(xí)計(jì)劃可以重新學(xué)習(xí)。

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5.3 其他

5.3.1?新增一鍵全屏播放功能

用戶調(diào)研中發(fā)現(xiàn),6位用戶中只有一位會半屏播放視頻,其他大多數(shù)情況下都是全屏播放;而點(diǎn)擊一個視頻,首先會半屏顯示,然后點(diǎn)擊全屏播放按鈕才會全屏播放,較為繁瑣,所以設(shè)置一個一鍵全屏播放按鍵。

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5.3.2?新增正式會員等級信息

手機(jī)端沒有正式會員如何升級的信息,雖然根據(jù)調(diào)研大部分用戶都不是很在意等級,但筆者認(rèn)為還是應(yīng)有一個介紹。

介紹包含正式會員等級、什么是會員等級、會員等級的用處和提高等級的方法。

目前升級的方法是,每日登陸、觀看和分享視頻各能獲得5個經(jīng)驗(yàn)值;投一個幣有10個經(jīng)驗(yàn)值,每天上限是50經(jīng)驗(yàn)值;自己的視頻獲得一個硬幣得到1經(jīng)驗(yàn)值。

筆者將每日觀看視頻改為每看一個視頻得1經(jīng)驗(yàn)值,每日上限5經(jīng)驗(yàn)值;并增加了以下每日任務(wù):每日發(fā)1條動態(tài)得2經(jīng)驗(yàn)值、每日學(xué)習(xí)打卡一次得5經(jīng)驗(yàn)值、每日投稿專欄或視頻得5經(jīng)驗(yàn)值。

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六、總結(jié)

B站以二次元網(wǎng)站起家,逐漸發(fā)展壯大為了年輕人最喜愛的綜合視頻網(wǎng)站;如今,其UGC內(nèi)容生態(tài)的完善可以媲美Youtube。

然而,B站的野心不僅限于此,它又開始進(jìn)軍自制版權(quán)視頻領(lǐng)域了;最近,其出品的首檔說唱音樂類節(jié)目《說唱新世代》,與愛奇藝知名網(wǎng)綜《中國新說唱2020》同檔期播出。

雖然其豆瓣評分9.0,遠(yuǎn)高于《中國新說唱2020》;然而目前來看,熱度卻是同檔期說唱類節(jié)目最低的,未能破圈。

但不管怎么說,這是一個不錯的開始,嗶哩嗶哩 – ( ゜- ゜)つロ 乾杯!

 

本文由 @Iris 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理,未經(jīng)作者許可,禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自Unsplash,基于CC0協(xié)議。

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  1. 可以看出來寫的相當(dāng)認(rèn)真 學(xué)習(xí)了

    來自天津 回復(fù)
  2. 作者的競品分析非常專業(yè),特別是對于數(shù)據(jù)的分析以及提出的優(yōu)化方案。不禁讓我感嘆作者首發(fā)文的質(zhì)量。最后,我有兩個問題想請問一下作者:1、您是剛?cè)胄胁坏揭荒甑漠a(chǎn)品經(jīng)理嗎?2、您獲取優(yōu)質(zhì)數(shù)據(jù)的來源?

    來自重慶 回復(fù)
  3. 非常nice的競品分析!

    來自上海 回復(fù)
  4. 請問作者,沒有實(shí)習(xí)和工作的學(xué)生如何申請第三方數(shù)據(jù)平臺的試用?比如你文章中的千觀易帆

    來自云南 回復(fù)
    1. 不知道哎,去閑魚看看有沒有代查數(shù)據(jù)的?

      來自山西 回復(fù)
  5. 寫的很好啊,加油

    來自山東 回復(fù)
    1. 謝謝,一起加油!

      來自山西 回復(fù)
  6. 功能結(jié)構(gòu)是不是有問題呀,我咋看到的是:首頁、頻道、動態(tài)、會員購、我的

    來自廣東 回復(fù)
    1. 沒看懂你說哪里,是第一部分的產(chǎn)品功能腦圖嗎?

      來自山西 回復(fù)
    2. 是的呀

      來自廣東 回復(fù)
    3. 你是按照產(chǎn)品功能形態(tài)的類型畫的吧,并沒有按照實(shí)際的功能名稱來畫對吧

      來自廣東 回復(fù)
    4. 嗯嗯,是的。

      來自山西 回復(fù)