編輯導(dǎo)讀：QQ音樂背靠騰訊，雄厚的資金和資源的支持，讓它在音樂市場(chǎng)占有一席之地。前段時(shí)間，QQ音樂的撲通社區(qū)上線了“撲通來電”的功能。本文將從三個(gè)方面，對(duì)QQ音樂撲通社區(qū)進(jìn)行分析，希望對(duì)你有幫助。

QQ音樂最近動(dòng)作頻頻。

2020年7月，QQ音樂上線”撲通社區(qū)”，一時(shí)激起業(yè)界關(guān)注。而就在前幾天，QQ音樂撲通社區(qū)又更新了“撲通來電”新功能。

在音樂社區(qū)層面，QQ音樂本身就具備泛娛樂基因和社區(qū)基因，再加上海量娛樂資源加持，來勢(shì)洶洶的QQ音樂很有可能會(huì)打破在線音樂市場(chǎng)的現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)格局。

因此，本文將詳細(xì)拆解QQ音樂的撲通社區(qū)，并聊聊在線音樂市場(chǎng)下半場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的音樂+社區(qū)新模式。

一、QQ音樂撲通社區(qū)誕生的背景及定位

要分析撲通社區(qū)，必須先回到音樂產(chǎn)品吸引用戶的核心之上。

很多人認(rèn)為是歌曲版權(quán)。但我認(rèn)為，音樂產(chǎn)品還需要另一個(gè)關(guān)鍵要素——社區(qū)。

顯而易見，如果只有版權(quán)，音樂產(chǎn)品就只具有工具屬性，可替代性較高，有內(nèi)容用戶就來、沒內(nèi)容用戶就走。

但當(dāng)音樂平臺(tái)成為了年輕樂迷喜愛的音樂社區(qū)，讓大家因?yàn)槟承┰?，留在這個(gè)場(chǎng)所，傾聽別人的聲音（多數(shù)）和發(fā)出自己的聲音（少數(shù)），同時(shí)找到自己感興趣的人（關(guān)系），自然能沉淀用戶的關(guān)系鏈，讓用戶與產(chǎn)品之間增加更多情感連接，從而提升黏性。

這里的“某些原因”，是人們來到這個(gè)社區(qū)的最初動(dòng)機(jī)，也是社區(qū)對(duì)于自我的定位。

比如想到虎撲，大家自然會(huì)想到籃球、運(yùn)動(dòng)，而想到豆瓣，大家自然脫口而出的是讀書、電影。

“某些原因”可以是興趣、愛好、脾氣、經(jīng)歷等，而在QQ音樂撲通社區(qū)看來，這個(gè)原因就是“音樂同好”。

QQ音樂本質(zhì)是工具產(chǎn)品與內(nèi)容產(chǎn)品，為用戶提供音樂消費(fèi)服務(wù)，針對(duì)這一垂直領(lǐng)域，撲通社區(qū)能夠讓用戶在聽音樂時(shí)，找到和自己有相同音樂喜好、追相同明星、有相同生活話題的人，讓大家在這里滿足表達(dá)、分享、交流音樂興趣的需求。

那么，大家能在撲通社區(qū)找到怎樣的“同好”呢？

二、撲通社區(qū)目標(biāo)用戶

打開QQ音樂撲通社區(qū)的廣場(chǎng)，不難發(fā)現(xiàn)其中涵蓋大量明星相關(guān)的小組、撲通活動(dòng)以及撲通話題，這些內(nèi)容的目標(biāo)用戶，自然是粉絲群體。

對(duì)QQ音樂撲通社區(qū)而言，從粉絲群體切入有極大優(yōu)勢(shì)。

因?yàn)檫@類“同好”屬于“超級(jí)用戶”，具有高黏性、強(qiáng)帶動(dòng)性，而QQ音樂也可以充分發(fā)揮自身在明星娛樂資源方面的優(yōu)勢(shì)。

這里值得一說：關(guān)注QQ音樂評(píng)論區(qū)、專輯玩法的從業(yè)者一定不難發(fā)現(xiàn)，QQ音樂經(jīng)過多年運(yùn)營，已經(jīng)成為業(yè)內(nèi)星粉互動(dòng)的集大成者，經(jīng)常會(huì)有大牌明星空降評(píng)論區(qū)與粉絲零距離交流，而他們也都將QQ音樂視作自己發(fā)行數(shù)專的首選陣地。

所以QQ音樂在明星娛樂資源這一塊上，有著競(jìng)品難以比擬的優(yōu)勢(shì)。而撲通社區(qū)，自然能憑借自身的社區(qū)屬性，成為明星宣發(fā)、星粉互動(dòng)的絕佳平臺(tái)。

當(dāng)然，在粉絲之外，撲通社區(qū)還鏈接了更多“同好圈層”：首先，普通聽眾可以從撲通廣場(chǎng)的瀑布流中，了解音樂圈的一些大事件和新鮮動(dòng)態(tài)；而樂迷也能相聚在自己感興趣撲通小組下，遇見更多口味一致的同好。

近期，不少分析文章指出撲通社區(qū)在上線的極短時(shí)間內(nèi)，已經(jīng)深受年輕人歡迎。那么，QQ音樂做社區(qū)的“方法論”究竟為何？

三、撲通社區(qū)拆解

根據(jù)QQ音樂的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，我們可以看到QQ音樂撲通社區(qū)有三個(gè)層級(jí)的架構(gòu)：撲通廣場(chǎng)-撲通小組-撲通房間，而本文就將從這三個(gè)層級(jí)遞進(jìn)式地分析。

3.1?撲通廣場(chǎng)【多元內(nèi)容與精度關(guān)注的平衡】

打開撲通社區(qū)，我們首先看到的主要是廣場(chǎng)和關(guān)注兩個(gè)子頁面。

廣場(chǎng)的核心是曝光流量分發(fā)與優(yōu)質(zhì)內(nèi)容推薦，廣場(chǎng)頁面的整體結(jié)構(gòu)是：頂部banner運(yùn)營位+撲通小組+撲通話題+推薦信息流。

在廣場(chǎng)頁面中，可以看到撲通小組占據(jù)了核心的流量曝光位，偏重引導(dǎo)用戶關(guān)注撲通小組，通過小組的方式對(duì)用戶進(jìn)行聚合。這本身也是和“發(fā)現(xiàn)同好”的用戶行為相匹配的。關(guān)于撲通小組，會(huì)在下文詳細(xì)分析。

觀察撲通廣場(chǎng)中的內(nèi)容，會(huì)發(fā)現(xiàn)其中運(yùn)營著大量的活動(dòng)和撲通話題。

寫稿過程中，我隨意翻閱了社區(qū)，已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了陳立農(nóng)生日會(huì)、鄧紫棋新歌宣發(fā)、ella的“撲通星動(dòng)”空降等，而這些內(nèi)容都吸引了相關(guān)同好廣泛參與。

如果說廣場(chǎng)是“多元”，那關(guān)注頁面則是用戶感興趣內(nèi)容的聚合，有了這一層設(shè)計(jì)，用戶就能在海量信息流中精準(zhǔn)地找到感興趣的內(nèi)容。

從這里，就能看到QQ音樂把握了極好的【平衡感】。

在內(nèi)容濃度上，撲通廣場(chǎng)可謂“五花八門”精彩紛呈，而在內(nèi)容精度上，用戶又能在自己的關(guān)注中“直達(dá)”想要的內(nèi)容，讓用戶不至于迷失。

3.2 撲通小組【用內(nèi)容和榜單加強(qiáng)聚合】

進(jìn)入到“全部小組”頁面，我們可以看到小組主要分為兩類：明星和興趣。

明星小組大概有270+個(gè)，興趣小組大概有90+，從比例不難看出，撲通社區(qū)是基于粉絲群體，繼續(xù)向外擴(kuò)展到了各類興趣小組，滿足小眾用戶的交流互動(dòng)需要，從影視綜藝、到游戲娛樂、再到化妝穿搭等，覆蓋了生活的方方面面。

仔細(xì)思考小組的設(shè)置，不難看出作為同好社區(qū)的【聚合性】：在日常的聽歌過程中，用戶其實(shí)散落于評(píng)論、點(diǎn)贊、分享、收藏歌單等各種產(chǎn)品環(huán)節(jié)，而相對(duì)獨(dú)立的撲通小組，是以人群聚合的模式，將用戶導(dǎo)入到各類不同的專有圈子中。

在這個(gè)圈子中，是以興趣或明星本身作為紐帶，連接了各個(gè)單點(diǎn)的用戶。

在撲通小組層，更值得關(guān)注的是小組的榜單設(shè)計(jì)，每個(gè)小組都會(huì)參與熱門小組榜和小組成員活躍榜的實(shí)時(shí)排名，這也加強(qiáng)了用戶的集體歸屬感，成為“同好”們聚合的又一理由。

評(píng)判一個(gè)社區(qū)活躍度的核心指標(biāo)其實(shí)就是：日活、閱讀、點(diǎn)贊、評(píng)論。因此，通過產(chǎn)品功能增加用戶的活躍度，就是做社區(qū)的必要原則。

而在撲通社區(qū)中，QQ音樂專門設(shè)計(jì)了熱門小組榜和小組成員活躍榜，?每100閱讀數(shù)貢獻(xiàn)1熱度、每條動(dòng)態(tài)新增評(píng)論貢獻(xiàn)5熱度、每條動(dòng)態(tài)新增點(diǎn)贊貢獻(xiàn)3熱度、每人/次簽到貢獻(xiàn)3熱度。

基于這樣的設(shè)置，當(dāng)“同好”加入自己喜歡的小組，就能在集體榮譽(yù)感的引導(dǎo)下充分調(diào)動(dòng)互動(dòng)的積極性，而每個(gè)成員可以清晰地看到自己貢獻(xiàn)的小組內(nèi)的成員活躍榜，則是在激勵(lì)用戶的個(gè)人榮譽(yù)感。

通過兩個(gè)榜單，聚合在小組中的“同好”又再次被【凝聚】，有效地帶動(dòng)了整體社區(qū)的氛圍，這也是撲通社區(qū)的成功之處。

3.3 撲通房間【音樂宣發(fā)新場(chǎng)景】

撲通房間位于撲通小組的主頁內(nèi)，小組內(nèi)的圖文或視頻動(dòng)態(tài)本質(zhì)是異步討論交流，而撲通房間則提供了實(shí)時(shí)互動(dòng)的平臺(tái)，音樂同好們可以聚集在一起聽歌、聊天。

通過實(shí)時(shí)互動(dòng)，撲通房間改變了過往獨(dú)自聽歌的傳統(tǒng)形式，而是可以和音樂同好們一起聽歌、一起聊天，讓聽歌這件事不再孤單，它增加了用戶之間，以及用戶與平臺(tái)之間的情感連接。

但僅靠功能上的設(shè)計(jì)其實(shí)依舊不夠，QQ音樂還用一個(gè)全新的功能，將這一互動(dòng)陣地變?yōu)椤疽魳沸l(fā)的新場(chǎng)景】。

上文提到，喜歡藝人或歌曲的同好可以相聚在撲通房間中，邊聊天邊聽歌，而在最近的更新中，QQ音樂又基于這一場(chǎng)景進(jìn)行了延展，上線了撲通來電功能。

每當(dāng)藝人首發(fā)新歌的7天內(nèi)，撲通房間中的同好們都能通過聊天、分享等用戶行為，為歌曲積累電力值，助力藝人解鎖線上推廣位。

撲通來電在功能設(shè)計(jì)上非常巧妙，在確定的目標(biāo)下，同好和樂迷都有非常明確目標(biāo)，而且也能為共同的興趣助力；同時(shí)，這個(gè)基于撲通房間的新玩法能為同好們和藝人雙方提供直接價(jià)值。

從因共同興趣相聚的同好角度來看，他們不僅可以與他人交流興趣，還能零距離與自己喜歡的藝人暢聊，更能一起助推自己喜歡的新歌“出圈”。

新歌首發(fā)的場(chǎng)景下，撲通房間中的每個(gè)人都像“同袍”，為喜歡的興趣投入，而對(duì)藝人的粉絲來說，他們也有了更多樣的方式去表達(dá)對(duì)愛豆的支持，且這些行為非常明確、可量化。

而從新歌宣發(fā)的角度來看，撲通房間為藝人開辟了一個(gè)曝光新歌和自己的絕佳場(chǎng)景，通過齊聚同好“一起聽”的方式，新歌能在一定程度上積累第一批“種子用戶”，而藝人自己也能接觸到最真實(shí)的粉絲，輕輕松松就開一次“見面會(huì)”。

通過撲通來電，雙方更能一起努力并達(dá)成目標(biāo)，這是一種更深層的互動(dòng)與連接，會(huì)給粉絲們帶來全新的體驗(yàn)和情感滿足。

在9月24日，馮提莫就空降了自己的撲通房間，與粉絲們交流自己的新歌《戀夏記》，吸引不少樂迷爭(zhēng)相涌入，一邊聽新歌一邊暢聊，而最后，這首歌也順利達(dá)到了規(guī)定電力值、解鎖了線上推廣位。

不難發(fā)現(xiàn)，通過撲通房間，同好們將不只是藝人發(fā)布新歌時(shí)的聆聽者，他們將可以用自己的實(shí)際行動(dòng)參與到新歌的宣發(fā)中，成為藝人獲得成績(jī)的共創(chuàng)者。

四、總結(jié)

基于上面對(duì)撲通廣場(chǎng)、撲通小組、撲通房間的分析，我們可以看到撲通社區(qū)的三大優(yōu)點(diǎn)：

1. 在曝光流量和精準(zhǔn)分發(fā)取得平衡；廣場(chǎng)既可以引導(dǎo)用戶關(guān)注小組和發(fā)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，讓撲通活動(dòng)、小組優(yōu)質(zhì)內(nèi)容“出圈”，又可以讓用戶實(shí)時(shí)發(fā)現(xiàn)自己喜歡的內(nèi)容。
2. 通過多樣激勵(lì)，讓社區(qū)產(chǎn)生強(qiáng)聚合性的社區(qū)文化；撲通小組與撲通房間協(xié)同相連，撲通小組是異步討論交流，社區(qū)的榜單將激發(fā)用戶形成有歸屬感的“團(tuán)體”，有助于吸引更多內(nèi)容沉淀；而撲通房間則通過實(shí)時(shí)互動(dòng)，讓“同好”在一起聽歌、聊天中，加深用戶與用戶、用戶與明星、用戶與平臺(tái)三方的“共情”，再度加強(qiáng)社區(qū)的聚合性。
3. 不斷探索社區(qū)場(chǎng)景的思考邏輯：在撲通發(fā)電推出后，撲通房間將在藝人發(fā)布新歌時(shí)的新穎宣發(fā)場(chǎng)景；而在這一功能外，QQ音樂邀請(qǐng)明星空降撲通小組和撲通房間，也用同樣的邏輯，為星粉雙方開創(chuàng)著全新的場(chǎng)景——在這種探索的背后所具備的創(chuàng)新精神，將成為撲通社區(qū)吸引愛好變化的年輕人的殺手锏。

在在線音樂市場(chǎng)的下半場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，音樂+社區(qū)模式產(chǎn)生的協(xié)同效果將成為QQ音樂的另一條護(hù)城河。

#專欄作家#

岳小魚，微信公眾號(hào)：岳小魚，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。關(guān)注金融科技領(lǐng)域，做過基金、互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)等業(yè)務(wù)，熱愛讀書與寫作，持續(xù)輸出產(chǎn)品思考與職場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)。

本文原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自 Unsplash，基于CC0協(xié)議