以阿里、京東、拼多多為主力的中國社交電商行業(yè)的戰(zhàn)火硝煙從未停止，下沉市場的爆火也不會是偶然。本文站在分析京喜的視角，帶我們深入了解了京喜得以迅速發(fā)展的原因以及社交電商行業(yè)的運轉(zhuǎn)邏輯。

隨著互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的快速發(fā)展，“下沉市場”和“五環(huán)外人群”已經(jīng)被視為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)“最后的流量紅利”。各營銷大軍在下沉市場的爭奪過程中，也是八仙過海，各顯神通

為對標(biāo)下沉市場，2019年9月，京東運營了近3年的京東拼購app更名為”京喜”，并正式開業(yè)。京喜可謂真真正正的是含著金湯勺出生的，不但獨立運營，且背靠騰訊爸爸，微信一級流量入口更是直接給到了京喜(手Q一級入口也是)。當(dāng)然京喜也不負眾望，10月31日接入當(dāng)天成交量達6000萬，雙11期間全站新用戶近4成來自京喜，京喜用戶中超7成來自3-6線下沉市場。

1. 行業(yè)分析
2. 競品分析
3. 用戶價值分析
4. 商業(yè)價值分析
5. 產(chǎn)品迭代分析
6. 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析
7. 運營分析
8. 總結(jié)

一、行業(yè)分析

1.1 行業(yè)背景

2015年微商大火、社交電商開始興起。它這一路走來，借助社交工具、社交媒體、網(wǎng)絡(luò)媒介等途徑傳播，并將社交分享、互動、UGC等手段應(yīng)用到電子商務(wù)的交易過程中，來促進商品的銷售與購買。社交電商的誕生實現(xiàn)了對傳統(tǒng)電商模式的迭代，成為電商創(chuàng)新的主力軍。

接下來就從利用PAST模型來分析社交電商行業(yè)的發(fā)展背景，行業(yè)現(xiàn)狀

1.1.1 政治層面（Politics）

近年來，國家為維護電子商務(wù)的快速健康發(fā)展，相繼推出了多項關(guān)于電商的法律與政策，用于解決電商領(lǐng)域的突出問題，以及對行業(yè)進行規(guī)范和管理

• 2018年8月31日，十三屆全國人大常委會第五次會議表決通過《電子商務(wù)法》，2019年1月1日起施行。預(yù)示著電商野蠻生長的時代已經(jīng)逝去，規(guī)范將會是未來很長一段時期內(nèi)的關(guān)鍵詞。
• 2019年2月19日，中共中央、國務(wù)院公開發(fā)布《關(guān)于堅持農(nóng)業(yè)農(nóng)村優(yōu)先發(fā)展做好“三農(nóng)”工作的若干意見》文件提出實施數(shù)字鄉(xiāng)村戰(zhàn)略，深入推進“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”，這也代表互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)將會加速下沉到我國的四六線城市。
• 2019年8月國務(wù)院中國政府網(wǎng)發(fā)表媒體評論文章《社交電商迎來茁壯成長新春天》，文中指出社交電商作為平臺經(jīng)濟的一種新業(yè)態(tài)，在促進大眾創(chuàng)業(yè)萬眾創(chuàng)新、推動產(chǎn)業(yè)升級、拓展消費市場、增加就業(yè)等方面作用不可低估

由此可見，國務(wù)院和權(quán)威媒體的認可，意味著社交電商的發(fā)展已成主流趨勢。

1.1.2 經(jīng)濟層面（Economy）

2019年全國居民人均可支配收入30733元，比上年增長2505元，首次超過3萬元，為居民生活水平再上新臺階打下堅實基礎(chǔ)。同時農(nóng)村居民收入增長繼續(xù)快于城鎮(zhèn)居民，城鄉(xiāng)居民收入差距進一步縮小。居民服務(wù)性消費增長較快，恩格爾系數(shù)繼續(xù)下降，居民生活質(zhì)量不斷提高。

此外，低線城市和地區(qū)大多房價較低，相當(dāng)一部分居民無需為巨額的房貸焦慮，從而擁有頗為旺盛的消費意愿，敢于花錢，甚至不輸那些每個月去了房貸就所剩無幾的一二線人群。尼爾森發(fā)布的《中國消費者信心指數(shù)報告》顯示，2018年，一線城市居民的消費信心是最弱的，而三線城市與農(nóng)村居民的消費信心更加強烈，這一現(xiàn)象再次佐證，中國下沉的潛力之巨大足以令人浮想聯(lián)翩。

1.1.3 社會層面（Society）

對于整體社會層面來說，國民的GDP持續(xù)增長，人民的生活水平越來越好，尤其對于三四線城市居民來說，在生活更加穩(wěn)定的同時，開始追逐品質(zhì)的生活，越來越多的用戶開始使用社交網(wǎng)絡(luò)和手機購物，休閑娛樂產(chǎn)品為三四線用戶平淡生活帶來更多的樂趣與體驗。

此外，三四線城市居民相比于一二線城市，閑暇時間多，注重線下熟人社交關(guān)系的維護，人與人之間的線下交往也更密切。熟人社交的傳播對三四線用戶APP下載和使用有重要的影響。對于互聯(lián)網(wǎng)和APP的使用也剛剛接觸，還在探索階段，未來市場空間大。

1.1.4 技術(shù)層面（Technology）

隨著智能手機的普及，中國網(wǎng)民正處于持續(xù)增長的狀態(tài)，移動網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為我們?nèi)粘Ｉ钪斜夭豢缮俚靡徊糠郑恢皇謾C走天下已經(jīng)不再是癡人說夢，強大的技術(shù)支持推動著電子商務(wù)的高速發(fā)展。

根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心CNNIC發(fā)布的《第45次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》報告顯示，截至2020年3月，我國網(wǎng)民規(guī)模已突破9.04億，較2018年底增長7508萬，互聯(lián)網(wǎng)普及率達64.5%，較2018年底提升4.9個百分點。

網(wǎng)絡(luò)消費方面，報告統(tǒng)計，截至2020年3月，我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達7.10億，較2018年底增長1.00億，占網(wǎng)民整體的78.6%；手機網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達7.07億，較2018年底增長1.16億，占手機網(wǎng)民的78.9%。

此外，大數(shù)據(jù)技術(shù)和機器學(xué)習(xí)技術(shù)在智能推薦和人物畫像方面提供了更加精確的服務(wù)。智能物流也逐漸靠近我們的生活，繼智能快遞柜后，物流也將會從AI、5G物聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)運籌優(yōu)化，不久的將來，無人化配送也將會在真正意義上進行實現(xiàn)。

總結(jié)：社交電商在滿足消費者社交、休閑和購物需求的同時，對于收入水平相對較低，閑暇時間相對較多，對商品價格敏感度更高的三線及以下城市用戶吸引力巨大，相對于一二線城市，三線及以下城市人口規(guī)模龐大且網(wǎng)絡(luò)購物滲透率相對較低，未來還有巨大的增長空間。

1.2 未來發(fā)展趨勢

在互聯(lián)網(wǎng)+的推波助瀾之下，移動電商蓬勃發(fā)展，網(wǎng)購消費行為越來鮮明。經(jīng)歷多年發(fā)展的傳統(tǒng)電商巨頭進入品牌升級期，迫使大量低端商家開始尋找新的流量來源，這一部分產(chǎn)能供給，與三線及以下城市用戶的需求完美契合。

以微信為首的社交app2019年月活高達11.51億，在微信等社交流量的助力下，社交電商實現(xiàn)爆發(fā)式增長，所以微信、手Q、微博等社交媒體必將是未來社交電商銷售的重要通路。

總結(jié)：2018年，我國社交電商行業(yè)規(guī)模達到6268.5億元，同比增長255.8%；2019年，我國社交電商行業(yè)市場規(guī)模約達到13166.4億元，同比增長110%。隨著社交流量與電商交易的融合不斷深入，社交電商占網(wǎng)絡(luò)購物市場的比例也不斷增加，由此可見，社交電商市場正處于高速發(fā)展階段。

二、競品分析

自從2015年拼多多正式上線后，社交電商平臺如雨后春筍拔地而起，蘇寧拼購、貝貝拼團、51拼團、京東拼購、淘寶特價版等陸續(xù)上線。直到2018年拼多多于美國納斯達克上市以后，社交電商這個名字才在中國大陸一炮而紅。作為萬年老大老二的淘寶和京東，危機重重，迅速展開策略進行應(yīng)對。

接下來重點對京喜、拼多多和淘寶特價版的成長路徑進行分析，來看一看中國電商三大巨頭，是如何分食中國下沉市場這塊巨大的蛋糕的。

2.1 京喜

• 2014年，京東與騰訊展開戰(zhàn)略合作，入駐了微信和手Q的購物一級入口
• 2016年，正式開啟了拼購業(yè)務(wù)，上線了內(nèi)容導(dǎo)購生態(tài)“購物圈”
• 2018年6月，京東拼購小程序上線
• 2019年4月，京東拼購APP正式上線測試
• 2019年5月，京東宣布與騰訊續(xù)簽了為期三年的戰(zhàn)略合作協(xié)議，協(xié)議自2019年5月27日起生效。
• 2019年9月，運營多年的京東拼購徹底“飛上枝頭變鳳凰”，搖身一變改名“京喜”，全新的App正式上線
• 2020年4月，京喜助力10萬中國工廠，賦能下沉市場C2M

京喜（京東拼購）自上線以來，借助京東的強大背書和唯一擁有微信及手Q的十億級用戶群和千萬級流量的平臺，很快就在社交電商“純低價”的拼購策略中殺出重圍，與拼多多不同的是，京喜依然保持京東素來的風(fēng)范，主打“低價不低質(zhì)”，在加上京東原有的用戶基礎(chǔ)和服務(wù)體系，以及強大自建物流的支持，憑借著快速，高效，服務(wù)好等特點，始終保持著高速增長的狀態(tài)。

2.2 拼多多

• 2015年9月，拼多多正式上線。
• 2016年2月，拼多多單月成交額破1000萬，付費用戶突破2000萬。
• 2016年7月，拼多多用戶量突破1億，獲得B輪1.1億美元融資，IDG資本、騰訊、高榕資本領(lǐng)投。
• 2016年9月，拼多多與拼好貨宣布合并。
• 2016年10月10日，拼多多周年慶單日交易額超過1億元。
• 2017年10月，拼多多近1個月長期占據(jù)iOS總榜及購物類第一名。
• 2018年7月26日，拼多多登陸納斯達克上市，發(fā)行價19美元，市值達到240億美元。
• 2020年4月21日，拼多多認購國美零售發(fā)行的2億美元可轉(zhuǎn)債，拼多多國美零售達成全面戰(zhàn)略。
• 2020年4月25日凌晨，拼多多發(fā)布2019年年報，年報顯示，2019年，拼多多是在成交額10066億元，平臺年活躍買家數(shù)量達5.852億，較上年增長1.67億，活躍買家年平均消費額1720.1元，同比增長53%，年活躍商家數(shù)超過510萬，較上年同期的360萬增長41.7%。

拼多多的定位一款滿足中低端人群一站式購物的社交電商APP，它將社交流量和電商結(jié)合用到極致，同時智能手機和移動支付的加速下沉為拼多多帶來極大的流量。

而其能快速成功的原因，就在于不但產(chǎn)品設(shè)計的通俗易懂，而且在獲客、促活、產(chǎn)品營銷以及運營方面大膽將利誘通過社交形式做到極致，再加上豐富的用戶增長策略，在傳統(tǒng)電商巨頭強調(diào)電商品質(zhì)化，將注意力放到消費升級上的時候，拼多多反其道而行之，主要針對低價+爆款為用戶提供極具性價比的商品，使用戶在拼多多以相對較低的價格就能買到想要的產(chǎn)品，快速籠絡(luò)了中國下沉市場的芳心。并在三年時間內(nèi)迅速登上資本主意的大舞臺

2.3 淘寶特價版

• 2018年3月，淘寶特價版APP開啟了內(nèi)測
• 2020年3月26日，淘寶特價版正式上線

在下沉市場的開拓過程中，淘寶特價版抓住了除了用戶以外還有工廠這一特性，憑著C2M工廠直購、低價、百億補貼等等關(guān)鍵詞，借著“輿論”的東風(fēng)，很快“根植”于網(wǎng)友腦海中，成為眾人心中阿里應(yīng)對拼多多的產(chǎn)物。屆時不溫不火了兩年的淘寶特價版，也于今年3月26日正式改版上線，并且初戰(zhàn)告捷，當(dāng)天就登上了App Store應(yīng)用商店免費App總榜的第一名。
此外截至4月15日，入駐淘寶特價版的商家已達到117萬，在淘寶特價版訂單中，下沉市場占比超過七成。這表明，以廠家直接供給為主的模式似乎更得民心，持續(xù)升溫的淘寶特價版，已經(jīng)迅速成為下沉市場用戶的新寵。

總結(jié)：無論是京喜、拼多多還是最近的黑馬淘寶特價版，仍然都處在一個發(fā)展的階段中。京喜，能否利用好騰訊給予自己的強大流量和京東物流的優(yōu)勢在新一輪下沉市場的爭奪戰(zhàn)中再創(chuàng)佳績？拼多多能否解決一直以來的品質(zhì)和物流問題，擺脫“假貨”的帽子，走入更高一級的市場，且看拼多多與國美的戰(zhàn)略合作，能否強補自身的不足了吧。這邊再看淘寶特價版，將C2M的模式應(yīng)用的淋漓盡致，下沉的速度和力度也仍然持續(xù)飆升，能否實現(xiàn)后來者居上，這都還有待繼續(xù)考量。

總而言之，對于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)而言，價格的敏感屬性一定是亙古不變的話題，一定要記住中國還是一個人均中位數(shù)年收入只有 2.2 w、90% 的三口之家年收入低于20w、20% 的三口之家年收入低于1.8w的發(fā)展中大國。無論對于淘寶特價版、京喜、還是拼多多來說，提升用戶體驗，精細化運營，繼續(xù)深耕中國下沉市場其實都還有很長的路要走。

三、用戶價值分析

在社交電商行業(yè)中，主要參與方有用戶、商家、廠家、平臺，京喜的業(yè)務(wù)邏輯圖如下所示：

平臺想要實現(xiàn)快速成長，首先就必須要滿足好用戶、平臺、商家、廠家等多方面的需求，下面我們就來分析一下，京喜是如何更好的滿足他們的需求的。

3.1 用戶

隨著我國經(jīng)濟社會發(fā)展，人民意識的覺醒，消費者對于自身價值進行重新定義，尤其是低線城市居民，更加注重品質(zhì)生活，對于購物，也產(chǎn)生了更加強烈的欲望。接下來，我們就來分析一下，當(dāng)用戶產(chǎn)生強烈的購物需求之后，一般情況下會采用哪些方式進行購物

3.1.1 實體購物

對于低線城市來說，大部分用戶首選的購物方式是實體購物，實體購物可以看見實物，保證產(chǎn)品質(zhì)量，但因品類、價格等因素限制，導(dǎo)致用戶的購物欲望難以得到滿足，關(guān)于實體購物的缺點，具體體現(xiàn)在以下幾點：

• 品類少：因規(guī)模限制，品類的缺失是實體購物最不可避免的一種情況，如果用戶想購買多種商品，那就要走街串巷，來回奔波，很難完成一站式的購物體驗；
• 價格高：因為人力，房租等成本，大部分實體商品價格虛高，沒有折扣，無法滿足用戶心里的價格期望；
• 體驗差：低線城市大型超市數(shù)量較少，節(jié)假日經(jīng)常會出現(xiàn)購物者較多的情況，無論稱重、買單都需要排隊，而且超市大部分收銀人員得不到較好的培訓(xùn)，導(dǎo)致收銀動作慢，存在要等待等很多不確定的因素在里面

3.1.2 傳統(tǒng)電商購物

除了實體購物以外，用戶另一種可以選擇的方式，就是傳統(tǒng)電商平臺購物，傳統(tǒng)電商是社交電商的前驅(qū)，模式也不盡相同，那傳統(tǒng)電商與社交電商相比，優(yōu)劣勢又在哪里呢？

• 品類繁多：大部分傳統(tǒng)電商平臺，品類繁多，給予用戶的第一感覺就是，眼花繚亂，不易選擇。
• 質(zhì)量差：商品質(zhì)量無法得到有效的把控，經(jīng)常出現(xiàn)劣質(zhì)、偽制產(chǎn)品
• 無價格優(yōu)勢：傳統(tǒng)電商相對于實體來講，價格必然優(yōu)惠很多，但是觀察下來，不難發(fā)現(xiàn)，拼團購物的價格，似乎更有優(yōu)勢。
• 無社交樂趣：隨著女性觸媒方式的多樣化，對于商品的了解渠道越來越廣泛，種草/促銷/拼團/直播等對于他們的影響力越來越大。對于社交購物相互分享、拼團產(chǎn)生的樂趣來說，傳統(tǒng)電商似乎顯得要乏味的多。

總結(jié)：以上分析可以得出，對于用戶來說，實體購物和傳統(tǒng)電商購物各有優(yōu)缺點，實體購物的劣勢主要體現(xiàn)在品類少、價格高、體驗差，而傳統(tǒng)電商購物則體現(xiàn)在種類繁多、質(zhì)量差、無價格優(yōu)勢和無社交樂趣幾個方面，由此可見，兩種購物方式都不能很好的滿足用戶當(dāng)前的購物需求

3.2 商家

對于商家來說，通常也會選擇實體門店和傳統(tǒng)電商網(wǎng)店兩種途徑來進行產(chǎn)品的銷售，那下面就來分析一下。這兩種銷售途徑分別有哪些利弊

3.2.1 實體門店銷售

• 銷量差：隨著電商的強大沖擊，實體門店越來越無人問津，走進銀泰、萬達等高檔商場，不難發(fā)現(xiàn)美食專區(qū)排隊現(xiàn)象比比皆是，而服飾、母嬰、玩具等等商鋪卻顯得有些蕭條，對于實體門店來說，大部分客戶試穿/試用過后，轉(zhuǎn)頭就在電商平臺搜索，以折扣的價格下單，商家花大量成本支撐實體門店似乎更像是在經(jīng)營一家體驗門店。大品牌或許有能力支撐，而小店鋪就會格外的無措，解決銷量問題成為了大部分實體門店迫在眉睫的任務(wù)。
• 成本高：對于商家來講，想要提升凈利潤，除了提升營業(yè)額以外，另外要一個很關(guān)鍵的因素就是降低成本，很多實體轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上最主要的原因就是難以承受房租、員工工資等高額的成本。

3.2.2 傳統(tǒng)電商網(wǎng)店銷售

對于傳統(tǒng)電商網(wǎng)店來說，經(jīng)營成本要低于實體門店，但正因為如此，導(dǎo)致傳統(tǒng)電商平臺商戶過多，競爭激烈。如果不持續(xù)投放大量廣告，就難以獲得曝光的機會。

總結(jié)：以上分析可以得出，對于商家來說，實體門店銷售存在著銷量差、成本高等弊端，而傳統(tǒng)網(wǎng)店銷售也面臨著競爭激烈，難以曝光等困難，由此可見，兩種銷售方式也都不能很好的滿足商家當(dāng)前的需求

3.3 廠家

• 利潤低：對于大多數(shù)廠家來說，生產(chǎn)技術(shù)含量低，沒有形成壟斷優(yōu)勢，合作商家選擇多，故而被壓低價格。此外，人力成本逐年攀升，例如選擇和電商合作的服裝廠家，接來的訂單大多數(shù)量小、款多、貨期短，這讓工人很難適應(yīng)，還要提高單價來留住工人。降低收入的同時還要提高支出，導(dǎo)致很多企業(yè)利潤過低，難以支撐。
• 庫存堆積嚴重：也是很多廠家非常頭疼的問題，像庚子年初，疫情泛濫，對于很多外貿(mào)、服飾、農(nóng)副等產(chǎn)業(yè)造成了巨大的損失。中國乃輕工業(yè)大國，每年向全球輸入大量的輕工業(yè)制品，外貿(mào)因為疫情的原因?qū)е聼o法出口而庫存大量積壓，很多企業(yè)無法運轉(zhuǎn)，資金鏈斷裂。再說農(nóng)副產(chǎn)業(yè)，新疆、云貴等多地農(nóng)副產(chǎn)品大量成熟，如果不能快速售出，將會造成難以計算的損失。

總結(jié)：以上分析可以得出，對于廠家來說，利潤過低、庫存堆積嚴重，是廠家面臨的最首要的問題

3.4 平臺

對于銷售和購買這兩件事情來說，用戶、商家和廠家都有自己的需求，并且沒有得到很好的滿足，通過上文的分析，可以得出這些需求主要表現(xiàn)在低價購物、社交往來、產(chǎn)品品質(zhì)、購物體驗和增加營收等方面，作為平臺方的京喜之所以可以快速發(fā)展，就是因為采用了如下幾種策略，來滿足了多方需求，從而吸引大量商戶的入駐以及用戶的購買。

3.4.1 降低產(chǎn)品單價

對于社交電商來說，不管采用哪種玩法，低價都是吸引客戶進行傳播的關(guān)鍵，據(jù)調(diào)查統(tǒng)計，社交電商的平均客單價遠低于傳統(tǒng)電商平臺，社交電商以生活用品，服飾等消費頻次最高，受眾廣的大眾流通性商品為主，大部分商品價格不過百元。

此外這類社交電商平臺的入駐商家以工廠店和一手經(jīng)銷商為主，通過縮短供應(yīng)鏈，降低中間成本，價格優(yōu)勢由此體現(xiàn)，而產(chǎn)品的低價同時又成為吸引用戶拼團的關(guān)鍵，形成正向循環(huán)

3.4.2 解決用戶社交需求

女性熱愛社交，社交電商玩法持續(xù)升級，不斷的吸引女性用戶的參與，它借助“拼團+低價+社交”的組合，通過發(fā)起和親朋好友的拼團，不但可以以更低的價格購買優(yōu)質(zhì)商品。還可以在多元的生活場景中購物，通過社交、娛樂、購物表達自我。

此外，京喜借力中國最大的社交平臺，為用戶提供便捷購物渠道，微信一向被視為是下沉市場最好的入口。Quest Mobile發(fā)布的《中國移動互聯(lián)網(wǎng)2019半年大報告》顯示，中國移動互聯(lián)網(wǎng)月度活躍設(shè)備規(guī)模為11.4億，而微信月活躍用戶已經(jīng)突破11億，覆蓋了幾乎所有的移動互聯(lián)網(wǎng)人口。京東選擇與騰訊合作，利用微信的一級入口和小程序進行引流，為用戶提供便捷購物渠道，不但解決了用戶社交的需求，也因此獲得了極大的流量。

3.4.3 提高產(chǎn)品品質(zhì)

在眾多社交電商平臺的競爭之下，品質(zhì)成為了取勝的關(guān)鍵，拼多多確實在流量、用戶數(shù)量、銷售業(yè)績等方面比較領(lǐng)先，但收到的風(fēng)評卻不是那么好，直到今天為止，平臺發(fā)布的3c、汽車等高價商品，仍然遭到廣大用戶的詬病。

而京喜憑借著京東的背書，在品質(zhì)的把控格外關(guān)注，對于京喜背后的大樹京東來說，品質(zhì)消費絕不僅僅是一個目標(biāo)，而是一個過程。京東通過自營模式和嚴格的進駐機制，確保在平臺銷售的產(chǎn)品是好產(chǎn)品、真產(chǎn)品。在嚴格的準(zhǔn)入機制之外，京東還聯(lián)合第三方行業(yè)協(xié)會、檢測認證機構(gòu)及行業(yè)頭部品牌，通過層層篩選和嚴格的認證，給消費優(yōu)中選優(yōu)的產(chǎn)品。

3.4.4 提升購物體驗

多快好 省一直是京東主要的服務(wù)理念，這在京喜的身上也展示的淋漓盡致，尤其在物流服務(wù)方面，讓24小時達成為低線城市物流服務(wù)的標(biāo)配。

去年的11.11，京東物流引領(lǐng)全國物流時效邁入新階段。“城市群半日達”和“千縣萬鎮(zhèn)24小時達”時效提升計劃持續(xù)加碼，實現(xiàn)了高品質(zhì)物流服務(wù)能力的再次提升。

這一行動不但為全國消費者享受同等時效的極致物流服務(wù)提供便利，更是大大激發(fā)低線市場消費的活力。

3.4.5 增加商戶利潤

不同于傳統(tǒng)電商提供搜索框讓消費者自行尋找需要的商品進行購買，社交電商平臺通過拼團的形式，在不耗費大量營銷成本的情況下，進行反向推薦，將大量的用戶和訂單聚集到有限的精選爆款商品上，對于商戶來說，價格雖低，但是訂單量巨大，可以實現(xiàn)薄利多銷，清理庫存，所以豐厚的訂單使得其能吸引眾多廠家的加入

總結(jié)：通過以上分析我們可以得出，京喜不但在滿足用戶購物需求方面下足了功夫，還有效的幫助商家和廠家，解決了銷量、庫存等問題，實現(xiàn)平臺高效運轉(zhuǎn)，這就是京喜為什么如此受歡迎的主要原因。

四、商業(yè)價值分析

當(dāng)前京喜的核心業(yè)務(wù)是社交電商。判斷一個業(yè)務(wù)是否能良性發(fā)展的重要指標(biāo)便是營收，在此我們借鑒電商最常用的數(shù)據(jù)指標(biāo)GMV來分析京喜的核心業(yè)務(wù)是否健康。

GMV=用戶數(shù)*轉(zhuǎn)化率*客單價。用戶數(shù)、轉(zhuǎn)化率、客單價任何一個指標(biāo)的提升都會對整體營收的增長產(chǎn)生正向影響，所以接下來我們重點分析京喜是通過哪些手段提升這三個關(guān)鍵指標(biāo)的。

4.1 提升平臺用戶數(shù)

要想實現(xiàn)收入的持續(xù)增長，源源不斷的注冊新用戶是最基礎(chǔ)的保障，那京喜是如何拉新的呢？主要是兩種方式：打造億級流量入口和借力拼團玩法裂變

4.1.1 打造億級流量入口

基于京東與騰訊的戰(zhàn)略合作，對于京喜來說，最大的優(yōu)勢無異于身處流量洼地，以微信為主載體，包括小程序、手Q 、M站、APP、粉絲群在內(nèi)的6大移動端入口，為用戶提供了便捷的購物渠道，成為了用戶購物的首要選擇。

4.1.2 借力拼團玩法裂變

拼團是一種快速有效的營銷活動，它使用裂變方式，促使參與者自發(fā)傳播，然后利用消費者的價格感知能力，提升沖動消費的比例。拼團玩法的核心在于利用社交網(wǎng)絡(luò)及熟人間的關(guān)系，增加新客戶對產(chǎn)品的信任。并且充分發(fā)揮社交電商優(yōu)勢，通過來自親朋好友的邀請，購物同時滿足用戶社交需求。

總結(jié)：無論是通過流量入口拉新，還是借力拼團裂變，都為京喜帶來了大量的新增用戶，對于提升平臺用戶數(shù)量來說，這兩種方法確實是切實有效，立竿見影的手段。

4.2 提升轉(zhuǎn)化率

通過各種手段引導(dǎo)用戶來到平臺之后，只有讓用戶產(chǎn)生購買行為，也就是轉(zhuǎn)化成平臺付費用戶之后對平臺才有價值，那京喜是如何提升轉(zhuǎn)化率的呢？

4.2.1 派發(fā)新人優(yōu)惠券

新用戶在平臺注冊以后，通?？梢韵硎艿叫氯说膶俑＠缈梢灶I(lǐng)取滿6減5優(yōu)惠券/新人10元現(xiàn)金紅包等等，這類優(yōu)惠券大多沒有門檻的限制，用戶可以利用優(yōu)惠券充話費或者購買指定商品，對于大多用戶來說，只需要花很少的錢就可以買到一件商品，是一件非常劃算的事情。

4.2.2 引用戶產(chǎn)生購買欲望

引導(dǎo)用戶產(chǎn)生購買欲望是通過頁面的布局和活動運營引導(dǎo)用戶產(chǎn)品購買欲，從而提升轉(zhuǎn)化率

4.2.2.1 商品首頁

• 輪播廣告：首頁廣告的不斷輪播，為客戶推薦優(yōu)惠產(chǎn)品和最新活動，在視覺上起到了刺激客戶的效果，使用戶產(chǎn)品購買的欲望
• 全部頻道：全部頻道中免費水果、9.9包郵、好物0元造等欄目，利用活動、折扣、氛圍對客戶進行引導(dǎo)，例如免費水果頻道，用戶只需要參加由平臺小程序承辦的“京喜農(nóng)場”，進行類似種菜收菜的娛樂項目，就可以領(lǐng)取到購買水果的優(yōu)惠券，并低價購買水果，這種既有趣又有價值的營銷活動，很容易吸引前來用戶來參與，激發(fā)購物決策。
• 活動樓層：活動樓層也是平臺對于運營用戶而設(shè)計的，通過廠家直供、京喜秒殺等豐富的業(yè)務(wù)板塊，增強用戶信任感及制造時間的緊迫感，幫助平臺實現(xiàn)新用戶的轉(zhuǎn)化

4.2.2.2 商品詳情頁

• 優(yōu)惠券領(lǐng)取：用戶在領(lǐng)取優(yōu)惠券后，購買商品可以更加的便宜，從而促使客戶下單購買
• 2人拼團，還差一人，去參團：用戶在遇到心儀產(chǎn)品，卻疲于分享的時候，可以直接參與已有拼團，在最短時間內(nèi)以最低的價格購買到心儀的產(chǎn)品，增加購物體驗；
• 單獨購買和拼團差價：通過差價展示出，拼團可以幫助用戶省錢購物，從而增強購買意愿

4.2.2.3 購物車

• 展示優(yōu)惠信息：向用戶展示出，領(lǐng)取優(yōu)惠券后付款
• 展示返現(xiàn)金額：展現(xiàn)出讓利性，告訴客戶，購物即省，加速付款意愿

4.3 提升客單價

客單價受到兩個因素的影響：單次購買金額以及購買頻次。接下來我們就來分析一下，京喜是如何提升自己的客單價格的

4.3.1 提升單個用戶單次付費價格

• 派發(fā)滿折、滿減券：商家在設(shè)置滿減優(yōu)惠券時，通常會使用消費金額越高，滿減優(yōu)惠力度越大這一方案。而從用戶的層面來說，大部分人購物時會產(chǎn)生一種，只有花最少的錢買到最多的東西的時候才是最劃算的時候，所以購物過程中非常常見的一種現(xiàn)象就是為了滿減而湊單，這一方式有效的提升了單個用戶單次付費的價格。
• 智能推薦：用戶購買商品的時候，商品頁會根據(jù)用戶的喜好、需求，向用戶推薦一些商品，當(dāng)用戶有需求的時候就以選擇同時下單，這種方式對于提升客單價也起到了很好的幫助

4.3.2 提升單個用戶在一段時間內(nèi)的消費頻次

• 京喜省錢卡：京喜省錢卡是京喜平臺的月卡，3.8元開通之后，每月可享受20元神券，2次免單和52元全品類券。一旦客戶購買了京喜省錢卡，那么當(dāng)客戶產(chǎn)生購物需求的時候，會在第一時間想到未用的優(yōu)惠券，從而選擇繼續(xù)在京喜平臺進行復(fù)購。另外當(dāng)優(yōu)惠券還未使用的時候，還會反向刺激客戶，促使消費產(chǎn)生消費的行為。
• 消息推送：用戶可以不定期的收到由平臺APP推送的消息，其內(nèi)容大體是秒殺、五折等等，當(dāng)用戶收到類似的消息，并對商品感興趣的時候，就會打開app進行挑選，下單，這種方法也可以提升用戶再一段時間內(nèi)的消費頻次

總結(jié)：從以上分析可以得出，京喜在拉近、轉(zhuǎn)化和提升客單價三個方面都有著自己獨特的運營方式，通過正向運營保持著平臺高速、穩(wěn)定的發(fā)展，相信到目前為止，京喜展示出的潛能也僅僅是冰山一角，在不久的將來，將會迸發(fā)出更大的商業(yè)價值

五、產(chǎn)品迭代分析

為了深入分析京喜的版本迭代節(jié)奏，探究產(chǎn)品迭代邏輯，對京喜從1.0.0上線到3.4.0的所有核心版本迭代整理如下：

根據(jù)上圖，根據(jù)功能迭代的方向不同，把京喜分為兩個階段進行分析：

第一個階段：基礎(chǔ)功能搭建，優(yōu)化產(chǎn)品體驗

2019年4月，京東拼購上線，同年9月升級為京喜，在這五個月的時間里，京喜完成了對1.0版本基礎(chǔ)功能的布局，新增了新用戶引導(dǎo)頁、消息中心、購物車等必要功能，并且對登錄流程進行了優(yōu)化，增加了用戶的體驗感受

同時，這個階段APP的排名也在穩(wěn)步上升，從京東拼購上線之初的400+名迅速上升至前100名，這與前期基礎(chǔ)功能的搭建、以及產(chǎn)品體驗的優(yōu)化有著緊密的聯(lián)系，為“京喜”上線后的迅速走紅打下了堅實的基礎(chǔ)

第二階段：活動持續(xù)更新、業(yè)務(wù)繼續(xù)拓展

2019年9月，京喜上線，開啟了2.0-3.0版本的迭代。在基礎(chǔ)板塊不斷優(yōu)化的前提下，開始關(guān)注運營方面的動作，持續(xù)推出大量的營銷活動，進而促使平臺下載量持續(xù)升高，平臺進入快速發(fā)展階段。

尤其在19年雙11和雙12階段，補貼活動持續(xù)更新，一元商品、百萬福利券、直播選貨、好貨返現(xiàn)等活動的不斷推出，使得APP持續(xù)升溫，APP下載量飆升至前30，截至到2020年5月10日，APP下載量居免費購物APP排行榜第七名。

通過以上分析可以看出，活動的持續(xù)更新使得京喜在這一階段，收獲了大量的下沉市場的新用戶，對于平臺發(fā)展起到了至關(guān)重要的作用

此外，京喜在活動更新的過程中，也一直在做業(yè)務(wù)的拓展，例如京東省錢卡、充值業(yè)務(wù)等業(yè)務(wù)板塊都在持續(xù)的發(fā)酵。

新業(yè)務(wù)的持續(xù)開發(fā)，對于用戶來說，可以花更少的錢買到更多的商品，幫助用戶實現(xiàn)了省錢的預(yù)期。對于平臺來說，也可以獲得更好的口碑，實現(xiàn)用戶的轉(zhuǎn)化、留存，促使會員復(fù)購，從而獲得更多的利潤，這一業(yè)務(wù)對于用戶和平臺來說都是一舉兩得事情。

整體來看，京喜前期的基礎(chǔ)功能搭建時間較短，所以發(fā)展過程中，產(chǎn)品依然不斷迭代更新。但是京喜依然保持著自己穩(wěn)定的節(jié)奏，持續(xù)進行活動的運營，再附之龐大的流量入口，不但為京喜帶來了巨大的新客群體，也在用戶轉(zhuǎn)化、留存，促活上面起到了至關(guān)重要的作用，以上就京喜的整體迭代步驟。

六、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析

在迭代分析中我們分析了京喜的產(chǎn)品功能的迭代步驟，接下來我們看一下這些功能分別滿足了用戶的什么需求，以及在整個app中是怎么分布的。這主要通過產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進行分析，下圖為京喜3.4.0的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)腦圖：

為了便于分析，通過對京喜的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)按照戶、場景、需求和功能進行重新梳理會得到下面的表格：

整體分析：用戶在使用京喜時，會存在購物前、仙丹后、收貨后三種場景，那么京喜是如何在這三種場景下滿足客戶需求的呢

場景一：購物前

• 有目的挑選商品：當(dāng)用戶有目的的挑選商品的時候，可以在京喜首頁的搜索框里搜索自己想要購買的商品或者通過分類欄挑選自己想要購買商品的大類，進而進行細致的挑選，進行下單；
• 無目的挑選商品：當(dāng)用戶沒有目的的選擇商品的時候，首頁的輪播圖和廣告位就起到了推薦的效果，用戶可以點擊平臺推薦的價格更低，性價比更高的爆款，進行購買；
• 了解商品細節(jié)：當(dāng)用戶想要了解產(chǎn)品細節(jié)的時候，就可以通過觀看商家直播，更加直觀的了解到產(chǎn)品的細節(jié)，直播頻道不但為商家提供了更多的展示產(chǎn)品的機會，也為商家和客戶提供了互動的渠道，通過互動，分享增加了用戶對于產(chǎn)品的信任感，從而促使用戶進行下單
• 了解京喜最新優(yōu)惠活動&玩法：很多用戶在購物前喜歡看一看最近有什么優(yōu)惠活動和新鮮玩法，這個時候就可以通過APP首頁的全部頻道進行了解，例如砍至1元頻道，客戶可以通過發(fā)起砍價，邀請好友砍價等一系列動作，獲得更低價格購買商品的資格，從而促使用戶參與活動，進行社交分享
• 更低價格購買商品：當(dāng)用戶想要用更低的價格購買商品的時候，參與拼團、獲得返現(xiàn)、廠家直供和9.9秒殺，都成為了用戶的最佳選擇，在整個活動樓層中，有大量的低價活動，滿足了絕大多數(shù)客戶低價購物的需求，對于提升轉(zhuǎn)化率，起到了很大的幫助
• 售前咨詢：當(dāng)用戶在購物之前，一旦對意向商品有疑問，會選擇和客服進行溝通來打消疑慮，消息中心顯眼的位置為用戶提供了良好的售前咨詢體驗，增加用戶的購買欲望
• 臨時收藏/對比//結(jié)算商品：當(dāng)用戶有多重購買意向或者無法產(chǎn)生購買決策的時候，可以先把商品加入購物車，購物車作為臨時收藏商品的地方，還可以承擔(dān)比價的窗口角色，為客戶提供了很大的便利，同時，當(dāng)用戶挑選好自己想要購買的商品，準(zhǔn)備結(jié)算時候，可以點擊購物車進行結(jié)算商品，購物車是提升用戶體驗非常關(guān)鍵的一點因素

剛才提到的所有功能都能很方便的在產(chǎn)品首頁找到入口，滿足了不同用戶的各種需求，而且入口明顯，降低了用戶的操作成本，在一定程度上增加了用戶的體驗感受。

場景二 下單后

• 邀請參團：當(dāng)用戶下單以后，邀請新用戶或老用戶參與拼團，可以享受到各種不等的商品優(yōu)惠價格，此外，邀請參團在一定程度上還滿足了用戶的社交需求，完成裂變的同時實現(xiàn)了社交電商的根本價值
• 商品確認：當(dāng)用戶下單以后，可以通過我的訂單來確認購買商品的信息，例如商品尺碼、收獲地址等等
• 物流跟蹤：物流配送過程中客戶可以通過選擇消息中心-交易物流，來查看到物流的實時動態(tài)，做好收貨的準(zhǔn)備。

場景三 收貨后

• 評價商品：用戶收到商品以后，會根據(jù)商品的質(zhì)量和功能，進行評估，對產(chǎn)品做出好評或者差評。對于用戶而言通過參與評價可以獲得京豆獎勵，京豆可以作為京東消費的現(xiàn)金抵扣，同時，用戶的評價，還可以為后續(xù)購買的用戶提供一定的參考價值，為用戶產(chǎn)生購物決策提供一定的幫助。
• 再次購買：當(dāng)用戶收到商品以后，對產(chǎn)品質(zhì)量等非常滿意的情況下，會產(chǎn)品復(fù)購的需求，這個時候客戶就可以通過點擊再次購買選項來復(fù)購心儀的產(chǎn)品，方便簡潔，省去了再次搜索的過程。

七、總結(jié)

通過對社交電商行業(yè)以及京喜的整體分析，我們可以得出以下幾個結(jié)論：

1）在政策、經(jīng)濟、社會文化、技術(shù)等的共同因素推動下，社交電商行業(yè)快速發(fā)展，并且在未來幾年將持續(xù)保持一定的高增長率。

2）在整個中國社交電商行業(yè)中，依然是以拼多多為龍頭老大、京喜和淘寶緊隨其后的三足鼎立局面。拼多多憑借著先入為主的優(yōu)勢，對于中國下沉市場大量收割，京喜則維持自己一貫低價保質(zhì)的姿態(tài)快速下沉，淘寶特價版也推出了C2M等業(yè)務(wù)，爭奪中國的下沉市場，價格敏感是社交電商必備屬性，產(chǎn)品質(zhì)量、用戶體驗也是必須關(guān)注的問題，中國社交電商行業(yè)未來如何快速發(fā)展，我們還有待繼續(xù)考量。

3）在社交電商行業(yè)中，主要四個參與方有用戶、廠家、商家、平臺，平臺想要實現(xiàn)快速成長，必須滿足四方的需求，才能持續(xù)的產(chǎn)生用戶價值。

4）京喜當(dāng)前的核心業(yè)務(wù)是社交電商，想要維持營收的正向增長，首先，平臺要進行不斷的拉近，通過各種拉新手段保持用戶數(shù)量的持續(xù)增長；在用戶數(shù)量持續(xù)增長的 同時還要保證用戶的轉(zhuǎn)化率，通過一系列的運營活動，購物體驗升級，實現(xiàn)新用戶的轉(zhuǎn)化；最后再通過提升客單價，拉高平臺的GMV，從而保證平臺的快速發(fā)展。

5）整體來看，京喜從成立至今的發(fā)展共分為兩個階段，第一階段著重于基礎(chǔ)功能的搭建和優(yōu)化產(chǎn)品體驗。自京喜正式上線以后進入第二階段，主要就是大規(guī)模的運營推廣和業(yè)務(wù)的持續(xù)開發(fā)，自第二階段開始，京喜的用戶數(shù)量一直保持著穩(wěn)定增長的狀態(tài)。

6）京喜的所有功能設(shè)計都是圍繞著用戶的需求而進行的，主要是購物前、下單后、收貨后三個場景。通過對京喜功能的梳理，其實可以發(fā)現(xiàn)用戶絕大多數(shù)的需求，都可以在平臺上進行滿足，好的用戶體驗才是一個產(chǎn)品的生命力。

以上，是自己本著熟悉行業(yè)的目的做的分析報告，所以并沒有針對產(chǎn)品的優(yōu)化方向給出建議，希望對大家有所幫助。限于個人能力，肯定有分析不到位的地方，歡迎大佬拍磚，感謝。

本文由 @狗蛋 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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