郵箱已經(jīng)成為個(gè)人和企業(yè)溝通交流的重要工具，本文以網(wǎng)易郵箱產(chǎn)品為例，從四個(gè)角度進(jìn)行深入分析，希望對(duì)你有幫助。

本文分析主要針對(duì)個(gè)人免費(fèi)郵箱，因數(shù)據(jù)搜集不易，部分?jǐn)?shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)口徑涵蓋個(gè)人付費(fèi)郵箱、企業(yè)郵箱，需注意區(qū)分。

一、個(gè)人郵箱整體分析

1. 市場(chǎng)情況分析

1）從縱向上看，中國(guó)個(gè)人郵箱市場(chǎng)趨于成熟

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2015年開(kāi)始，我國(guó)個(gè)人郵箱用戶規(guī)模保持穩(wěn)定增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，2018年達(dá)到3.05億人，2019年預(yù)測(cè)為3.23億人，2020年預(yù)計(jì)將達(dá)到3.42億人。

經(jīng)歷發(fā)展初期用戶規(guī)模迅猛發(fā)展后，中國(guó)個(gè)人郵箱用戶市場(chǎng)趨于成熟，用戶規(guī)模增速開(kāi)始減緩，自 2016 年以來(lái)增速保持在 6-7%之間，預(yù)測(cè)未來(lái)中國(guó)個(gè)人郵箱用戶規(guī)模將保持低速穩(wěn)定增長(zhǎng)。

2）從橫向上看，QQ 郵箱及網(wǎng)易系郵箱在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占主導(dǎo)地位

艾瑞指數(shù)數(shù)據(jù)顯示，2019 年 4 月，移動(dòng)端 QQ 郵箱覆蓋月獨(dú)立設(shè)備數(shù)達(dá) 1.14 億臺(tái)，遠(yuǎn)超排在第二位郵箱大師的 0.21 億臺(tái)；PC 端 QQ 郵箱月度覆蓋人數(shù)達(dá) 2.41 億人，排在第二、三位的 163 郵箱及 126 郵箱分別覆蓋 0.98 億人和 0.44 億人。

移動(dòng)端 QQ 郵箱市場(chǎng)份額以 72.1%占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，郵箱大師以 13.6%位列第二；PC 端 QQ 郵箱市場(chǎng)份額 51.9%，網(wǎng)易系郵箱（163 郵箱+126 郵箱+yeah.net 郵箱）以 32.0%位列第二。

（注：①Q(mào)Q郵箱作為騰訊旗下產(chǎn)品，背靠QQ聊天工具，用戶資源上具備天然優(yōu)勢(shì)；如若能夠獲取使用時(shí)長(zhǎng)、使用頻次等數(shù)據(jù)，多方位對(duì)比更能準(zhǔn)確衡量市場(chǎng)情況；②此處的網(wǎng)易系郵箱數(shù)據(jù)僅包含163 郵箱、126 郵箱、yeah.net 郵箱，個(gè)人付費(fèi)郵箱、企業(yè)郵箱未包含在內(nèi)，與下文提及的網(wǎng)易郵箱總用戶數(shù)非同一口徑）

2. 產(chǎn)品價(jià)值分析

日常通訊：與其他互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品相比，電子郵件有著無(wú)可匹敵的開(kāi)放性——任何地方的任何人都可以給另外一個(gè)人發(fā)郵件，從而產(chǎn)生聯(lián)系。

商務(wù)交流：即時(shí)通信工具雖然能夠很便捷的及時(shí)溝通交流，但是大量的商務(wù)活動(dòng)，尤其是比較正式的商務(wù)交流活動(dòng)，重要的商務(wù)文件，還是以電子郵件的方式進(jìn)行。而涉及到具有法律效力的電子信息證據(jù)，一些電子郵件服務(wù)商通過(guò)與公證機(jī)構(gòu)的合作，進(jìn)一步提升了電子郵件的法律效力。

資料存儲(chǔ)：郵箱平臺(tái)均提供一定容量的存儲(chǔ)空間，或是有限或無(wú)限，存儲(chǔ)在郵箱里的資料，任何地方只要能夠上網(wǎng)即可瀏覽和下載。

郵件訂閱：郵箱賬號(hào)與第三方平臺(tái)綁定后，可訂閱并接收平臺(tái)推送的信息，如電商網(wǎng)站的訂單信息、內(nèi)容平臺(tái)的內(nèi)容推薦信息、金融平臺(tái)的賬單信息等。

網(wǎng)絡(luò)身份：談及互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的入口也好，平臺(tái)或者生態(tài)也罷，所有的應(yīng)用都需要有一個(gè)網(wǎng)絡(luò)身份，網(wǎng)絡(luò)身份常見(jiàn)的有電子郵件、QQ號(hào)碼、微信號(hào)、微博號(hào)、手機(jī)號(hào)碼等，其中電子郵件是目前主流賬號(hào)體系中最重要的一部分。

3. 用戶需求分析

1）關(guān)注隱私安全

2018年3月，已經(jīng)估值500億美元的互聯(lián)網(wǎng)社交帝國(guó)Facebook，有超過(guò)5000萬(wàn)的用戶信息數(shù)據(jù)被泄露出去； 8月，華住集團(tuán)的1.3億個(gè)人信息數(shù)據(jù)被黑客暗網(wǎng)上公開(kāi)兜售； 11月，萬(wàn)豪國(guó)際集團(tuán)旗下喜達(dá)屋集團(tuán)高達(dá)5億的個(gè)人信息因數(shù)據(jù)庫(kù)問(wèn)題造成泄露。

一年時(shí)間，頻繁發(fā)生大量的數(shù)據(jù)泄露事件，電子郵箱的安全屬性已然成為了用戶最為關(guān)注的屬性之一，且個(gè)人郵箱目前成為互聯(lián)網(wǎng)眾多服務(wù)注冊(cè)過(guò)程中驗(yàn)證或找回密碼的重要途徑，個(gè)人郵箱服務(wù)供應(yīng)商需要保障個(gè)人郵箱使用環(huán)境的安全性。

2）收發(fā)工作郵件是首要目的

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，收發(fā)工作郵件成用戶最大需求，占比達(dá)50.2%，其次是收發(fā)社交郵件，占比達(dá)27.8%。在工作中，郵件具有更正規(guī)的標(biāo)準(zhǔn)和范式展示內(nèi)容和細(xì)節(jié)，且利于用戶存檔，個(gè)人郵箱在滿足用戶工作需求方面具有一定的優(yōu)勢(shì)。

3）儲(chǔ)存文件是重要需求

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，81.2%的用戶常用個(gè)人郵箱收發(fā)普通郵件，其次是收發(fā)超大附件，占比達(dá)44.1%。收發(fā)普通郵件、收發(fā)超大附件、草稿箱和文件中轉(zhuǎn)站等功能都可以滿足用戶的儲(chǔ)存文件方面的需求，個(gè)人郵箱服務(wù)提供商在附件容量和傳輸速度方面需要繼續(xù)升級(jí)。

4）一半用戶排斥廣告郵件

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，近五成用戶討厭廣告郵件，占比為48.8%，僅14.7%用戶認(rèn)為廣告郵件有用。郵件營(yíng)銷(xiāo)需要有效識(shí)別用戶群體，順應(yīng)用戶偏好進(jìn)行精準(zhǔn)投放，同時(shí)廣告郵件的呈現(xiàn)方式優(yōu)質(zhì)，才能達(dá)到更好的營(yíng)銷(xiāo)效果，同時(shí)降低對(duì)用戶體驗(yàn)的影響，甚至是能滿足部分用戶的需求。

二、主流個(gè)人郵箱產(chǎn)品對(duì)比

1. 主流郵箱用戶偏好

網(wǎng)易郵箱成用戶首要偏好使用平臺(tái)，其次是QQ郵箱。

百度指數(shù)數(shù)據(jù)顯示，在個(gè)人電子郵箱平臺(tái)中，網(wǎng)易系郵箱搜索量最大，其次是QQ郵箱，與新浪郵箱、139郵箱、Gmail拉開(kāi)了非常大的差距，這在一定程度上反映出了各電子郵箱平臺(tái)的用戶偏好以及知名度情況。

（注：通過(guò)網(wǎng)絡(luò)搜索只是進(jìn)入郵箱平臺(tái)的路徑之一，所以僅是一定程度反映用戶偏好情況。搜索量的高低一定程度上也受郵箱入口的多少以及便捷性影響，部分郵箱用戶會(huì)被客戶端入口、導(dǎo)航入口等分流）

艾媒咨詢數(shù)據(jù)同樣顯示，2015-2018 年，71.3%的用戶表示偏好使用網(wǎng)易郵箱，其次是QQ郵箱，占比達(dá)68.1%，之后是新浪郵箱，占比為23.0%。

網(wǎng)易郵箱憑借其自身在市場(chǎng)的先入優(yōu)勢(shì)，已然成為中文郵箱第一品牌。而QQ郵箱依靠QQ和微信的社交平臺(tái)資源，實(shí)現(xiàn)較高的用戶轉(zhuǎn)化，成為個(gè)人郵箱行業(yè)的重要力量。

2. 主流郵箱功能特色

了解產(chǎn)品功能特色，提煉產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，可在推廣中更有針對(duì)性地宣傳。

1）網(wǎng)易郵箱

網(wǎng)易郵箱采取綜合評(píng)分策略和聚類(lèi)融合防垃圾系統(tǒng)，能夠有效阻止文字及圖片垃圾郵件；具備多重安全保障措施，有效保障賬戶安全；此外還具備無(wú)障礙功能，可以讓視力障礙人士更好地操作和閱讀。

2）QQ郵箱

QQ郵箱可以設(shè)置個(gè)性化域名，與私人QQ賬號(hào)區(qū)分開(kāi)來(lái)，還可智能識(shí)別和翻譯外文郵件，聚合廣告郵件和訂閱郵件，方便用戶閱讀。

此外，?漂流瓶功能也是QQ郵箱一大特色，強(qiáng)化了原始交流的趣味體驗(yàn)，更易于產(chǎn)品傳播。

3. 主流郵箱用戶評(píng)價(jià)

注重搜集用戶評(píng)價(jià)和反饋，同時(shí)對(duì)標(biāo)競(jìng)品情況，可確認(rèn)并鞏固自身產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)，查找并改進(jìn)弱點(diǎn)。

1）知乎用戶評(píng)價(jià)

網(wǎng)易郵箱：

優(yōu)勢(shì)：

• 安全性高，反垃圾郵件功能強(qiáng)，沒(méi)有廣告郵件和垃圾郵件（個(gè)人免費(fèi)版的可能會(huì)有一些）
• 收發(fā)郵件速度快
• 搜索功能完善，查找郵件方便
• 歷史悠久，廣泛被認(rèn)可為比較正式，適合商務(wù)

劣勢(shì)：

• 商業(yè)化過(guò)度，免費(fèi)版存在大量的廣告，譬如各種官方廣告（網(wǎng)易游戲，網(wǎng)易嚴(yán)選，網(wǎng)易彩票，立馬理財(cái)什么的）+一大堆垃圾郵件，而且寫(xiě)信末尾還帶網(wǎng)易簽名廣告
• 賬號(hào)丟失后找回困難
• 社區(qū)功能不夠，除了接發(fā)郵件外，沒(méi)有更多的功能來(lái)留住用戶，沒(méi)有給用戶產(chǎn)生一種歸屬感

QQ郵箱：

優(yōu)勢(shì)：

• 綁定騰訊系，與QQ和微信協(xié)同方便
• 可更改名字，也可使用foxmail的后綴地址作為別名
• 支持免費(fèi)上傳超大附件
• 社會(huì)化做的比較好，比如在qq郵箱中能看到好友的生日提醒，漂流瓶可用于匿名交友
• 功能較多，具備群郵件、賀卡、漂流瓶等功能

劣勢(shì)：

• 功能太多，娛樂(lè)性過(guò)強(qiáng)，不是很正式
• 與個(gè)人QQ號(hào)關(guān)聯(lián)，常用于熟人朋友之間的聯(lián)系，不方便和陌生人交往
• 廣告郵件與垃圾郵件多
• 很多國(guó)外網(wǎng)站屏蔽QQ郵箱

2）App Store用戶評(píng)價(jià)

網(wǎng)易郵箱大師：

• 所有版本評(píng)分：4.8
• 優(yōu)勢(shì)：方便易用，穩(wěn)定，支持多賬號(hào)，多平臺(tái)同步，界面美觀，速度快
• 劣勢(shì)：容量不夠大，廣告多

QQ郵箱：

• 所有版本評(píng)分：4
• 優(yōu)勢(shì)：空間大，界面美觀，記事本功能好用，沒(méi)有廣告
• 劣勢(shì)：界面優(yōu)化還不完善，官方推送過(guò)多無(wú)關(guān)信息
• 建議：希望繼續(xù)提供漂流瓶功能

三、網(wǎng)易系郵箱產(chǎn)品介紹

1. 品牌簡(jiǎn)介

1）網(wǎng)易旗下有8個(gè)郵箱子品牌

163免費(fèi)郵、126免費(fèi)郵、yeah免費(fèi)郵、163VIP、126VIP、188財(cái)富郵、專(zhuān)業(yè)企業(yè)郵、免費(fèi)企業(yè)郵

2）所有郵箱品牌分為3大類(lèi)

個(gè)人免費(fèi)郵箱：163免費(fèi)郵、126免費(fèi)郵、yeah免費(fèi)郵

個(gè)人收費(fèi)郵箱：163VIP、126VIP、188財(cái)富郵

企業(yè)郵箱：專(zhuān)業(yè)企業(yè)郵、免費(fèi)企業(yè)郵

2. 發(fā)展大事記

1997年11月：網(wǎng)易成功開(kāi)發(fā)國(guó)內(nèi)首個(gè)電子郵件系統(tǒng)，其后國(guó)內(nèi)多家郵件服務(wù)提供商爭(zhēng)相購(gòu)買(mǎi)。

2000年10月：網(wǎng)易推出163免費(fèi)郵箱。

2001年11月：163免費(fèi)郵箱升級(jí)至25兆，為當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)的最大容量。

2002年9月：網(wǎng)易推出163VIP郵箱，開(kāi)創(chuàng)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)免費(fèi)郵箱與收費(fèi)郵箱并存的全新局面。

2003年5月：網(wǎng)易免費(fèi)郵箱市場(chǎng)占有率躍居全國(guó)第一。

2003年9月：網(wǎng)易推出“專(zhuān)業(yè)電子郵局”126免費(fèi)郵，其后126郵箱迅速搶占市場(chǎng)，網(wǎng)易在免費(fèi)郵箱市場(chǎng)占有率進(jìn)一步擴(kuò)大。

2004年9月：網(wǎng)易郵箱帶領(lǐng)中國(guó)郵箱市場(chǎng)進(jìn)入G時(shí)代。

2005年4月：網(wǎng)易推出象征尊貴和價(jià)值的新一代收費(fèi)郵箱188財(cái)富郵，收費(fèi)郵箱市場(chǎng)占有率大幅提升。

2005年8月：網(wǎng)易率先推出網(wǎng)易網(wǎng)盤(pán)，備受廣大用戶好評(píng)。

2005年9月：網(wǎng)易在中國(guó)郵箱業(yè)界創(chuàng)新應(yīng)用Ajax技術(shù)，全面升級(jí)改版至“極速風(fēng)格”，領(lǐng)跑下一代webmail技術(shù)

2006年6月：網(wǎng)易在國(guó)內(nèi)郵箱市場(chǎng)率先引發(fā)“3G革命”，將旗下免費(fèi)郵箱容量全面提升到3G。

2007年6月：網(wǎng)易推出全新升級(jí)的yeah免費(fèi)郵箱。

2007年10月：網(wǎng)易在旗下三大免費(fèi)郵箱品牌推出無(wú)限容量升級(jí)服務(wù)。

2008年：網(wǎng)易郵箱推出音樂(lè)盒、百寶箱、郵票等多項(xiàng)功能服務(wù)把“一箱多能”的概念發(fā)揮得淋漓盡致。

2009年3月：網(wǎng)易在北京宣布正式進(jìn)軍企業(yè)郵箱市場(chǎng)，不但是中國(guó)第一大電子郵件服務(wù)商，也是布局最全面的郵件服務(wù)商。

2010年1月：網(wǎng)易宣布“@計(jì)劃”和如虎添翼計(jì)劃，推出網(wǎng)易手機(jī)郵及免費(fèi)企業(yè)郵。

2010年4月：網(wǎng)易重磅推出免費(fèi)企業(yè)郵箱服務(wù)，至此，網(wǎng)易旗下8大品牌電子郵箱形成。

2010年11月：網(wǎng)易郵箱率先為網(wǎng)易旗下免費(fèi)郵箱用戶全面默認(rèn)開(kāi)通IMAP服務(wù)。

2011年3月：繼大幅提升SMTP發(fā)信速度和附件上傳提速后，超大附件上傳速度提升3倍。

2011年5月：網(wǎng)易宣布其郵箱用戶總數(shù)達(dá)3.6億。

2012年8月，網(wǎng)易郵箱5.0發(fā)布會(huì)在京舉行。網(wǎng)易宣布，網(wǎng)易郵箱用戶數(shù)突破5億，活躍用戶數(shù)超過(guò)1億，手機(jī)郵箱用戶突破6000萬(wàn)。

2012年11月，推出網(wǎng)易郵箱誠(chéng)信開(kāi)放平臺(tái)，成為目前國(guó)內(nèi)最大的郵件安全聯(lián)盟。

2014年7月，網(wǎng)易推出國(guó)內(nèi)首個(gè)公證郵箱，解決電子郵件出證難。

2014年8月，全新發(fā)布全能移動(dòng)郵箱客戶端——郵箱大師，成為網(wǎng)易移動(dòng)端市場(chǎng)的戰(zhàn)略級(jí)產(chǎn)品。

2015年9月，獲中國(guó)信息安全測(cè)評(píng)中心，“EAL3+級(jí)信息安全等級(jí)認(rèn)證”，這是國(guó)內(nèi)最高級(jí)別的郵件系統(tǒng)安全認(rèn)證。

2018年8月，網(wǎng)易郵箱總有效用戶數(shù)突破10億。

3. 用戶規(guī)模

截至2019年Q4季度，網(wǎng)易郵箱總注冊(cè)用戶數(shù)達(dá)到10.58億，產(chǎn)品線覆蓋免費(fèi)郵箱、郵箱大師以及企業(yè)郵箱三大板塊。

4. 用戶屬性

1、地區(qū)分布上，沿海、經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)用戶比例較高，以北京、上海、深圳、廣州、杭州為首。

2、年齡分布上，20-29歲年齡段用戶最多，占比約60%，其次是30-39歲年齡段用戶。

3、性別分布上，男性用戶略多于女性用戶，占比約60%。

四、網(wǎng)易郵箱用戶增長(zhǎng)思路

1. 產(chǎn)品生命周期分析

網(wǎng)易郵箱已步入成熟期。

根據(jù)官方公布的2010-2019年網(wǎng)易郵箱總用戶數(shù)據(jù)，使用S型曲線進(jìn)行擬合，對(duì)網(wǎng)易郵箱前期及后續(xù)用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行預(yù)測(cè)，對(duì)照常規(guī)產(chǎn)品生命周期S曲線，可判斷，當(dāng)前網(wǎng)易郵箱已步入用戶增長(zhǎng)緩慢的成熟期階段。

針對(duì)產(chǎn)品成熟期的運(yùn)營(yíng)策略，著重點(diǎn)為提升用戶活躍度，促進(jìn)商業(yè)變現(xiàn)；針對(duì)此階段的用戶增長(zhǎng)策略，一方面是優(yōu)化現(xiàn)有推廣方式，另一方面需要開(kāi)拓新推廣方式。

2. 用戶增長(zhǎng)思路

當(dāng)前國(guó)內(nèi)個(gè)人郵箱用戶、網(wǎng)易郵箱用戶的增長(zhǎng)，均是進(jìn)入增速緩慢期，短時(shí)間實(shí)現(xiàn)大規(guī)模新增難度增大，注重增長(zhǎng)質(zhì)量，關(guān)注用戶的獲取、激活、留存和變現(xiàn)等環(huán)節(jié)，變得尤為重要。

面對(duì)QQ郵箱的快速發(fā)展，網(wǎng)易郵箱的先入優(yōu)勢(shì)隨著時(shí)間推移已逐漸減弱，搶占市場(chǎng)，持續(xù)保持優(yōu)勢(shì)地位，是長(zhǎng)期的關(guān)鍵工作，需要從運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品、技術(shù)、市場(chǎng)等多方面共同努力。

1）用戶獲取

前文已經(jīng)提及，當(dāng)前網(wǎng)易郵箱正處于成熟期，實(shí)現(xiàn)用戶的新增一方面是要優(yōu)化現(xiàn)有推廣方式，另一方面需要開(kāi)拓新推廣方式。

優(yōu)化現(xiàn)有推廣方式：

網(wǎng)易郵箱經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，已構(gòu)建了較為穩(wěn)定的用戶增長(zhǎng)渠道，包括SEO優(yōu)化、網(wǎng)站導(dǎo)航入口、網(wǎng)易系其他業(yè)務(wù)賬號(hào)綁定等。

對(duì)已有渠道的優(yōu)化，首先要評(píng)估渠道質(zhì)量，可以從渠道規(guī)模、單個(gè)用戶成本、用戶留存等方面進(jìn)行綜合評(píng)估，重點(diǎn)維護(hù)流量規(guī)模大、成本低、用戶質(zhì)量高的優(yōu)質(zhì)渠道，減少維護(hù)或舍棄掉低質(zhì)渠道。

對(duì)于重點(diǎn)維護(hù)的優(yōu)質(zhì)渠道，根據(jù)轉(zhuǎn)化公式（轉(zhuǎn)化用戶量=渠道流量*轉(zhuǎn)化率），可從渠道流量及轉(zhuǎn)化率兩方面進(jìn)一步提升轉(zhuǎn)化用戶量。

一方面可加大投放/加強(qiáng)推廣力度，提升渠道流量，譬如SEO方面增加更多長(zhǎng)尾關(guān)鍵詞；另一方面可通過(guò)不斷的測(cè)試，調(diào)整廣告位置、文案、圖片等，提升轉(zhuǎn)化率。

1.開(kāi)拓新推廣方式

常見(jiàn)拉新獲客方式盤(pán)點(diǎn)（包含已使用過(guò)的推廣方式）：

付費(fèi)購(gòu)買(mǎi)增長(zhǎng)：

• 通常理解的花錢(qián)買(mǎi)用戶。
• 常見(jiàn)方式：渠道投放、SEM、購(gòu)買(mǎi)銷(xiāo)售線索等。
• 關(guān)鍵點(diǎn)：CPC<LTV。

搜索引擎優(yōu)化（SEO）：

通過(guò)更新原創(chuàng)文章、獲得高權(quán)重網(wǎng)站的外鏈等方式讓搜索引擎認(rèn)為網(wǎng)站內(nèi)容質(zhì)量高，提高網(wǎng)站在搜索引擎上的排名，獲得更多自然流量。

用戶傳播推薦：

• 建立在平臺(tái)口碑基礎(chǔ)上，通過(guò)利益刺激用戶主動(dòng)分享，通過(guò)用戶的熟人關(guān)系傳播產(chǎn)品信息實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。
• 單方獲益模式：發(fā)送邀請(qǐng)的用戶獲得收益，如集贊。
• 雙方獲益模式：發(fā)送邀請(qǐng)和被邀請(qǐng)用戶都能獲益，更容易裂變。

2.異業(yè)跨界合作

• 具有相同目標(biāo)用戶群體的非同類(lèi)型業(yè)務(wù)企業(yè)，互相合作將自己的用戶導(dǎo)給對(duì)方，實(shí)現(xiàn)交叉營(yíng)銷(xiāo)推廣。
• 常見(jiàn)方式：發(fā)放合作產(chǎn)品的代金券/領(lǐng)取產(chǎn)品特權(quán)，經(jīng)典如淘寶的88會(huì)員卡、為優(yōu)酷/餓了么等產(chǎn)品引流。

地面推廣：

• 在目標(biāo)用戶集中的線下渠道，如主題活動(dòng)、地鐵口等，通過(guò)面對(duì)面的方式進(jìn)行宣傳，目的在于將用戶吸引到線上實(shí)現(xiàn)再次傳播。
• 常用方式：口頭告知、派發(fā)傳單、路演、線下活動(dòng)、聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)、掃街掃樓BD

補(bǔ)貼獎(jiǎng)勵(lì)：

• 通過(guò)補(bǔ)貼讓用戶體驗(yàn)產(chǎn)品或服務(wù)的優(yōu)勢(shì)，最終留下來(lái)并持續(xù)使用。
• 常見(jiàn)方式：現(xiàn)金、紅包、返現(xiàn)、話費(fèi)、折扣、積分兌換、理財(cái)加息、貸款免息。

內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)：

• 以圖文、音頻、視頻、直播等形式各種媒介渠道持續(xù)輸出與產(chǎn)品及用戶核心需求相關(guān)的內(nèi)容，通過(guò)高質(zhì)量?jī)?nèi)容吸引用戶關(guān)注、轉(zhuǎn)化。
• 常用載體：公眾號(hào)/頭條號(hào)、知乎問(wèn)答、免費(fèi)公開(kāi)課、直播、短視頻。

事件營(yíng)銷(xiāo)：

• 通過(guò)策劃、組織和利用具有新聞價(jià)值、社會(huì)影響以及名人效應(yīng)的人物或事件，吸引媒體、社會(huì)團(tuán)體和消費(fèi)者的興趣與關(guān)注。
• 注意點(diǎn)：最終目的應(yīng)當(dāng)是促成產(chǎn)品或服務(wù)銷(xiāo)售，而不是曇花一現(xiàn)博人眼球；成本低、手段多樣，但風(fēng)險(xiǎn)性大，需配合后續(xù)轉(zhuǎn)化跟進(jìn)階段，且不易復(fù)制。

活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)：

借助節(jié)點(diǎn)熱點(diǎn)、或是制造話題，通過(guò)抽獎(jiǎng)、征集、投票等形式吸引用戶參與活動(dòng)，達(dá)到拉新促活或是品牌曝光的目的。
3.推廣方式初步篩選

用戶使用新產(chǎn)品都會(huì)經(jīng)歷從認(rèn)知再到信任轉(zhuǎn)化的過(guò)程，兩個(gè)環(huán)節(jié)在時(shí)間上可能是連續(xù)的，也可能會(huì)相隔比較長(zhǎng)時(shí)間.

就好比如郵箱產(chǎn)品，多數(shù)用戶并不會(huì)看到廣告信息就立馬注冊(cè)賬戶（福利吸引等特殊情況除外），往往是在需要新賬戶時(shí)才會(huì)去注冊(cè)。

在認(rèn)知環(huán)節(jié)中，用戶可能主動(dòng)也可能被動(dòng)接觸廣告信息；在注冊(cè)環(huán)節(jié)中，針對(duì)郵箱產(chǎn)品，因轉(zhuǎn)化時(shí)間的不確定性，主動(dòng)推送廣告信息可能性低，用戶更可能是通過(guò)主動(dòng)方式接觸產(chǎn)品。

因此，我們的推廣方式需要包含以下幾種類(lèi)型：

• 側(cè)重產(chǎn)品曝光，讓更多用戶認(rèn)知；
• 側(cè)重產(chǎn)品轉(zhuǎn)化，引導(dǎo)用戶轉(zhuǎn)化；
• 長(zhǎng)期有效，讓用戶可以持續(xù)主動(dòng)接觸產(chǎn)品信息。

初步篩選的推廣方式如下：

• 搜索引擎優(yōu)化：已常態(tài)化進(jìn)行，側(cè)重曝光，流量較為穩(wěn)定，長(zhǎng)期有效
• 用戶傳播推薦：側(cè)重轉(zhuǎn)化，流量較為穩(wěn)定，長(zhǎng)期有效
• 內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)：側(cè)重轉(zhuǎn)化，推廣期流量較高，推廣時(shí)效性根據(jù)內(nèi)容主題而定
• 異業(yè)跨界合作：根據(jù)合作形式，可以是側(cè)重曝光或是轉(zhuǎn)化
• 活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)：根據(jù)活動(dòng)形式，可以是側(cè)重曝光或是轉(zhuǎn)化，推廣期流量較高，推廣具有時(shí)效性

補(bǔ)充說(shuō)明：

• 不同推廣形式可進(jìn)行整合，例如付費(fèi)購(gòu)買(mǎi)增長(zhǎng)的方式可與活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)結(jié)合，通過(guò)廣告投放增加活動(dòng)曝光
• 地面推廣、補(bǔ)貼獎(jiǎng)勵(lì)比較適用于剛推出的新產(chǎn)品，成熟期產(chǎn)品不太適用
• 事件營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)大，可控性差，不適合作為常規(guī)手段

（因網(wǎng)上能搜集到的現(xiàn)有推廣方式信息比較零碎，以上篩選的方式，網(wǎng)易郵箱或多或少做過(guò)）

4.具體推廣方式示例

用戶傳播推薦：

網(wǎng)易郵箱已有大規(guī)模的用戶，如果利用老用戶拉新方式能奏效，效果將是可觀的?？稍诋a(chǎn)品細(xì)節(jié)中嵌入推薦功能，通過(guò)增值服務(wù)來(lái)引導(dǎo)用戶進(jìn)行推薦。

例如：

• 在上傳附件環(huán)節(jié)，如果用戶的附件大小超限制，那么可引導(dǎo)用戶邀請(qǐng)新用戶注冊(cè)，邀請(qǐng)成功可獲取1次上傳超大附件的機(jī)會(huì)（次數(shù)的設(shè)定需通過(guò)測(cè)試來(lái)確認(rèn)）
• 在免廣告特權(quán)開(kāi)通頁(yè)面，可引導(dǎo)用戶邀請(qǐng)新用戶注冊(cè)，邀請(qǐng)成功可免費(fèi)獲取30天免廣告特權(quán)（天數(shù)的設(shè)定需通過(guò)測(cè)試來(lái)確認(rèn)）

5.內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)

網(wǎng)易郵箱20-39歲用戶居多，又因?yàn)橛脩粼谑褂媚硞€(gè)郵箱賬戶多年后，傾向于繼續(xù)使用不做更換，因此，營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象優(yōu)先選取剛開(kāi)始有郵箱使用需求的用戶，也即大學(xué)生以及職場(chǎng)新人；

網(wǎng)易郵箱用戶使用郵箱主要目的為收發(fā)工作郵件，因此，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的主題，優(yōu)先選取職場(chǎng)相關(guān)；

內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)最好具備社交貨幣，方能通過(guò)用戶傳播帶來(lái)大規(guī)模曝光。

例如：

• 數(shù)據(jù)盤(pán)點(diǎn)類(lèi)專(zhuān)題：網(wǎng)易云音樂(lè)、支付寶等均開(kāi)展過(guò)，在每年年初，為每位用戶生成跟郵箱使用相關(guān)的個(gè)性化數(shù)據(jù)盤(pán)點(diǎn)專(zhuān)題，總結(jié)過(guò)去一年工作生活軌跡。窺探心理作用下，該類(lèi)型專(zhuān)題容易在用戶社交圈內(nèi)產(chǎn)生傳播。
• 職場(chǎng)干貨類(lèi)專(zhuān)題：你不得不知的100條職場(chǎng)潛規(guī)則！——搜集用戶高點(diǎn)贊的經(jīng)典職場(chǎng)注意事項(xiàng)、為人處世經(jīng)驗(yàn)等，通過(guò)漫畫(huà)形式呈現(xiàn)，制成內(nèi)容專(zhuān)題；專(zhuān)題中嵌入網(wǎng)易郵箱元素。選題可參考搜索數(shù)據(jù)以迎合用戶需求，適當(dāng)標(biāo)題黨。
• 知乎問(wèn)答：在知乎發(fā)布專(zhuān)題宣傳推廣網(wǎng)易郵箱，可以是新聞通稿、數(shù)據(jù)報(bào)告等；回答電子郵箱相關(guān)話題，宣傳網(wǎng)易郵箱核心優(yōu)點(diǎn)。

異業(yè)跨界合作：

可選取目標(biāo)用戶群體相似的APP，聯(lián)合開(kāi)展活動(dòng)，在雙方渠道共同進(jìn)行推廣。

例如：

• 與知乎APP合作，同時(shí)辦理知乎鹽選會(huì)員+網(wǎng)易郵箱會(huì)員，可獲得折扣優(yōu)惠，趁鹽選會(huì)員日一起在知乎和網(wǎng)易郵箱進(jìn)行聯(lián)合推廣。因知乎渠道用戶與網(wǎng)易郵箱用戶重合度較高，吸引來(lái)的用戶會(huì)比較精準(zhǔn)。
• 與求職類(lèi)網(wǎng)站/APP合作，求職用戶新注冊(cè)網(wǎng)易郵箱（必須是之前未注冊(cè)過(guò)網(wǎng)易郵箱），可免費(fèi)獲取求職網(wǎng)站/APP上的增值服務(wù)，網(wǎng)易根據(jù)新增的郵箱用戶數(shù)付費(fèi)給求職網(wǎng)站/APP，合作雙方互惠互利。

活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)：

例如：

• 測(cè)試類(lèi)活動(dòng)：測(cè)測(cè)你的職場(chǎng)情商有多高——策劃不同工作場(chǎng)景下的系列選擇題，根據(jù)用戶選擇的答案，生成不同的情商得分和稱(chēng)號(hào)；活動(dòng)中嵌入網(wǎng)易郵箱元素。
• DIY類(lèi)活動(dòng)：我的理想工作環(huán)境——提供墻紙、辦公桌椅、窗戶、裝飾物等元素，用戶可自行選擇，DIY生成自己的辦公環(huán)境畫(huà)像；活動(dòng)中嵌入網(wǎng)易郵箱元素。

6.推廣效果驗(yàn)證

每一項(xiàng)推廣的開(kāi)展，如有歷史數(shù)據(jù)，應(yīng)參考?xì)v史數(shù)據(jù)來(lái)評(píng)估推廣方式的有效性和可行性，如無(wú)歷史數(shù)據(jù)，應(yīng)先做小規(guī)模、短時(shí)間的測(cè)試以評(píng)估有效性和可行性，做相應(yīng)的優(yōu)化調(diào)整，確認(rèn)方式有效，效果調(diào)至最優(yōu)，方進(jìn)行大規(guī)模推廣。

2）用戶激活

有效激活可以定義為：用戶使用了核心服務(wù)，主要關(guān)注用戶在注冊(cè)后多長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)發(fā)生了該行為。

• 可以根據(jù)行業(yè)內(nèi)相似產(chǎn)品來(lái)確定。
• 根據(jù)已有留存用戶的激活時(shí)間來(lái)確定。
• 如果用戶使用頻率較高，還要按服務(wù)類(lèi)型確定是不是有效的激活，例如購(gòu)物平臺(tái)的綁定銀行卡行為。

實(shí)現(xiàn)用戶的有效激活，需要找到Aha 時(shí)刻，也即“【誰(shuí)】在【多長(zhǎng)時(shí)間】完成【多少次】【什么行為】”，需要通過(guò)留存曲線和用戶行為的數(shù)據(jù)分析，找到與留存相關(guān)性最強(qiáng)的激活行為，通過(guò)邊際效用最大法或是韋恩圖，計(jì)算魔法數(shù)字。

在找到了該產(chǎn)品新用戶的Aha時(shí)刻后，可以基于用戶行為公式：行為=（動(dòng)力-阻力）*助推+獎(jiǎng)勵(lì)，通過(guò)激勵(lì)、人工、渠道、產(chǎn)品等激活手段，針對(duì)性地引導(dǎo)用戶完成激活行為，從而改善產(chǎn)品的新用戶激活。

網(wǎng)易郵箱的用戶激活關(guān)鍵之一，是引導(dǎo)用戶體驗(yàn)收發(fā)郵件功能，可在新用戶注冊(cè)登錄后通過(guò)功能演示進(jìn)行引導(dǎo)。

關(guān)于Aha時(shí)刻，推薦查看這篇文章：在談新用戶激活前，先問(wèn)自己：你產(chǎn)品的Aha時(shí)刻找對(duì)了嗎？

3）用戶活躍和留存

用戶的活躍和留存，相應(yīng)運(yùn)營(yíng)動(dòng)作的前提都是要觸達(dá)網(wǎng)易郵箱現(xiàn)存用戶，在觸達(dá)渠道上，除了app端、web端外，短信、微信服務(wù)號(hào)、微博等第三方渠道，也非常重要。

常見(jiàn)的觸達(dá)渠道有以下：

1.APP端

受眾是下載了app的用戶，可精準(zhǔn)識(shí)別用戶，通過(guò)push召回長(zhǎng)期未登錄用戶，已登錄用戶可引導(dǎo)使用具體功能培養(yǎng)習(xí)慣。

2.web端

受眾是登錄了web端的用戶，可精準(zhǔn)識(shí)別用戶，適合引導(dǎo)使用具體功能培養(yǎng)習(xí)慣。

3.短信

受眾是所有綁定了手機(jī)號(hào)的用戶，可精準(zhǔn)識(shí)別用戶，到達(dá)率極高，適合用于活動(dòng)宣傳、用戶召回。

4.微信服務(wù)號(hào)

受眾是所有關(guān)注了微信服務(wù)號(hào)的用戶，可精準(zhǔn)識(shí)別已綁定用戶，到達(dá)率較高，適合用于活動(dòng)宣傳、品牌形象宣貫，作為簡(jiǎn)單收發(fā)件功能入口、用戶反饋互動(dòng)通道。

5.微博

受眾是所有關(guān)注了官方微博的用戶，無(wú)法精準(zhǔn)識(shí)別用戶，到達(dá)率一般 ，適合用于活動(dòng)宣傳、品牌形象宣貫，作為用戶反饋互動(dòng)通道。

具體的留存策略，可以從內(nèi)容、功能、活動(dòng)三個(gè)維度考慮：

1.內(nèi)容留存

在內(nèi)容留存方面，可根據(jù)RFM模型對(duì)用戶進(jìn)行分組，對(duì)曾經(jīng)頻繁使用過(guò)郵箱、但目前已經(jīng)長(zhǎng)時(shí)間未登錄的用戶，通過(guò)APP push或是短信推送方式進(jìn)行召回。

2.功能留存

在功能留存方面，可通過(guò)對(duì)功能使用量和相應(yīng)留存數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，對(duì)高留存的功能加強(qiáng)引流，對(duì)低留存功能進(jìn)行改進(jìn)或降低引導(dǎo)力度。

3.活動(dòng)留存

在活動(dòng)留存方面，可通過(guò)開(kāi)展活動(dòng)，引導(dǎo)用戶登錄郵箱，使用郵箱功能。

例如：

• 開(kāi)展時(shí)光漫郵活動(dòng)，用戶登錄郵箱，寫(xiě)下給自己的信件，郵件將在指定的未來(lái)時(shí)間送達(dá)用戶郵箱（可以寄給自己或是他人）?；顒?dòng)提供設(shè)計(jì)精美的信封信紙、每年定時(shí)提醒，更具儀式感，與常規(guī)定時(shí)發(fā)送功能區(qū)分開(kāi)來(lái)。
• 開(kāi)展首頁(yè)問(wèn)候語(yǔ)征集活動(dòng)，用戶登錄郵箱，發(fā)送參賽的問(wèn)候語(yǔ)至指定郵箱，入選的問(wèn)候語(yǔ)將在網(wǎng)易郵箱產(chǎn)品首頁(yè)進(jìn)行展示，入選用戶可獲得豐厚獎(jiǎng)勵(lì)。精心策劃的問(wèn)候語(yǔ)更具溫度，彰顯情懷，可提升用戶好感度。

4）產(chǎn)品變現(xiàn)

1.引導(dǎo)高級(jí)用戶升檔

分層梳理用戶，引導(dǎo)收發(fā)件較為頻繁、需要經(jīng)常上傳大附件、有過(guò)付費(fèi)去除廣告行為的用戶，升級(jí)開(kāi)通付費(fèi)郵箱。

2.引入第三方廣告

為第三方廣告主提供廣告曝光，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收。同時(shí)，為避免用戶厭煩（當(dāng)前部分用戶反饋網(wǎng)易郵箱廣告過(guò)多），需要篩選符合用戶心智的品牌廣告，控制好對(duì)同一用戶推送廣告的頻次，避免過(guò)大影響用戶體驗(yàn)。

對(duì)于用戶反饋較多的廣告打擾問(wèn)題，除了篩選廣告類(lèi)型，建議也要把控廣告素材質(zhì)量，與UI風(fēng)格統(tǒng)一；減少?gòu)棿皬V告這種展示優(yōu)先級(jí)高的廣告形式，替換之使用開(kāi)屏廣告、信息流廣告。

3.為內(nèi)部業(yè)務(wù)引流

網(wǎng)易郵箱用戶規(guī)模龐大，可為公司內(nèi)部正在發(fā)展中的其他業(yè)務(wù)引流，促進(jìn)變現(xiàn)轉(zhuǎn)化。目前已在持續(xù)為同樣為郵箱團(tuán)隊(duì)出品的網(wǎng)易嚴(yán)選引流，若從網(wǎng)易郵箱為網(wǎng)易公開(kāi)課、網(wǎng)易云閱讀等引流，彼此之前用戶屬性比較類(lèi)似，相信也會(huì)有比較好的效果。

4.增設(shè)增值服務(wù)

付費(fèi)郵箱的資費(fèi)對(duì)于部分用戶來(lái)說(shuō)偏貴，對(duì)于不想花費(fèi)過(guò)多錢(qián)，又想享受更多服務(wù)的用戶，可以增設(shè)價(jià)位適中的增值服務(wù)供選擇。例如，當(dāng)期app已有的免廣告特權(quán)，另外還可提供大附件上傳功能（按次收費(fèi)）、提供設(shè)計(jì)精美的信紙（按量收費(fèi)）等。

本文由 @?浥 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來(lái)自Unsplash，基于CC0協(xié)議