本文圍繞菜譜APP的短視頻板塊，從界面設計、內容發(fā)布、內容運營等角度進行對比分析。

一、概述

民以食為天，隨著“吃貨”標簽的流行和食品安全觀念的普及，愛好美食卻不會做菜、熱衷廚藝交流的人群需求逐漸催生了眾多菜譜APP。短視頻，具有代入感和節(jié)奏感強的優(yōu)勢，是經過市場驗證的成熟內容模式，能夠直觀地展現烹飪的步驟和成果，因而成為菜譜APP的主要功能。

本文圍繞菜譜APP的短視頻板塊，從界面設計、內容發(fā)布、內容運營等角度進行對比分析。

二、競品選擇

根據中國APP Store美食暢銷榜的排名，香哈菜譜、懶飯、豆果美食三類菜譜APP長期占據美食榜的4、5、6名，以各有特色的菜譜短視頻作為主要內容，因此選擇這三類競品。

• 體驗版本：香哈菜譜7.9.5、豆果美食6.9.60、懶飯1.6.1
• 系統(tǒng)環(huán)境：IOS 13.3
• 體驗時間：2020.4.4

三、競品對比

1. 界面設計

1.1 短視頻入口界面對比

通過對比短視頻入口界面可知：

（1）懶飯

• 懶飯引入短視頻力度最大。短視頻全部集中在首頁第一個tab，首頁頂部導航欄有“今日推薦、防疫菜單、會員專屬、排行榜”等內容標簽。在“今日推薦”欄下，左右滑動可以查看短視頻的靜態(tài)封面圖，包括系統(tǒng)推薦的付費短視頻、三餐短視頻和特定主題合集，上下滑動可以查看更多單獨陳列、動態(tài)展示的短視頻，以及相關的圖文筆記。
• 整體而言，懶飯的短視頻入口最為直觀和豐富，且入口分類全面。首頁多圖少文、界面簡潔、各元素間隔合理，能夠減輕閱讀成本，同時生動精致的圖像也能提高用戶停留時間。美中不足的是，用戶只能通過封面圖和標題篩選內容，缺乏更多元的UGC評價標準。

（2）香哈

• 香哈的首頁頂部導航欄分類隨意，沒有突出短視頻功能，而是將短視頻內容隨機分布在首頁的“推薦”“烘焙”“小技巧”欄目內。對于只想看短視頻的用戶來說，這無疑增加了認知成本。
• 短視頻入口界面采用類似快手的雙排瀑布流，提供了更多選擇空間。用戶點開之前，只能看到短視頻的靜態(tài)封面圖片、用戶名稱和獲贊數量，如果想要點贊或進入作者個人主頁，必須點擊進入短視頻播放頁，這既是為了提高短視頻點擊率，也是為了保證點贊的客觀性。整體而言，香哈的短視頻入口界面色彩鮮艷但不夠精致，而且內容比較分散。

（3）豆果

• 豆果在首頁專門為短視頻開設了“視頻菜譜”的入口，但沒有在視覺設計上重點突出入口屬性，只是將短視頻入口和其他功能入口無差別地排列在一起。用戶需要點擊進入，才能看到短視頻內容，增加了用戶的操作成本。
• 用戶在首頁向下滑動，可以發(fā)現少量短視頻和多數圖文筆記隨機排列在“今日推薦”的信息流中，其中，短視頻處于默認靜音的自動播放模式，用戶可在不點開的情況下，選擇打開解說聲音并觀看完整內容。

1.2 短視頻播放界面對比

通過對比短視頻播放界面可知：

（1）懶飯

懶飯采用豎版全屏播放形式，畫面精致、配樂輕快，全程沒有語音講解，只有文字提示。每條短視頻時間嚴格控制在1分鐘之內，支持前后跳播5秒，自動循環(huán)播放輔助復習。整體而言，懶飯短視頻的文藝氣息濃郁、專業(yè)性較強。

播放界面上滑退出播放、左滑進入下一條，右滑進入上一條，上滑可查看圖文菜譜，便于用戶在感興趣的時候，快速學習這道菜的做法。菜譜內容包括難度、時間、用料、營養(yǎng)成分和步驟，其中步驟不僅有文字說明，還有每步的視頻片段和聲音解說。菜單底部還有模仿PGC短視頻的UGC圖文筆記和相關短視頻推薦，便于用戶深入了解這道菜的多元做法，這種層層遞進的關聯(lián)設計有效連接了UGC和PGC、打通了首頁推薦和社區(qū)互動，避免了產品的過度臃腫。

為了避免用戶在瀏覽過程中，反過頭查找曾經看過的菜單的麻煩，懶飯在短視頻的上滑菜單中設計了浮窗功能，用戶可以將多個菜單加入浮窗，便于隨時隨地查看。與收藏相比，浮窗的操作路徑更短，也不妨礙用戶的沉浸式體驗。

（2）香哈

同樣采用豎版全屏的播放形式，而且隱去了手機系統(tǒng)的電量和時間顯示，使用戶更容易沉迷其中。雙擊點贊加收藏、單擊暫停的模式效仿了快手。外露的評論區(qū)、顯眼的作者頭像和昵稱、左滑進入作者個人頁面，都突出了社交屬性。

（3）豆果

沒有統(tǒng)一的播放格式，主要采用傳統(tǒng)的橫屏播放，單擊顯示進度條，沉浸感較差。視頻長度大多在40秒左右，播放完畢后自動進入下一條。由于是UGC制作，畫面比較粗糙。

短視頻底部顯示菜譜文字開頭，點擊“查看全文”后顯示文字介紹和評論的彈窗，不影響視頻播放，如果要關閉彈窗，只能點擊右上角的關閉按鈕，不支持下拉隱藏，交互感較差。

2. 短視頻發(fā)布

2.1 懶飯

只支持圖文發(fā)布，不支持短視頻發(fā)布。用戶只能瀏覽、評論、收藏PGC短視頻。

2.2 香哈

香哈的短視頻發(fā)布入口有兩個：

1. 通過首頁發(fā)布按鈕，選擇拍視頻，可以剪輯視頻、添加音樂、濾鏡和封面，并加入社區(qū)話題。
2. 在已有短視頻播放頁面，點擊右上角的“我也要拍”，先選擇想要加入的社區(qū)話題，再拍攝或選擇視頻片段。

首頁的入口是服務于發(fā)布目標明確的用戶，而播放頁的入口服務于觸景生情、臨時起興的用戶。

值得注意的有以下幾點：

1. 音樂曲庫只有11首音樂，以“惡搞”“清晨”“風光”等模糊的標簽命名，也不能導入其他音樂，用戶的可選范圍很小。
2. 搜索話題的準確率極低，搜索結果有大量無關內容。從搜索欄下方的推薦熱門話題可知，香哈并不希望用戶搜索話題，而是更希望用戶直接選擇熱門話題。
3. 拍攝頁面下方有“尋找靈感”的提示，點擊后進入話題選擇頁面，用戶可查看各個話題收錄的短視頻內容，進而確定拍攝方向，避免用戶因不確定性而放棄發(fā)布的情況。

2.3 豆果

豆果的短視頻發(fā)布入口有兩個：

1. 首頁直接選擇發(fā)布筆記，從相冊中選擇視頻片段。
2. 在底部導航欄的“筆記”標簽中點擊頁面“發(fā)布”按鈕，進入發(fā)布程序。

值得注意的有以下幾點：

1. 豆果只支持用戶從手機相冊中選擇視頻，不支持現場拍攝視頻，而且沒有任何視頻編輯功能，這導致很多用戶只能導入其他平臺的視頻，因此豆果有大量帶著“抖音”水印的短視頻，而且視頻格式和清晰度參差不齊，影響用戶觀賞體驗。
2. 豆果鼓勵用戶發(fā)布視頻時，添加話題、菜譜、筆記、商品、課程、外部鏈接，借助UGC的力量打通APP內外資源，豐富內容生態(tài)，但是由于審核缺失，可能導致內容良莠不齊、雜亂無章。

3. 短視頻運營

3.1 懶飯短視頻結構功能圖

懶飯的短視頻結構非常清晰，以PGC短視頻為核心，每條短視頻都有對應的圖文UGC筆記和用戶留言作為補充參考，按照目標用戶的文藝偏好和廚藝小白特征，首頁導航欄設有多類貼合用戶生活習慣的標簽，如“甜食至上”“新手不翻車”等。

運營優(yōu)化建議：

（1）“會員專享”下的內容分類較為隨意，而且視頻內容和免費內容沒有明顯差異。建議將“會員專享”作為精細化運營的板塊，按照目標用戶身份特征、使用場景細化標簽分類。

例如：

• 按地域：北京小吃、臺灣小吃、福建小吃等；
• 按節(jié)日：春節(jié)合家歡、重陽節(jié)孝心餐、兒童節(jié)快樂餐等；
• 按口味：咖喱、麻辣、酸甜、奶香、薄荷味等；
• 按場合：宿舍、夜宵、便當、早茶、二人世界等。

（2）會員權益目前只限于查看特定短視頻和營養(yǎng)成分，權益比較單一。目前，剛上線2年的懶飯尚處于發(fā)展期，隨著產品功能完善，如今的付費會員很可能成為今后新功能的重度用戶或社區(qū)KOL，因此建議通過增加更多會員權益，激發(fā)這部分忠實用戶的活躍度，引導嘗試更多新功能和新活動。

例如：

• 獲得發(fā)布短視頻筆記的特權；
• 和名廚一對一溝通的機會；
• 通過提交個人身體信息和健身目標，獲得定制健身餐方案。

（3）為筆記增加個性化標簽。目前圖文筆記主要是PGC短視頻的附加內容，“發(fā)現”欄目里的“筆記”按時間順序排列，沒有其他篩選標準和標簽設置。但是很多圖文筆記與短視頻的用料和烹飪手法并不相同，更多是用戶根據自身口味和現實條件，在短視頻基礎上自由發(fā)揮的成果。建議設置更多彰顯個性的筆記標簽，精細化分類UGC內容，為后續(xù)的社區(qū)運營作鋪墊。

（4）上線美食相機功能，鼓勵用戶模仿文藝清新的PGC視頻，創(chuàng)作出唯美風格的UGC內容，激活用戶的創(chuàng)作熱情。

3.2 香哈短視頻功能結構

香哈短視頻主要分布在導航欄的“推薦”“烘焙”“小技巧”欄目，與短視頻相比，圖文目前占據更大的內容比例，不過通過官方的內容推薦側重點可以看出，香哈正在推進圖文到短視頻的轉化。

由于香哈的目標用戶是注重生活品質的家庭主婦，因此在短視頻內容運營方面，更側重居家生活和實效性?！靶〖记伞睓谀恐饕故咎幚硎巢牡男「[門，如剔蝦線、三分鐘解凍肉等廚房技能，熱門話題不僅有美食題材，還有“家有萌寶”“曬曬你家陽臺”“婦女節(jié)最佳禮物”等貼近家庭主婦日常生活的話題，互動量普遍上萬，單條內容的點贊量普遍破百，其中很多評論體現出用戶之間和睦友好的關系，如“你家閨女都成大姑娘了”“趕明兒上你家做飯去”等。

運營優(yōu)化建議：

（1）由于話題參加沒有審核門檻，經常出現話題與短視頻內容不相符的情況，比如在“全世界的美味酸奶”里出現展示潤膚霜的內容。鑒于香哈的目標用戶是有充足閑暇、渴望實現自我價值的家庭主婦，建議增加話題投稿的審核環(huán)節(jié)，在線上活動板塊發(fā)起“加入話題管理團”的邀請，鼓勵用戶認領想要管理的話題，參與短視頻內容審核工作。

（2）建議在短視頻播放頁加入“菜籃子”浮窗，作為一個簡化的購物清單功能。用戶在瀏覽短視頻時，容易產生消費沖動，此時可點擊播放頁的“菜籃子”浮窗，及時記錄想要購買的食材，同時設定采購提醒、分享菜籃子等功能，并在清單末尾添加“到香哈商城找找看”的按鈕，為App內的電商導流。

3.3 豆果短視頻結構圖

豆果短視頻集中在首頁的“視頻菜譜”，點擊進入后是全屏播放模式，上滑播放下一條，沒有進一步內容分類，可推知豆果正在小范圍測試短視頻的傳播效果。短視頻底部的文字介紹附有所屬話題，如“吃不胖的秘密”“辦公室必備便當”等，點擊進入可查看該話題下的全部短視頻和圖文筆記。

與香哈相比，豆果的短視頻互動量普遍只有個位數或雙位數，這主要是因為豆果首頁入口繁多，與“視頻菜譜”并列的就有“簽到領錢”“最新菜譜”“商城”等九個入口，稀釋了“視頻菜譜”的顯著性，而且與香哈“首頁直接展示短視頻”的設置不同，用戶需要二次點擊，才能看待豆果短視頻，這無疑增長了用戶使用路徑。

運營優(yōu)化建議：

1. 提高短視頻的搜索優(yōu)先級。在首頁搜索欄下方加入“視頻菜譜”的關鍵詞，并設置“獲贊最多”“播放最多”的二次篩選標簽，提高短視頻的搜索量和曝光量。
2. 通過積分鼓勵用戶發(fā)布視頻筆記。目前，豆果只是在首頁的“發(fā)布筆記”下方添加了“來試試小視頻筆記吧”的提示，可以考慮加入更多物質激勵元素，如“發(fā)視頻筆記可增加積分兌換禮品”，激發(fā)用戶的短視頻創(chuàng)作熱情。
3. 培養(yǎng)短視頻KOL。目前豆果上粉絲較多的KOL主要輸出內容都是圖文菜譜，專門輸出短視頻的KOL數量寥寥，“美食Vlogger”的話題參與人數也相對較少，可見用戶對豆果的短視頻創(chuàng)作認知還不夠，可以在話題“美食Vlogger”中選撥，也可以發(fā)起獎品豐厚的短視頻菜譜比賽，挑選一批短視頻輸出能力強的忠實用戶，帶動更多用戶參與短視頻創(chuàng)作。

四、總結

通過對懶飯、豆果、香哈的競品分析，可得出以下結論：

在短視頻引進力度方面，懶飯>香哈>豆果。

在短視頻制作主體方面，懶飯為維持文藝清新的調性，只發(fā)布PGC短視頻，用戶只能跟進圖文筆記，后續(xù)可嘗試通過上線美食相機或美食攝影課程，逐漸引導用戶創(chuàng)作出符合平臺基調的優(yōu)質短視頻內容；香哈和豆果的短視頻都以UGC為主，但是由于審核缺失、編輯工具貧乏，導致短視頻質量良莠不齊。

在短視頻內容方面，懶飯作為下廚房的內部孵化產品，承擔下廚房的附加功能，因此主要展示精致的美食烹飪過程，而香哈和豆果的內容更加多元，不僅有美食，還延伸到了生活方式，但在精細化運營方面還有待提高。

在短視頻傳播渠道方面，懶飯的首頁全部都是短視頻的展示區(qū)，外部渠道包括微信、QQ、微博、釘釘、網易郵箱、手機備忘錄、短信等。豆果只在首頁開辟了一個不起眼的“視頻菜譜”入口，外部渠道只支持微信、QQ、微博，且在播放頁單獨列出微信的圖標，可見豆果更希望用戶將內容轉發(fā)至微信。香哈在首頁下半部分展示短視頻的動態(tài)圖像，比豆果更加直觀，外部渠道只支持微信、QQ、微博。

以微信為例，懶飯轉到微信的形式是小程序，用戶可以在小程序內搜索其它視頻菜譜，但只有下載APP才能觀看完整視頻；豆果的轉發(fā)形式也是小程序，用戶除了可以觀看被分享的完整短視頻，還可以查看豆果首頁的熱門搜索和今日精選；而香哈的轉發(fā)形式則是網頁鏈接，用戶只能觀看被分享的短視頻。

在短視頻傳播效果方面，懶飯的用戶反饋最為豐富和直觀，每條短視頻都附有跟做的圖文筆記和留言；香哈的用戶反饋最為熱烈，大部分首頁短視頻都有過萬的點贊和轉發(fā)量；豆果的用戶反饋則比較冷清，點贊和轉發(fā)都極少。

而三個APP的普遍問題是，用戶的提問回答率很低，不少用戶會在評論中質疑短視頻介紹的烹飪方法，但是短視頻作者卻很少回答。建議將短視頻精細分類的基礎上，在短視頻播放頁添加“問號”標簽，用戶點擊即可進入該類內容的問答區(qū)，平臺運營者將常見問題按照烹飪時間/用料多少/最佳食材等分類，采用UGC+PGC的方式在問答區(qū)集成解答，參與回答并獲得一定程度認可的用戶即可得到積分等獎勵。

本文由 @找實習的小曦 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議