本文將立足于K12在線教育領(lǐng)域，分析猿輔導(dǎo)以及K12在線教育行業(yè)的運(yùn)轉(zhuǎn)邏輯，并從八大角度展開(kāi)分析。

近年來(lái)K12在線教育行業(yè)風(fēng)起云涌，不但有學(xué)而思網(wǎng)校、新東方在線這樣的傳統(tǒng)教育巨頭進(jìn)場(chǎng)，也有網(wǎng)易有道精品課這樣由一線互聯(lián)網(wǎng)公司推出的產(chǎn)品下場(chǎng)角逐，而猿輔導(dǎo)卻異軍突起，成為了行業(yè)內(nèi)的一顆新星，經(jīng)過(guò)7輪融資，估值已超過(guò)30億美元。

進(jìn)入2020年，猿輔導(dǎo)屢屢有大動(dòng)作，贊助央視春晚，又在疫情期間宣布將為全國(guó)中小學(xué)生提供免費(fèi)的鞏固預(yù)習(xí)課和直播課，與學(xué)習(xí)強(qiáng)國(guó)、央視頻、人民日?qǐng)?bào)客戶端等多個(gè)主流媒體APP合作。2月初猿輔導(dǎo)的在線學(xué)習(xí)人數(shù)已經(jīng)突破了2000萬(wàn)，截止到2020年3月，猿輔導(dǎo)的累計(jì)用戶已超過(guò)4億。這家公司為什么能在如此短的時(shí)間內(nèi)迅速崛起？整個(gè)行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀又是怎么樣的呢？

本文將立足于K12在線教育領(lǐng)域，分析猿輔導(dǎo)以及K12在線教育行業(yè)的運(yùn)轉(zhuǎn)邏輯。行文結(jié)構(gòu)如下：

1. 行業(yè)分析
2. 競(jìng)品分析
3. 產(chǎn)業(yè)鏈分析
4. 核心業(yè)務(wù)分析
5. 產(chǎn)品迭代分析
6. 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析
7. 運(yùn)營(yíng)分析
8. 總結(jié)

1. 行業(yè)分析

K12教育包含校內(nèi)的學(xué)歷教育和校外的培訓(xùn)輔導(dǎo)，本文所指的K12在線教育是指6-18歲小學(xué)、初中、高中階段以提分為主要目的的線上文化課培訓(xùn)。K12在線教育具有客群基數(shù)大，參培率高，同時(shí)單個(gè)學(xué)生的培訓(xùn)周期長(zhǎng)達(dá)12年的特點(diǎn)。

為什么近年來(lái)K12在線教育行業(yè)迎來(lái)了爆發(fā)式增長(zhǎng)呢？由于在線教育行業(yè)是一個(gè)深受宏觀因素影響的行業(yè)，所以下面我們采用PEST分析模型從政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和技術(shù)四個(gè)方面探討背后的原因。

1.1 政治層面

教育部等九部門頒布《中小學(xué)生減負(fù)措施》（減負(fù)三十條）于2018年12月28日印發(fā)并實(shí)施，以行政命令的形式對(duì)K12階段學(xué)生減負(fù)，限制上課時(shí)間以及作業(yè)量，減少了學(xué)生來(lái)自校園的正式學(xué)習(xí)時(shí)間，且不允許學(xué)校在課外進(jìn)行大規(guī)模的補(bǔ)課。

國(guó)家針對(duì)K12校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，相繼出臺(tái)相關(guān)法律法規(guī)，整治細(xì)則不斷進(jìn)行完善，將在線教育也納入監(jiān)管范疇，要求進(jìn)一步規(guī)范，線下校外輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)監(jiān)管措施更加嚴(yán)格，勢(shì)必增加準(zhǔn)入門檻。

在這種逐漸規(guī)范化的政策環(huán)境下，資源將向有能力、規(guī)范程度高、專業(yè)化的流量集中，雖然監(jiān)管措施收緊，但國(guó)家仍鼓勵(lì)在線教育發(fā)展，K12在線教育領(lǐng)域潛力巨大。

1.2 經(jīng)濟(jì)層面

中國(guó)的K12階段學(xué)生數(shù)量呈現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)趨勢(shì)，并于2018年達(dá)到1.7億的規(guī)模，而隨著生育政策的放開(kāi)，這一數(shù)量還將不斷增加。數(shù)據(jù)變化如下圖所示。（數(shù)據(jù)來(lái)源：中國(guó)統(tǒng)計(jì)年鑒2019）

全國(guó)居民人居收入和消費(fèi)支出不斷增長(zhǎng)，在教育文化娛樂(lè)方面的支出也逐步增長(zhǎng)，至2018年教育文化娛樂(lè)方面的支出占總支出的比例為11.21%。數(shù)據(jù)變化如下圖所示。而K12階段的學(xué)生家長(zhǎng)普遍處于30-45歲之間，處于事業(yè)的上升期、黃金期，經(jīng)濟(jì)條件較好，消費(fèi)能力更強(qiáng)。（數(shù)據(jù)來(lái)源：中國(guó)統(tǒng)計(jì)年鑒2019）而且K12階段的學(xué)生大多為獨(dú)生子女或者二孩家庭，受到的關(guān)注和投入大。

從價(jià)格因素看的話，線下培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的課程動(dòng)輒數(shù)千元或上萬(wàn)元，相比線下教育高昂的費(fèi)用和接送孩子帶來(lái)的時(shí)間成本，線上教育顯得更為便宜、易得。

1.3 社會(huì)層面

中國(guó)處于K12階段的學(xué)生人數(shù)龐大，而優(yōu)質(zhì)的高中、大學(xué)招生名額有限，使得中考、高考的難度很大，具有錄取率低、競(jìng)爭(zhēng)激烈的特點(diǎn)。2012-2016年，我國(guó)初升高毛錄取率為56.4%，高升本毛錄取率為49.5%。以2019年高考為例，全國(guó)高考報(bào)名考生人數(shù)達(dá)1031萬(wàn)人，本科招生433萬(wàn)人左右，錄取率僅為42%左右，而其中一本上線率僅為12%。

由于各地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、歷史沿革和政策偏向的情況不同，同一個(gè)省市自治區(qū)內(nèi)的各地區(qū)在K12階段的教育資源相互之間具有巨大的差距。以北京為例，優(yōu)質(zhì)教育資源集中在海淀區(qū)、西城區(qū)和東城區(qū)，2019年高考理科700分以上海淀區(qū)占70.8%，680分以上占63%，650分以上占48%，顯示出教育資源的極度不平衡。而且教育資源往往符合馬太效應(yīng)，導(dǎo)致優(yōu)質(zhì)的師資和生源越來(lái)越向教育優(yōu)勢(shì)地區(qū)集中。

隨著K12階段學(xué)生家長(zhǎng)逐漸以80后和90后為主體，相比于60后和70后，他們的受教育程度較高，對(duì)子女教育問(wèn)題也更為重視，而由于上述的兩點(diǎn)原因，他們也更愿意在子女教育上投入更多。智課教育家長(zhǎng)成長(zhǎng)研究院于2018年9月發(fā)布了《中國(guó)家長(zhǎng)教育焦慮指數(shù)調(diào)查報(bào)告》，有44%的受訪者比較或非常認(rèn)同“超綱教育”，有54%的受訪者對(duì)于課外班感到“非常焦慮”或“比較焦慮”。

1.4 技術(shù)層面

技術(shù)的快速發(fā)展同樣對(duì)K12線上教育行業(yè)造成了巨大刺激：

• 互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施全面普及，4G時(shí)代的到來(lái)使得直播課程的質(zhì)量越來(lái)越高。
• 智能手機(jī)以及iPad、電腦等電子產(chǎn)品更為普及。
• 在大數(shù)據(jù)、云計(jì)算和5G等支持性技術(shù)不斷成熟的背景下，數(shù)據(jù)量和算力將獲得進(jìn)一步提升，人工智能技術(shù)有望實(shí)現(xiàn)突破。

1.5 小結(jié)

上述四個(gè)層面的影響因素合力推動(dòng)了近年來(lái)K12在線教育市場(chǎng)的火爆，那未來(lái)幾年該行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)是什么樣的呢？是否還有足夠的市場(chǎng)空間？

如下圖所示，自2012年以來(lái)，中國(guó)K12在線教育行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)?；颈３?0%以上的高增長(zhǎng)。艾瑞分析預(yù)測(cè)這一行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模仍將保持40%以上的增長(zhǎng)率，直到2020年開(kāi)始有所趨緩，但市場(chǎng)規(guī)模仍然會(huì)不斷擴(kuò)大并于2022年達(dá)到1500億元，發(fā)展前景明朗。（數(shù)據(jù)及圖表來(lái)源：艾瑞咨詢）

2. 競(jìng)品分析

在K12在線教育蓬勃發(fā)展的市場(chǎng)前景下，涌現(xiàn)了一大批各式各樣的在線教育公司，他們基本上可以分為三類：

• 傳統(tǒng)線下機(jī)構(gòu)：如新東方推出的新東方在線，好未來(lái)推出的學(xué)而思網(wǎng)校等，已經(jīng)具備許多優(yōu)質(zhì)的線下教師資源是他們最大的優(yōu)勢(shì)；
• 在線教育小獨(dú)角獸機(jī)構(gòu)：如作業(yè)幫，猿輔導(dǎo)，一起學(xué)等，其所對(duì)應(yīng)的在線教育類工具作業(yè)幫，小猿搜題，一起作業(yè)app分別位列K12在線教育行業(yè)APP月獨(dú)立設(shè)備數(shù)排名的前三位，教育工具為他們做K12在線輔導(dǎo)導(dǎo)入了巨大的線上流量；
• 互聯(lián)網(wǎng)巨頭推出的在線教育產(chǎn)品：典型如有道精品課，企鵝輔導(dǎo)等，互聯(lián)網(wǎng)巨頭具備強(qiáng)大的資源與資金優(yōu)勢(shì)，并可以用他們的其他明星產(chǎn)品為在線教育產(chǎn)品進(jìn)行引流。

猿輔導(dǎo)作為新興的在線教育獨(dú)角獸企業(yè)，其估值為30億美元，融資已經(jīng)到了F輪，其估值以及融資輪數(shù)都位于新興在線教育機(jī)構(gòu)的第一名。根據(jù)猿輔導(dǎo)APP的K12在線輔導(dǎo)的產(chǎn)品定位，在以上歸納的三類公司中，學(xué)而思網(wǎng)校和有道精品課是具有代表性的競(jìng)品。

2.1 猿輔導(dǎo)

猿輔導(dǎo)在線教育創(chuàng)立于2012年，順利完成由IDG資本、華平投資、騰訊等知名基金、巨頭公司領(lǐng)投的6輪融資，估值超過(guò)30億美元，是K12在線教育首個(gè)獨(dú)角獸公司。

• 2012年8月，獲得IDG A輪融資1000萬(wàn)人民幣；
• 2013年8月，獲得經(jīng)緯中國(guó)、IDG B輪融資700萬(wàn)美元；
• 2014年7月，獲得經(jīng)緯中國(guó)、IDG C輪融資1500萬(wàn)美元；
• 2015年3月，獲得華人文化產(chǎn)業(yè)基金、新天域資本、IDG資本、經(jīng)緯中國(guó) D輪融資6000萬(wàn)美元；
• 2016年5月，猿輔導(dǎo)獲得騰訊公司D+輪融資4000萬(wàn)美元，這是騰訊在K-12在線教育領(lǐng)域一筆大的戰(zhàn)略投資。
• 2017年5月，猿輔導(dǎo)獲得E輪融資，融資金額為 1.2 億美元，投資方為 PE 華平投資集團(tuán)，騰訊公司跟投。
• 2018年12月，猿輔導(dǎo)獲得最新一輪3億美元融資。本輪融資由騰訊公司領(lǐng)投，華平投資集團(tuán)、經(jīng)緯中國(guó)和IDG原有股東跟投，融資完成后猿輔導(dǎo)公司的估值超過(guò)30億美元。

猿輔導(dǎo)創(chuàng)立于2015年，借助小猿搜題這一爆款應(yīng)用積累的巨大流量，猿輔導(dǎo)在創(chuàng)立初期得以降低營(yíng)銷成本，將資金投入到教研內(nèi)容研發(fā)以及精準(zhǔn)化推薦上。但是因?yàn)榍捌谘邪l(fā)成本偏高，目前猿輔導(dǎo)仍處于虧損狀態(tài)，截止到18年年底猿輔導(dǎo)課程平臺(tái)上擁有超過(guò)100萬(wàn)付費(fèi)用戶，注冊(cè)用戶數(shù)超過(guò)1.6億，全年確認(rèn)收入達(dá)15億人民幣。2019年12月，教育部辦公廳公布第一批教育App備案名單，猿輔導(dǎo)通過(guò)備案。

2.2 學(xué)而思網(wǎng)校

學(xué)而思網(wǎng)校隸屬于好未來(lái)旗下，于2010年正式上線。2020年1月9日，胡潤(rùn)研究院發(fā)布《2019胡潤(rùn)中國(guó)500強(qiáng)民營(yíng)企業(yè)》，好未來(lái)以市值1760億元位列第31位。

學(xué)而思網(wǎng)校成立時(shí)間較早，是國(guó)內(nèi)最先應(yīng)用多媒體互動(dòng)技術(shù)教學(xué)的中小學(xué)在線學(xué)習(xí)平臺(tái)之一，2009年起正式上線。憑借學(xué)而思積累的品牌紅利，學(xué)而思網(wǎng)校從推出以來(lái)就迅猛發(fā)展，2012財(cái)年的收入就達(dá)到了68萬(wàn)美元，不過(guò)由于研發(fā)投入較大，前幾年一直處于虧損狀態(tài)。

2015年推出了直播+輔導(dǎo)老師的雙師模式，引發(fā)了新一輪的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。2017年推出個(gè)性化學(xué)習(xí)任務(wù)系統(tǒng)（IMS），同時(shí)首次將人臉識(shí)別、 語(yǔ)音識(shí)別、 觸感互動(dòng)等技術(shù)引入在線課堂，當(dāng)年?duì)I收同比增速達(dá)97.8%。

2019年Q1，學(xué)而思網(wǎng)校的營(yíng)業(yè)收入已經(jīng)達(dá)到5000萬(wàn)美元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)的超過(guò)了其他的傳統(tǒng)線下教育機(jī)構(gòu)。2019年12月，教育部辦公廳公布第一批教育App備案名單，學(xué)而思網(wǎng)校通過(guò)備案。

2.3 有道精品課

2014年，網(wǎng)易有道推出名師在線直播大班課產(chǎn)品——有道精品課。有道精品課已推出覆蓋從少兒到大學(xué)全年齡段的課程，并打造了眾多爆款課程IP。截至2018年，有道精品課課程報(bào)名人次2000萬(wàn)，服務(wù)用戶500萬(wàn)，K12用戶量增長(zhǎng)5倍，營(yíng)收增長(zhǎng)3倍。

2018年4月，網(wǎng)易有道宣布完成由慕華投資領(lǐng)投、君聯(lián)資本參投的首輪戰(zhàn)略融資，投后估值達(dá)到11.2億美元，直接晉升為在線教育獨(dú)角獸。2019年10月25日晚21:30，網(wǎng)易有道在紐約證券交易所正式掛牌上市，股票交易代碼為“DAO”，最高募資3億美元。2019年12月，教育部辦公廳公布第一批教育App備案名單，有道精品課通過(guò)備案。

2.4 綜合分析

從課程對(duì)象來(lái)看：

學(xué)而思網(wǎng)校與猿輔導(dǎo)的用戶是一致的，都是從小學(xué)到高中的K12階段；而有道精品課的覆蓋面更廣一些，還包括了高等教育以及職業(yè)教育的課程內(nèi)容，但網(wǎng)易有道多次強(qiáng)調(diào)all in K12的戰(zhàn)略，K12在線教育仍然是他們業(yè)務(wù)最重要的一環(huán)。

從上課模式上來(lái)看：

三者都選擇了雙師模式，因?yàn)殡p師模式既大量的釋放了優(yōu)質(zhì)的教師資源，提高了優(yōu)秀教師單位的產(chǎn)能，又通過(guò)輔導(dǎo)教師解決了傳統(tǒng)直播課程互動(dòng)不足，監(jiān)督不足的，反饋不足的特點(diǎn)，確實(shí)是目前在線教育的最優(yōu)解決方案。

從融資以及估值情況來(lái)看：

好未來(lái)已經(jīng)穩(wěn)坐教育第一股的位置，而猿輔導(dǎo)以及網(wǎng)易有道則呈猛烈追趕的勢(shì)頭，估值也都超過(guò)了10億美元；2019Q1學(xué)而思網(wǎng)校的營(yíng)業(yè)額約占整個(gè)好未來(lái)集團(tuán)的9%左右，轉(zhuǎn)換成市值來(lái)看的話，學(xué)而思網(wǎng)校的市值約為20億美元，從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，猿輔導(dǎo)30億的估值已經(jīng)超過(guò)了學(xué)而思網(wǎng)校。

從公司的發(fā)展來(lái)看：

學(xué)而思網(wǎng)校主要借助了好未來(lái)的品牌紅利，在好未來(lái)線下機(jī)構(gòu)傳統(tǒng)的優(yōu)勢(shì)區(qū)一二線城市中積累的大量的用戶；而猿輔導(dǎo)與有道精品課都是在涉足K12在線教育之前有爆款的工具類產(chǎn)品，分別是小猿搜題與網(wǎng)易有道詞典，利用工具類應(yīng)用積累的大量流量向他們的K12在線輔導(dǎo)產(chǎn)品進(jìn)行引流，也完成了早期的用戶積累。

從未來(lái)的發(fā)展方向上看：

由于在線教育的結(jié)果導(dǎo)向性質(zhì)，未來(lái)將集中在“優(yōu)質(zhì)師資”、“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容”和“優(yōu)質(zhì)服務(wù)”方面的競(jìng)爭(zhēng)。而學(xué)而思網(wǎng)校因?yàn)槠渚€下資源的優(yōu)勢(shì)將會(huì)在師資與內(nèi)容上處于領(lǐng)先地位，而猿輔導(dǎo)與有道精品課還將繼續(xù)在前期的教研以及教師招聘與培養(yǎng)上付出很大的成本，所以如何提高產(chǎn)品的“服務(wù)”，是猿輔導(dǎo)與有道精品課需要思考的點(diǎn)。

3. 產(chǎn)業(yè)鏈分析

在K12在線教育市場(chǎng)中，主要有四個(gè)參與方：家長(zhǎng)、學(xué)生、老師、平臺(tái)，猿輔導(dǎo)的業(yè)務(wù)邏輯如下：

平臺(tái)要想實(shí)現(xiàn)快速成長(zhǎng)，就必須滿足好家長(zhǎng)的需求、老師的訴求，同時(shí)要服務(wù)號(hào)學(xué)生。下面我們分別去探究一下這三方都有哪些需求，以及猿輔導(dǎo)是如何更好的滿足他們的需求的。

3.1 家長(zhǎng)

根據(jù)本文1.3中的分析，隨著K12階段學(xué)生家長(zhǎng)逐漸以80后和90后為主體，相比于60后和70后，他們的受教育程度較高，在工作生活中直觀感受到了高等教育帶來(lái)的優(yōu)勢(shì)和便利，對(duì)子女教育問(wèn)題也更為重視。而由于中國(guó)K12階段龐大的學(xué)生人數(shù)，而優(yōu)質(zhì)的高中、大學(xué)有限，使得中考、高考的難度很大，錄取率低，競(jìng)爭(zhēng)激烈，也使得家長(zhǎng)們也愿意在子女教育上投入更多。

長(zhǎng)期以來(lái)，家長(zhǎng)采取的比較多的解決方案主要有以下幾種：

3.1.1 依靠固有的學(xué)校資源

學(xué)校的教學(xué)方式以平行班為單位，每個(gè)班的學(xué)生水平不一，老師在教學(xué)過(guò)程中往往需要照顧到大部分學(xué)生的水平，無(wú)法對(duì)成績(jī)較好的學(xué)生和成績(jī)較差的學(xué)生因材施教。且由于學(xué)生數(shù)量的龐大，也無(wú)法做到根據(jù)每個(gè)人情況的不同制定個(gè)性化的學(xué)習(xí)方案。再加上，教育部以行政命令的形式對(duì)K12階段學(xué)生減負(fù)，限制上課時(shí)間以及作業(yè)量，更加削弱了校園學(xué)習(xí)的效果。

3.1.2 家教上門輔導(dǎo)

相當(dāng)一部分家長(zhǎng)會(huì)選擇請(qǐng)家教上門輔導(dǎo)的形式，說(shuō)明上門家教還是很受家長(zhǎng)歡迎的。首先，上門輔導(dǎo)具有時(shí)間靈活并且可以在家監(jiān)督教學(xué)的優(yōu)勢(shì)；其次，上門輔導(dǎo)可以節(jié)省自己的跑線下輔導(dǎo)班的時(shí)間；最后，上門輔導(dǎo)針對(duì)性比較強(qiáng)，可以針對(duì)孩子的薄弱點(diǎn)進(jìn)行重點(diǎn)補(bǔ)習(xí)。但是家長(zhǎng)請(qǐng)的家教基本上都是在校大學(xué)生，教學(xué)水平無(wú)法得到保證，且具有一定的安全風(fēng)險(xiǎn)。

3.1.3 線下培訓(xùn)機(jī)構(gòu)

這是最多家長(zhǎng)的選項(xiàng)，主要原因在于家長(zhǎng)認(rèn)為培訓(xùn)機(jī)構(gòu)更專業(yè)、更權(quán)威?，F(xiàn)階段家長(zhǎng)在給孩子選擇培訓(xùn)機(jī)構(gòu)時(shí)，大部分依然是線下輔導(dǎo)班。但是線下輔導(dǎo)班雖然有很多優(yōu)勢(shì)，但是劣勢(shì)也很明顯。比如收費(fèi)不合理、教師水平參差不齊以及部分家長(zhǎng)沒(méi)有時(shí)間接送孩子等問(wèn)題，導(dǎo)致家長(zhǎng)在金錢和時(shí)間上的成本大幅提高。

3.2 學(xué)生

K12教育覆蓋的6-18歲的學(xué)生，均屬于00后。與90后不同，作為互聯(lián)網(wǎng)的“原住民”，往往會(huì)將之視為“生活必需品”?；ヂ?lián)網(wǎng)在他們生活中的高滲透率，使得互聯(lián)網(wǎng)與他們的生活方式相互影響、相互作用，長(zhǎng)期浸泡于網(wǎng)絡(luò)世界使他們相比文字更加習(xí)慣圖像和視頻的表達(dá)形式，也養(yǎng)成了碎片化的生活方式；反過(guò)來(lái)，這種被培養(yǎng)起來(lái)的生活習(xí)慣與偏好，使得要想獲得他們的注意力，內(nèi)容形式上必須生動(dòng)活潑，不然肯定沒(méi)辦法“取悅”他們。

根據(jù)年級(jí)的不同，K12教育覆蓋的學(xué)生可以分成這樣幾類：

• 小學(xué)階段升學(xué)壓力較小，是培養(yǎng)學(xué)生的興趣愛(ài)好、思維與好奇心的關(guān)鍵時(shí)期。年齡范圍分布在6-12歲，這一階段的學(xué)生自主學(xué)習(xí)的欲望較小，教育最關(guān)鍵的點(diǎn)在于引起學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣并夯實(shí)基礎(chǔ)。
• 初中階段課程猛的變多，且升學(xué)壓力變大，學(xué)生自主性提高，需要針對(duì)各個(gè)科目進(jìn)行系統(tǒng)性的學(xué)習(xí)訓(xùn)練；
• 高中階段學(xué)生具有最強(qiáng)的學(xué)習(xí)自主性，但由于學(xué)生能力水平不一，目標(biāo)不同，需要進(jìn)行個(gè)性化的輔導(dǎo)。

3.3 老師

教師的質(zhì)量，是用戶在品牌選擇中的核心關(guān)注點(diǎn)之一，也是核心業(yè)務(wù)指標(biāo)“續(xù)報(bào)率”的重要影響因素，是在線教育機(jī)構(gòu)的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。

公立學(xué)校中老師的處境長(zhǎng)期以來(lái)處于較差水準(zhǔn)：

• 起薪低，晉升慢，天花板明顯，待遇處于社會(huì)中低收入階層；
• 在傳統(tǒng)的教學(xué)模式下，工作量大，耗費(fèi)時(shí)間長(zhǎng)，教學(xué)模式單一，教學(xué)效果很難達(dá)到預(yù)期的效果；
• 和體制內(nèi)其他單位類似，學(xué)校的教學(xué)模式過(guò)于傳統(tǒng)，行業(yè)的變革和迭代緩慢，年輕、優(yōu)秀的老師很難脫穎而出，缺乏成就感；
• 學(xué)校缺乏有效的、差異化的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，優(yōu)秀的老師無(wú)法在收入上與其他人拉開(kāi)差距。

基于以上幾點(diǎn)，老師群體尤其是優(yōu)秀的老師有著改變窘狀的迫切需求。長(zhǎng)期以來(lái)，許多老師只能通過(guò)在家開(kāi)補(bǔ)習(xí)班的方式增加收入。而在2015年，國(guó)家發(fā)布了明令禁止在編中小學(xué)老師進(jìn)行校外收費(fèi)補(bǔ)課行為的規(guī)定，同時(shí)又出臺(tái)了一系列政策鼓勵(lì)互聯(lián)網(wǎng)+教育的發(fā)展。體制內(nèi)的一部分優(yōu)秀教師，假如想在經(jīng)濟(jì)上獲得更高的報(bào)酬，職業(yè)上獲得更大發(fā)展，投身互聯(lián)網(wǎng)在線教育是非常不錯(cuò)的選擇。

3.4 平臺(tái)

從以上分析可以發(fā)現(xiàn)，在K12輔導(dǎo)這件事上，家長(zhǎng)和孩子都有自己的訴求并且當(dāng)前的解決方式并沒(méi)有很好的滿足的自己的痛點(diǎn)。同樣的，老師也有很強(qiáng)烈的提高收入實(shí)現(xiàn)職業(yè)發(fā)展的需求，作為平臺(tái)方的猿輔導(dǎo)是如何更好的滿足他們的需求，從而將他們吸引到這個(gè)平臺(tái)上的呢？

3.4.1 在線教育的天然優(yōu)勢(shì)

線上輔導(dǎo)班相對(duì)線下輔導(dǎo)班而言，則具有收費(fèi)更便宜，教師水平統(tǒng)一，無(wú)須接送，簡(jiǎn)單易得等優(yōu)勢(shì)。猿輔導(dǎo)網(wǎng)課的價(jià)格從幾塊錢到幾百塊不等，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于線下機(jī)構(gòu)動(dòng)輒數(shù)千上萬(wàn)的課程價(jià)格，易于負(fù)擔(dān)的價(jià)格使得猿輔導(dǎo)擁有更廣泛的潛在用戶群體，從一線、二線甚至到貧困山區(qū)，都是猿輔導(dǎo)潛在的擴(kuò)張市場(chǎng)。

2012年以來(lái)選擇線上輔導(dǎo)班的人數(shù)逐年遞增，K12在線教育具有較大的發(fā)展前景。國(guó)家針對(duì)K12校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，相繼出臺(tái)相關(guān)法律法規(guī)，整治細(xì)則不斷進(jìn)行完善，將在線教育也納入監(jiān)管范疇，要求進(jìn)一步規(guī)范，線下校外輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)監(jiān)管措施更加嚴(yán)格，勢(shì)必增加準(zhǔn)入門檻。

在這種逐漸規(guī)范化的政策環(huán)境下，資源將向有能力、規(guī)范程度高、專業(yè)化的流量集中，雖然監(jiān)管措施收緊，但國(guó)家仍鼓勵(lì)在線教育發(fā)展，K12在線教育領(lǐng)域潛力巨大。

3.4.2 對(duì)師資力量嚴(yán)格把關(guān)

按照猿輔導(dǎo)官網(wǎng)上的數(shù)據(jù)，猿輔導(dǎo)按照1%錄取率聘用一線資深師資作為直播授課的老師，教學(xué)經(jīng)驗(yàn)豐富、教育背景優(yōu)秀是篩選老師的重要標(biāo)準(zhǔn)。猿輔導(dǎo)的授課老師大部分都具有北京大學(xué)、清華大學(xué)、北京師范大學(xué)等雙一流名校的本科或碩士學(xué)歷，且取得了教師資格證，具備多年的執(zhí)教經(jīng)驗(yàn)。

隨著猿輔導(dǎo)的逐步發(fā)展壯大，也開(kāi)始招聘有潛力的應(yīng)屆生作為教師資源儲(chǔ)備。校招的新老師具有嚴(yán)格的錄取機(jī)制，要求本科以上的學(xué)歷，通過(guò)筆試和多輪面試進(jìn)行篩選，且會(huì)通過(guò)完善的崗前培訓(xùn)，從而保證教師團(tuán)隊(duì)的教研水平。

這樣的篩選機(jī)制作用下，使得猿輔導(dǎo)聚集了一大批最優(yōu)秀的老師，保證了教學(xué)質(zhì)量，每年的文理科各省狀元，常常出自于猿輔導(dǎo)。這樣的成績(jī)也引起了口碑發(fā)酵，使得猿輔導(dǎo)的優(yōu)勢(shì)越來(lái)越大。

3.4.3 高效有趣的授課方式

猿輔導(dǎo)采用雙師模式進(jìn)行線上授課，即“主講老師+班主任”的運(yùn)作模式：

• 課前，提供給學(xué)生課件進(jìn)行資料下載，方便學(xué)生預(yù)習(xí)。
• 課程中由一線經(jīng)驗(yàn)豐富的主講老師講解課程，與傳統(tǒng)的教學(xué)方式不同，更注重拓展思維能力，激發(fā)學(xué)生的興趣。直播課程鼓勵(lì)互動(dòng)，支持老師個(gè)人形象展示、PPT演示、多媒體視頻以及在講義上標(biāo)注提示。在課堂的學(xué)生交流環(huán)節(jié)，學(xué)生可以在發(fā)言區(qū)參與討論，也可以舉手進(jìn)行隨堂練習(xí)。
• 每一個(gè)直播課程都有相對(duì)應(yīng)的班主任老師負(fù)責(zé)引導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行課程預(yù)習(xí)，總結(jié)每節(jié)課的精華，且通過(guò)微信聊天的方式為學(xué)生進(jìn)行一對(duì)一的輔導(dǎo)和答疑解惑，為學(xué)生夯實(shí)基礎(chǔ)。直播課程也可離線下載、無(wú)限回放的功能，方便學(xué)生在課后自行復(fù)習(xí)。

另外，采用沉浸式課堂的教育方式，提升課程的趣味性：

• 動(dòng)畫演示講解，營(yíng)造輕松的學(xué)習(xí)場(chǎng)景，以激發(fā)他的學(xué)習(xí)興趣。
• 在課堂活動(dòng)環(huán)節(jié)，設(shè)置有金幣獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，增加學(xué)生的積極性。
• 原創(chuàng)教學(xué)輔導(dǎo)資料，全面強(qiáng)化學(xué)生學(xué)習(xí)效果。
• 每節(jié)課后，通過(guò)課堂報(bào)告，方便了解學(xué)生的學(xué)習(xí)情況，使得家長(zhǎng)、學(xué)生親身感受到進(jìn)步。

雙師模式授課給學(xué)生提供了隨時(shí)隨地，課上課下，進(jìn)行全方位的貼身輔導(dǎo)，大大提高了教學(xué)的效果。且通過(guò)沉浸式課堂提升了課程趣味性。綜合來(lái)看，猿輔導(dǎo)具有著較大的優(yōu)勢(shì)：一方面解決了傳統(tǒng)模式下老師不能兼顧到每個(gè)學(xué)生的問(wèn)題，另一方面更容易吸引學(xué)生的注意力，提高課堂效率，提高學(xué)習(xí)效果。

3.4.4 對(duì)不同學(xué)習(xí)階段的系統(tǒng)課程規(guī)劃

猿輔導(dǎo)經(jīng)過(guò)多年的積累，獨(dú)有國(guó)內(nèi)百億級(jí)K12學(xué)習(xí)行為數(shù)據(jù)庫(kù)，其中包括74億次學(xué)生答題行為數(shù)據(jù)和284億次題目搜索數(shù)據(jù)，對(duì)學(xué)生的易錯(cuò)項(xiàng)、關(guān)注點(diǎn)有著清晰的把控。

猿輔導(dǎo)緊跟教育部課程改革方向，為學(xué)生量身定做最適合的教育產(chǎn)品，針對(duì)各個(gè)階段的學(xué)生提供了對(duì)應(yīng)的課程，學(xué)生可以根據(jù)自己的年級(jí)和薄弱點(diǎn)選擇不同的課程。更進(jìn)一步的，學(xué)生和家長(zhǎng)還可以根據(jù)不同班型，科學(xué)匹配學(xué)生的學(xué)習(xí)目標(biāo)。

如下圖所示，針對(duì)高三學(xué)生，猿輔導(dǎo)設(shè)置了高頻考點(diǎn)特訓(xùn)班、基礎(chǔ)鞏固班、目標(biāo)清北班、目標(biāo)985班、目標(biāo)一本班，為不同水平的學(xué)生提供了個(gè)性化輔導(dǎo)，做到因材施教，充分滿足各水平階層、各學(xué)習(xí)階段學(xué)生的需求。

3.4.5 靈活的薪酬體系

相比于公立學(xué)校和線下輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)，猿輔導(dǎo)具有更靈活的薪酬體系和職業(yè)發(fā)展：

• 猿輔導(dǎo)在線雙師授課的運(yùn)作模式，使得主講老師具有差異化、靈活的薪酬體系，某些優(yōu)秀的教師一堂課時(shí)薪高達(dá)兩萬(wàn)元，月收入可以達(dá)到幾十萬(wàn)元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)市場(chǎng)平均水平。
• 猿輔導(dǎo)作為“互聯(lián)網(wǎng)+教育”的典型公司，具有開(kāi)放、自由的基因，鼓勵(lì)老師的教學(xué)方式創(chuàng)新，對(duì)新的教學(xué)理念接受、應(yīng)用的很快，且可以在極短時(shí)間內(nèi)大規(guī)模推廣，相較傳統(tǒng)機(jī)構(gòu)緩慢的迭代機(jī)制有著極大的優(yōu)勢(shì)。

借助猿輔導(dǎo)的平臺(tái)，有很多優(yōu)秀的老師一躍成為了高收入階層，也利用平臺(tái)不斷探索和檢驗(yàn)這新的教學(xué)理念、教學(xué)方式。既提高了團(tuán)隊(duì)的教研水平和穩(wěn)定性，也吸引了大量有能力的老師和有潛力的校招生加入到團(tuán)隊(duì)。

4. 核心業(yè)務(wù)分析

猿輔導(dǎo)當(dāng)前的核心業(yè)務(wù)是以雙師模式運(yùn)作的一對(duì)多直播授課。判斷一個(gè)業(yè)務(wù)是否能良性發(fā)展的重要指標(biāo)便是營(yíng)收，在此我們借鑒電商最常用的數(shù)據(jù)指標(biāo)GMV來(lái)分析猿輔導(dǎo)的核心業(yè)務(wù)是否健康：

GMV=用戶數(shù)×轉(zhuǎn)化率×客單價(jià)，用戶數(shù)、轉(zhuǎn)化率、客單價(jià)任何一個(gè)指標(biāo)的提升都會(huì)對(duì)整體營(yíng)收的增長(zhǎng)產(chǎn)生正向影響。

由于猿輔導(dǎo)業(yè)務(wù)模式的特點(diǎn)，我們可以將之分為新用戶和老用戶兩個(gè)群體來(lái)考量：

• 對(duì)于新用戶，GMV新=用戶數(shù)×轉(zhuǎn)化率×客單價(jià)，用戶數(shù)、轉(zhuǎn)化率、客單價(jià)任何一個(gè)指標(biāo)的提升都會(huì)對(duì)整體營(yíng)收的增長(zhǎng)產(chǎn)生正向影響。
• 對(duì)于猿輔導(dǎo)而言，不僅僅需要考慮新用戶的情況，還需考慮老用戶續(xù)報(bào)課程所帶來(lái)的營(yíng)收。對(duì)于這一部分的GMV老=用戶數(shù)×續(xù)報(bào)率×客單價(jià)，用戶數(shù)、轉(zhuǎn)化率、客單價(jià)任何一個(gè)指標(biāo)的提升都會(huì)對(duì)整體營(yíng)收的增長(zhǎng)產(chǎn)生正向影響。

所以接下來(lái)我們重點(diǎn)分析猿輔導(dǎo)是通過(guò)哪些手段分別針對(duì)新老用戶群體提升這些關(guān)鍵指標(biāo)的。

4.1 提升用戶數(shù)量

在提升用戶數(shù)量方面，猿輔導(dǎo)主要采用了以下方式展開(kāi)動(dòng)作：

提升品牌知名度

猿輔導(dǎo)通過(guò)冠名、海量的線上線下廣告投放的形式迅速打造自身的知名度。2015年，以嘉賓參與錄制節(jié)目的形式投放《天天向上》;2018年，猿輔導(dǎo)成為了《最強(qiáng)大腦》的合作方，借助自身的學(xué)生流量為《最強(qiáng)大腦》提供海選平臺(tái);2019年，猿輔導(dǎo)成為《最強(qiáng)大腦》新一季唯一的官方報(bào)名和選拔通道，負(fù)責(zé)初試和復(fù)試，更參與了出題環(huán)節(jié)，從選手報(bào)名、在線選拔到節(jié)目賽題系統(tǒng)開(kāi)發(fā)，全程參與其中。2020年，猿輔導(dǎo)先后成為CCTV《中國(guó)詩(shī)詞大會(huì)》(第五季)、中國(guó)鐵路官方App“掌上高鐵”運(yùn)營(yíng)方國(guó)鐵吉訊的合作伙伴。從線上電視節(jié)目，到線下交通出行，全方位的廣告投放提高其品牌知名度。

提升品牌口碑

因?yàn)榻逃a(chǎn)品是一項(xiàng)需要用戶大量投入時(shí)間和金錢的產(chǎn)品類型，決策成本非常高，又因?yàn)榻逃a(chǎn)品結(jié)果導(dǎo)向型的特點(diǎn)，所以身邊朋友的成功例子介紹和產(chǎn)品推薦十分重要，口碑對(duì)教育產(chǎn)品的拉新方面起到非常關(guān)鍵的作用。猿輔導(dǎo)采用了多種方式以打造口碑：

1. 滿足家長(zhǎng)的分享欲望。通過(guò)形成課堂報(bào)告、考試報(bào)告等，方便家長(zhǎng)們?cè)谂笥讶褡约汉⒆拥倪M(jìn)步、學(xué)習(xí)表現(xiàn)，在滿足家長(zhǎng)分享欲望的同時(shí)建立口碑形成裂變。
2. 通過(guò)給予優(yōu)惠的方式，促進(jìn)拉新。如：邀請(qǐng)好友一起聽(tīng)課，贏人氣好禮，最強(qiáng)大腦同款訓(xùn)練用具免費(fèi)送；邀請(qǐng)新用戶聽(tīng)課，再送猿幣，好禮連連等活動(dòng)，對(duì)用戶進(jìn)行激勵(lì)，提高了用戶參與度，利于品牌形象宣傳，推廣相關(guān)課程。

4.2 提升轉(zhuǎn)化率

通過(guò)多種方式引導(dǎo)用戶來(lái)到平臺(tái)之后，產(chǎn)生付費(fèi)行為的用戶，才是有效用戶。猿輔導(dǎo)在引導(dǎo)用戶來(lái)付費(fèi)，從而提高轉(zhuǎn)化率方面主要有以下幾種方式：

高質(zhì)量免費(fèi)體驗(yàn)課和低價(jià)課

猿輔導(dǎo)為用戶提供了內(nèi)容豐富的高質(zhì)量體驗(yàn)課，如：高三全科重難點(diǎn)專題課收費(fèi)只要1元錢，名家思想啟迪智慧課0元觀看、高三免費(fèi)直播課等，讓學(xué)生低成本試學(xué)課程，打消用戶對(duì)課程質(zhì)量、學(xué)習(xí)效果的擔(dān)憂。疫情期間，猿輔導(dǎo)更是向全國(guó)人民提供免費(fèi)的直播課，對(duì)于提升轉(zhuǎn)化率和知名度有著極為正面的影響。

付費(fèi)課可以試聽(tīng)，且退課方便

在用戶購(gòu)買核心專項(xiàng)課之前，可以免費(fèi)試聽(tīng)，且支持購(gòu)買后不滿意退課行為，用戶聽(tīng)完第一節(jié)課，如果不滿意，在第二節(jié)課前可以退課。這些方法，大大提升了用戶的消費(fèi)體驗(yàn)和購(gòu)課意愿。

優(yōu)惠力度大

通過(guò)新人贈(zèng)優(yōu)惠券、邀請(qǐng)好友注冊(cè)獲贈(zèng)猿幣的方法鼓勵(lì)用戶消費(fèi)，提高用戶的平臺(tái)參與度和積極性。

定價(jià)低廉，性價(jià)比高

猿輔導(dǎo)主推的大班雙師團(tuán)課，一般為30個(gè)課時(shí)，價(jià)格從幾百元到一千多元不等，平均每節(jié)課花費(fèi)才幾十元，相比線下輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)動(dòng)輒數(shù)千上萬(wàn)的課程定價(jià)有著極大優(yōu)勢(shì)，可以降低用戶的風(fēng)險(xiǎn)預(yù)期，有利于促使首次付費(fèi)的用戶出手購(gòu)買。

4.3 提升客單價(jià)

上文4.1中提到，教育產(chǎn)品的決策成本非常高，為了降低用戶首次付費(fèi)的風(fēng)險(xiǎn)成本，猿輔導(dǎo)推出大量1元低單價(jià)課程以及眾多的內(nèi)容豐富、高質(zhì)量的免費(fèi)課程吸引用戶，提高用戶對(duì)平臺(tái)課程產(chǎn)品的信任感，養(yǎng)成用戶習(xí)慣。

由于這樣的運(yùn)營(yíng)策略，提升用戶的續(xù)報(bào)率就變成了提升用戶客單價(jià)的重要手段，而影響用戶續(xù)報(bào)率的直接影響因素就是教學(xué)質(zhì)量，也就是通過(guò)一段時(shí)間的學(xué)習(xí)，自己的孩子確實(shí)有進(jìn)步，家長(zhǎng)才會(huì)繼續(xù)購(gòu)買課程。

在教學(xué)質(zhì)量方面，如上文3.4中的分析，猿輔導(dǎo)采用了多種方式以提高教學(xué)質(zhì)量：

• 保證師資。以教學(xué)經(jīng)驗(yàn)豐富、教育背景優(yōu)渥的標(biāo)準(zhǔn)篩選了一大批優(yōu)秀的主講老師，以嚴(yán)格的準(zhǔn)入機(jī)制和大規(guī)模的投入培養(yǎng)儲(chǔ)備教師隊(duì)伍，以靈活的薪酬體系保證教學(xué)隊(duì)伍的穩(wěn)定；
• 保證學(xué)習(xí)體驗(yàn)。結(jié)合雙師模式和沉浸式課堂，使得學(xué)生能夠享受到課前、課上、課后的全方位輔導(dǎo)，且具有有趣的學(xué)習(xí)體驗(yàn)；
• 保證教學(xué)效果。進(jìn)行系統(tǒng)課程規(guī)劃，對(duì)不同水平、不同學(xué)習(xí)階段的學(xué)生提供個(gè)性化的課程服務(wù)，并以課程報(bào)告、考試報(bào)告等形式使得家長(zhǎng)、學(xué)生對(duì)學(xué)習(xí)情況隨時(shí)掌握。
• 提高家長(zhǎng)的滿意度。家長(zhǎng)在孩子上完直播課以后，收到課堂報(bào)告，查看課堂表現(xiàn)；課后習(xí)題批改完成后可以收到習(xí)題報(bào)告，查看課后習(xí)題表現(xiàn)；考試結(jié)束后收到考試報(bào)告，查看考試表現(xiàn)。家長(zhǎng)對(duì)學(xué)生的學(xué)習(xí)情況有著全方位的掌握，能夠第一時(shí)間感受到孩子的進(jìn)步，從而給家長(zhǎng)帶來(lái)安心的感覺(jué)。

4.4 小結(jié)

從以上分析可以發(fā)現(xiàn)，猿輔導(dǎo)為了優(yōu)化自己的收入模型，做了大量的工作，不斷的拉新用戶以及提升轉(zhuǎn)化率和客單價(jià)，有著不錯(cuò)的表現(xiàn)。截止到18年年底猿輔導(dǎo)課程平臺(tái)上擁有超過(guò)100萬(wàn)付費(fèi)用戶，注冊(cè)用戶數(shù)超過(guò)1.6億。核心業(yè)務(wù)指標(biāo)“續(xù)報(bào)率”由最初的30%-40%上升至2019年的70%-80%，獲客成本降低到數(shù)百元，推廣轉(zhuǎn)化率42%左右。由此可見(jiàn)，猿輔導(dǎo)的相關(guān)措施是非常成功的，營(yíng)收的增長(zhǎng)也就在情理之中了。

通過(guò)分析猿輔導(dǎo)的核心業(yè)務(wù)，可以發(fā)現(xiàn)猿輔導(dǎo)的關(guān)鍵指標(biāo)“轉(zhuǎn)化率”“續(xù)報(bào)率”“客單價(jià)”很大程度上都是由猿輔導(dǎo)的教學(xué)質(zhì)量所決定的，而“優(yōu)質(zhì)師資”、“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容”和“優(yōu)質(zhì)服務(wù)”也是在線教育行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵因素，在未來(lái)猿輔導(dǎo)需要在穩(wěn)定教師團(tuán)隊(duì)、提高教研水平、改進(jìn)課程體系和教師招聘與培養(yǎng)上繼續(xù)追加投入，保持領(lǐng)先，從而提高自己的競(jìng)爭(zhēng)力。

5. 產(chǎn)品迭代分析

為深入分析猿輔導(dǎo)的版本迭代節(jié)奏，探究產(chǎn)品迭代邏輯，筆者對(duì)猿輔導(dǎo)從V1.0.0上線到V7.4.0的所有核心版本迭代整理如下：

根據(jù)上表，根據(jù)功能迭代的方向不同，把猿輔導(dǎo)分為三個(gè)階段進(jìn)行分析：

第一階段：產(chǎn)品冷啟動(dòng)，完善基礎(chǔ)功能

2015年12月之前的1.0到1.4版本，是猿輔導(dǎo)的產(chǎn)品冷啟動(dòng)階段，目的是構(gòu)建產(chǎn)品的基本框架并完善基礎(chǔ)功能。逐步推出不同的產(chǎn)品，如39元老師、1對(duì)1輔導(dǎo)、專題課等，具備了在線教育APP的基本功能，滿足學(xué)生上課的需求。在后期，采取了一些措施提高用戶體驗(yàn)：增加了離線課程入口，可隨時(shí)查看課程回放，有助于學(xué)生復(fù)習(xí)；增加了查看老師評(píng)價(jià)的功能，使得用戶在報(bào)課前可以提前了解老師，做出更有利的選擇。

第二階段：搭建運(yùn)營(yíng)工具，探索完善學(xué)習(xí)場(chǎng)景

從2.0到3.6版本，猿輔導(dǎo)意識(shí)到1對(duì)1模式的限制，找準(zhǔn)了產(chǎn)品的發(fā)展方向，開(kāi)始集中資源主推學(xué)期班課。

通過(guò)搭建運(yùn)營(yíng)工具，如購(gòu)買后支持分享和購(gòu)買后可分享領(lǐng)紅包等方式，增加拉新效果；在平臺(tái)上支持優(yōu)先購(gòu)買學(xué)期班課，對(duì)學(xué)期班課引流；且加入了課堂測(cè)驗(yàn)最快答對(duì)排行榜等，增強(qiáng)用戶粘性。

這一階段針對(duì)產(chǎn)品的諸多功能進(jìn)行了完善，使之更加便捷，并新增了在線客服，優(yōu)化了用戶體驗(yàn)。

這個(gè)階段是猿輔導(dǎo)用戶量倍增的階段，也正是在這一階段的后期，猿輔導(dǎo)獲得了來(lái)自騰訊D+輪4000萬(wàn)美元的投資，成為了在線教育領(lǐng)域的獨(dú)角獸。

第三階段：挖掘用戶需求，增加學(xué)習(xí)場(chǎng)景

4.6到7.2版本，這個(gè)階段，猿輔導(dǎo)在原有課程體系的基礎(chǔ)上，繼續(xù)挖掘用戶的多方面需求，并作出相應(yīng)的補(bǔ)充和迭代。增加了小學(xué)英語(yǔ)課直播，小學(xué)英語(yǔ)角色扮演和外教動(dòng)畫，豐富小學(xué)語(yǔ)文學(xué)習(xí)場(chǎng)景，并可以用標(biāo)簽評(píng)價(jià)老師，滿足不同用戶的學(xué)習(xí)需求，從而不斷地提高用戶的使用體驗(yàn)。

這個(gè)階段，在廣告和產(chǎn)品優(yōu)化雙管齊下的效果下，猿輔導(dǎo)的用戶量不斷增加，也加快了迭代速度，不斷地對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行優(yōu)化和升級(jí)，提高它在使用者中的口碑。且增加了[小學(xué)用戶邀請(qǐng)有禮]多種好禮0元領(lǐng)等活動(dòng)，進(jìn)一步的擴(kuò)大拉新。

整體來(lái)看，猿輔導(dǎo)的節(jié)奏感和產(chǎn)品方向把握的很好。

第一階段沒(méi)有著急推廣，而是打磨產(chǎn)品，完善基礎(chǔ)框架；

第二階段找準(zhǔn)發(fā)展方向后，且有了較為穩(wěn)定的用戶體驗(yàn)后，通過(guò)運(yùn)營(yíng)手段、迭代方式擴(kuò)大用戶規(guī)模，并提高續(xù)報(bào)率；

第三階段，隨著用戶量的增加，不斷完善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，增加學(xué)習(xí)場(chǎng)景，滿足不同用戶的學(xué)習(xí)需求，使得用戶的忠誠(chéng)度更高。猿輔導(dǎo)從一個(gè)創(chuàng)業(yè)公司到2018年12月估值30億美元，也與其良好的產(chǎn)品節(jié)奏密不可分。

6. 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析

在迭代分析中我們分析了猿輔導(dǎo)產(chǎn)品功能的迭代步驟，接下來(lái)我們看一下這些功能分別滿足了用戶的什么需求，以及在整個(gè)app中是怎么分布的。這主要通過(guò)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)行分析，下圖為猿輔導(dǎo)7.4.0的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)腦圖：

6.1 從用戶/場(chǎng)景/需求/功能角度

為了便于分析，筆者通過(guò)對(duì)猿輔導(dǎo)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)按照用戶、場(chǎng)景、需求和功能進(jìn)行重新梳理會(huì)得到下面的表格：

猿輔導(dǎo)的主要用戶是學(xué)生，但付費(fèi)方卻是家長(zhǎng)，在猿輔導(dǎo)課程購(gòu)買的決策鏈中包含家長(zhǎng)和學(xué)生兩個(gè)因素，所以兩方的需求都需要滿足。

用戶在使用猿輔導(dǎo)時(shí)，一般存在兩種場(chǎng)景：

買課前通過(guò)APP了解自己關(guān)心的內(nèi)容；

買課前家長(zhǎng)可能會(huì)通過(guò)各種渠道聽(tīng)說(shuō)過(guò)猿輔導(dǎo)，但對(duì)平臺(tái)并不了解，可以通過(guò)首頁(yè)“一分鐘了解猿輔導(dǎo)”的宣傳視頻詳細(xì)了解選課流程、上課方式、課程體系等信息。對(duì)平臺(tái)有初步了解之后，家長(zhǎng)還有了解課程體系、師資力量、平臺(tái)是否值得信賴等需求，這些需求都可以通過(guò)課程詳情頁(yè)滿足。

為了讓家長(zhǎng)降低決策成本，猿輔導(dǎo)提供了試聽(tīng)功能，且提供了低價(jià)課。在正式購(gòu)買課程前，家長(zhǎng)和學(xué)生可以先試聽(tīng)一節(jié)課程，再去決定要不要進(jìn)行購(gòu)買。或者先購(gòu)買低價(jià)課，看是否能夠適應(yīng)猿輔導(dǎo)的授課模式，再?zèng)Q定是否購(gòu)買正價(jià)課。

買課后在平臺(tái)上對(duì)課程進(jìn)行操作。

買課后，用戶分為學(xué)生和家長(zhǎng)。

對(duì)于家長(zhǎng)來(lái)說(shuō)，最大的需求就是要了解學(xué)生的學(xué)習(xí)效果。這可以通過(guò)在微信端綁定猿輔導(dǎo)賬號(hào)解決，在每次直播課結(jié)束之后，家長(zhǎng)可以在微信端收到課堂學(xué)習(xí)報(bào)告，查看孩子的學(xué)習(xí)表現(xiàn)。也會(huì)在學(xué)生做完習(xí)題后收到習(xí)題報(bào)告，在考試后收到考試報(bào)告，及時(shí)掌握學(xué)生的學(xué)習(xí)情況。

對(duì)于學(xué)生而言，核心需求點(diǎn)是，課前提前了解上課時(shí)間和學(xué)習(xí)內(nèi)容，課程中可以互動(dòng)，課后復(fù)習(xí)學(xué)習(xí)內(nèi)容。猿輔導(dǎo)在我的課程功能界面，用課程日歷和離線課程分別滿足了學(xué)生課前看時(shí)間和課后看課程回放的需求。點(diǎn)擊我的課程進(jìn)入詳情頁(yè)，課堂資料、課堂測(cè)驗(yàn)、標(biāo)記記錄分別對(duì)應(yīng)課前預(yù)習(xí)、檢驗(yàn)聽(tīng)課效果、復(fù)習(xí)課堂所學(xué)內(nèi)容的需求。

6.2 從功能布局角度

為了更好的滿足不同用戶的需求，提升用戶體驗(yàn)，猿輔導(dǎo)團(tuán)隊(duì)在APP的功能布局上也下了很大的功夫。如下圖所示是猿輔導(dǎo)的首頁(yè)展現(xiàn)的內(nèi)容：

• 最上方的搜索入口可以搜索課程或老師，購(gòu)物車可以查看待購(gòu)買的課程；
• 往下可以選擇年級(jí)，以及通過(guò)table的形式分列了不同科目課程的入口；
• 首頁(yè)的滑動(dòng)窗上展示著猿輔導(dǎo)的新聞以及當(dāng)前主推的熱門課程，往下是一分鐘了解猿輔導(dǎo)和選課咨詢的入口，再往下則是低價(jià)課以及更多熱門課程的入口。

可以看出，猿輔導(dǎo)的首頁(yè)設(shè)計(jì)主要考慮了新用戶以及有意向繼續(xù)購(gòu)課的老用戶的需求，“一分鐘了解猿輔導(dǎo)”可以迅速的建立新用戶對(duì)猿輔導(dǎo)的第一印象和初步的信任，而選課咨詢則可以輔助用戶進(jìn)行課程選擇，也可以通過(guò)此項(xiàng)的點(diǎn)擊情況獲知意向客戶的信息。在選課咨詢的正下方就是低價(jià)課的入口，在用戶搖擺不定的時(shí)刻打下一劑強(qiáng)心針，促使第一次付費(fèi)的達(dá)成。

已經(jīng)購(gòu)課的老用戶一般會(huì)直接點(diǎn)進(jìn)我的課程，如下圖所示，我的課程界面有課程日歷和離線課程窗口，通過(guò)點(diǎn)擊右上方的隱藏窗口又可以搜索課程和查看1對(duì)1課程，方便用戶對(duì)上課情況有一個(gè)把握，且可以方便的進(jìn)行復(fù)習(xí)。

綜上分析，猿輔導(dǎo)在整體功能上邏輯清晰，簡(jiǎn)單高效。產(chǎn)品設(shè)計(jì)上對(duì)細(xì)節(jié)把控很好，功能布局合理，能給用戶比較好的體驗(yàn)感，很好的滿足了用戶在買課前和買課后的需求。

7、產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)分析

互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中，如果說(shuō)產(chǎn)品是0到1的起始，那么運(yùn)營(yíng)就是實(shí)現(xiàn)從1到∞的發(fā)展過(guò)程。本文通過(guò)微博、微信公眾號(hào)、新聞等渠道，梳理了猿輔導(dǎo)從成立至今主要的一些運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，發(fā)現(xiàn)猿輔導(dǎo)的運(yùn)營(yíng)策略呈現(xiàn)層層遞進(jìn)的態(tài)勢(shì)，其運(yùn)營(yíng)策略的更迭時(shí)間基本上與迭代分析中劃分的三個(gè)階段的時(shí)間點(diǎn)相匹配。

產(chǎn)品探索階段：積極引流，建立種子用戶群體

在這一階段猿輔導(dǎo)主要借助小猿搜題這一爆款應(yīng)用積累的巨大流量，通過(guò)給予優(yōu)惠的方式將用戶引導(dǎo)至猿輔導(dǎo)，建立起種子用戶群體。這一階段，新上線的課程一般都以低價(jià)限量搶購(gòu)、首次課免費(fèi)、轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)等方式進(jìn)行推廣。通過(guò)“引流+優(yōu)惠”的方式，猿輔導(dǎo)很快地打開(kāi)了局面，2015年10月15日，在猿輔導(dǎo)上線的4個(gè)月后，學(xué)期班課報(bào)名人數(shù)就突破了兩萬(wàn)。

這樣的運(yùn)營(yíng)模式使得猿輔導(dǎo)在創(chuàng)立初期保持較好的發(fā)展勢(shì)頭的情況下，得以降低營(yíng)銷成本，節(jié)省資金投入到內(nèi)容和平臺(tái)研發(fā)上去，奠定了較好的發(fā)展基礎(chǔ)。

梳理運(yùn)營(yíng)活動(dòng)如下：

• 2015年7月，猿輔導(dǎo)在微信、微博等平臺(tái)上互動(dòng)抽獎(jiǎng)贈(zèng)送捉妖記電影票和胡巴公仔，并開(kāi)始關(guān)注微信公眾號(hào)可參與抽獎(jiǎng)送100M流量的活動(dòng)；
• 2015年8月，猿輔導(dǎo)上線0元名師專題課引流，并贈(zèng)送禮品；
• 2015年8月，抽獎(jiǎng)贈(zèng)送百萬(wàn)開(kāi)學(xué)大禮包；
• 2015年9月，猿輔導(dǎo)上線1對(duì)1系列課，轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈贈(zèng)送開(kāi)學(xué)文具大禮包，首次1對(duì)1完全免費(fèi)；
• 2015年10月，秋季班課搶購(gòu)贈(zèng)送教材，微博互動(dòng)抽獎(jiǎng)送魅族手機(jī)；

產(chǎn)品成長(zhǎng)階段：邀請(qǐng)學(xué)霸直播講課的方式引流，建立品牌形象

經(jīng)過(guò)半年的時(shí)間，猿輔導(dǎo)完成了平臺(tái)的初步搭建，發(fā)展勢(shì)頭良好，但是運(yùn)營(yíng)層面限于資金的原因，仍然處于探索階段。這一階段猿輔導(dǎo)在保持“引流+優(yōu)惠”的基礎(chǔ)上，不斷邀請(qǐng)名校老師、狀元學(xué)霸等作為嘉賓直播講座，并通過(guò)專訪猿輔導(dǎo)培養(yǎng)的清北學(xué)子以及舉辦曬錄取通知書等活動(dòng)，展示自身的教研實(shí)力，增長(zhǎng)用戶數(shù)量。

這一階段的運(yùn)營(yíng)模式始終圍繞著打造品牌這一核心，在用戶心中建立起品牌形象和學(xué)霸、名校的關(guān)聯(lián)，通過(guò)展示教研實(shí)力以及提高課程質(zhì)量的方式建立起信任感和口碑，形成病毒式的傳播。這樣的運(yùn)營(yíng)模式使得猿輔導(dǎo)用戶數(shù)量快速增長(zhǎng)，且于2016年5月和2017年5月分別獲得D+輪和E輪融資共計(jì)1.6 億美元，獲得了市場(chǎng)和資本的認(rèn)可。

梳理運(yùn)營(yíng)活動(dòng)如下：

• 2016年4月，猿輔導(dǎo)專訪北大中文系主任陳躍紅；
• 2016年6月，猿輔導(dǎo)設(shè)立百萬(wàn)元進(jìn)步獎(jiǎng)學(xué)金，聯(lián)合樂(lè)視、神州專車等多家企業(yè)，獎(jiǎng)勵(lì)通過(guò)在線輔導(dǎo)提高成績(jī)、考上名校的中學(xué)生；
• 2016年6月，猿輔導(dǎo)邀請(qǐng)2016年貴州文科狀元林中文直播講座；
• 2016年7月，猿輔導(dǎo)先后專訪2016年江西文科狀元胡煜、四川省文科狀元?jiǎng)⒋?、寧夏理科狀元李煦文、北大雙胞胎男神苑子文、苑子豪進(jìn)行直播互動(dòng)；
• 2016年7月，猿輔導(dǎo)邀請(qǐng)8位猿輔導(dǎo)培養(yǎng)出來(lái)的清北學(xué)霸進(jìn)行狀元直播；
• 2017年4月2日，邀請(qǐng)北京大學(xué)碩士、《超級(jí)演說(shuō)家》全國(guó)總冠軍劉媛媛，在猿輔導(dǎo)為同學(xué)上直播課；教大家如何提高成績(jī)、保持心態(tài)；
• 2017年4月，猿輔導(dǎo)于清華北大實(shí)地采訪100名學(xué)霸給出高考沖刺建議；
• 2017年7月，猿輔導(dǎo)針對(duì)高三班學(xué)生舉辦曬錄取通知書免費(fèi)送10000份大禮包的活動(dòng)；
• 2017年8月，猿輔導(dǎo)主辦狀元下午茶，邀請(qǐng)六位高考狀元與經(jīng)緯中國(guó)創(chuàng)始合伙人、猿輔導(dǎo)聯(lián)合創(chuàng)始人分享交流；
• 2017年8月4日，猿輔導(dǎo)新智會(huì)邀請(qǐng)狀元學(xué)生們參加故宮修文物活動(dòng)并討論高考志愿話題；
• 2017年08月11日，猿輔導(dǎo)大師課邀請(qǐng)白先勇講《紅樓夢(mèng)》；
• 2017年10月，猿輔導(dǎo)新智會(huì)邀請(qǐng)了30位猿輔導(dǎo)2016、2017年考上清北學(xué)霸學(xué)員們和四位清華北大的杰出校友做了一場(chǎng)交流會(huì)；
• 2017年11月，邀請(qǐng)各省高考狀元開(kāi)講《狀元講座課》；

產(chǎn)品發(fā)展階段：大力投放廣告并緊跟時(shí)事，快速擴(kuò)大影響

經(jīng)過(guò)前兩個(gè)階段的發(fā)展，猿輔導(dǎo)已經(jīng)完成了平臺(tái)的搭建和業(yè)務(wù)模式的探索，建立了相當(dāng)數(shù)量的用戶群（超過(guò)100萬(wàn)付費(fèi)用戶，注冊(cè)用戶數(shù)超過(guò)1.6億），也于2018年成功實(shí)現(xiàn)了盈利15億。猿輔導(dǎo)不斷豐富運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，這一時(shí)期的策略主要有以下幾條：

• 邀請(qǐng)名人來(lái)猿輔導(dǎo)直播講座或者錄制免費(fèi)課程。試水免費(fèi)的大師人文課，邀請(qǐng)眾多頂級(jí)學(xué)者、名人來(lái)猿輔導(dǎo)直播，推出“榜樣青年說(shuō)”免費(fèi)直播課等；
• 與各大機(jī)構(gòu)合作，為猿輔導(dǎo)引流。如猿輔導(dǎo)和學(xué)習(xí)強(qiáng)國(guó)、掌上高鐵、央視頻的合作，通過(guò)點(diǎn)擊入口的方式將其它平臺(tái)的流量導(dǎo)引到猿輔導(dǎo)；
• 大力投放廣告，擴(kuò)大自身影響。猿輔導(dǎo)冠名《最強(qiáng)大腦》，登陸央視春晚，且在線上、線下、TV等渠道都投放了大量的廣告。
• 緊跟時(shí)事，抓住時(shí)機(jī)。疫情來(lái)襲后，猿輔導(dǎo)緊跟時(shí)事，為武漢捐款捐物資；為全國(guó)中小學(xué)生提供免費(fèi)的鞏固預(yù)習(xí)課；聯(lián)合學(xué)習(xí)強(qiáng)國(guó)、央視頻、人民日?qǐng)?bào)客戶端推出“猿輔導(dǎo)免費(fèi)直播課”；發(fā)起“全國(guó)百萬(wàn)人同時(shí)在線的英語(yǔ)模擬考試”；推出“榜樣青年說(shuō)”免費(fèi)直播課；推出《青少年防疫計(jì)劃》科普視頻。

這一階段的運(yùn)營(yíng)尤其是近三個(gè)月疫情期間的運(yùn)營(yíng)，猿輔導(dǎo)在用戶心中乃至社會(huì)上都建立起來(lái)了極其正面的形象，通過(guò)免費(fèi)直播課和與其他機(jī)構(gòu)合作的方式，猿輔導(dǎo)以極低的成本為平臺(tái)導(dǎo)引了極其龐大的流量，且發(fā)展了一大批潛在用戶，堪稱名利雙收。這階段的運(yùn)營(yíng)使得猿輔導(dǎo)用戶數(shù)量快速膨脹，注冊(cè)用戶數(shù)從2018年年底的1.6億發(fā)展到了目前的4億，可以大膽預(yù)測(cè)，當(dāng)疫情結(jié)束之后，猿輔導(dǎo)的用戶數(shù)量又將再上一個(gè)臺(tái)階。

梳理運(yùn)營(yíng)活動(dòng)如下：

• 2018年4月，邀請(qǐng)《最好的我們》的張平老師出演小猿劇場(chǎng)自制劇集《這！就是?？肌?；
• 2018年4月，猿輔導(dǎo)舉辦全國(guó)英語(yǔ)大模考；
• 2018年6月，邀請(qǐng)“坤音四子”靈超強(qiáng)力助陣，講解3道真題并發(fā)揮自己的理科優(yōu)勢(shì)給猿粉們分享自己的獨(dú)家解題思路；
• 2018年6月，邀請(qǐng)《這！就是街舞》人氣選手在7、8日舉行《2018·遇見(jiàn)高考》大型聯(lián)播活動(dòng) ；
• 2018年6月，《Nature》系列期刊大中華區(qū)域的執(zhí)行主編ED Gerstner博士做客小猿；
• 2018年8月，猿輔導(dǎo)與牛津大學(xué)出版社合作，成為“2018年牛津科技教育最具潛力合作伙伴”；
• 2018年10月，猿輔導(dǎo)作為最新一季《最強(qiáng)大腦》唯一報(bào)名渠道；
• 2019年1月，猿輔導(dǎo)成為《最強(qiáng)大腦》獨(dú)家戰(zhàn)略合作獨(dú)家在線輔導(dǎo)合作伙伴，與節(jié)目同步推出”小學(xué)數(shù)學(xué)能力訓(xùn)練營(yíng)”定制課程，將在節(jié)目全程展開(kāi)戰(zhàn)略合作；
• 2019年4月，猿輔導(dǎo)邀請(qǐng)來(lái)自全國(guó)的近百位猿輔導(dǎo)小學(xué)員及家長(zhǎng)作為特邀嘉賓，在現(xiàn)場(chǎng)觀看最強(qiáng)大腦的總決賽錄制；
• 2019年5月，猿輔導(dǎo)作為唯一受邀的在線教育公司，參加第三屆中-美-芬三方 工作坊 “21世紀(jì) 人工智能技術(shù)在教育中的應(yīng)用”研討會(huì)；
• 2019年8月，猿輔導(dǎo)與學(xué)習(xí)強(qiáng)國(guó)首次合作，猿輔導(dǎo)獨(dú)家原創(chuàng)課程《“哆來(lái)咪”古典音樂(lè)啟蒙課》入選“學(xué)習(xí)強(qiáng)國(guó)”，并獲重點(diǎn)推薦；
• 2019年12月16日，猿輔導(dǎo)、小猿搜題、猿題庫(kù)、小猿口算、斑馬英語(yǔ)列入第一批教育App備案名單；
• 2020年1月，邀請(qǐng)頂級(jí)學(xué)者免費(fèi)開(kāi)講大師人文課，匯集了周國(guó)平、余秋雨、蒙曼、易中天、康震、紀(jì)連海、劉墉等學(xué)者，直播講授中國(guó)文化；
• 2020年1月，猿輔導(dǎo)聯(lián)合學(xué)習(xí)強(qiáng)國(guó)，推出“在家上學(xué)（中小學(xué)課堂）”專題。全國(guó)中小學(xué)生登陸“學(xué)習(xí)強(qiáng)國(guó)”App，便可以同步收看課程；
• 2020年1月16日，猿輔導(dǎo)與“掌上高鐵”運(yùn)營(yíng)方國(guó)鐵吉訊達(dá)成戰(zhàn)略合作，全國(guó)高鐵將攜手猿輔導(dǎo)，共同為旅途中的中小學(xué)生提供在線學(xué)習(xí)內(nèi)容；
• 2020年1月25日，猿輔導(dǎo)登陸央視春晚并限量抽取2020央視春晚紀(jì)念章。猿輔導(dǎo)已向武漢捐款人民幣一千萬(wàn)元，用于抗擊新型肺炎疫情。捐款主要用于采購(gòu)一線醫(yī)療機(jī)構(gòu)急需的醫(yī)療防護(hù)物資、檢測(cè)設(shè)備等；
• 2020年1月29日，猿輔導(dǎo)在線教育宣布將為全國(guó)中小學(xué)生提供免費(fèi)的鞏固預(yù)習(xí)課；同時(shí)整合公司全部?jī)?yōu)質(zhì)教育資源，開(kāi)放旗下猿輔導(dǎo)網(wǎng)課、 猿題庫(kù) 、小猿搜題、小猿口算、 斑馬AI課 等產(chǎn)品的核心功能，在寒假延長(zhǎng)期內(nèi)為學(xué)生提供系列支持；
• 2020年2月5日，猿輔導(dǎo)與學(xué)習(xí)強(qiáng)國(guó)合作，通過(guò)學(xué)習(xí)強(qiáng)國(guó)APP的在家上學(xué)專題，即可同步收看“猿輔導(dǎo)免費(fèi)直播課”，此事獲新聞聯(lián)播報(bào)道；
• 2020年2月6日，猿輔導(dǎo)聯(lián)合央視頻同步直播“猿輔導(dǎo)免費(fèi)直播課”，并于2月7日登陸人民日?qǐng)?bào)客戶端；
• 2020年2月10日，猿輔導(dǎo)在推出“免費(fèi)直播課”獲得極大反響后，趁熱打鐵，旗下猿題庫(kù)App又發(fā)起了一場(chǎng)“全國(guó)百萬(wàn)人同時(shí)在線的英語(yǔ)模擬考試”；
• 2020年2月15日，猿輔導(dǎo)在線教育推出“榜樣青年說(shuō)”免費(fèi)直播課，向全國(guó)中小學(xué)生傳遞新鮮觀點(diǎn)與思維方法，嘉賓全陣容包含有哈佛大學(xué)法律博士詹青云、復(fù)旦大學(xué)副教授熊浩、《令人心動(dòng)的offer》人氣選手何運(yùn)晨、世界記憶總冠軍王峰、哈佛心理學(xué)者劉軒、普林斯頓大學(xué)數(shù)學(xué)系彭英之等各領(lǐng)域精英；
• 2020年2月26日，猿輔導(dǎo)在線教育攜手北京師范大學(xué)心理學(xué)教授劉嘉推出《青少年防疫計(jì)劃》科普視頻，以動(dòng)畫形式講授日常生活中的疫情防控知識(shí)，助力中小學(xué)生健康、安全地度過(guò)這段特殊時(shí)期。

8. 總結(jié)

通過(guò)以上對(duì)K12在線教育行業(yè)以及猿輔導(dǎo)的整體分析，我們可以發(fā)現(xiàn)猿輔導(dǎo)的發(fā)展路徑可以說(shuō)是一路高歌猛進(jìn)，尤其是2019年以來(lái)猿輔導(dǎo)進(jìn)入快速擴(kuò)張期，注冊(cè)用戶數(shù)量和付費(fèi)用戶數(shù)量一路飆升，隱隱有問(wèn)鼎K12在線教育行業(yè)第一的架勢(shì)。可以預(yù)見(jiàn)，未來(lái)的幾年中，在線教育行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)將更加白熱化，猿輔導(dǎo)在這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)中具有哪些優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，將有怎樣的機(jī)遇和挑戰(zhàn)呢？本文將采取SWOT模型，從以下四個(gè)方面展開(kāi)分析：

8.1 優(yōu)勢(shì)（Strength）

猿輔導(dǎo)近年來(lái)的快速發(fā)展既是搭上了行業(yè)發(fā)展的順風(fēng)車，也與其自身的優(yōu)勢(shì)密不可分。本文總結(jié)猿輔導(dǎo)的優(yōu)勢(shì)主要有以下幾點(diǎn)：

在線教育行業(yè)處于快速增長(zhǎng)階段，仍有巨大紅利

政策、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)文化、技術(shù)等因素的共同作用下，推動(dòng)了近幾年K12在線教育行業(yè)的大發(fā)展，市場(chǎng)規(guī)模以30%-40%的速度快速增長(zhǎng)，并且在未來(lái)幾年將持續(xù)保持一定的高增長(zhǎng)率。

猿輔導(dǎo)在在線教育行業(yè)逐漸規(guī)范化的進(jìn)程中占據(jù)了先機(jī)

猿輔導(dǎo)旗下猿輔導(dǎo)、小猿搜題等6款應(yīng)用通過(guò)了首批教育移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用程序備案審核，這個(gè)行業(yè)準(zhǔn)入門檻使得猿輔導(dǎo)可以慢慢構(gòu)建起自身的行業(yè)壁壘。

建立起了優(yōu)秀且具有戰(zhàn)斗力的教研團(tuán)隊(duì)，形成了成熟的商業(yè)模式

猿輔導(dǎo)以其優(yōu)秀的師資力量、成熟的雙師模式、高效有趣的授課方式以及完善系統(tǒng)的課程規(guī)劃，再加上相對(duì)于線下機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)極高的性價(jià)比，順利獲取了家長(zhǎng)和學(xué)生的信任。為學(xué)生和家長(zhǎng)提供了更優(yōu)質(zhì)、更具個(gè)性化的課程選擇。同時(shí)又以更靈活的薪酬體系和職業(yè)發(fā)展吸引了大批優(yōu)秀的師資力量，而優(yōu)秀的師資力量又會(huì)吸引家長(zhǎng)和學(xué)生續(xù)報(bào)和拉新，從而形成良性循環(huán)，使得猿輔導(dǎo)的用戶規(guī)?？焖贁U(kuò)張。

建立起了規(guī)模巨大、忠誠(chéng)度高且仍在迅速擴(kuò)張的用戶群體

目前猿輔導(dǎo)的注冊(cè)用戶規(guī)模已超過(guò)4億，按照原先1.6億注冊(cè)用戶規(guī)模即有100萬(wàn)以上付費(fèi)用戶的比例，目前付費(fèi)用戶規(guī)模估計(jì)已接近300萬(wàn)左右，而且據(jù)報(bào)道顯示猿輔導(dǎo)在2019年的續(xù)報(bào)率高達(dá)70%-80%。這樣龐大且忠誠(chéng)度高的用戶群體為猿輔導(dǎo)的發(fā)展開(kāi)辟了一條深深的護(hù)城河，成為了猿輔導(dǎo)的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。

優(yōu)秀的運(yùn)營(yíng)策略建立了良好的品牌形象

猿輔導(dǎo)有著穩(wěn)扎穩(wěn)打、步步為營(yíng)的運(yùn)營(yíng)策略，從早期專注打磨產(chǎn)品，引流培養(yǎng)種子用戶，到成長(zhǎng)階段的以學(xué)霸直播講座宣傳，到現(xiàn)階段的大力投放廣告和與政府相關(guān)單位合作，尤其是疫情期間的運(yùn)營(yíng)策略非常的討巧，推出免費(fèi)直播課通過(guò)和學(xué)習(xí)強(qiáng)國(guó)、央視頻、人民日?qǐng)?bào)等合作，一方面引來(lái)了大批流量，另一方面又建立了官方權(quán)威的形象，風(fēng)頭之勁一時(shí)無(wú)兩。

8.2 劣勢(shì)（Weakness）

猿輔導(dǎo)的發(fā)展過(guò)程中也存在著一些問(wèn)題：

• 在線教育的教學(xué)效果與線下始終有一定的差距。猿輔導(dǎo)采取的雙師模式可以說(shuō)是目前在線教育模式的最優(yōu)解，但是純線上的教學(xué)和互動(dòng)不具備線下課堂的氛圍，學(xué)生的自我驅(qū)動(dòng)和自律程度嚴(yán)重影響著教學(xué)效果，不少學(xué)生的學(xué)習(xí)都需要家長(zhǎng)的督促。
• 快速擴(kuò)張導(dǎo)致擴(kuò)大招聘，新招聘的員工質(zhì)量無(wú)法保證。猿輔導(dǎo)在2019年上半年總的員工數(shù)量為5000人，而截止到2020年3月，僅武漢分公司的人數(shù)就已經(jīng)達(dá)到5000人，據(jù)人力資源負(fù)責(zé)人介紹，2020年春招將招聘10000+人數(shù)，到2020年底僅武漢分公司的員工數(shù)量就將超過(guò)10000人。這樣大的招聘規(guī)模之下，猿輔導(dǎo)勢(shì)必?zé)o法保持原來(lái)較高的師資準(zhǔn)入門檻，這帶來(lái)了一定的風(fēng)險(xiǎn)。

8.3 機(jī)會(huì)（Opportunity)

行業(yè)和社會(huì)總在不斷的發(fā)生變化，在不斷的變化中也蘊(yùn)藏著猿輔導(dǎo)的發(fā)展機(jī)會(huì)：

• 疫情帶來(lái)的歷史機(jī)遇期。這次疫情給以猿輔導(dǎo)為代表的在線教育機(jī)構(gòu)帶來(lái)了極大的機(jī)遇，由于疫情期間公立學(xué)校、線下的培訓(xùn)輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)都無(wú)法營(yíng)業(yè)，所有的教學(xué)活動(dòng)都轉(zhuǎn)上了線上，由此培養(yǎng)了用戶習(xí)慣，而且利用免費(fèi)直播課等方式建立了品牌形象，也擴(kuò)大了注冊(cè)用戶群體，使得猿輔導(dǎo)成為了一款家喻戶曉的APP。
• 二三線城市，尤其是小城市及廣大農(nóng)村的下沉市場(chǎng)將成為新的增長(zhǎng)點(diǎn)。傳統(tǒng)的線下教育培訓(xùn)巨頭如新東方、好未來(lái)等，限于成本因素，基本將主戰(zhàn)場(chǎng)集中于一線城市和二線城市，小城市的教育培訓(xùn)市場(chǎng)由當(dāng)?shù)氐男C(jī)構(gòu)瓜分，而廣大農(nóng)村的教育培訓(xùn)市場(chǎng)亟待開(kāi)發(fā)。由于猿輔導(dǎo)向小城市和農(nóng)村等擴(kuò)張的成本遠(yuǎn)低于線下機(jī)構(gòu)，且課程的價(jià)格更具有優(yōu)勢(shì)，在下沉市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中具有天然的優(yōu)勢(shì)。

8.4 挑戰(zhàn)（Threat）

在線教育行業(yè)中，學(xué)而思網(wǎng)校、猿輔導(dǎo)、有道精品課、作業(yè)幫等處于第一梯隊(duì)，雖然學(xué)而思網(wǎng)校和猿輔導(dǎo)暫時(shí)占據(jù)了領(lǐng)先的位置，但是并沒(méi)有哪家公司形成絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，仍然勝負(fù)未分。由于在線教育的結(jié)果導(dǎo)向性質(zhì)，從未來(lái)的發(fā)展方向上看將集中在“優(yōu)質(zhì)師資”、“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容”和“優(yōu)質(zhì)服務(wù)”方面的競(jìng)爭(zhēng)，如何提高師資和內(nèi)容產(chǎn)出以提升產(chǎn)品的“服務(wù)”，從而讓客戶“引得來(lái)，更要留得住”，這是猿輔導(dǎo)在未來(lái)發(fā)展中需要重點(diǎn)關(guān)注的點(diǎn)。

以上是筆者本著熟悉行業(yè)的目的做的分析報(bào)告，所以并沒(méi)有針對(duì)產(chǎn)品的優(yōu)化方向給出建議，希望可以對(duì)大家有所幫助。限于個(gè)人能力，肯定有分析不到位的地方，歡迎各位大佬批評(píng)指正。感謝閱讀！

本文由 @吃貓的魚 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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