消費(fèi)金融是如何逐漸滲透到人們的日常生活？這一階段的消費(fèi)金融又呈現(xiàn)出怎樣的特點(diǎn)？?本文將帶你了解消費(fèi)金融及中國(guó)第一家分期購物電商平臺(tái)“分期樂”。

消費(fèi)金融有廣義和狹義之分，根據(jù)中國(guó)人民銀行《中國(guó)區(qū)域金融運(yùn)行報(bào)告(2018)》所示：

• 廣義消費(fèi)金融包括傳統(tǒng)商業(yè)銀行向消費(fèi)者發(fā)放的住房按揭貸款、汽車貸款、信用卡和其他貸款，持牌消費(fèi)金融公司向消費(fèi)者提供的家裝貸、購物分期，以及新興的基于網(wǎng)上購物等消費(fèi)場(chǎng)景為消費(fèi)者提供購物分期服務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)金融。
• 狹義消費(fèi)金融是從廣義消費(fèi)金融范疇中扣除傳統(tǒng)商業(yè)銀行車房貸款的部分，即以消費(fèi)為目的，貸款周期不超過24個(gè)月，金額不超過20萬元，小額分散的信用貸款（36氪研究院）。

本報(bào)告僅研究狹義范疇。

*數(shù)據(jù)來源：光大證券

我國(guó)消費(fèi)金融業(yè)務(wù)的發(fā)展經(jīng)歷了三個(gè)階段：

• 第一階段：從1987年商業(yè)銀行開辦耐用消費(fèi)品貸款業(yè)務(wù)開始， 人們有了消費(fèi)金融的概念；
• 第二階段：2007-2008年金融危機(jī)來襲，為緩解其對(duì)國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)的影響，制定了采取刺激內(nèi)需的政策拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，消費(fèi)金融作為手段之一被鼓勵(lì)發(fā)展。廣東地區(qū)消費(fèi)金融試點(diǎn)的設(shè)立預(yù)示著消費(fèi)金融進(jìn)入人們的視野；
• 第三階段：隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和外部金融環(huán)境的不斷完善，2014 年后，借助互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢(shì)的新零售、消費(fèi)金融等悄然入局，發(fā)展迅速。

消費(fèi)金融是如何逐漸滲透到人們的日常生活？這一階段的消費(fèi)金融又呈現(xiàn)出怎樣的特點(diǎn)？?本文將從如下方面，帶你了解消費(fèi)金融及中國(guó)第一家分期購物電商平臺(tái)“分期樂”：

1. 行業(yè)分析
2. 競(jìng)品分析
3. 產(chǎn)業(yè)鏈分析
4. 核心業(yè)務(wù)分析
5. 產(chǎn)品迭代分析
6. 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析
7. 運(yùn)營(yíng)路徑分析
8. 總結(jié)

一、行業(yè)分析

本模塊以 PEST 分析模型進(jìn)行分析：

1.1 政策（Politics）層面

近年來我國(guó)曾三次出臺(tái)政策引導(dǎo)限制維護(hù)消費(fèi)金融的發(fā)展：

• 2013年11月14日中國(guó)銀行業(yè)監(jiān)督管理委會(huì)頒布《消費(fèi)金融公司試點(diǎn)管理辦法》的修定，其促進(jìn)了消費(fèi)金融的業(yè)務(wù)發(fā)展。
• 2016年3月，人民銀行、銀監(jiān)會(huì)出臺(tái)《關(guān)于加大對(duì)新消費(fèi)領(lǐng)域金融支持的指導(dǎo)意見》，“積極培育發(fā)展消費(fèi)金融組織體系，改善優(yōu)化消費(fèi)金融發(fā)展環(huán)境”。在行業(yè)創(chuàng)新、政策鼓勵(lì)共同作用下，消費(fèi)金融進(jìn)入快速增長(zhǎng)期。
• 然而在快速增長(zhǎng)的背后，出現(xiàn)了過度授信、暴力催收、放款資金流向等不合規(guī)經(jīng)營(yíng)方式 ，2017年出臺(tái)各項(xiàng)資質(zhì)、業(yè)務(wù)監(jiān)管政策，行業(yè)進(jìn)入整頓期。
• 進(jìn)入2019年，經(jīng)過一輪行業(yè)“洗牌”后，不合規(guī)經(jīng)營(yíng)行為基本得到清理，行業(yè)回歸正常發(fā)展勢(shì)態(tài)，持牌消費(fèi)金融機(jī)構(gòu)與互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)金融機(jī)構(gòu)開展合規(guī)化業(yè)務(wù)合作，信貸業(yè)務(wù)納入監(jiān)管實(shí)現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)可控，行業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況均出現(xiàn)好轉(zhuǎn)。

1.2 經(jīng)濟(jì)（Economy）層面

（1）宏觀角度：GDP和旺盛消費(fèi)群體的增加不斷醞釀著消費(fèi)金融行業(yè)的快速發(fā)展。

1）由于相關(guān)政策調(diào)整，促進(jìn)內(nèi)消已全面上升至國(guó)家戰(zhàn)略高度。

2012 年后，隨著對(duì)公消費(fèi)占比下降，“十二五”規(guī)劃首次將重點(diǎn)放在扶持國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)。

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示， 2018年全年國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值900309億元，比上年增長(zhǎng)6.6%。全年最終消費(fèi)支出對(duì)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)率為76.2%，比上年提高 17.4%，對(duì) GDP 增長(zhǎng)的拉動(dòng)達(dá)到5.03%。與成熟國(guó)家相比（比如美國(guó)，2018年消費(fèi)比例為19.6%），我國(guó)2018年消費(fèi)信貸余額占總體GDP的比例是12.5%，較大的差距也意味著我國(guó)的消費(fèi)金融占比具備提升空間。

*數(shù)據(jù)來源：36氪研究院

2）目標(biāo)用戶人口數(shù)

我國(guó)是個(gè)人口基數(shù)龐大的國(guó)家，據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局中國(guó)2010年人口普查資料顯示，90后人口達(dá)到2.28億成為消費(fèi)主力軍。

面對(duì)如此強(qiáng)勁的國(guó)民消費(fèi)口徑，消費(fèi)金融在流量方面擁有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)基因。

（2）微觀角度：人均可支配收入和消費(fèi)能力的提升促進(jìn)消費(fèi)金融行業(yè)快速發(fā)展。

1）消費(fèi)水平

據(jù)國(guó)家數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，截至2018年末，全年全國(guó)居民人均可支配收入28228元，比上年增長(zhǎng)8.7%；全年全國(guó)居民人均消費(fèi)支出19853元，比上年增長(zhǎng)8.4%；全年全國(guó)居民消費(fèi)348209.6億元，比上一年增長(zhǎng)9.5%；財(cái)務(wù)累積推動(dòng)購買力的增長(zhǎng)。

2014-2018年全國(guó)居民人均可支配收入及其增長(zhǎng)速度

*數(shù)據(jù)來源：國(guó)家數(shù)據(jù)

同期，據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)庫統(tǒng)計(jì)，90后大學(xué)生互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)分期規(guī)模達(dá)21億元，同比增長(zhǎng)11.2%。

*數(shù)據(jù)來源：艾瑞數(shù)據(jù)庫

2）消費(fèi)意愿

居民收入與消費(fèi)存在著辯證關(guān)系，經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)，能增加居民收入，擴(kuò)大就業(yè)，從而也能刺激消費(fèi)增長(zhǎng)，進(jìn)而反過來又會(huì)促進(jìn)經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長(zhǎng)。

從上文我們不難看出經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)促進(jìn)居民消費(fèi)意愿的增長(zhǎng)：消費(fèi)一方面刺激銷售，通過銷售產(chǎn)品本身實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)，另一方面由于資金成本和資金收入存在利差空間，又可以通過資金運(yùn)營(yíng)和錯(cuò)期配置，獲得一部分資金利差收入，以此循環(huán)促進(jìn)了消費(fèi)金融的快速發(fā)展。

消費(fèi)能力和消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化是消費(fèi)金融發(fā)展的根本動(dòng)力。用戶用個(gè)人信用交換商品或服務(wù)，消費(fèi)金融平臺(tái)為用戶提供使用場(chǎng)景滿足個(gè)人消費(fèi)需求。90后消費(fèi)主力群體呈較高分期消費(fèi)的意愿。

*數(shù)據(jù)來源：易觀智庫

1.3 社會(huì)（Society）文化層面

主力消費(fèi)大軍2.28億90后，相比70、80后生活環(huán)境和時(shí)代發(fā)展，他們生活條件優(yōu)越，注重個(gè)性化展示與高質(zhì)量生活品質(zhì)，伴隨互聯(lián)網(wǎng)帶來的新鮮事物，他們追求提前享受消費(fèi)、信用消費(fèi)帶來的便捷生活方式，比較敢于大膽嘗試，保持開放心態(tài)。旺盛的消費(fèi)需求和超前的消費(fèi)理念不斷刺激著市場(chǎng)趨向膨脹發(fā)展。

在當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，不斷發(fā)展催生出像“五一”、“十一”、“新年購”等假期購物節(jié)以及各大電商平臺(tái)推出的購物狂歡節(jié)（比如“618”，“雙11”，“年中促銷“等）同樣刺激著人們對(duì)于消費(fèi)以及消費(fèi)金融產(chǎn)品的依賴需求。

1.4 技術(shù)(Technology)層面

依靠當(dāng)下的政府政策，持牌消費(fèi)金融公司、互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)金融等市場(chǎng)主體基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的業(yè)務(wù)處理能力和風(fēng)控能力以及日益豐富的資金來源，借助AI高科技術(shù)積極地進(jìn)行業(yè)務(wù)和場(chǎng)景的拓展，消費(fèi)金融的線上場(chǎng)景越來越豐富，滿足不同的市場(chǎng)需求。

消費(fèi)金融的核心是風(fēng)控，互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)金融應(yīng)用大數(shù)據(jù)分析、云計(jì)算、生物識(shí)別、用戶畫像等技術(shù)在借貸環(huán)節(jié)提高了：

1. 貸前用戶反欺詐和用戶違約風(fēng)險(xiǎn)的識(shí)別，秒批貸款效率提升用戶體驗(yàn)；
2. 貸中跟蹤用戶資金使用情況和還款意愿，降低風(fēng)險(xiǎn)；
3. 貸后對(duì)按時(shí)還款的優(yōu)質(zhì)客戶通過智能運(yùn)營(yíng)對(duì)其提供更多推展場(chǎng)景，增加用戶粘性，對(duì)逾期未還款客戶通過催收策略降低壞賬風(fēng)險(xiǎn)。

利用業(yè)務(wù)中產(chǎn)生的大量數(shù)據(jù)，不斷優(yōu)化產(chǎn)品和風(fēng)控模型，滿足用戶需求和提高企業(yè)收益率。

根據(jù)艾瑞咨詢研究報(bào)告顯示，2019年消費(fèi)金融行業(yè)技術(shù)投入總額增長(zhǎng)率為31.3%，到2022年投入總額將達(dá)到387.1億，增長(zhǎng)率高達(dá)87.6%，市場(chǎng)前景明朗。

*數(shù)據(jù)來源：艾瑞咨詢

綜上所述，中國(guó)消費(fèi)金融市場(chǎng)規(guī)模巨大，市場(chǎng)有很大的發(fā)展空間，但競(jìng)爭(zhēng)激烈，持牌機(jī)構(gòu)和大型上市公司將持續(xù)快速發(fā)展。正是我國(guó)消費(fèi)金融市場(chǎng)尚未成熟這一特點(diǎn)給予了我國(guó)消費(fèi)金融快速發(fā)展的土壤。

據(jù)艾媒報(bào)告中心數(shù)據(jù)顯示，2015年中國(guó)短期消費(fèi)貸款規(guī)模（該數(shù)據(jù)不包括房貸）為40727.24億元，2018年為87818.07億元，同比增長(zhǎng)115.6%。中國(guó)“90后”消費(fèi)主體整體消費(fèi)觀念在轉(zhuǎn)變，超五成用戶消費(fèi)金額在5K以上，隨著履約能力不斷提高，個(gè)人消費(fèi)額度也將有望持續(xù)上漲，促使著未來消費(fèi)金融的高速增長(zhǎng)。

*數(shù)據(jù)來源：艾媒報(bào)告中心

二、競(jìng)品分析

面對(duì)消費(fèi)金融快速增長(zhǎng)的賽道和風(fēng)口，涌現(xiàn)了大量的參與者，除了線下傳統(tǒng)的銀行業(yè)消費(fèi)企業(yè)，也有新晉的互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)金融企業(yè)，比如樂信（分期樂）、360金融集團(tuán)旗下消費(fèi)金融品牌（360借條）、友信金服（好分期）等公司。

下面重點(diǎn)對(duì)以上三家公司的發(fā)展歷程進(jìn)行分析：

2.1 樂信（分期樂）

• ?2013年8月分期樂獲險(xiǎn)峰長(zhǎng)青（原險(xiǎn)峰華興）天使輪融資 ；
• ?2014年3月、12月分別獲得經(jīng)緯中國(guó)領(lǐng)投的數(shù)千萬美元A輪融資和Apoletto（DST創(chuàng)始人Yuri Milner旗下基金）領(lǐng)投，貝塔斯曼等跟投的1億美元B輪融資 ；
• 2015年3月獲京東集團(tuán)C輪戰(zhàn)略投資 ；
• 2016年6月獲得由華晟資本、共建創(chuàng)投（CoBuilder Partners）和國(guó)內(nèi)大型保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)領(lǐng)投的D輪首筆數(shù)億美元融資；
• ?2017年12月樂信在納斯達(dá)克掛牌上市（股票代碼LX）。

2013年-2014年，樂信推出分期樂應(yīng)用產(chǎn)品，分期樂專注服務(wù)于年輕人，特別是短期內(nèi)沒可觀收入的大學(xué)生的校園分期購物平臺(tái)。后期用戶群體逐步發(fā)展壯大，為滿足不同用戶的需求分期樂拓展線上線下消費(fèi)渠道，用戶也從單一用戶大學(xué)生向多種用戶白領(lǐng)藍(lán)領(lǐng)滲透，與京東商城合作提供正品保證、零首付分期、提前還款免服務(wù)費(fèi)、最高可享36期免息還款、信用卡還款無手續(xù)費(fèi)、低利率借款等優(yōu)質(zhì)消費(fèi)金融服務(wù)體驗(yàn)，拓展新消費(fèi)的價(jià)值。2016年12月分期樂商城注冊(cè)用戶突破1200萬，2019年“雙十一”10分鐘交易額破億。

2.2 360分期

• 2016年7月，360金融集團(tuán)成立；
• 2017年3月，福州三六零網(wǎng)絡(luò)小額貸款公司成立，并獲得了網(wǎng)絡(luò)小貸牌照；
• 2018年9月，360金融集團(tuán)獨(dú)立運(yùn)營(yíng)；
• 2018年9月，360金融宣布上線消費(fèi)金融子品牌“360分期”；
• 2018年12月，360金融在美國(guó)納斯達(dá)克交易所掛牌上市。

360分期致力于為中低收入群體和個(gè)體工商戶提供消費(fèi)金融分期購物服務(wù)，并將在360借條App中擁有一個(gè)入口來獲取流量。

在七麥數(shù)據(jù)（安卓系統(tǒng),huawei手機(jī)）流量統(tǒng)計(jì)平臺(tái)中，360分期App的累積下載量已達(dá)12萬以上，預(yù)計(jì)360借條將在短期內(nèi)，成為360分期
最重要的流量入口。

平臺(tái)商品采取第三方蘇寧易購戰(zhàn)略合作正品供貨，且由合作商家向用戶提供完善的售后服務(wù)；使用身份證在線申請(qǐng)便可享受1-12期零首付分期分期購物服務(wù)。

360分期電商平臺(tái)綁定已有金融科技業(yè)務(wù)，攜帶安全風(fēng)控屬性。在大數(shù)據(jù)模型獲取一定的線上流量?jī)?yōu)勢(shì)，通過精準(zhǔn)推廣，部分用戶可以自然轉(zhuǎn)化為消費(fèi)金融使用者提高轉(zhuǎn)化效率。

（2019年1月，360分期APP在Android系統(tǒng)華為應(yīng)用商城中已停止更新，但仍然可安裝下載，打開近入首頁會(huì)提醒“因業(yè)務(wù)調(diào)整升級(jí)，360分期已登錄360借條，最高可享24期免息”。官網(wǎng)顯示，360借條，4W元以下借款免息可達(dá)30天）。

2.3 友信金服（好分期）

• 2010年4月，人人貸成立
• 2011年5月，友信普惠成立
• 2014年1月，人人友信集團(tuán)完成1.3億美元A輪融資
• 2018年4月，人人友信集團(tuán)正式更名為友信金服

好分期， 友信金服旗下消費(fèi)分期平臺(tái)， 僅針對(duì)18歲以上且有穩(wěn)定工作和收入的群體提供借貸服務(wù)，最高借款額度可高達(dá)5W元，可分6/9/12期，支持提前還款并且提前還款還有助額度提升及優(yōu)惠券的獲得，審核流程簡(jiǎn)單快速，實(shí)時(shí)到賬，若可能按時(shí)還款保持良好信用，系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)提升可借額度并發(fā)送短信通知。截止2019年10月29日，好分期已累計(jì)服務(wù)1360萬用戶。

三、產(chǎn)業(yè)鏈分析

在完整的消費(fèi)金融行業(yè)中分為以下四個(gè)參與方：

1. 上游：資金需求方（消費(fèi)者）、資金提供方（銀行或持牌金融機(jī)構(gòu)）
2. 中游：消費(fèi)金融服務(wù)商（平臺(tái)）
3. 下游：消費(fèi)供給方（商家）
4. 外圍提供方：征信服務(wù)提供商（征信機(jī)構(gòu)），支付支持方（O2O支付接口），大數(shù)據(jù)營(yíng)銷提供方。

平臺(tái)的發(fā)展依靠上下游和外圍機(jī)構(gòu)的共同合作。分期樂結(jié)合第三方完備的征信體系、支付體系、大數(shù)據(jù)營(yíng)銷體系等外圍服務(wù)，形成了極有競(jìng)爭(zhēng)力的生態(tài)體系。

在本文中，我們重點(diǎn)分析上中下游的需求及分析分期樂是如何滿足各需求方的。

3.1 資金需求方（消費(fèi)者）

2.28億90后在物質(zhì)優(yōu)越的環(huán)境中成長(zhǎng)起來，隨著年齡增長(zhǎng)對(duì)物質(zhì)追求從小時(shí)候的好看的鉛筆盒橡皮擦變成了名牌鞋子，化妝品，輕奢包包、進(jìn)口美食等，面對(duì)眼花繚亂的消費(fèi)廣告的滲入刺激，現(xiàn)有資金收入無法滿足此欲望。

當(dāng)前采取的比較多的“拿錢消費(fèi)”方式主要有以下幾種：

1. 選擇像同樣跟自己處境的同
   學(xué)朋友借，會(huì)借不到借不全，或者同學(xué)一時(shí)沒有多的錢需要去取現(xiàn)不及時(shí)等；
2. 找父母借，然而他們不理解也不支持我們的消費(fèi)觀念：在我們看來第一時(shí)間拿到新上市的蘋果手機(jī)是一種身份的象征；
3. 靠自己積攢生活費(fèi)，時(shí)間久欲望被延遲滿足。
4. 向銀行借，征信信息空白使得向銀行借貸的方式也不可取。

分期樂推出小額借貸，聯(lián)合百行征信平臺(tái)，支持在線申請(qǐng)貸款，提交個(gè)人資料適當(dāng)放貸秒批通過的借貸服務(wù)，貸款速度可觀；提供新潮的在線購物及分期付款服務(wù)，用戶體驗(yàn)良好。

3.2 資金提供方（銀行或者持牌金融機(jī)構(gòu)）

銀行業(yè)務(wù)是吸儲(chǔ)放貸產(chǎn)生利息，面對(duì)的客戶群體及當(dāng)前的問題主要有以下兩種：

1. 向大企業(yè)或者國(guó)企走征信資產(chǎn)評(píng)估等方式貸款收息，由于企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展情況不良等原因收回貸款比較困難；
2. 向收入可觀信用良好的白領(lǐng)或都市中上階級(jí)放信用貸款并收息。如下圖所示，未被征信覆蓋的人群占比約3/4，包括廣大藍(lán)領(lǐng)、年輕白領(lǐng)、學(xué)生等90、95后消費(fèi)主力。2009年大學(xué)生信用卡被銀監(jiān)會(huì)叫停，征信難催收成本高成為銀行面對(duì)消費(fèi)主力群體的一大難題。

*數(shù)據(jù)來源：36氪研究院（2018年）

分期樂平臺(tái)通過長(zhǎng)久以來沉淀的大量用戶數(shù)據(jù)，通過大數(shù)據(jù)征信技術(shù)獲取個(gè)人消費(fèi)行為、還款意愿、還款能力等有效數(shù)據(jù)，向銀行提供普通個(gè)人的征信方面的信息支持，協(xié)助銀行等機(jī)構(gòu)拓展業(yè)務(wù)來源，為其增加營(yíng)收總額。

3.3 消費(fèi)金融服務(wù)商（平臺(tái)）

3.3.1 資金質(zhì)量

從2017年始，分期樂不斷加強(qiáng)與傳統(tǒng)銀行和商業(yè)銀行的合作，提升資金質(zhì)效。如工商銀行與分期樂聯(lián)合推出了“工商銀行分期樂聯(lián)名信用卡”，從而獲取到大量年輕高成長(zhǎng)性用戶，也在一定程度上緩解了用戶老化問題。

分期樂商城已先后與浦發(fā)、農(nóng)行等建立合作，在上述銀行的手機(jī)APP中開辟相應(yīng)的購物專區(qū)，由分期樂為這些銀行用戶提供電商服務(wù)。

合作不僅豐富了銀行的客戶服務(wù)內(nèi)容，也極大提升了銀行客戶的粘性和活躍度。

分期樂與銀行的合作模式主要有以下幾種：

1. 直貸。樂信將年輕人群的需求對(duì)接給銀行，銀行進(jìn)行審批和放款，這種方式風(fēng)險(xiǎn)可控、收益較高；
2. 與銀行共同搭建風(fēng)控模型，服務(wù)于銀行現(xiàn)有客戶。銀行相對(duì)不擅長(zhǎng)小額消費(fèi)貸款，樂信幫助銀行制定風(fēng)控策略，提供反欺詐、風(fēng)控建模、自動(dòng)化審批能力的輸出；
3. 向銀行輸出消費(fèi)場(chǎng)景，把樂信的消費(fèi)場(chǎng)景放到銀行客戶端，引導(dǎo)銀行客戶產(chǎn)生更多的消費(fèi)。

3.3.2 商品品質(zhì)

分期樂平臺(tái)攜手京東商城促成合作，商品供應(yīng)鏈及物流由京東戰(zhàn)略支持，確保正品和完善的售后服務(wù)。

3.3.3 平臺(tái)品質(zhì)

深度挖掘場(chǎng)景、可信度和不斷完善的用戶體驗(yàn)可為平臺(tái)帶來更多流量。風(fēng)控能力，甚至APP交互使用的體驗(yàn)，界面清爽等因素都會(huì)吸引品牌，銀行等持牌金融機(jī)構(gòu)和用戶的青睞。

自2014年上線以來，分期樂APP通過5個(gè)大版本的不斷迭代優(yōu)化，提供線下線上多種消費(fèi)場(chǎng)景，包含用戶的衣食住行方方面面，使平臺(tái)更具備滲透力，并監(jiān)管商家的服務(wù)態(tài)度。不斷促進(jìn)資金成本的下降和資金規(guī)模的擴(kuò)大，降低定價(jià)水平以吸引更多用戶，提升轉(zhuǎn)化率，促進(jìn)了消費(fèi)金融業(yè)務(wù)閉環(huán)的不斷正向循環(huán)。

3.4 消費(fèi)供給方（商家）

零售商品的市場(chǎng)已趨于飽和分得的紅利透明化，在可信賴、流量大、價(jià)格優(yōu)惠的的平臺(tái)合作可吸引更多用戶的青睞。

由于90后消費(fèi)群體思想較為單純，價(jià)格敏感，品牌廠商與分期購物平臺(tái)合作，給予分期免息、首單減免等優(yōu)惠，既可以增加銷量，也可獲得大量品牌擁戴者，一站式服務(wù)便利用戶衣食住行玩，具體如下：

1. 分期樂主打的3C產(chǎn)品，與眾多知名品牌OPPO，MEIZU，蘋果等建立官方直供合作提供正品保證；
2. 餓了么吃貨神卡、飲品樂卡、音樂樂卡等線下線上優(yōu)質(zhì)商鋪品牌推出不同程度的優(yōu)惠活動(dòng)，達(dá)成合作入駐分期樂權(quán)益接口頁面；
3. 甬上票務(wù)也通過分期樂平臺(tái)為用戶提供酒店分期和動(dòng)車火車票分期的服務(wù)；
4. 微信支付寶作為第三方支付方式接入分期樂平臺(tái)，為用戶提供優(yōu)惠服務(wù)。

四、核心業(yè)務(wù)分析

分期樂從創(chuàng)建初期單一人群業(yè)務(wù)向全人群布局，由單一的分期購物資產(chǎn)端業(yè)務(wù)向互聯(lián)網(wǎng)金融生態(tài)化的轉(zhuǎn)變，其核心業(yè)務(wù)是分期購物、消費(fèi)借貸服務(wù)。平臺(tái)要想持續(xù)發(fā)展并最終實(shí)現(xiàn)盈利，就必須增加客流量，提高轉(zhuǎn)化率和客單價(jià)，促成消費(fèi)成交總額（GMV=UV*轉(zhuǎn)化率*客單價(jià)）。

下面從這三個(gè)方面來分析分期樂的營(yíng)收。

4.1 增加客流量

（1）消費(fèi)主體方面

據(jù)《分期電商用戶行為報(bào)告2018》顯示，分期電商在國(guó)內(nèi)擁有越來越多的用戶，因?yàn)?0歲之前的年輕人社會(huì)閱歷少，工資水品不夠高，卻得扛著就業(yè)、住房、戀愛等這些高資金消費(fèi)的壓力。這群人的分期消費(fèi)需求是最旺盛的。

從年齡分布來看，年齡集中在22-28歲之間的90后用戶居多，平均比非分期用戶低4-7歲。從性別分布來看，消費(fèi)人群主要以男性為主，占比達(dá)到75%。隨著年齡的增長(zhǎng)，男性用戶比例將繼續(xù)上升。而分期樂購物準(zhǔn)入門檻低、消費(fèi)場(chǎng)景范圍廣和辦理流程簡(jiǎn)單、審批放貸流程迅速等特點(diǎn)正在持續(xù)不斷的吸引廣大年輕人的注冊(cè)使用。

*數(shù)據(jù)來源：《分期電商用戶行為報(bào)告2018》

*數(shù)據(jù)來源：分期樂商城調(diào)研

從人群地域分布來看，年輕消費(fèi)人群主要分布在二、三線城市，占比達(dá)到40.2%。傳統(tǒng)金融機(jī)構(gòu)對(duì)二三線城市的人群滲透較少，互聯(lián)網(wǎng)分期消費(fèi)充足發(fā)展此機(jī)會(huì)，大力發(fā)展在未來上升空間大、事業(yè)發(fā)展前景較好的二三線的潛在優(yōu)質(zhì)用戶。

因?yàn)檫@些用戶處在人生的黃金時(shí)期，對(duì)生活品質(zhì)方面存在較大消費(fèi)需求，消費(fèi)力旺盛，而處于事業(yè)上升期的收入水平往往不能夠滿足其消費(fèi)需求，所以這一群體產(chǎn)生強(qiáng)烈的消費(fèi)信貸需求。

*數(shù)據(jù)來源：艾瑞研究報(bào)告

分期樂平臺(tái)通過給與限時(shí)免息購，限時(shí)利率借貸折扣等優(yōu)惠活動(dòng)，吸引更多的可能用戶成為目用戶。

分期樂與京東商城戰(zhàn)略合作供貨，可信賴的正品商品合作機(jī)構(gòu)和完善的售后服務(wù)提高首單率；7天包退、15天包換，服務(wù)用戶提高用戶滿意度；在全國(guó)35個(gè)城市支持自提，更好地保護(hù)用戶的隱私。這一列措施讓用戶對(duì)這個(gè)平臺(tái)產(chǎn)生更多了認(rèn)同感，從而愿意長(zhǎng)久的留在這個(gè)平臺(tái)。而這也有助于提升平臺(tái)UV的穩(wěn)定性，從而保證了GMV的提升。

（2）消費(fèi)環(huán)境影響因素方面

據(jù)《大學(xué)生使用網(wǎng)絡(luò)分期產(chǎn)品影響因素分析》指出，社會(huì)影響對(duì)用戶使用和采納網(wǎng)絡(luò)分期消費(fèi)產(chǎn)品的意愿產(chǎn)生正向顯著影響，且總效應(yīng)最大。

當(dāng)周圍的同學(xué)、朋友所在的社會(huì)環(huán)境使用網(wǎng)絡(luò)分期支付時(shí)，這種使用的態(tài)度能夠自然的傳遞給可能用戶，從而會(huì)激發(fā)可能用戶去嘗試的欲望，從而使自己與外界保持一致。這也是為什么分期樂前期主打校園場(chǎng)景，因?yàn)榇髮W(xué)生生活在一個(gè)相對(duì)獨(dú)立封閉的大環(huán)境中，當(dāng)一款既可以消費(fèi)又可以借錢還很“劃算”的產(chǎn)品在人群中盛行時(shí)，靠口碑相傳，用戶將會(huì)呈爆炸式增長(zhǎng)。

當(dāng)可能用戶轉(zhuǎn)化為目標(biāo)用戶時(shí)，用戶對(duì)商家提供的某項(xiàng)業(yè)務(wù)且某項(xiàng)業(yè)務(wù)與自己的消費(fèi)習(xí)慣相一致的時(shí)候，就產(chǎn)生了依賴，用戶的使用意愿就越強(qiáng)烈，從而增加用戶的忠誠(chéng)度。

（3）消費(fèi)心理方面

當(dāng)用戶意識(shí)到通過使用互聯(lián)網(wǎng)分期產(chǎn)品進(jìn)行消費(fèi)可以幫助其解決短期的資金需求，緩解其一次性付款的壓力和可以積累信用等其它增加其在生活中的便利性和其它好處時(shí)，使用意愿越強(qiáng)烈。分期樂很好的瞄準(zhǔn)了這一心理現(xiàn)象，所以引來了大量的目標(biāo)群體使用。

4.2 提高轉(zhuǎn)化率

為了更多提升轉(zhuǎn)化率，分期樂也做了大量的工作：

（1）業(yè)務(wù)場(chǎng)景挖掘方面

• 分期樂不斷開拓線上線下業(yè)務(wù)場(chǎng)景，為用戶提供電商平臺(tái)分期消費(fèi)和信用支付業(yè)務(wù)，打造了3C數(shù)碼、運(yùn)動(dòng)戶外、洗護(hù)美妝、教育培訓(xùn)、吃喝玩樂、門店掃碼支付等多個(gè)消費(fèi)金融場(chǎng)景滿足用戶的更多需求提升轉(zhuǎn)化率；
• 借貸支持線下場(chǎng)景支付。

（2）借貸方面

• 在線申請(qǐng)貸款額度，極速放款，金額直接打入銀行卡，快速滿足小額現(xiàn)金消費(fèi)需求。支持隨意還和分期還，45天內(nèi)隨時(shí)可還款，按天計(jì)算服務(wù)費(fèi)，到款周期快，最快當(dāng)天到賬。支持一次授信，循環(huán)使用。
• 分期樂還為有車車主提供車主貸（目標(biāo)用戶為20-50周歲且擁有車產(chǎn)），最高可獲10W額度借款，極速放款。

（3）還款方面

支持支付寶、微信支付，各大銀行網(wǎng)銀等在線還款方式，提前還款不加收額外費(fèi)用，并且提前還款后剩余幾個(gè)月的服務(wù)費(fèi)不再收取。而一旦分期中某個(gè)月確實(shí)沒錢的話，也可以當(dāng)月只交服務(wù)費(fèi)，把分期挪到下個(gè)月來還。

（4）會(huì)員制方面

• 完成基于會(huì)員制建立的任務(wù)（拉新獲金額或商品獎(jiǎng)勵(lì)）可獲得對(duì)應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)。通過提供差異化待遇來提升用戶忠誠(chéng)度和活躍度，引導(dǎo)長(zhǎng)期價(jià)值實(shí)現(xiàn)提高轉(zhuǎn)化率。
• 采用積分制度（樂星）兌換可提購物優(yōu)惠券或產(chǎn)品獎(jiǎng)勵(lì)。

4.3 提高客單價(jià)

分期樂推出會(huì)員樂黑卡。以下是分期樂會(huì)員卡詳情，可以從此會(huì)員體系分析分期樂是怎么提高用戶客單價(jià)和復(fù)購率的。

據(jù)《分期電商用戶行為報(bào)告2018》顯示，用戶群體的分期頻率從偶發(fā)性消費(fèi)向經(jīng)常性消費(fèi)轉(zhuǎn)變。這一點(diǎn)迎合了會(huì)員制的產(chǎn)生。當(dāng)通過購買會(huì)員卡可享受更優(yōu)惠的價(jià)格更好的服務(wù)時(shí)，就會(huì)不斷促使用戶頻繁消費(fèi)，提高客單價(jià)。

如上圖所示，開通樂黑卡最高每年可省1653元，數(shù)字直觀的傳遞給用戶會(huì)員卡的物有所值，用戶心理會(huì)做比較：我如果購買了會(huì)員卡，享受了優(yōu)惠還款時(shí)還有折扣券可用，如果我買3件3C產(chǎn)品享受到的折扣把會(huì)員費(fèi)就賺回來了，還額外使用了專屬服務(wù)。會(huì)員制可以滿足用戶對(duì)于“獨(dú)特服務(wù)”的心理需求并提升購買客單價(jià)。

如果用戶想短期試用體驗(yàn)會(huì)員服務(wù)是否滿足自己的需求，除了年卡會(huì)員還可以選擇季卡會(huì)員，而且價(jià)格方面還有限時(shí)優(yōu)惠：只需要支付79元即可（見下圖），即每個(gè)月約26.3元，相比年卡每個(gè)月約16.6元，多了58.4%。如果在支付時(shí)選擇了自動(dòng)續(xù)費(fèi)功能，那么該用戶即可被認(rèn)為是核心用戶且會(huì)出現(xiàn)高頻率復(fù)購行為，有效提高了客單價(jià)。

分期樂的年卡會(huì)員或季卡會(huì)員都可通過用戶賬戶中的額度購買，是“不花錢免費(fèi)體驗(yàn)30天”的功能，極大地滿足了用戶“不知道好不好用先試一下，又想先體驗(yàn)后買單”的心理，解決了用戶對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)擔(dān)心的痛點(diǎn)。類似先享后付的會(huì)員服務(wù)方式在電商體系中也應(yīng)用居多，如手機(jī)天貓APP。

用戶通過購買會(huì)員制服務(wù)，先花小錢再省大錢，促進(jìn)購買客單價(jià)的提高。

購買分期樂會(huì)員后用戶可享受的8大會(huì)員服務(wù)：

1. 85折借錢券
2. 海量實(shí)物免息
3. 85折還信用卡
4. 會(huì)員專享價(jià)
5. 樂花卡免息券
6. 100元充值券
7. 專屬會(huì)員日
8. 專屬VIP客服

由于90后用戶可塑性強(qiáng)，這些用戶易于接受營(yíng)銷與推廣，并易于形成品牌忠誠(chéng)度，轉(zhuǎn)化率和復(fù)購率的提高促成GMV。

優(yōu)勢(shì)：價(jià)格和業(yè)務(wù)覆蓋率

平臺(tái)產(chǎn)品價(jià)格優(yōu)惠，有完善的售后流程；線上線下業(yè)務(wù)場(chǎng)景豐富，可滿足消費(fèi)者不同需求。

劣勢(shì)：用戶和資金風(fēng)險(xiǎn)

用戶增長(zhǎng)漸緩、利潤(rùn)空間收窄、對(duì)客戶需求和存在于貸前、貸中和貸后流程中的諸多風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)識(shí)別要求更加精準(zhǔn)，智能風(fēng)控精準(zhǔn)營(yíng)銷將成為消費(fèi)金融發(fā)展的關(guān)鍵。

分期樂因自身服務(wù)主體因素，無法吸收公眾儲(chǔ)蓄，主要通過一小部分的自有資金，和大量的銀行等渠道來解決資金來源問題，因此資金成本較高。

五、產(chǎn)品迭代分析

設(shè)備：華為NOVA5，操作系統(tǒng)：Android 9.1.1.185

• 1.0 核心功能——電商消費(fèi)分期
• 2.0 功能拓展——線下場(chǎng)景與借貸
• 3.0 品牌升級(jí)——推出信用卡支付并與傳統(tǒng)銀行合作，全面支持學(xué)生與白領(lǐng)用戶
• 4.0 會(huì)員體系挖掘——樂黑卡功能
• 5.0 其他生活服務(wù)挖掘——借錢、樂花卡、酒店出行，增大紅包優(yōu)惠力度

截至目前為止（2019年12月），分期樂共迭代優(yōu)化了5個(gè)大版本。按照版本更新內(nèi)容，我們把分期樂分為五個(gè)階段分析：

第一階段：

2014年8月—2014年10月，V1.0.0-V1.1.0版本，分期樂上線單一iPhone手機(jī)分期購買場(chǎng)景，為想提前享受卻無資金滿足需求的用戶提供便利。優(yōu)化用戶體驗(yàn)，驗(yàn)證用戶模式，打磨用戶體驗(yàn)。

第二階段：

從2014年12月到2015年6月，版本從V2.0.0到V2.6.0，新增借點(diǎn)花功能，用戶目標(biāo)定位在校大學(xué)生，結(jié)合大學(xué)生生活場(chǎng)景拓展出充值電話卡飯卡校園超市等新的產(chǎn)品形態(tài)；同時(shí)，通過招募校園客戶代理人新增線下拉新的渠道，希望通過主動(dòng)拉新的方式提高流量，提高滲透率。

2015年3月與京東達(dá)成戰(zhàn)略投資合作形式，40天免息、3000元提現(xiàn)免息等優(yōu)惠活動(dòng)使得用戶量在這個(gè)階段猛勁增長(zhǎng)。

第三階段：

2015年11月到2016年4月，V3.2.0-V3.4.7版本，全面支持學(xué)生、白領(lǐng)用戶分期購物和借貸。界面提高用戶體驗(yàn)，并新增優(yōu)化白領(lǐng)用戶生活吃喝玩樂使用付費(fèi)場(chǎng)景，提高用戶粘性。

在此階段的優(yōu)化更加注重優(yōu)化交互功能，說明在此階段產(chǎn)品站在用戶的角度開始關(guān)注交互流程的優(yōu)惠對(duì)客流量的影響。

第四階段：

2017年3月到2019年5月，V4.0.0-V4.9.1版本：

新增“樂卡“功能，業(yè)務(wù)場(chǎng)景集中了年輕人所熱衷的線上線下各類優(yōu)質(zhì)消費(fèi)權(quán)益，用戶可以隨時(shí)隨地暢享會(huì)員折扣、尊貴服務(wù)等特權(quán)。

新增會(huì)員業(yè)務(wù)“樂黑卡”，增加用戶粘性。目前該項(xiàng)服務(wù)在樂信活躍用戶中的滲透率已超過20%。在不斷優(yōu)化功能的基礎(chǔ)上，加大優(yōu)惠紅包力度，分別在雙十一、618、開學(xué)季等現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)節(jié)日中增大優(yōu)惠免息力度，穩(wěn)扎市場(chǎng)。

這一階段也是分期樂APP迭代優(yōu)化版本最多的階段，新增金融科技技術(shù)，靈敏的嗅覺需要不斷嗅出市場(chǎng)的變幻莫測(cè)來調(diào)整產(chǎn)品的發(fā)展方向——個(gè)性化推薦，豐富的場(chǎng)景，提高轉(zhuǎn)化率。產(chǎn)品分布度提高。

第五階段：

2019年7月到2019年11月，V5.0.6-V5.2.4版本，從版本優(yōu)化內(nèi)容可以看出，用戶增量和消費(fèi)量已進(jìn)入緩慢階段，產(chǎn)品近入深度挖掘場(chǎng)景中。整合服務(wù)拓展用戶場(chǎng)景，提高用戶使用。

分期樂前期重點(diǎn)在校園中推廣，精準(zhǔn)的用戶定位為分期樂帶來了扎實(shí)的基礎(chǔ)用戶，很快在獲得一定用戶后積極拓展新的應(yīng)用場(chǎng)景，并不斷推出優(yōu)惠活動(dòng)，使用會(huì)員體系提高用戶忠誠(chéng)度。

通過大數(shù)據(jù)和AI算法技術(shù)，在商品推薦、風(fēng)控和運(yùn)營(yíng)方面全面提升了效率、降低了風(fēng)險(xiǎn)成本。用戶畫像推薦功能深化。在此階段的優(yōu)化不斷完善用戶的需求站在用戶的視角去優(yōu)化產(chǎn)品。

六、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析

6.1 功能結(jié)構(gòu)思維導(dǎo)圖

下圖是分期樂產(chǎn)品結(jié)構(gòu)腦圖（設(shè)備：華為NOVA5，操作系統(tǒng)：Android 9.1.1.185，APP版本：V5.4.2）：

結(jié)合下圖所示功能結(jié)構(gòu)，我們可以看出分期待的四大模塊滿足了用戶整個(gè)分期購物和分期借貸的全部基本需求。

6.2 功能結(jié)構(gòu)分析

分期樂面對(duì)的主要是想通過分期的方式購物和借貸后分期還款的消費(fèi)型用戶，其主要需求是購物和借貸。其中，購物需求的操作路徑是選擇商品-加購物車-下單付款-支付成功-查看訂單詳情。而借貸需求的操作路徑是填寫金額-選擇分期數(shù)（月）-選擇用途-下單-申請(qǐng)成功-銀行卡收到到款信息。

以下用表格和流程圖對(duì)分期樂功能結(jié)構(gòu)進(jìn)行分析。

通過拆解分期樂產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)腦圖，按用戶、場(chǎng)景、需求和功能進(jìn)行梳理后得到以下表格：

1）購物功能分析

購物前，如果用戶是初次使用APP，對(duì)這個(gè)平臺(tái)缺少了解，可以通過首頁-購物功能快速點(diǎn)擊查看了解平臺(tái)所提供的服務(wù)：分期消費(fèi)和小額借款（樂花借款）頻道。

對(duì)平臺(tái)有初步了解后，用戶需完善個(gè)人信息完成注冊(cè)獲取下單資格，查找想購買的商品和價(jià)格以及支付優(yōu)惠額度等，這些需求都可以通過首頁的商品、服務(wù)展示、導(dǎo)購模塊了解，比如“推薦”、“精選活動(dòng)”、“分類”等頻道；對(duì)沒有現(xiàn)貨的商品還可使用預(yù)約功能，并在我的頁面可查看預(yù)約訂單狀態(tài)，大大提高了用戶購買率。

選中商品后，可加入購物車，添加配送地址，如有有優(yōu)惠券或者禮物卡可以在下單時(shí)選中可選的優(yōu)惠，值得一提的是禮物卡是可以疊加使用的。分期樂交易支付功能將實(shí)現(xiàn)用戶的支付流程并反饋系統(tǒng)自動(dòng)生成的訂單號(hào)，此單號(hào)可用于跟蹤查看訂單詳情和物流信息。

下單后可在我的模塊通過待付款、待收貨、待評(píng)價(jià)、售后、退款和全部訂單查看訂單詳情，如果對(duì)支付的商品或服務(wù)不滿意，可以通過線上客服申訴的形式維護(hù)自己的權(quán)益，這個(gè)功能在我的個(gè)人頁面模塊。

假如用戶想在線下門店使用會(huì)員卡、會(huì)員價(jià)購買服務(wù)或商品，可通過權(quán)益中合作的商家購買權(quán)益卡來享受優(yōu)惠價(jià)格，比如可在“生活權(quán)益服務(wù)”、“酒店分期”、“飛機(jī)火車票”、“樂花卡”、“樂花借款”等頻道滿足。

2）滿足小額借貸需求

對(duì)有借貸需求的用戶，可以通過填寫個(gè)人資料，和用來收款的銀行卡賬號(hào)，來完成借貸申請(qǐng)的第一步。在申請(qǐng)時(shí)需要選擇所借錢款的消費(fèi)用途，選項(xiàng)有運(yùn)動(dòng)健身、電商購物、生活開銷、學(xué)習(xí)進(jìn)修、學(xué)藝術(shù)班、技能培訓(xùn)。

平臺(tái)通過大數(shù)據(jù)風(fēng)險(xiǎn)模型分析用戶是否可借到填寫的申請(qǐng)借款額度。借貸金額最高額度是3W，提供最多2000元的免息取現(xiàn)功能?？稍趹?yīng)用-樂花借錢模塊完成借款申請(qǐng)。

待個(gè)人資料提交并通過審核后，款會(huì)放到用戶綁定的個(gè)人銀行卡中，且銀行開戶人姓名需與分期樂注冊(cè)姓名一致，如果未綁定信用卡在樂花借錢模塊時(shí)系統(tǒng)會(huì)提醒用戶同時(shí)填寫個(gè)人銀行卡信息。

個(gè)人銀行卡收到放款短信通知代表借貸成功，用戶可將錢款用于所選擇的消費(fèi)途徑中。同時(shí)在分期樂后臺(tái)核算系統(tǒng)經(jīng)過試算，提醒用戶每月需要還款的額度及日期，確保用戶正常還款。如果用戶提前還款，還款額度是多少，服務(wù)費(fèi)是多少；和如果用戶逾期還款那么多出的服務(wù)費(fèi)應(yīng)該算多少，這些功能都會(huì)在后臺(tái)財(cái)會(huì)系統(tǒng)中實(shí)現(xiàn)。計(jì)算出的金額值在用戶核對(duì)借貸訂單信息時(shí)和通過首頁我的頁面窗口功能模中可查看。

針對(duì)部分特殊用戶：擁有車產(chǎn)且年齡在20-50周歲，分期樂推出了“汽車分期”頻道可滿足此類用戶的專項(xiàng)借貸需求。

分期樂的信用額度中包含消費(fèi)額度、取現(xiàn)額度以及免息額度，要提額可參考以下方式：

1. 多使用分期，按時(shí)還款形成良好的還款記錄
2. 主動(dòng)申請(qǐng)?zhí)犷~，系統(tǒng)會(huì)根據(jù)你的消費(fèi)還款行為進(jìn)行判斷
3. 使用臨時(shí)提額，有時(shí)間限制

分期樂按時(shí)還款之后，取現(xiàn)額度會(huì)恢復(fù)甚至提升額度。除此之外，也會(huì)有不定期的臨時(shí)提額。

如有關(guān)于購物或者借貸流程、法律法規(guī)、商家服務(wù)等問題可在幫助中心自助查看或向在線客服溝通取得了解。

6.3 總結(jié)

6.3.1 我喜歡

先滿足欲望，隨后分期支付，這種新潮流的消費(fèi)理念正在慢慢滲透到年輕人的生活消費(fèi)當(dāng)中。

1）首頁展示核心功能

打開APP就可以清晰了解分期樂的一級(jí)分層入口共4個(gè)：購物-應(yīng)用-權(quán)益-我的。

這樣的分布主要承載的作用是：“快來買”和“留下來”。

通過購物模塊下單，下單后可順便翻看下第二模塊的應(yīng)用和第三模塊的權(quán)益，發(fā)現(xiàn)很多優(yōu)惠的購買價(jià)格和豐富的使用場(chǎng)景，加深了用戶想要了解使用這款A(yù)PP的欲望，調(diào)動(dòng)了用戶的好奇心。

對(duì)照此APP的核心業(yè)務(wù)，我們不難看出這樣的布局和業(yè)務(wù)模式是十分貼切的。而在這4類入口中購物是訪問頻率最多的頁面，所以放在了首頁第一個(gè)模塊中。

2）日常被滿足

作為一款購物消費(fèi)應(yīng)用，分期樂的場(chǎng)景拓展相當(dāng)豐富：

• 想用的口紅，想背的潮包，想穿的潮鞋潮衣，想用的先進(jìn)黑數(shù)碼，推薦或者分類中可以找到；如果不知道買什么但是就是想花錢精選平臺(tái)、潮流排榜了解一下
• 如果想在微信支付中使用，可通過樂花余額提現(xiàn)在微信支付中使用
• 沒錢花了，可在樂花借錢消費(fèi)，賬期長(zhǎng)，借貸金額高
• 出去玩，酒店分期、機(jī)票火車票分期為你提供優(yōu)質(zhì)先玩后買單的服務(wù)等
• 點(diǎn)個(gè)外賣喝個(gè)奶茶聽首付費(fèi)音樂，用生活權(quán)益卡模塊，錢越花越省
• 如果還想更省，購買會(huì)員卡可體驗(yàn)會(huì)員服務(wù)等

6.3.2 我猶豫

消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)分期消費(fèi)中，往往需要支付一定的利息費(fèi)，收入待提升的年輕人是對(duì)價(jià)格很敏感的一個(gè)群體，利息費(fèi)和商品價(jià)格的高低對(duì)消費(fèi)者是否采用該種網(wǎng)絡(luò)分期消費(fèi)產(chǎn)品的影響很大。

在網(wǎng)上搜索分期購物，可以看到大量的對(duì)“服務(wù)費(fèi)”、“利息費(fèi)”擔(dān)心的用戶，而這類人群很可能就是平臺(tái)的目標(biāo)用戶。

所以為了提高用戶量，降低拉新成本，可以從以下幾方面運(yùn)營(yíng)和推廣：

• 對(duì)價(jià)格敏感的群體不定期推出分期免息及商品特惠活動(dòng)，給消費(fèi)者讓利，使消費(fèi)者以較低的成本感知養(yǎng)成在平臺(tái)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)分期消費(fèi)的習(xí)慣，增加顧客粘性。比如舉行分期樂免息購物節(jié)；
• 平臺(tái)努力降低自身的資金成本，提升獲取資金的有效途徑，從而給用戶群體提供更低的服務(wù)費(fèi)率，同時(shí)還能在市場(chǎng)中擴(kuò)大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；
• 加大對(duì)網(wǎng)絡(luò)分期好處宣傳力度及自身品牌的宣傳，因?yàn)楣P者發(fā)現(xiàn)大部分人不敢使用分期消費(fèi)借貸或購物服務(wù)是因?yàn)槠鋼?dān)心自己支付很高的綜合費(fèi)用等，對(duì)當(dāng)前的貨幣價(jià)值、貨幣貶值率了解甚少，對(duì)平臺(tái)的年化費(fèi)率是怎么得出的很好奇。比如在自家平臺(tái)公眾號(hào)中發(fā)布關(guān)于金融的相關(guān)知識(shí)來幫助大家更好的了解“錢”、“價(jià)值”、“時(shí)間”這些東西。

七、運(yùn)營(yíng)路徑分析

• 2019-12-23 網(wǎng)易@CC直播和@分期樂攜手為夢(mèng)發(fā)聲，共迎盛典
• 2019-12-20 Vanguard增持樂信公司，布局年輕人和“新消費(fèi)”
• 2019-12-06?樂信入選哈佛案例獲評(píng)最佳“中國(guó)故事”獎(jiǎng)項(xiàng)
• 2019-11-22 分期樂聯(lián)合洋碼頭共推“黑五”分期購物節(jié) 全場(chǎng)12期分期免息
• 2019-10-18 與廣東反詐騙中心聯(lián)手發(fā)布安全提醒：“清空額度”是詐騙!
• 2019-09-17?樂卡登陸QQ 20周年跨界主題展
• 2019-09-11 樂信獲太盟投資集團(tuán)3億美元可轉(zhuǎn)債融資
• 2019-09-06 樂信成為交銀科創(chuàng)股權(quán)基金合伙人，開啟與交通銀行全面深度合作
• 2019-08-01 分期樂聯(lián)手屈臣氏，開啟美妝產(chǎn)品分期消費(fèi)新時(shí)代
• 2019-07-26?樂信獲《亞洲銀行家》中國(guó)最佳信貸技術(shù)項(xiàng)目大獎(jiǎng)
• 2019-06-26?樂信赴迪拜交流，與中東企業(yè)簽署合作備忘錄
• 2019-04-09 樂信與廣發(fā)銀行達(dá)成戰(zhàn)略合作
• 2019-01-31 分期樂商城成OPPO“最佳共贏合作伙伴”
• 2018-11-08 分期樂聯(lián)手大疆無人機(jī)打造定制款，搶占分期渠道
• 2018-11-07 樂信與南京銀行達(dá)成戰(zhàn)略合作
• 2018-10-11?樂信躋身工信部“可信區(qū)塊鏈推進(jìn)計(jì)劃”理事成員
• 2018-09-10 樂信公益分期樂商城攜手深圳反詐同步直播反欺詐講座
• 2018-09 工商銀行直貸項(xiàng)目正式上線
• 2018-08-28 分期樂攜手Godiva五折請(qǐng)吃“冰淇淋界的勞斯萊斯”
• 2018-08-06 蘋果市值沖破萬億美金，分期樂助力增量市場(chǎng)
• 2018-06-29 分期樂漢堡王跨界合作，打造全國(guó)首個(gè)分期主題旗艦店
• 2018-06-29 樂信與百行征信簽署合作協(xié)議
• 2018-05-31?國(guó)際一線腕表卡西歐入駐分期樂商城
• 2018-03-21?分期樂成小米、vivo、OPPO優(yōu)秀合作伙伴，分期電商模式獲認(rèn)可
• 2017-03?與招商銀行信用卡合作，全面開放信用卡分期

八、總結(jié)

通過對(duì)消費(fèi)金融市場(chǎng)以及分期樂的整體分析，我們得出以下結(jié)論：

1. 政策、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)文化、技術(shù)等因素的共同因素，有效推動(dòng)了消費(fèi)金融的發(fā)展，并在未來幾年將持續(xù)保持一定的高增長(zhǎng)率；

2. 在行業(yè)中，分期樂在企業(yè)營(yíng)收、用戶規(guī)模上優(yōu)勢(shì)明顯，2016年市場(chǎng)份額占比就已達(dá)到60%。

借助行業(yè)風(fēng)口政策優(yōu)勢(shì)部署金融科技技術(shù)，樂信通過為各類金融機(jī)構(gòu)服務(wù)獲得的金融科技收入達(dá)到19億，為自身增加了保持領(lǐng)先的籌碼；360分期（現(xiàn)已合并到360借貸）作為行業(yè)中的重要玩家，結(jié)合360金融強(qiáng)大的用戶數(shù)據(jù)，挖掘和推薦借款用戶，并為合作伙伴借款用戶提供信貸解決方案，有較大影響力；好分期市場(chǎng)占比較小，影響力遜于分期樂和360借貸等頭部企業(yè)。

3. 從產(chǎn)業(yè)鏈上來看，在消費(fèi)金融市場(chǎng)產(chǎn)業(yè)鏈中包含上中下游三方。其中上游包括：資金需求方、資金供給方；中游是消費(fèi)金融服務(wù)商；下游是消費(fèi)供給方。

分期樂想要更好的發(fā)展，就需要協(xié)調(diào)資金提供方、資金需求方還有消費(fèi)供給方的需求：

• 對(duì)于資金提供方，可以從分利用平臺(tái)獲得更多利息收入；
• 對(duì)于資金需求方，分期樂可以滿足當(dāng)下年輕人的消費(fèi)欲望和享受的心理；
• 對(duì)于消費(fèi)供給方，分期樂平臺(tái)可以帶來大量消費(fèi)訂單增加了收入；

4. 從資金來源和商品供應(yīng)上來看，通過與銀行等持牌金融機(jī)構(gòu)合作做到安全放款的資金保證，線上與京東商城等大平臺(tái)達(dá)成戰(zhàn)略合作提供正品保證和優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)，線下積極與多個(gè)零售品牌展開合作，在廣闊的線下消費(fèi)場(chǎng)景中為用戶提供分期消費(fèi)服務(wù)，大幅提升場(chǎng)景優(yōu)勢(shì)和獲客能力，打造了觀影樂卡、美食樂卡、音樂樂卡、商旅樂卡等多個(gè)廣受年輕人喜愛的產(chǎn)品；

5. 從核心業(yè)務(wù)來看，分期樂因其資金來源安全有保障，產(chǎn)品優(yōu)惠折扣多，消費(fèi)場(chǎng)景豐富，售后服務(wù)好等因素深得90后年輕人消費(fèi)群體的青睞。

在商業(yè)化上，分期樂目前的主要業(yè)務(wù)通過會(huì)員體系的成熟運(yùn)營(yíng)獲利。會(huì)員體系刺激老用戶不斷消費(fèi)增加客單價(jià)，也不斷刺激著新用戶成為會(huì)員提高轉(zhuǎn)化率和復(fù)購率。

結(jié)合分期樂平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)模式打造出了分期購物電商平臺(tái)用戶突破六千萬，付費(fèi)會(huì)員產(chǎn)品服務(wù)近150萬人次。

用戶的強(qiáng)勁增長(zhǎng)帶動(dòng)業(yè)務(wù)規(guī)模高速增長(zhǎng)——

今年（2019年）雙11，分期樂聯(lián)手小米有品、網(wǎng)易考拉、寺庫等18家網(wǎng)購平臺(tái)，共同打造?“雙11分期會(huì)場(chǎng)”。當(dāng)天，來自外部平臺(tái)分期訂單數(shù)較日常翻了3.8倍，交易額上漲540%，帶動(dòng)分期樂平臺(tái)交易規(guī)模同步大幅提升。

6. 從產(chǎn)品更迭上來看，分期樂經(jīng)歷了 下面幾幾個(gè)主要階段：

• 在前期主要是線上3C產(chǎn)品分期購物獲取流量的MVP 試水模式，驗(yàn)證這樣的消費(fèi)模式是否對(duì)口當(dāng)下的互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)+電商市場(chǎng)；
• 中期不斷完善購物車和支付流程，其中新增了現(xiàn)在大火的AI高科技技術(shù)，比如支持面容掃碼支付，讓用戶在購物的時(shí)候同時(shí)也可以享受當(dāng)下時(shí)髦的高技術(shù)，增強(qiáng)用戶體驗(yàn)；
• 在后期分期樂有了較為穩(wěn)定的用戶后加大力度開始拓展線上線下業(yè)務(wù)不斷完善商業(yè)化模式，增加盈利利潤(rùn)形成閉環(huán)。

7. 從功能結(jié)構(gòu)上來看，所有功能設(shè)計(jì)都是圍繞滿足用戶在日常衣食住行各種場(chǎng)景的分期需求進(jìn)行。

分期樂主要提供兩種服務(wù)：分期購物和消費(fèi)借貸。通過對(duì)分期樂功能的梳理發(fā)現(xiàn)，對(duì)于用戶的好的購物流程體驗(yàn)、借款審批速度、線下可分期消費(fèi)的場(chǎng)景都能很好的滿足。好的用戶體驗(yàn)是一個(gè)產(chǎn)品的生命力體現(xiàn)。

（ps：以上內(nèi)容是抱著去熟悉了解分期樂這款A(yù)PP的目的，想系統(tǒng)的了解一些關(guān)于消費(fèi)行業(yè)的現(xiàn)狀并可以試著去分析一二，淺層的分析內(nèi)容還有些許不足。因個(gè)人能力尚足，并沒有針對(duì)產(chǎn)品的優(yōu)化方向給出建議，還請(qǐng)與各位大佬切磋溝通，吸取精華。也愿自己早日成為準(zhǔn) · 產(chǎn)品人~撒花(￣▽￣)/$:*? ?）

本文由 @宋夏天 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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