教育，乃國之根本，教育興則民族興，這也是為什么一直以來關(guān)于教育的賽道不斷有人進(jìn)入。本文將會(huì)對(duì)其中的一條賽道進(jìn)行探討——在線1對(duì)1教育領(lǐng)域。

在K12教育領(lǐng)域，一直不乏探索者，人們根據(jù)學(xué)生不同的年齡段，不同的年級(jí)做出了很多教育方面的探索與創(chuàng)新。其中有一種方式叫做1對(duì)1教育。這種教育的出發(fā)點(diǎn)是考慮到每個(gè)孩子的性格，思維特點(diǎn)、學(xué)習(xí)習(xí)慣等都不同，在學(xué)習(xí)能力上就會(huì)有不同的表現(xiàn)。

出于因材施教的教育理念，一些家長與教輔機(jī)構(gòu)就發(fā)現(xiàn)了一種個(gè)性化輔導(dǎo)形式——1對(duì)1教育。

在互聯(lián)網(wǎng)浪潮襲來之前，1對(duì)1教育都是由線下的一個(gè)老師根據(jù)學(xué)生的情況單獨(dú)制定學(xué)習(xí)計(jì)劃與學(xué)習(xí)內(nèi)容，并約定一個(gè)學(xué)習(xí)時(shí)間對(duì)學(xué)生進(jìn)行單獨(dú)的輔導(dǎo)。如果是學(xué)校老師單獨(dú)給一個(gè)學(xué)生開的這樣的課程又叫做“開小灶”。這種“小灶”一般要么是老師與學(xué)生關(guān)系不一般，要么就是學(xué)生家長的錢到位。這種價(jià)格高昂且教學(xué)效果明顯的教育形式一向代表著教輔領(lǐng)域的最高級(jí)玩法。

不過到了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，這個(gè)顛覆很多行業(yè)的浪潮自然不會(huì)放過這種認(rèn)可度高且客單價(jià)高的項(xiàng)目的，在線1對(duì)1教育行業(yè)就此誕生。在這個(gè)賽道沖出了許多有代表性的產(chǎn)品：掌門1對(duì)1，VIPKID，學(xué)霸1對(duì)1（不過在2018年破產(chǎn)跑路了）等等。

我下面會(huì)分析其中的一款產(chǎn)品——掌門1對(duì)1，進(jìn)行分析討論，并最終求索一下1對(duì)1教育這種教育模式。

一、產(chǎn)品分析背景

1.1 產(chǎn)品使用環(huán)境

• 產(chǎn)品運(yùn)行平臺(tái)：移動(dòng)端：小米6（128G陶瓷版），PC端
• 產(chǎn)品運(yùn)行操作系統(tǒng)：移動(dòng)端：Android 8.0.0(MIUI10.2.1.0)，PC端：window10
• 產(chǎn)品體驗(yàn)時(shí)間：2019年3月8日

1.2 產(chǎn)品簡介

產(chǎn)品名稱：掌門1對(duì)1

產(chǎn)品版本：Android：4.4.０

公司簡介：

掌門教育，在線教育品牌。旗下有專注中小學(xué)全科輔導(dǎo)的掌門1對(duì)1、專注4-12歲孩子學(xué)科思維訓(xùn)練的掌門少兒、專注鋼琴陪練的掌門陪練等知名品牌。其中掌門1對(duì)1，由清華、北大、浙大、交大、復(fù)旦精英聯(lián)合創(chuàng)立，獲青松資本、順為資本、達(dá)晨創(chuàng)投、華晟資本、StarVC、華平投資?、元生資本?、CMC資本、中國國際金融有限公司旗下中金甲子基金等雄厚資本聯(lián)合投資，為全國中小學(xué)生提供的定制化學(xué)習(xí)輔導(dǎo)的在線教育公司。

產(chǎn)品定位：

掌門1對(duì)1堅(jiān)持教、學(xué)、測、練4步結(jié)合，1個(gè)孩子1整套學(xué)習(xí)培養(yǎng)方案。通過多維度測評(píng)，全面分析、了解孩子學(xué)習(xí)情況，挖掘每個(gè)孩子的潛在優(yōu)勢(shì)，針對(duì)性匹配老師，根據(jù)每個(gè)孩子的學(xué)習(xí)水平及學(xué)習(xí)習(xí)慣定制最適合他們的專屬學(xué)習(xí)方案。并依據(jù)孩子教材同步內(nèi)容進(jìn)行單元考試、課后練習(xí)診斷，及時(shí)調(diào)整孩子個(gè)性化教案，幫助孩子真正實(shí)現(xiàn)高效學(xué)習(xí)。

商業(yè)模式：課程收費(fèi)

二、產(chǎn)品分析

在使用產(chǎn)品的過程中，我分別使用了移動(dòng)端的手機(jī)去聽軟件上的公開課，用PC端的電腦去試聽了一節(jié)課程。下面我們先來分析一下移動(dòng)端的掌門1對(duì)1的產(chǎn)品架構(gòu)，如下圖所示：

上圖是掌門1對(duì)1的移動(dòng)端產(chǎn)品架構(gòu)圖。掌門1對(duì)1的移動(dòng)端產(chǎn)品是針對(duì)移動(dòng)端用戶拉新與留存所做的產(chǎn)品，產(chǎn)品分別針對(duì)普通游客身份的學(xué)生和報(bào)班學(xué)生在產(chǎn)品中分別制訂了用戶留存內(nèi)容。關(guān)于用戶身份的分析后面在用戶場景分析里會(huì)有提及。

掌門1對(duì)1分別把產(chǎn)品拆分為【首頁】，【成長】，【1對(duì)1】，【公開課】，【我的】幾個(gè)導(dǎo)航欄。其中【首頁】承接了一些產(chǎn)品的拉新，留存用戶的功能，有公開課等留存手段，也有賺學(xué)費(fèi)等拉新手段，整個(gè)【首頁】設(shè)計(jì)的中規(guī)中矩，符合互聯(lián)產(chǎn)品的核心價(jià)值理念。

【成長】導(dǎo)航欄則放入了一些學(xué)生在產(chǎn)品上使用過程中產(chǎn)生的一些關(guān)于學(xué)生的分析，學(xué)生通過這個(gè)導(dǎo)航欄可以對(duì)自己的狀態(tài)有一個(gè)清晰的認(rèn)識(shí)。

【1對(duì)1】則是產(chǎn)品的核心獲利功能，當(dāng)用戶在這個(gè)欄目上產(chǎn)生付費(fèi)報(bào)班的時(shí)候，產(chǎn)品就實(shí)現(xiàn)了盈利目標(biāo)。

【公開課】則是一些用于留存付費(fèi)與未付費(fèi)用戶的一個(gè)入口。

【我的】里面是一些與用戶有關(guān)的欄目。

真正承接用戶上1對(duì)1課程的是掌門1對(duì)1PC端，掌門1對(duì)1PC端結(jié)構(gòu)圖如下圖所示：

整個(gè)PC端產(chǎn)品更加偏向于教學(xué)工具類產(chǎn)品，掌門1對(duì)1PC端分為【首頁】，【課程】，【學(xué)情 】，【作業(yè)】等。各個(gè)部分都是圍繞著學(xué)生上課，下課等學(xué)習(xí)場景而制定的一些教學(xué)服務(wù)功能 。PC端就是承接學(xué)生上課需求的，學(xué)生試聽和上1對(duì)1課程都是在這里完成的。

三、用戶場景分析

由于掌門1對(duì)1的目標(biāo)用戶是針對(duì)所有K12階段的學(xué)生，所以用戶使用產(chǎn)品的狀態(tài)要從場景出發(fā)去分析。

3.1 游客場景

當(dāng)用戶以游客的身份使用產(chǎn)品時(shí)，用戶落地的地點(diǎn)分別為掌門1對(duì)1移動(dòng)端APP和掌門1對(duì)1官網(wǎng)的網(wǎng)頁。當(dāng)用戶落地到掌門1對(duì)1移動(dòng)端APP時(shí)，移動(dòng)端APP會(huì)有一些拉新手段—賺學(xué)費(fèi)，邀請(qǐng)好友可以獲得學(xué)費(fèi)減免，贈(zèng)送正式課等好禮。

拉新之后產(chǎn)品也有留存用戶的功能，比如一些免費(fèi)的公開課啊，提供一些免費(fèi)的題供用戶刷題啊，還有一些模擬試卷等等。當(dāng)然掌門1對(duì)1移動(dòng)端也是有其1對(duì)1課程入口的。移動(dòng)端APP主要目的還是要獲取更多的用戶并且留下這些游客慢慢完成游客轉(zhuǎn)換成付費(fèi)用戶的任務(wù)。

如果用戶落地到掌門1對(duì)1官網(wǎng)的網(wǎng)頁上時(shí)，此時(shí)網(wǎng)頁的主要任務(wù)是完成游客用戶到付費(fèi)用戶的轉(zhuǎn)化，網(wǎng)頁的首頁上大部分都是０元試聽課的內(nèi)容，鼓勵(lì)用戶試聽產(chǎn)品并在首頁完成了1對(duì)1產(chǎn)品大部分的宣傳工作。

3.2 試聽用戶場景

當(dāng)用戶參加了掌門1對(duì)1的試聽課程時(shí)，就是掌門1對(duì)1的潛在付費(fèi)用戶，此時(shí)會(huì)有兩種產(chǎn)品角色會(huì)接觸試聽用戶。

一種是推銷課程的老師，這位老師負(fù)責(zé)在用戶選擇試聽課程之后全程解答用戶存在的問題，當(dāng)用戶試聽完成課程之后及時(shí)溝通用戶并盡全力完成試聽用戶到付費(fèi)用戶的轉(zhuǎn)化。

第二種角色是試聽課程的老師，這位老師負(fù)責(zé)擔(dān)任試聽用戶對(duì)應(yīng)課程的授課老師，這位老師要在規(guī)定時(shí)間的課程里完成試聽用戶對(duì)掌門1對(duì)1教學(xué)能力的認(rèn)可和進(jìn)行付費(fèi)聽課的意愿。這兩種角色相互配合，最終完成試聽用戶到付費(fèi)用戶的轉(zhuǎn)化。試聽用戶上課的入口一般是掌門1對(duì)1的PC端，因?yàn)镻C端能保證最好的教學(xué)質(zhì)量，從而讓試聽用戶有更高的機(jī)率認(rèn)可掌門1對(duì)1的教學(xué)能力。

3.3 付費(fèi)用戶場景

用戶產(chǎn)生了一次付費(fèi)就認(rèn)為此用戶為付費(fèi)用戶，產(chǎn)品針對(duì)這個(gè)用戶采取的策略就是要促進(jìn)用戶繼續(xù)付費(fèi)與留存。

掌門1對(duì)1PC端提供了一整套的學(xué)生課程服務(wù)體系。而此時(shí)，無論是掌門1對(duì)1移動(dòng)端還是掌門1對(duì)1PC端，都只是輔助學(xué)生的工具，真正能使學(xué)生留存下來并產(chǎn)生下次付費(fèi)的是教師的講課質(zhì)量，這才是一個(gè)教育機(jī)構(gòu)的存在之本。

四、市場分析

在線1對(duì)1教育看似充滿機(jī)遇，潛力無窮，可是觀察2018年的市場，我們發(fā)現(xiàn)，在1對(duì)1教育領(lǐng)域，不止有機(jī)遇，還有許多潛在的問題在慢慢浮現(xiàn)。

在2018上半年，整個(gè)市場是看好在線教育的模式的，很多教育機(jī)構(gòu)借此東風(fēng)發(fā)爭相上市，產(chǎn)品故事相對(duì)好講，各種融資消息紛至沓來，上半年教育投融資總額達(dá)到291億元，教育行業(yè)成為了十分火熱的行業(yè)。

然而，到了2018下半年，教育上市公司股價(jià)開始集體暴跌、最高跌幅達(dá)82%，下半年創(chuàng)投融資交易數(shù)相比上半年降低27%，融資總額縮水近40%。K12在線一對(duì)一企業(yè)也接連出現(xiàn)暴雷（上海理優(yōu)一對(duì)一，學(xué)霸一對(duì)一等）、教育公司數(shù)據(jù)造假、刷單門、黑公關(guān)等負(fù)面事件集體爆發(fā)。

2018年出現(xiàn)這么兩極分化的現(xiàn)象當(dāng)然是有其存在的市場原因的，首先，2018年下半年整個(gè)資本環(huán)境就進(jìn)入了寒冬期，資本收緊了自己的錢袋子，而過分依賴融資，還沒來得及打磨好自身產(chǎn)品的企業(yè)就會(huì)直面去迎接資本的寒潮。其結(jié)果可想而知，一旦因?yàn)槿鄙儋Y金而用戶量有所下降，直接就會(huì)被資本逐出賽道。當(dāng)然資本的寒冬還只是這種現(xiàn)象的一個(gè)方面的原因，還有一個(gè)重要的原因是政策的風(fēng)向。

在2018年的6月到8月，年初整頓教培政策進(jìn)入落實(shí)檢查階段，這給本來就遇到資本困境的教育企業(yè)帶來了更加嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。2018年2月，教育部、民政部、人社部、工商總局辦公廳聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于切實(shí)減輕中小學(xué)生課外負(fù)擔(dān)開展校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)專項(xiàng)治理行動(dòng)的通知》到了落實(shí)期，其中對(duì)線下教培機(jī)構(gòu)有著很大的影響，導(dǎo)致這些線下的教培機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上教育，政策的落實(shí)，導(dǎo)致到公司在戰(zhàn)略方向上將業(yè)務(wù)重心由2C轉(zhuǎn)向2B/2G。政策禁止超綱超前教學(xué)，使很多教育機(jī)構(gòu)把教學(xué)重心放到了“學(xué)科教育素質(zhì)化”上面。而沒有嗅到政策風(fēng)向的教育機(jī)構(gòu)則成為了政策針對(duì)的重點(diǎn)。

而從2019年年初開始，各地方可能會(huì)出臺(tái)一連串政策作具體落實(shí)，如江蘇省12月3日已發(fā)文規(guī)定，線上機(jī)構(gòu)開展學(xué)科培訓(xùn)必須經(jīng)過批準(zhǔn)。也就是說，2019年政策只會(huì)越來越緊，而資本也會(huì)更加看重教育機(jī)構(gòu)自身產(chǎn)品的質(zhì)量。在這種環(huán)境下，掌門1對(duì)1完成了1.2億美元的D輪融資，從各1對(duì)1教育機(jī)構(gòu)中拼殺出來，形成了頭部的產(chǎn)品，不過面對(duì)市場環(huán)境的遇冷，掌門1對(duì)1除了更好的打磨自家產(chǎn)品，也在積極的拓展如素質(zhì)教育領(lǐng)域等方面的產(chǎn)品。

五、運(yùn)營分析

經(jīng)過上面的市場分析，你可能會(huì)存在疑問，為什么前面產(chǎn)品分析中用戶場景也很清晰，1對(duì)1教育這種模式也是由來已久，為什么會(huì)在市場的各種打擊下會(huì)變得那么弱不禁風(fēng)呢？這里就要從線上1對(duì)1教育的運(yùn)營上面去分析了。

首先線上1對(duì)1教育有很多優(yōu)點(diǎn)：

1. 地理優(yōu)勢(shì)

傳統(tǒng)的線下1對(duì)1教育一個(gè)教師只能輔導(dǎo)在其活動(dòng)范圍內(nèi)的學(xué)生，而對(duì)于距離較遠(yuǎn)的孩子是享受不到名師的輔導(dǎo)的?，F(xiàn)在的線上1對(duì)1的方式打破了這種地理空間的限制，使得一二線城市的優(yōu)秀教育資源可以向三四線城市提供，一個(gè)名師可以服務(wù)全國各地有網(wǎng)絡(luò)的地區(qū)，同時(shí)外教可以服務(wù)國內(nèi)，讓每一個(gè)中國家庭都可以享受到外教英語的樂趣。這種模式也節(jié)省了通勤時(shí)間，讓學(xué)生隨時(shí)隨地都能上1對(duì)1教育的課程。

2. 課程便宜

相對(duì)于傳統(tǒng)的1對(duì)1教育課程，線上的玩法相對(duì)便宜，因?yàn)楣?jié)省了很多場地，人力成本，對(duì)學(xué)生的報(bào)價(jià)就會(huì)相對(duì)便宜，所以這種便宜的線上1對(duì)1教育課程能吸引學(xué)生家長的目光。

3. 獲取數(shù)據(jù)

一旦把課程放到線上，教育機(jī)構(gòu)就能獲取到學(xué)生的各種學(xué)習(xí)所產(chǎn)生的數(shù)據(jù)，而一旦有了這些數(shù)據(jù)，就能更好的為學(xué)生制定學(xué)習(xí)策略，獲取學(xué)生學(xué)習(xí)狀態(tài)，制定各種個(gè)性化的學(xué)習(xí)方案。從而誕生更多不同的學(xué)習(xí)方法，促進(jìn)教育改革等等。

4. 運(yùn)營簡單

線上的1對(duì)1教育相對(duì)于需要組班的課程運(yùn)營上簡單了不少，因?yàn)闆]有了班級(jí)的概念，可以很快的進(jìn)行規(guī)?；瘡?fù)制，運(yùn)營只需要運(yùn)營一個(gè)用戶就可以，運(yùn)營的發(fā)力點(diǎn)明確，效果顯著，客單價(jià)高。

當(dāng)然在線1對(duì)1教育也有其自身的運(yùn)營限制，比如：

1. 營銷獲客能力

由于在線1對(duì)1教育的模式每個(gè)用戶的付費(fèi)轉(zhuǎn)化都需要投入更高的運(yùn)營能力，所有單個(gè)用戶的獲客成本就變得更加高昂，獲取新用戶所需要的成本陡然提升。這就給在線1對(duì)1教育機(jī)構(gòu)的運(yùn)營能力提出了很高的要求。

2. 師資管理

由于在線1對(duì)1教育方式要求可以隨時(shí)上課，而上課之后一般1個(gè)老師就會(huì)跟一個(gè)學(xué)生課程到課時(shí)結(jié)束，這時(shí)候如何安排教師上什么課，安排給哪個(gè)老師上課等等師資管理問題都是在線1對(duì)1教育的限制。

3. 融資能力

在線1對(duì)1教育機(jī)構(gòu)的用戶體量一般都不高，融資更加看重付費(fèi)用戶量，而付費(fèi)用戶量本身就是一個(gè)難點(diǎn)，所以產(chǎn)品的融資能力受到了很大的限制。

4. 續(xù)費(fèi)率

續(xù)費(fèi)率是所有在線1對(duì)1教育的命門，續(xù)費(fèi)率高，則意味著單個(gè)學(xué)生的生命周期長、LTV高，獲客成本以更長的生命周期去看，也會(huì)變得更低。由此可以看出續(xù)費(fèi)率是多么的重要，可是所有的在線1對(duì)1教育機(jī)構(gòu)的續(xù)費(fèi)率都不高，其中的原因有很多，不過大抵有以下的幾個(gè)原因：

（1）需求強(qiáng)弱，需求弱的報(bào)名率不高，需求強(qiáng)的又受到學(xué)生質(zhì)量的影響。

（2）學(xué)生質(zhì)量，一般選擇在線1對(duì)1教育的學(xué)生成績都不太好，而這樣的學(xué)生又受到教師的影響，學(xué)習(xí)環(huán)境的影響非常大，這樣的學(xué)生缺乏學(xué)習(xí)的動(dòng)力和良好的學(xué)習(xí)習(xí)慣，對(duì)學(xué)習(xí)結(jié)果有著很重的不確定性，如果這樣的學(xué)生成績沒有提升就會(huì)怪罪于輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)隨之不會(huì)續(xù)費(fèi)，如果學(xué)生成績提升則家長會(huì)考慮到學(xué)生已經(jīng)可以跟上班級(jí)的節(jié)奏從而把學(xué)生的教學(xué)輔導(dǎo)切換到相對(duì)便宜的班課。還有一種學(xué)生需求很急，一般初三，高三學(xué)生占比很高，但是這樣的學(xué)生本身續(xù)費(fèi)率就很低，特別是高三學(xué)生高考之后都不再需要課外輔導(dǎo)（重讀之后的續(xù)費(fèi)率基本可以忽略不計(jì)）。

（3）師資力量，由于線上1對(duì)1教育的教師工資不高，很難請(qǐng)來高質(zhì)量的名師，所以老師的質(zhì)量不能得到很好的保障，有些老師甚至是兼職的大學(xué)生，教學(xué)內(nèi)容也變成了照本宣科，所以師資力量的不足也成為了學(xué)生續(xù)費(fèi)率低的一大重要原因。

經(jīng)過以上的兩方面的分析可以看出，在線1對(duì)1教育雖然有它自身的優(yōu)勢(shì)，但是線上教育也擁有很多其自身的特點(diǎn)與限制，多方面的因素導(dǎo)致了在線1對(duì)1教育競爭慘烈的現(xiàn)狀。

六、結(jié)語

在文章的最后，我們先說點(diǎn)別的再總結(jié)前面的分析。

作為一個(gè)教育行業(yè)的產(chǎn)品經(jīng)理，研究教育產(chǎn)品越深就越會(huì)感慨教育工作的責(zé)任感。本篇之所以分析了在線1對(duì)1教育體系，是因?yàn)樵诋?dāng)今社會(huì)，優(yōu)質(zhì)資源只能在大城市可以見到，并且大城市擁有更多的名校名師，這樣導(dǎo)致社會(huì)階層越來越固化，而互聯(lián)網(wǎng)化的今天，在線教育是讓三四線城市和山區(qū)的孩子擁有與大城市相對(duì)同等的教育資源最好的方式。而對(duì)于1對(duì)1教育這種模式，是能最大程度將學(xué)生成績提升的方式。刨除各種商業(yè)模式，這種教育模式，是對(duì)全國學(xué)生的一次教育平衡的普及。

回歸到本文，從以上的分析我們可以看出，整個(gè)掌門1對(duì)1的產(chǎn)品閉環(huán)是可以走通的，從用戶的拉新到留存，從留存到轉(zhuǎn)化付費(fèi)都是有著清晰的路徑的。因此，經(jīng)歷了在線1對(duì)1教育行業(yè)血雨腥風(fēng)的2018年，掌門1對(duì)1廝殺成了在線1對(duì)1教育領(lǐng)域的獨(dú)角獸。而通過市場分析我們也可以看出，在2019年，在線1對(duì)1教育行業(yè)將會(huì)把馬太效應(yīng)進(jìn)行到底。

因?yàn)橥ㄟ^2018年的淘汰賽，頭部的在線1對(duì)1教育產(chǎn)品具備品牌和規(guī)模的優(yōu)勢(shì)，他們可以制定更高的客單價(jià)，同時(shí)他們也有更低的獲客成本，而排名靠后的產(chǎn)品是不具備這樣的優(yōu)勢(shì)的。并且資本變得更加謹(jǐn)慎，資金毫無疑問將往頭部聚集，這更加劇了頭部玩家和其它玩家的差距。

所以從2019年開始，在線1對(duì)1教育的從業(yè)者必須要打磨好自己的產(chǎn)品，把更多的時(shí)間回歸到教育的本質(zhì)，只有產(chǎn)品出彩，用戶滿意的產(chǎn)品才能在2019年走的更遠(yuǎn)，獲得與其他巨頭叫板的資本。

本文由 @云胡不喜 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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