公眾號后臺數(shù)據(jù)里,藏著哪些你不知道的秘密?
每次打開后臺,我們看到的都是異常熟悉的閱讀數(shù)、留言數(shù)、新增粉絲、打開率;其實微信已經(jīng)提供了很多原始數(shù)據(jù),但是如何對這些數(shù)據(jù)進(jìn)行分析,你真的了解嗎?
是不是每次看公眾號后臺數(shù)據(jù)的時候,眼里心里都是一團(tuán)亂麻?微信官方給的數(shù)據(jù)越來越多了,但你能看到的,始終只有新增人數(shù)、取關(guān)人數(shù)、打開率和轉(zhuǎn)發(fā)率。
其實,后臺數(shù)據(jù)里,藏著的秘密可多哩。
一、用戶分析
用戶分析主要包括 2 個部分:用戶屬性和用戶增長。
1.用戶屬性
微信后臺直接提供的用戶屬性有性別、語言、省份、城市、終端、機型。
1)性別
性別比例一般因行業(yè)而異,科技、經(jīng)濟類的公眾號男生占比較大,情感、心理類的公眾號女生占比較大,運營人員可以根據(jù)這一數(shù)據(jù)適當(dāng)調(diào)整排版設(shè)計、文章風(fēng)格,一些廣告主也需要根據(jù)這個數(shù)據(jù)決定是否投放廣告。
2)省份、城市
省份、城市的分布情況,在發(fā)起線下活動,或舉辦線下培訓(xùn)時具有參考價值。
比如,琛姐的粉絲 24.4% 分布在廣東,其中廣州占了 8.8%,深圳 7.5%,那么琛姐以后考慮做線下活動,十有八九就會在廣州或深圳了,因為這樣才能保證最大的參與率。
3)終端、機型
終端、機型對運營的影響主要有 2 方面:一個是打賞情況,一個是顯示效果。
2017 年 4 月,蘋果的新規(guī)出來后,微信撤了蘋果手機的打賞功能,所以,如果打賞對你來說是很重要的收入來源,而恰好用戶終端中蘋果手機的占比較大,可以考慮換個方式使用打賞功能。
機型能傳遞的最重要的一個信息是:大部分用戶是用什么樣尺寸的屏幕閱讀你的內(nèi)容。每種機型有固定的尺寸,比如 iphone 6 是 4.7 英寸,iphone 6plus 是 5.5 英寸,據(jù)此,我們可以對后臺的原始數(shù)據(jù)進(jìn)行進(jìn)一步分析(可以看到,4.7 英寸和 5.5 英寸是主力機型):
根據(jù)得到的結(jié)論,當(dāng)你評估排版效果時,就可以優(yōu)先使用占比大的機型進(jìn)行預(yù)覽,以保證大部分用戶的最佳閱讀體驗。比如,常用的“兩端縮進(jìn)”設(shè)置,到底縮進(jìn)多少合適,和手機屏幕的大小就有直接關(guān)系,如果大部分用戶的手機屏幕較?。ū热缋夏耆后w),最好就不要設(shè)置兩端縮進(jìn)了。
除此之外,終端機型還可以傳遞用戶的消費行為。因為不同機型間的價格、上市時間有較大差異,深入挖掘這些數(shù)據(jù)能在一定程度上掌握用戶的消費習(xí)慣,對于運營方和廣告主都有價值。
4)用戶標(biāo)簽
除了以上 6 個直接提供的用戶屬性,我們還可以利用公眾號后臺的標(biāo)簽功能,為所有留言、打賞、轉(zhuǎn)載的用戶添加特殊標(biāo)簽,進(jìn)行分層運營。
李少加老師對“少加點班”公眾號進(jìn)行過為期一年的統(tǒng)計:有打賞和好評行為的粉絲的掉粉率是整體掉粉率的 1% 左右。
不僅流失率低了很多,他們參與活動、體驗新產(chǎn)品的積極性也會高很多,所以,可以把這部分用戶聚集起來,重點運營。一些活動相關(guān)推文,可以針對性地發(fā)給這類用戶(在群發(fā)對象中選擇標(biāo)簽類型即可)。
2.用戶增長
用戶增長無疑是公眾號運營者最關(guān)心的數(shù)據(jù),新關(guān)注人數(shù)、取關(guān)人數(shù)等基本數(shù)據(jù)的分析因號而異,這里不作重點。
琛姐主要想談?wù)劇靶略鋈藬?shù)”欄中的“全部來源”這一容易被忽略的數(shù)據(jù)。
公眾號后臺能統(tǒng)計到的新增粉絲來源有 6 類,另外的來源則全部歸總在“其它合計”中。通過對新增粉絲來源的分析,可以判斷各引流渠道的引流效果,在未來的運營工作中加強對重點渠道的運營。
1)公眾號搜索
通過“公眾號搜索”來的粉絲大部分是由其它平臺引流,因為知乎、頭條、簡書等其它自媒體平臺,大部分都不允許直接放置二維碼。知乎在 16 年 9 月份左右,針對二維碼類的圖片進(jìn)行了自動轉(zhuǎn)鏈接處理:
頭條是直接禁止的,琛姐目前發(fā)現(xiàn)的唯一可以從頭條導(dǎo)流的方式是通過圖片上的水印。簡書雖然沒有直接禁止,但給出了人性化的建議:
這種二維碼的轉(zhuǎn)換率非常低,卻很影響用戶的閱讀體驗。如果用戶是在簡書app上閱讀文章,二維碼對他們來說毫無作用。但當(dāng)用戶在網(wǎng)頁端讀你的文章時,又很少有人會掏出手機來掃。相比之下,我們建議你將二維碼上傳到個人設(shè)置中,或是將微信id寫在個人簡介中,需要找的人自然會找到。
這個建議適用于除微信外的所有平臺,所以,琛姐看過后,乖巧地把二維碼上傳到了簡書的個人設(shè)置中,并將 id 寫在了個人簡介中。
2)掃描二維碼
所有出現(xiàn)公眾號二維碼的地方,都有可能為這個渠道貢獻(xiàn)新增粉絲,所以你需要先搞清楚,哪些地方出現(xiàn)了你的公眾號二維碼。比如,對琛姐來說,公眾號二維碼主要會出現(xiàn)在 2 個地方:一個是轉(zhuǎn)載了琛姐文章的網(wǎng)站(當(dāng)然,前提是規(guī)范轉(zhuǎn)載),另一個是琛姐文章的底部(當(dāng)文章被分享后打開,并被拉到了結(jié)尾,就可能被掃碼關(guān)注)。
3)圖文頁右上角菜單、圖文頁內(nèi)公眾號名稱
這兩種關(guān)注方式都是在文章被分享后打開,才可能發(fā)生的,所以,這組數(shù)據(jù)和文章被分享的數(shù)量及文章質(zhì)量有直接關(guān)系。圖文頁右上角菜單的轉(zhuǎn)化流程復(fù)雜(需要2步才能跳轉(zhuǎn)公眾號詳情頁,如下圖紅色1→2所示),一般使用較少。通過圖文頁內(nèi)公眾號名稱轉(zhuǎn)化更快捷(只需1步即可跳轉(zhuǎn)公眾號詳情頁,如下圖黃色1所示)的方式更為常見。
如果分享數(shù)量較多,而圖文頁內(nèi)公眾號名稱轉(zhuǎn)化的數(shù)量較少,或許要考慮是不是未設(shè)置“引導(dǎo)關(guān)注”,或“引導(dǎo)關(guān)注”不夠清晰。
4)名片分享
通過名片分享漲粉,說明你的公眾號被分享、推薦了,這是粉絲對于公眾號整體內(nèi)容、風(fēng)格高度認(rèn)可的表現(xiàn)。
5)支付后關(guān)注
這一渠道適合已認(rèn)證的企業(yè)號,無需開發(fā)。當(dāng)用戶使用微信支付中的刷卡支付、公眾號支付、掃碼支付三種方式支付成功,就會默認(rèn)關(guān)注相關(guān)公眾號,APP支付需要額外申請。想進(jìn)一步了解的朋友可以查看知乎相關(guān)回答。
6)其它合計
據(jù)琛姐觀察,這一項數(shù)據(jù)中主要包含的是:文章被單勾轉(zhuǎn)載后,底部顯示的名片所帶來的流量,結(jié)合底部閱讀量,就可以大概估算下單鉤轉(zhuǎn)載的導(dǎo)流效果了。
為了使得到的數(shù)據(jù)更準(zhǔn)確,可以有意識地在不同渠道設(shè)置不同的引流標(biāo)識(二維碼、名片、公眾號名稱等),比如在知乎和簡書不放二維碼,只放公眾號名稱。
二、圖文分析
圖文分析主要包括 2 個部分:單篇圖文和全部圖文。
1.單篇圖文
1)轉(zhuǎn)化率
轉(zhuǎn)化率對所有運營來說,都是非常重要的運營指標(biāo)。打開率、分享率的高低直接反映了公眾號的運營好壞,不過,判斷這類數(shù)據(jù)時,最好在行業(yè)內(nèi)進(jìn)行對比,因為行業(yè)間的差距非常大,不同行業(yè)的數(shù)據(jù)參考價值較小。
比如,電商行業(yè)的平均打開率只有 1.18%,而農(nóng)業(yè)的平均打開率達(dá)到了 8.78%。
圖片來源:第三方數(shù)據(jù)平臺侯斯特發(fā)布的《2017年第一季度微信公眾號圖文群發(fā)數(shù)據(jù)報告》
如果實在找不到行業(yè)數(shù)據(jù),和公眾號整體表現(xiàn)對比下也是可以的:
圖片來源:第三方數(shù)據(jù)平臺侯斯特發(fā)布的《2017年第一季度微信公眾號圖文群發(fā)數(shù)據(jù)報告》
2)閱讀來源
公眾號后天統(tǒng)計的閱讀來源包括公眾號會話,好友轉(zhuǎn)發(fā),朋友圈,歷史消息及其它。
公眾號會話指的是原文打開次數(shù),反映的是你的活躍粉絲數(shù)和標(biāo)題的吸引力程度;好友轉(zhuǎn)發(fā)包括直接將原文鏈接發(fā)給好友,也包括分享到群后,被打開的次數(shù);歷史消息是指關(guān)注公眾號前瀏覽歷史文章的次數(shù),和新增粉絲數(shù)有關(guān),如果內(nèi)容屬于工具型,現(xiàn)有粉絲也會通過歷史消息持續(xù)閱讀歷史文章;其它項中主要包括通過菜單欄跳轉(zhuǎn)到歷史文章頁面進(jìn)行閱讀的數(shù)據(jù),以及通過文中鏈接跳轉(zhuǎn)閱讀的數(shù)據(jù)。
2.全部圖文
全部圖文中有一個非常重要,卻又常常被忽略的數(shù)據(jù),就是“小時報”,這個數(shù)據(jù)可以幫我們找到打開率最高的時段,從而決定在什么時間段推文。
看這個數(shù)據(jù)時一定要考慮現(xiàn)在的發(fā)文時間對數(shù)據(jù)的干擾,比如,琛姐一般在晚上10點左右發(fā)文,因為系統(tǒng)的提示,這個時段肯定會有一波閱讀高峰,第二天早上,高峰還會繼續(xù),但這個數(shù)據(jù)并不能說明晚上10點就是琛姐的最佳發(fā)文時間。
琛姐大部分推文第2天的閱讀曲線
為了排除干擾,琛姐選擇發(fā)文2天后的數(shù)據(jù)進(jìn)行觀察,下面是草莓學(xué)堂11月某次發(fā)文2天后的數(shù)據(jù),可以看到,閱讀高峰是在上午的9點至11點。
當(dāng)然,為了減小誤差,可以盡量多地統(tǒng)計相關(guān)數(shù)據(jù),取平均值進(jìn)行推算。
#專欄作家#
作者:琛姐,微信公眾號:草莓學(xué)堂(caomeixt),人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。大學(xué)新媒體教師,草莓學(xué)堂創(chuàng)始人,關(guān)注新媒體環(huán)境下營銷、電商的發(fā)展趨勢。
本文原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可,禁止轉(zhuǎn)載。
題圖來自 Pymnts
怎么打開官方后臺,發(fā)現(xiàn)沒有你文中舉這么多的數(shù)據(jù),是要借助第三方么