編輯導(dǎo)語：“大數(shù)據(jù)”一詞相信大家已經(jīng)耳熟能詳，然而，你真的了解什么是大數(shù)據(jù)、什么是大數(shù)據(jù)分析嗎？若想了解什么是大數(shù)據(jù)分析，你需要深入業(yè)務(wù)流程，對(duì)數(shù)據(jù)如何采集有所了解。本篇文章里，作者對(duì)大數(shù)據(jù)分析一事做了解讀，一起來看一下。

“大數(shù)據(jù)”仨字已經(jīng)被喊爛了，“大數(shù)據(jù)分析”也經(jīng)常被人提起。可到底咋完全是“大數(shù)據(jù)分析”？為啥大家喊得很多，平時(shí)工作中很少感受得到？今天系統(tǒng)講解一下。

一、普通人理解的“大數(shù)據(jù)”

普通人理解的大數(shù)據(jù)可謂千奇百怪，比如：

1. 一個(gè)excel文件 200M，多大的數(shù)據(jù)呀！
2. 我國人口14億，這個(gè)數(shù)據(jù)好大呀！
3. 臥槽，我剛看了車，就有4S店推廣電話，肯定收集了我的大數(shù)據(jù)。
4. ……

這些千奇百怪的理解，都是來自對(duì)“數(shù)據(jù)”本身不夠了解導(dǎo)致的。想整明白“大數(shù)據(jù)”真正的含義，得從數(shù)據(jù)是從哪里來的講起。

二、先理解“小數(shù)據(jù)”，再談“大數(shù)據(jù)”

最原始的數(shù)據(jù)采集方式就是：問卷。由專門的調(diào)查人員，借助一張張調(diào)查問卷，通過現(xiàn)場詢問、測量等方式獲得數(shù)據(jù)。這種方法已經(jīng)沿用了400多年，經(jīng)典的統(tǒng)計(jì)學(xué)、管理學(xué)理論都是建立在此之上的（如下圖）。

小數(shù)據(jù)有沒用？有用！非常有用！

能采集到某個(gè)地區(qū)的數(shù)據(jù)，代表著政府對(duì)這個(gè)地區(qū)有統(tǒng)治力。能采集到越多的數(shù)據(jù)，中央就能掌握地方情況，從而加強(qiáng)管理。數(shù)據(jù)是如此重要，以至于歷史上很長一段時(shí)間，統(tǒng)計(jì)任務(wù)歸屬于政府、軍隊(duì)、情報(bào)機(jī)關(guān)。我國的第一家調(diào)查公司還是在90年代初，在寶潔強(qiáng)烈要求下成立的。

但是，調(diào)研做法有三個(gè)明顯的問題：

1. 非常耗費(fèi)人力。訪問員、督導(dǎo)、審核、錄入、數(shù)據(jù)處理……都是人。
2. 非常耗費(fèi)時(shí)間。設(shè)計(jì)問卷、填寫、回收、都是時(shí)間。
3. 準(zhǔn)確度低。現(xiàn)場測量的數(shù)據(jù)會(huì)相對(duì)準(zhǔn)，但口頭問回來的大部分都不準(zhǔn)。

這些問題，導(dǎo)致了問卷時(shí)代的數(shù)據(jù)采集，只能有抽樣式的，不能是全量采集。也因此衍生出了專門的抽樣理論和方法。但無論數(shù)據(jù)方法怎么改進(jìn)，在業(yè)務(wù)上，抽樣，始終是一個(gè)難以逾越的梗阻。決策者總會(huì)覺得：

1. 是不是樣本量太少；
2. 是不是代表性不夠；
3. 沒有覆蓋的樣本是不是真的一致。

只要是抽樣數(shù)據(jù)，就一定會(huì)被質(zhì)疑，就總是充滿懷疑。這也是最初“小數(shù)據(jù)”的說法來源，后續(xù)所有“大數(shù)據(jù)”其實(shí)都是圍繞“小數(shù)據(jù)”問題而來。

1. 數(shù)據(jù)變大第一步：系統(tǒng)采集

數(shù)據(jù)從小變大的第一步，從系統(tǒng)采集開始。比如企業(yè)擴(kuò)大規(guī)模，要在各地建連鎖店，第一步做得就是裝POS機(jī)，把交易數(shù)據(jù)采集進(jìn)來，替代紙質(zhì)訂貨單/出貨單。此時(shí)想了解銷售數(shù)據(jù)，是可以基于POS機(jī)收集的數(shù)據(jù)全量查看的（如下圖）。

從抽樣數(shù)據(jù)到全量數(shù)據(jù)，是一個(gè)質(zhì)的變化。基于全量數(shù)據(jù)，可以直接管理到各個(gè)終端門店，直接基于數(shù)據(jù)作出經(jīng)營決策。因此大部分企業(yè)的銷售分析、經(jīng)營分析、業(yè)務(wù)分析體系，都是在此基礎(chǔ)之上建立起來的（如下圖）。

但是這個(gè)階段的局限也是很明顯的：POS機(jī)只能記錄交易結(jié)果，對(duì)過程一概不知。誰在買，買了多少，為啥買，通通不清楚。

這個(gè)階段的分析，是典型的知其然，不知其所以然的分析，大部分分析只能通過成交結(jié)果去猜。如果只有這個(gè)階段的數(shù)據(jù)，想做深入分析，還是得依靠調(diào)研。比如傳統(tǒng)企業(yè)想了解門店成交流程，會(huì)做門店調(diào)查，研究消費(fèi)者在門店的動(dòng)線，詢問消費(fèi)者體驗(yàn)。

2. 數(shù)據(jù)變大第二步：主動(dòng)采集

有了系統(tǒng)采集以后，大家自然地會(huì)想：除了交易數(shù)據(jù)，其他數(shù)據(jù)也能通過系統(tǒng)化采集。比如最簡單的形式：讓用戶自己交身份證，通過圖像識(shí)別錄入。這樣既能采集到用戶數(shù)據(jù)，又能避免手動(dòng)填寫的錯(cuò)誤。

但是問題來了：憑啥要交身份證給你呀！于是傳統(tǒng)采集，只有銀行、航空、通訊等有國家背景+法律規(guī)范要求的地方，才能相對(duì)準(zhǔn)確地采集這些真實(shí)數(shù)據(jù)。

不過這些困難并沒有阻擋住企業(yè)采集信息的熱情。常見的手段，比如：勾引用戶辦會(huì)員卡，給生日禮遇讓用戶填寫生日。用戶完成信息給積分獎(jiǎng)勵(lì)之類。更激進(jìn)的，甚至有常識(shí)在門店裝人臉識(shí)別、裝眼動(dòng)儀跟蹤設(shè)備來采集數(shù)據(jù)（當(dāng)然，成本很高）。

為什么企業(yè)會(huì)孜孜不倦追求這些數(shù)據(jù)，因?yàn)檫@些數(shù)據(jù)真的有用。至少能把數(shù)據(jù)具體到一個(gè)人的身上，能識(shí)別出誰是高端用戶，誰是沉睡用戶，從而精細(xì)化運(yùn)作（如下圖）。

真正低成本的、解決采集消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)的問題，還得靠互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品。

3. 數(shù)據(jù)變大第三步：行為加入

互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的最大優(yōu)勢，在于App/小程序/H5本身就是數(shù)字化產(chǎn)品。此時(shí)不但有條件記錄到用戶的點(diǎn)擊、登錄等行為數(shù)據(jù)，而且能將用戶ID、手機(jī)號(hào)等信息整合成統(tǒng)一ID，效率比依賴線下紙質(zhì)單張申請(qǐng)的流程強(qiáng)無數(shù)倍。

還能將視頻、圖片、文章等內(nèi)容打標(biāo)簽，通過用戶點(diǎn)擊、轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)，瀏覽時(shí)長，反推用戶需求。對(duì)于經(jīng)歷過傳統(tǒng)企業(yè)數(shù)據(jù)的人來說，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的數(shù)據(jù)簡直就是鳥槍換炮。

相較之傳統(tǒng)的會(huì)員基礎(chǔ)信息、消費(fèi)流水?dāng)?shù)據(jù)，用戶行為數(shù)據(jù)量特別、特別的大，大家想想自己在淘寶逛多久才買一件東西就知道了?？赡苤皫装俅吸c(diǎn)擊瀏覽，最后才有一單交易。

因此，需要專門的大數(shù)據(jù)架構(gòu)來支持這些數(shù)據(jù)的存儲(chǔ)和計(jì)算。狹義上的大數(shù)據(jù)技術(shù)，特指對(duì)大量的用戶行為數(shù)據(jù)、非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)的存儲(chǔ)和計(jì)算。

有了這些數(shù)據(jù)，才有現(xiàn)在我們流行的互聯(lián)網(wǎng)分析方法，比如漏斗分析法（如下圖）。

基于這些基礎(chǔ)數(shù)據(jù)采集，還能延伸出更多數(shù)據(jù)應(yīng)用，比如：

1. 模型類：行為預(yù)測、推薦算法；
2. 測試類：產(chǎn)品ABtest；
3. 畫像類：用戶畫像。

雖然這些方法，基于交易數(shù)據(jù)也能做，但是數(shù)據(jù)量多寡，直接決定了結(jié)果準(zhǔn)確度。從而影響到業(yè)務(wù)端使用。在傳統(tǒng)時(shí)代，只有銀行、運(yùn)營商、航空公司獨(dú)享的分析方法，成為現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)公司的標(biāo)配。

然而即使這樣，既然有一些問題不能解決：

• 用戶數(shù)據(jù)分散在若干平臺(tái)，導(dǎo)致單一平臺(tái)數(shù)據(jù)不足；
• 用戶心理無法直接反應(yīng)為數(shù)據(jù)，沖動(dòng)型行為會(huì)干擾正常數(shù)據(jù)判斷；
• 信息安全法規(guī)要求越發(fā)嚴(yán)格，對(duì)數(shù)據(jù)采集/使用限制在增多因此，如何合法合規(guī)、持續(xù)利用大數(shù)據(jù)資源，依然是今天一個(gè)重要議題。

三、上不了臺(tái)面的“變大”方法

當(dāng)然，還有一些灰色/黑色的方法，讓數(shù)據(jù)變大

1. 直接從“有數(shù)據(jù)”的人手上，買數(shù)據(jù)！
2. 爬蟲、撞庫，硬撈用戶數(shù)據(jù)。
3. 通過設(shè)備，默默收集用戶數(shù)據(jù)。

這就是各種騷擾電話、垃圾短信的源頭。當(dāng)然，隨著國家對(duì)信息安全保護(hù)要求越來越嚴(yán)格，這些玩意生存空間也是逐步被壓縮，所以不談也罷。

四、“大數(shù)據(jù)有啥用”的終極答案

縱觀數(shù)據(jù)從小到大的整個(gè)過程可以看出：數(shù)據(jù)從來都有用。即使最簡單、最不準(zhǔn)的數(shù)據(jù)，也能反應(yīng)管理上的問題。因此決策者們對(duì)于數(shù)據(jù)的追求，永遠(yuǎn)是孜孜不倦的，永遠(yuǎn)是不滿足的（如下圖）。

那么，為什么還有這么多人在問“大數(shù)據(jù)有啥用”呢？

因?yàn)椴⒎撬腥硕祭斫狻皵?shù)據(jù)”的用途，別說大數(shù)據(jù)了，小數(shù)據(jù)丫也照樣不會(huì)用。

截止到2021年，依然有人是拍腦袋決策，拍胸脯保證；依然有人沉迷于“老夫從業(yè)十年，我說的就是對(duì)的”；依然有人覺得大數(shù)據(jù)包治百病，代碼一敲，鈔票從電腦屏幕里噴薄而出；依然有人迷信“底層邏輯”“核心思維”，苦練內(nèi)功心法。

總之，想用好數(shù)據(jù)，就得深入業(yè)務(wù)流程，具體了解數(shù)據(jù)采集方式，這樣才能讀懂?dāng)?shù)據(jù)背后的業(yè)務(wù)含義，才能把自己面臨的具體問題轉(zhuǎn)化為數(shù)據(jù)問題，才能解出正確答案。

采集和計(jì)算數(shù)據(jù)，是一門科學(xué)。

應(yīng)用數(shù)據(jù)產(chǎn)生價(jià)值，是一種藝術(shù)。

差別大致如此。

#專欄作家#

接地氣的陳老師，微信公眾號(hào)：接地氣學(xué)堂，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。資深咨詢顧問，在互聯(lián)網(wǎng)，金融，快消，零售，耐用，美容等15個(gè)行業(yè)有豐富數(shù)據(jù)相關(guān)經(jīng)驗(yàn)。

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