夢(mèng)想與前行:一名數(shù)據(jù)人的自白(下)

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離上次寫文已過去五年,回想起那會(huì)最開心的事就是在微博上跟同行百舸爭(zhēng)流,恰大數(shù)據(jù)正熱,年少氣盛,懷揣憧憬,樂此不疲。然而,任何一個(gè)概念的發(fā)展都是經(jīng)歷了從興起,到炒作,再到回落的循環(huán),能否再次崛起,得看“財(cái)報(bào)業(yè)績”的檢驗(yàn)—數(shù)據(jù)的價(jià)值是被高估還是低估。在踐行數(shù)據(jù)價(jià)值的這條道路上,每個(gè)數(shù)據(jù)人都在用自己的方式積極備考,所以覺得有必要再來寫點(diǎn)什么,向各位同仁展開我的考卷,不為他,只為對(duì)數(shù)據(jù)的夢(mèng)想與情懷。

回顧上文,我的數(shù)據(jù)從業(yè)歷程是從咨詢公司切入,那里有稍微學(xué)術(shù)點(diǎn)的指標(biāo)體系和方法論。然后在數(shù)據(jù)服務(wù)公司應(yīng)用,那里有比較成熟的數(shù)據(jù)采集實(shí)現(xiàn)技術(shù)。而后在微博數(shù)據(jù)創(chuàng)業(yè)公司將之前的知識(shí)技能進(jìn)行應(yīng)用和商業(yè)?;剡^頭來看,那會(huì)的觀點(diǎn)暫時(shí)經(jīng)得起這五年時(shí)間的考驗(yàn),同時(shí)也正是因?yàn)闆]經(jīng)歷過甲方公司的數(shù)據(jù)分析,所以彼時(shí)對(duì)業(yè)務(wù)的重要性感知不深,上文也就未有過多提及。本文將來重點(diǎn)講述一下:

一、不懂業(yè)務(wù),分析就僅僅只是提數(shù)

借用下大數(shù)據(jù)的梗,“數(shù)據(jù)分析要懂業(yè)務(wù)”這句話就像“Teenage Sex”——人人都在談?wù)摚珱]誰知道究竟怎么叫懂業(yè)務(wù),人人都覺得別人都懂,所以人人都覺得自己懂業(yè)務(wù)。請(qǐng)?jiān)试S我老調(diào)重彈,以個(gè)人視角闡述下什么叫懂業(yè)務(wù),

不妨以別人家的產(chǎn)品為例——

對(duì)于頭條類的內(nèi)容產(chǎn)品來說,他的業(yè)務(wù)模式無非是從(內(nèi)容)生產(chǎn)到分發(fā)再到變現(xiàn),從而實(shí)現(xiàn)從投入到盈利,再到盈利增長這樣一個(gè)商業(yè)閉環(huán),要想將這個(gè)模式跑通,他就得有內(nèi)容(生產(chǎn)者),有用戶(消費(fèi)者),有平臺(tái)(消費(fèi)平臺(tái)),有廣告(激勵(lì)生產(chǎn)者和平臺(tái))。

(1)如果懂業(yè)務(wù),你就不會(huì)在日活出現(xiàn)下行趨勢(shì)時(shí)單純提出加大廣告投放這樣誰都知道的建議;你就不會(huì)在生產(chǎn)者因競(jìng)品提升激勵(lì)費(fèi)用而出現(xiàn)流失苗頭時(shí),只是輕描淡寫的報(bào)一下同環(huán)比;你就不會(huì)在關(guān)于廣告的反饋量異常提升時(shí)粗暴建議業(yè)務(wù)側(cè)全局減少廣告頻率……

(2)如果懂業(yè)務(wù),你就會(huì)知道數(shù)據(jù)工作該如何推進(jìn),第一階段應(yīng)該是基礎(chǔ)數(shù)據(jù)建設(shè),保證數(shù)據(jù)收集的規(guī)范化、全景化和擴(kuò)展化,保障從打點(diǎn) → 收集 → 清洗 → 統(tǒng)計(jì) → 入庫這個(gè)數(shù)據(jù)生產(chǎn)流程的效率和穩(wěn)定。

第二階段重點(diǎn)關(guān)注種子用戶的數(shù)據(jù)表現(xiàn),用戶對(duì)產(chǎn)品哪些功能使用不順暢,對(duì)哪些品類的內(nèi)容更加有偏愛,什么樣渠道的用戶質(zhì)量更高,并將以上結(jié)論同步輸出給業(yè)務(wù)側(cè),并持續(xù)進(jìn)行PDCA循環(huán),直至通過留存率測(cè)算出來的life-time足夠支持進(jìn)入爆發(fā)期。

在爆發(fā)期的分析重點(diǎn)就是不斷提升運(yùn)轉(zhuǎn)效率,比如根據(jù)用戶偏好特征進(jìn)行定向組織生產(chǎn),繼而擴(kuò)大分發(fā)場(chǎng)景,從APP內(nèi)分發(fā)再到APP外分發(fā),不斷提高單篇內(nèi)容的分發(fā)效率;優(yōu)化產(chǎn)品的欄目布局、功能按鈕等動(dòng)線設(shè)計(jì),滿足不同人群的使用偏好,提高”坪效、人效”;從買用戶到等用戶再到漲用戶,目前產(chǎn)品的核心用戶群體是誰,在社會(huì)人口這個(gè)大盤里是否已滲透徹底,如果沒有,通過什么渠道可以“捕捉”到他們,以及通過分享/轉(zhuǎn)發(fā)這些策略的設(shè)計(jì),實(shí)現(xiàn)用戶的自增長。在第二階段的種種目的都是為了不斷放大用戶與內(nèi)容的規(guī)模效應(yīng),為商業(yè)化做準(zhǔn)備。

第三階段的分析重點(diǎn)則是關(guān)注商業(yè)側(cè)表現(xiàn),內(nèi)容無論是自產(chǎn)也好,還是UGC也罷,都是有成本的,成本換作了流量,流量又通過商業(yè)化實(shí)現(xiàn)了變現(xiàn),所以需要通過數(shù)據(jù)優(yōu)化當(dāng)前的廣告形式和策略,幫助金主爸爸找到最匹配的用戶,以及讓用戶發(fā)現(xiàn)最需要的廣告,從而實(shí)現(xiàn)ROI的最大化;

第四階段則應(yīng)關(guān)注創(chuàng)新發(fā)展,國內(nèi)同行當(dāng)前的發(fā)展模式都有哪些,以及各自的差異化競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn),國外是否有類似的行業(yè)以及當(dāng)下現(xiàn)狀是如何,用戶還有哪些延伸需求沒有得到滿足,內(nèi)容行業(yè)的未來發(fā)展趨勢(shì)是什么,以及可能會(huì)遇到的法律法規(guī)等政策風(fēng)險(xiǎn)。

(2)如果懂業(yè)務(wù),你就會(huì)知道在相應(yīng)的階段老板的關(guān)注點(diǎn)是什么,你就會(huì)設(shè)計(jì)出更符合業(yè)務(wù)視角的報(bào)表,通過相應(yīng)的專題分析,解答老板還未開口的”需求”。

(3)如果懂業(yè)務(wù),你就會(huì)想到首先要了解各業(yè)務(wù)角色的KPI。對(duì)于團(tuán)隊(duì)協(xié)作來說,最有力的方法就是驅(qū)之以利,而非驅(qū)之以理,當(dāng)業(yè)務(wù)人員知道你們是利益共同體的時(shí)候,良好的協(xié)作也就有了保障。

……

說了這么多,那問題來了,如何檢驗(yàn)自己是否懂業(yè)務(wù),個(gè)人有個(gè)小經(jīng)驗(yàn),就是看你的主要時(shí)間花費(fèi)和產(chǎn)出都在哪里?如果懂業(yè)務(wù),你的主要產(chǎn)出就一定不會(huì)是提數(shù),因?yàn)槔习?amp;業(yè)務(wù)部門知道,讓你提數(shù)那就是浪費(fèi)公司人效&損害自己利益。否則,分析就僅僅只能是提數(shù)。

二、回歸本質(zhì),數(shù)據(jù)才能為業(yè)務(wù)賦能

引用下百度百科的解釋:

數(shù)據(jù)就是數(shù)值,他是我們通過觀察、實(shí)驗(yàn)或計(jì)算得出的結(jié)果。數(shù)據(jù)有很多種,最簡單的就是數(shù)字。

數(shù)據(jù)的本質(zhì)是數(shù)值,只是屬于結(jié)果而已,要想改變結(jié)果,只能去尋找因,從因上做改變,才能引起數(shù)變

這段話可能不太好理解,舉一個(gè)大家都知道的流水萬能公式—-

流水=日活*購買率*人均購買金額,這個(gè)公式還可以繼續(xù)往下拆,并將拆解后的因子交給不同的業(yè)務(wù)小組負(fù)責(zé),美名其曰—KPI。老司機(jī)都知道,這個(gè)公式最大的意義是跟蹤和監(jiān)控,而不能作為執(zhí)行目標(biāo),初期可能還行,但到了穩(wěn)定期后,日活一旦大幅提升,購買率和人均購買金額反而出現(xiàn)了下降;業(yè)務(wù)做了很多優(yōu)化,好不容易購買率得到了提升,購買金額反而下去了;為了人均購買金額達(dá)標(biāo),運(yùn)營推薦了很多高價(jià)商品,結(jié)果購買率卻又下降了。。。

為什么,因?yàn)榱魉皇莻€(gè)結(jié)果表現(xiàn),這個(gè)結(jié)果是由用戶決策產(chǎn)生的,決定流水的正確因子應(yīng)該是用戶的需求強(qiáng)度,購買力,以及相應(yīng)購買力用戶與相應(yīng)價(jià)格檔商品的匹配程度。如果不從因果關(guān)系上想解決辦法,而只在當(dāng)前的存量購買力下,追求各個(gè)偽因子,就會(huì)出現(xiàn)按下葫蘆浮起了瓢。尤其在甲方業(yè)務(wù)環(huán)境里,各個(gè)小組都是緊密圍繞在核心KPI的基本路線,如果數(shù)據(jù)側(cè)陷入到各業(yè)務(wù)小組的KPI分析需求里而沒有及時(shí)糾錯(cuò),那后果將萬劫不復(fù)。

再舉一個(gè)例子,下圖是業(yè)務(wù)里常用的數(shù)據(jù)報(bào)表視圖,并隨著業(yè)務(wù)的迭代和細(xì)化,出現(xiàn)各種報(bào)表堆砌,潑盆冷水,這種報(bào)表哪怕就是有幾萬份,哪怕就是進(jìn)行分鐘級(jí)別的異動(dòng)監(jiān)控,可能對(duì)業(yè)績提升也于事無補(bǔ),該跌還是跌

我們不妨將視圖變換一下,

以上表頭只是示意,并沒有詳細(xì)展開,主要思路是將結(jié)果型報(bào)表變換成過程型報(bào)表,以用戶視角將整個(gè)報(bào)表分成基本屬性 、興趣偏好 、使用特征 、商業(yè)貢獻(xiàn)四個(gè)單元

  1. 基本屬性主要是以新增日期,渠道,機(jī)型,性別,年齡等為代表的用戶基礎(chǔ)描述。
  2. 興趣偏好是用戶在使用產(chǎn)品之后表現(xiàn)出來的特性,比如喜歡卡牌、RPG等品類游戲。
  3. 使用特征則是用戶在使用產(chǎn)品時(shí)留下的數(shù)據(jù)行為,比如瀏覽/點(diǎn)擊/搜索次數(shù)。
  4. 商業(yè)貢獻(xiàn)則是衡量用戶對(duì)商業(yè)化的貢獻(xiàn),比如購買次數(shù),購買金額。商業(yè)貢獻(xiàn)結(jié)合基礎(chǔ)屬性其實(shí)就是用戶LTV的整個(gè)監(jiān)控。

有了這種視圖后,就等于有了自變量與因變量,就可以回到我們熟悉的因子,回歸,判別這些多變量分析方法上來,至于RFM、CRM、渠道評(píng)估/反作弊等解決方案的產(chǎn)出更不在話下。

正是基于這種過程型數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu),我們做了很多有意思的項(xiàng)目研究,比如如何提高游戲下載量,如何提高用戶活躍度,如何降低卸載率,如何提高PUSH轉(zhuǎn)化效率,如何將當(dāng)前收入再翻倍,流失用戶的再召回等等,并且創(chuàng)新的結(jié)合用戶反饋等文本數(shù)據(jù),很通暢的將定量+定性這些只能在傳統(tǒng)市場(chǎng)研究公司實(shí)現(xiàn)的研究方法在互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)模式進(jìn)行了再現(xiàn),至于項(xiàng)目效果,抱歉無法提供太多,但我想說,這個(gè)圈子其實(shí)沒多大,想打聽,其實(shí)不難。

一直堅(jiān)信一點(diǎn),在數(shù)據(jù)分析這個(gè)行當(dāng)是永無止境的,因?yàn)楫a(chǎn)生數(shù)據(jù)的主體——人始終在變,所有的經(jīng)驗(yàn)和方法今天可能是你的利器,明天或許就是傷害你的兇器。熟悉業(yè)務(wù)的好處是可以有相同的對(duì)話語境和立場(chǎng),但弊端就是常常因走得太近,走得太快而忘記數(shù)據(jù)的本質(zhì),一個(gè)優(yōu)秀的分析師是需要建立起一套屬于自己的分析系統(tǒng),其中,很重要的一個(gè)環(huán)節(jié)是自我糾錯(cuò)機(jī)制,這點(diǎn),我也是在摸索。

三、數(shù)據(jù)先行,增長才能更加穩(wěn)準(zhǔn)狠

伴隨著人口紅利消解,互聯(lián)網(wǎng)大盤流量增長接近上限這個(gè)大背景,增長黑客(Growth Hacker)的概念現(xiàn)在越來越火,這里,我想說兩點(diǎn),

1. 對(duì)于微信裂變、社群運(yùn)營、用戶補(bǔ)貼、拼團(tuán)這些來說,都是屬于增長手段

手段是有有效期和環(huán)境的,他的有效往往是在透支行業(yè)平均成功率的基礎(chǔ)之上,畢竟后來者的復(fù)制會(huì)加快人群防疫力的構(gòu)建, 不僅會(huì)慢慢失效,還有可能會(huì)對(duì)自身造成傷害,在模仿手段的這個(gè)賽道里恐怕只有第一,沒有第二????。

電商行業(yè)有句打油詩是這么說的——

“用戶促活一句話:推送信息把券發(fā),

有事沒事發(fā)短信:您要登陸把禮拿,優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品在秒殺,再不來就沒有啦~

要是客戶不買賬,直接拿券頭上砸”

這種生搬硬套無腦跟風(fēng)做增長的后果就是成本越來越高,效果越來越差。用戶的購買決策體系發(fā)生紊亂,商家的定價(jià)權(quán)也受到質(zhì)疑,“價(jià)格太虛了,啥時(shí)候有優(yōu)惠啥時(shí)候再來買,反正也不著急”。薅羊毛的用戶越來越多,平臺(tái)陷入了飲酖止渴的尷尬境地。

2.?增長黑客正確的姿勢(shì)應(yīng)當(dāng)是數(shù)據(jù)先行

數(shù)據(jù)的優(yōu)勢(shì)是可以客觀的,全局的,通過一組指標(biāo)還原用戶場(chǎng)景和動(dòng)機(jī),進(jìn)而歸納演繹->找到差異->抓住增長點(diǎn)。再往大了說,數(shù)據(jù)增長還應(yīng)包括用戶定位,產(chǎn)品設(shè)計(jì),價(jià)格策略等一系列全鏈條環(huán)節(jié),這個(gè)后面有機(jī)會(huì)再聊。

同時(shí)增長類項(xiàng)目能發(fā)揮多大效能,還取決兩個(gè)前提:

  1. 數(shù)據(jù)增長是游離在產(chǎn)品、運(yùn)營、技術(shù)、品牌之外的一種高效組織形式,打破常規(guī)分工模式和業(yè)務(wù)慣性,需要跨部門/跨角色間的聯(lián)動(dòng),這種聯(lián)動(dòng)越高效越好.
  2. 正是因?yàn)榕c原有分工體系游離和并存,所以不可避免會(huì)有碰撞和交融,那么對(duì)增長小組進(jìn)行直接授權(quán)和負(fù)責(zé)的管理層級(jí)別越高越好。

下圖是根據(jù)淘寶親情賬號(hào)的公關(guān)稿以及一組假數(shù)據(jù)結(jié)合的增長案例,

如上所說,流水=日活*購買率*購買金額,在存量購買力下,單純提高某一個(gè)因子對(duì)總流水的提升都于事無補(bǔ),但可以做的是通過數(shù)據(jù)還原用戶的需求場(chǎng)景,繼而進(jìn)行場(chǎng)景再造,健康的將業(yè)績目標(biāo)進(jìn)行穩(wěn)定增長。

四、總結(jié)

數(shù)據(jù)分析師是個(gè)孤獨(dú)的圈子,孤獨(dú)在沒法跟同行交流和切磋,泛泛談沒有價(jià)值,說來說去就是那么幾點(diǎn)—趨勢(shì)/細(xì)分/對(duì)比/多變量,有價(jià)值的是背后各種方法的嘗試以及遇到的坑,難免不涉及業(yè)務(wù)細(xì)節(jié),也就沒法展開進(jìn)行描述,不得已用了很多別人家的案例,有不太清楚的地方歡迎留言評(píng)論進(jìn)行具體交流。

至于數(shù)據(jù)分析的前景,無需多做宣貫,只提一點(diǎn),當(dāng)像充電寶,單車,咖啡,甚至汽車、大賣場(chǎng)這些傳統(tǒng)行業(yè)都逐漸開始互聯(lián)網(wǎng)化的時(shí)候,意味著互聯(lián)網(wǎng)從輕資產(chǎn)走向重資產(chǎn)時(shí)代,你覺得企業(yè)還會(huì)不重視精細(xì)化運(yùn)營么?產(chǎn)品有bug我們可以及時(shí)回滾,可智能硬件的生產(chǎn)制造都是有成本的,一旦生產(chǎn)多了賣不出去就成了庫存積壓,生產(chǎn)少了用戶買不到體驗(yàn)就不好,至于新零售的本質(zhì)就更是提高人貨場(chǎng)的周轉(zhuǎn)效率,這些可都是數(shù)據(jù)問題啊。效率運(yùn)營的精細(xì)化程度可能逐漸成為未來產(chǎn)品間的護(hù)城河。

好槍手是靠子彈喂出來的,好分析師是靠大量項(xiàng)目實(shí)踐沉淀出來的。

上圖是根據(jù)資料以及自己的理解進(jìn)行的歸納提煉—數(shù)據(jù)應(yīng)用的三層價(jià)值模型&數(shù)據(jù)人員能力成長體系。筆者目前已從業(yè)八年,不論是單方面的個(gè)人自評(píng),還是從外圍收獲到的別人他評(píng),數(shù)據(jù)在互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用都還屬于低估階段,耐得住寂寞,才能守得住繁華,在數(shù)據(jù)分析這條道路,讓我們一起夢(mèng)想與前行。

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