這篇文章，要解決的就是這個(gè)問(wèn)題，如何委婉地表達(dá)，潛移默化地轉(zhuǎn)化用戶并讓他心甘情愿地買(mǎi)單？期望能給你帶來(lái)啟發(fā)……

在人際交往中，大多數(shù)人期望“有話直說(shuō)”，不要藏著掖著；可到了實(shí)際賣(mài)貨營(yíng)銷過(guò)程中，“有話直說(shuō)”常常約等于直接向客戶提出“我要你買(mǎi)我的產(chǎn)品”，這句話說(shuō)出來(lái)，誰(shuí)會(huì)理你呢？

今天這篇文章，要解決的就是這個(gè)問(wèn)題，如何委婉地表達(dá)，潛移默化地轉(zhuǎn)化用戶并讓他心甘情愿地買(mǎi)單？期望能給你帶來(lái)啟發(fā)……

數(shù)學(xué)的世界里，兩點(diǎn)之間直線最短。但是在文案領(lǐng)域，兩點(diǎn)之間，曲線最短。直白的文案往往不討好，婉轉(zhuǎn)含蓄的表達(dá)更容易俘虜讀者芳心。

想起了一個(gè)段子：

導(dǎo)演王家衛(wèi)有一次讓他的演員翻譯英文“I love you”，有的演員翻譯成“我愛(ài)你”。

這是直男的做法，套路男王家衛(wèi)說(shuō)，怎么可以這樣講話哪？如果是讓我翻譯應(yīng)該是：

“我已經(jīng)很久沒(méi)有坐過(guò)摩托車了，也很久未試過(guò)這么接近一個(gè)人了，雖然我知道這條路不是很遠(yuǎn)，我知道不久我就會(huì)下車?？墒牵@一分鐘，我覺(jué)得好暖?！?/p>

不管這個(gè)段子是真是假，但是這個(gè)故事蘊(yùn)含的道理是千真萬(wàn)確的：在表達(dá)觀點(diǎn)時(shí)，不要把結(jié)果/答案直接告訴讀者，而應(yīng)該含蓄委婉一點(diǎn)。

可有人就問(wèn)了，為什么要含蓄婉轉(zhuǎn)一點(diǎn)呢？為什么不把信息直接說(shuō)出來(lái)呢？直接把答案告訴讀者不是更簡(jiǎn)單，更一目了然嗎？

問(wèn)題是，你讓讀者一目了然，他們的反應(yīng)可能是還擊，如果你直接拋出某個(gè)觀點(diǎn)，就等于暗示讀者評(píng)價(jià)甚至批判你的觀點(diǎn)。

人類大腦是非?！白园恋摹保磐駚?lái)，從來(lái)沒(méi)有一個(gè)嘴巴能夠說(shuō)服一個(gè)耳朵，凡是能夠被說(shuō)服，是因?yàn)槠鋬?nèi)心本能就存在這樣的判斷。而如果你婉轉(zhuǎn)一點(diǎn)的話，就能讓讀者置身其中參與這個(gè)觀點(diǎn)，邀請(qǐng)他們一塊參與你，誰(shuí)會(huì)反駁自己呢？

所以，你要婉轉(zhuǎn)含蓄一點(diǎn)，啟發(fā)讀者自己得出答案，而不是強(qiáng)行說(shuō)服和灌輸。要讓他專走“彎路”，要讓他在起起伏伏兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)中才能到達(dá)目的地。

不要說(shuō)：我去，好多鳥(niǎo)，好好看。

而應(yīng)該：落霞與孤鶩齊飛，秋水共長(zhǎng)天一色。

不要說(shuō)：藍(lán)瘦，香菇，本來(lái)今天高高興興…..

而應(yīng)該：莫道不消魂，簾卷西風(fēng)，人比黃花瘦。

不要誤會(huì)，我不是要你像古人這么文鄒鄒，我只是為了表達(dá)這么個(gè)意思：婉轉(zhuǎn)有時(shí)候比直白更有滲透力。

那如何才能做到婉轉(zhuǎn)，讓自己的觀點(diǎn)更有滲透力，讀者更容易接受呢？這就是今天我要跟大家共同探討的主題：寫(xiě)文案，不要解釋，要展示。

01?定義：解釋性文案和展示性文案

解釋性文案是：說(shuō)服和灌輸，作者把答案直接拋給讀者，讀者無(wú)需思考，沒(méi)有想象空間。

展示性文案恰恰相反：啟發(fā)讀者自己得出答案，啟發(fā)的過(guò)程中需要他思考和回味一下。

解釋性文案聚焦于一個(gè)結(jié)果，回答的是 what 的問(wèn)題；展示性文案聚焦于描寫(xiě)細(xì)節(jié)，回答的是 how 或 why 的問(wèn)題。比如我要炫富：

你們誰(shuí)也沒(méi)有我有錢(qián)！我才是最有錢(qián)的人！

這就是解釋性文案?！拔矣绣X(qián)”是一個(gè)結(jié)果，當(dāng)把這個(gè)結(jié)果直接塞給讀者的時(shí)候，他沒(méi)有任何參與感，沒(méi)有任何想象空間。

展示性文案會(huì)這樣炫富：

我撿到一張100塊錢(qián)，覺(jué)得有點(diǎn)舊，就扔了。（不要笑，我炫富是認(rèn)真的）

你不要管我是不是裝逼，此刻一個(gè)低調(diào)而奢華的土豪形象是不是躍然紙上？但是，從頭到尾我并沒(méi)有解釋“我很有錢(qián)”，這個(gè)結(jié)論是你自己得出的，我僅僅是展示了一下對(duì)錢(qián)的一些看法和行為。

裝逼結(jié)束，真相是：

其實(shí)我很窮，買(mǎi)包辣條都要提前一年做計(jì)劃。

“我很窮”，這是一個(gè)結(jié)果，是 what。

“買(mǎi)包辣條都要提前一年做計(jì)劃”，這是展示細(xì)節(jié)，是 how，是在展示我窮到什么程度了。

02 如何撰寫(xiě)“展示性文案”呢？

“展示”這個(gè)概念，在文學(xué)中叫描寫(xiě)，在幾何中叫證明，在邏輯學(xué)中叫演繹，在數(shù)學(xué)中叫算式，在影視劇中叫表演……

關(guān)于表演，何冰老師在論述“如何把人演活”時(shí)，分析的非常透徹。

拿一個(gè)人物來(lái)分析，大家都有理解，但千萬(wàn)不能演那個(gè)理解，那是我們通過(guò)一系列行為之后我們得出的一個(gè)結(jié)果，他內(nèi)心是這么一個(gè)陰鷙的人，我們不能演那個(gè)陰鷙，那是個(gè)答案，而我們要演出的是那個(gè)算式，這個(gè)答案應(yīng)該讓觀眾判斷出來(lái)。

文案和演戲是相通的，借用何冰老師的話：文案不要寫(xiě)答案，而是演繹算式。

• 演繹方式是：結(jié)果是怎樣的，不會(huì)直接告訴你，我只是把其中的過(guò)程抽絲剝繭般一層一層地展示給你看，當(dāng)這個(gè)過(guò)程演繹完以后，你心中自然會(huì)對(duì)某一事物下一個(gè)定義或得出一個(gè)結(jié)論。
• 心法是：不要解釋，要展示。即：not to tell，to show。
• 展示性文案精髓是：含而不露。什么是”含“？葉圣陶如此解釋：“一碗鹽湯，看不出一顆鹽來(lái)，但是嘗一口卻是咸的，于是我們就說(shuō)鹽味”含“在這碗湯里”
• 修辭上來(lái)說(shuō)：展示性文案大多是名詞和動(dòng)詞，形容詞和副詞少用。因?yàn)槊~具有畫(huà)面感，動(dòng)詞具有動(dòng)感和力量感。而副詞和形容詞是比較廉價(jià)的。

03?實(shí)例操作

我最近在寫(xiě)一篇關(guān)于生物發(fā)酵面膜的文案，這款面膜的修復(fù)效果非常好，使用過(guò)的人都對(duì)它贊不絕口，復(fù)購(gòu)率達(dá)到 89%。

甲方的對(duì)文案要求是：突出工匠精神。

如何下筆呢？

“工匠精神”這個(gè)概念是甲方想要取得的最終結(jié)果。而我不能寫(xiě)這個(gè)結(jié)果，這是個(gè)答案，這個(gè)答案應(yīng)該讓讀者自己體會(huì)出來(lái)。

也就是說(shuō)，我不能拿著大喇叭支在消費(fèi)者耳邊大喊大叫：我很具有工匠精神，你快來(lái)買(mǎi)啊。這是解釋性文案的做法。

我要做的是演繹那個(gè)算式：你丫的如何證明你具有工匠精神呢？

所以，“如何證明”才是問(wèn)題的關(guān)鍵，“工匠精神”這個(gè)結(jié)果我壓根不需要考慮。

我決定從“生產(chǎn)工藝”來(lái)證明這款面膜是具有工匠精神的：因?yàn)閯e家面膜的營(yíng)養(yǎng)成分是直接添加進(jìn)去的，而這款面膜需要經(jīng)過(guò) 36 天的生物發(fā)酵。

生產(chǎn)工藝拆解為 4 個(gè)部分：

1. 培育環(huán)境嚴(yán)格；
2. 檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)格；
3. 罐裝技術(shù)嚴(yán)格；
4. 發(fā)酵時(shí)間嚴(yán)格。

把這四個(gè)部分再進(jìn)行拆解和細(xì)分：

1. 培育環(huán)境有多嚴(yán)格呢？周圍環(huán)境的濕度、溫度、亮度精準(zhǔn)控制。
2. 檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn)多么嚴(yán)格呢？工程師每晚 11 點(diǎn)都要設(shè)置鬧鐘，準(zhǔn)時(shí)檢查。
3. 罐裝技術(shù)有多嚴(yán)格呢？灌裝到封口必須在 0.2s 內(nèi)完成。
4. 發(fā)酵時(shí)間有多嚴(yán)格呢？這個(gè)過(guò)程需要持續(xù) 36 天。

以上四部分做到后會(huì)有什么好處呢？

直接好處：面膜具有活性，更容易被皮膚吸收；

終極好處：祛痘，淡斑，美白，修復(fù)敏感肌效果都很好。

于是文章就出來(lái)了。

這款面膜的發(fā)酵過(guò)程是這樣的：

開(kāi)始發(fā)酵前，先把生產(chǎn)車間的濕度、溫度、亮度調(diào)整到剛剛好的狀態(tài)。然后把酵母菌多肽放在無(wú)菌培養(yǎng)皿中，靜靜等它長(zhǎng)大，由于這些小精靈對(duì)環(huán)境是如此敏感，所以你不敢講話，甚至不敢呼吸，生怕驚擾到寶寶的自然生長(zhǎng)。

設(shè)置好鬧鐘，每天夜晚 11 點(diǎn)半的時(shí)候，工程師會(huì)小心翼翼湊到它跟前，檢測(cè)一下它的生長(zhǎng)情況，如果一切良好，工程師才會(huì)安心地睡去。

而這個(gè)過(guò)程要持續(xù)整整 29 天。

如果全部檢測(cè)合格，就開(kāi)始灌裝、封口。灌裝到封口必須在 0.2s 內(nèi)完成，如果不慎鉆進(jìn)一個(gè)細(xì)菌，整批產(chǎn)品都將作廢。

這就完了嗎？不。

灌裝封口以后，還要再靜置 7 天，然后讓資深的工程師用肉眼一對(duì)一去看袋里面活菌的生長(zhǎng)情況。

這個(gè)過(guò)程總共要需要檢測(cè) 6 次，持續(xù) 36 天，所以，這個(gè)過(guò)程是很慢的。

過(guò)去車馬慢，郵件慢，慢到一生只夠愛(ài)一個(gè)人，而這款面膜就是這個(gè)樣子。

由于這些發(fā)酵長(zhǎng)大的活菌是有生命的，會(huì)呼吸，會(huì)跳躍，即使你一動(dòng)不動(dòng)，它也會(huì)像小精靈一樣主動(dòng)鉆進(jìn)你的皮膚縫隙之中。因此，當(dāng)你把這款面膜貼在臉上的時(shí)候，分明能聽(tīng)到皮膚“咕咚咕咚”喝水的聲音。

也由于它是具有活性的，所以會(huì)誘導(dǎo)你的皮膚自主生成玻尿酸，激發(fā)你肌膚的第二春。這也是為什么露千兒面膜補(bǔ)水，祛痘，淡斑，美白，修復(fù)敏感肌效果都很好的原因。

以上片段，我并沒(méi)有大張旗鼓地渲染產(chǎn)品修復(fù)效果又多么好，也沒(méi)有用華麗的辭藻（形容詞和副詞極少），大部分是：名詞（小精靈，寶寶，鬧鐘，工程師，活菌，車馬，郵件等）；動(dòng)詞（調(diào)整，呼吸，驚擾，設(shè)置，走到，睡去，湊到，罐裝，靜置，檢測(cè)，呼吸，跳躍等），和擬聲詞（咕咚咕咚）。

全文貫徹的理念是：含而不露，感情克制。

全文沒(méi)有提“工匠精神”，也沒(méi)有去渲染情感，我只是在淡淡地傾訴，任由讀者自己去咀嚼，回味。

這就是今天我要表達(dá)的觀點(diǎn)：寫(xiě)文案根本沒(méi)有什么訣竅，你需要做的就是以終為始，然后像剝洋蔥一樣，把你所要傳達(dá)的核心信息，一層一層鋪展開(kāi)來(lái)。

記?。?strong>不要解釋，要展示（not to tell，to show）。

提醒：任何知識(shí)都有邊界，在危機(jī)時(shí)刻就不要用“不要解釋，要展示”的絕技了，在報(bào)火警的時(shí)候，你的信息一定要簡(jiǎn)單直接，火情容不得慢慢感受，畢竟那不是煮紅豆。

04?彩蛋：如何把話說(shuō)的像王家衛(wèi)那么文藝？

王家衛(wèi)的情感是十分濃烈的，但是他表達(dá)方式從來(lái)都是含而不漏的。但是惟其如此，這種相反相成，你會(huì)覺(jué)得這種張力感十足。

所以，你愿意含蓄地表達(dá)你濃烈的情感嗎？

現(xiàn)在開(kāi)始：

王家衛(wèi)說(shuō)：“一九六零年四月十六號(hào)下午三點(diǎn)之前的一分鐘你和我在一起，因?yàn)槟阄視?huì)記住這一分鐘。從現(xiàn)在開(kāi)始我們就是一分鐘的朋友，這是事實(shí)，你改變不了，因?yàn)橐呀?jīng)過(guò)去了。我明天會(huì)再來(lái)。”

這句話可以拆解為：一個(gè)事件+一個(gè)繞口的時(shí)間+一個(gè)無(wú)聊事件。

你可以根據(jù)這個(gè)公式仿寫(xiě)，比如：

上完課之后的 1 小時(shí) 12 分鐘，我又去吃了碗麻辣燙，不過(guò)這次，我沒(méi)要麻辣沒(méi)要燙……

現(xiàn)在是晚上九點(diǎn)十分，地鐵站，我又和她坐上同一班車，雖然我還不知道名字，但這一刻是我每天下班最大的安慰。

——（來(lái)源@豆瓣網(wǎng)友)

評(píng)論區(qū)開(kāi)始你的表演……

作者：斌斌，人帥但很老實(shí)，總是不能按時(shí)交稿，有點(diǎn)完美主義傾向，克制中。微信：Zeven96728

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