這篇文章的標(biāo)題，化用自村上春樹(shù)的書(shū)名——《如果我們的語(yǔ)言是威士忌》。書(shū)的主題是旅行與酒，村上春樹(shù)在序言里表示，希望自己能將旅行中品嘗到的威士忌的風(fēng)味，用文字的形式完整地轉(zhuǎn)換出來(lái)，讓讀者產(chǎn)生“真想一個(gè)人跑去遠(yuǎn)處什么地方，喝一口那里的美味威士忌”的心情。

如果我們的語(yǔ)言是威士忌，只要我默默遞出酒杯，您接過(guò)靜靜送入喉嚨即可，非常簡(jiǎn)單非常親密非常準(zhǔn)確。然而遺憾的是，我們居住在語(yǔ)言終究是語(yǔ)言，也只能是語(yǔ)言的世界里，我們只能將所有事物置換成另一種不帶酒意的東西，才能表達(dá)出來(lái)，我們只能生活在這一局限性中。

這是村上春樹(shù)對(duì)文字的期待與憂(yōu)慮，在商業(yè)文案的寫(xiě)作中，文案創(chuàng)作者也會(huì)經(jīng)常面臨“詞不達(dá)意”的惱人情形。導(dǎo)致這種窘境發(fā)生的一大原因是，文字確實(shí)有它天然的劣勢(shì)，它無(wú)色、無(wú)味、沒(méi)有觸感，并且大部分情況下相當(dāng)抽象。

不過(guò)，文字也有它天然的優(yōu)勢(shì)，它柔軟可塑，如果運(yùn)用得當(dāng)，寥寥幾筆就能構(gòu)筑龐大的想象力宮殿，令人身臨其境，回味無(wú)窮。

那么，如何才能將一個(gè)個(gè)嵌在紙上的平板、溫吞的漢字，變成威士忌那般擁有強(qiáng)烈香氣與口感的文案，將用戶(hù)一秒代入場(chǎng)景，醺然欲醉呢？或許我們需要好好研究文字的“五感”，徹底釋放它的優(yōu)勢(shì)，打破信息傳遞的隔閡。

文案的“視覺(jué)”

語(yǔ)言抽象，畫(huà)面具體。當(dāng)文字有了畫(huà)面感，就能讓信息傳達(dá)的過(guò)程更友好，效果更徹底。

我在《文案基本功》一書(shū)中，詳細(xì)地分享過(guò)讓文案具有“畫(huà)面感”的技巧，主要有二：一是多使用動(dòng)詞和名詞，二是巧用比喻修辭。

比如：當(dāng)我們要為一個(gè)水清沙幼的熱帶小島寫(xiě)宣傳文案，可以怎么寫(xiě)？

A文案：

這是一個(gè)備受陽(yáng)光眷寵的地方

柔軟潔白的沙灘，寧?kù)o碧藍(lán)的海水

還有野生動(dòng)物為你帶來(lái)盎然趣味

盡情享受一場(chǎng)徹底的放松之旅

B文案：

在島上，你不用挺直身板

不用提防郵件轟炸、上司連環(huán)Call和同事甩向你的鍋

在島上，你在躺椅上攤開(kāi)自己

唯一要提防的，是樹(shù)上那只盯著你的點(diǎn)心看了很久的松鼠

A文案在各大旅行網(wǎng)站的產(chǎn)品詳情頁(yè)上隨處可見(jiàn)，它的特點(diǎn)是大量堆砌形容詞，描摹得很用力，然而這樣的文案卻難以達(dá)到引人入勝的效果，反而會(huì)限制人們對(duì)島嶼的想象空間。B文案不用抽象的形容詞，而是通過(guò)構(gòu)建兩個(gè)充滿(mǎn)細(xì)節(jié)和對(duì)比的場(chǎng)景，勾勒出“唯一需要提防的是貪吃松鼠”的閑適小島假期。

路上有斑馬線(xiàn)，不如有斑馬。

這是MINI首款SUV車(chē)型MINICountryman的一句文案，通過(guò)“斑馬線(xiàn)”和“斑馬”兩個(gè)簡(jiǎn)單名詞，讓人可以聯(lián)想到城市的喧鬧和草原的廣袤，也體現(xiàn)出MINI SUV車(chē)型的越野特性。異曲同工的還有“想嘗鮮，不進(jìn)賣(mài)場(chǎng)，只上農(nóng)場(chǎng)”，“擺脫空氣清新劑，只去空氣清新地”。

除了克制形容詞的使用，比喻，也是寫(xiě)出具有畫(huà)面感文案的一大技巧，試著感受下面這段文字：

這兩瓣皮蛋好像在瞪著我，如同闖入噩夢(mèng)的魔鬼之眼，幽深黑暗，閃著威脅的光。蛋白不白，是一種臟兮兮、半透明的褐色；蛋黃不黃，是一坨黑色的淤泥，周邊一圈綠幽幽的灰色，發(fā)了霉似的。整個(gè)皮蛋籠罩著一種硫磺色的光暈?！猍英]扶霞·鄧洛普 《魚(yú)翅與花椒》

這段文字描寫(xiě)了一個(gè)英國(guó)人初次吃“皮蛋”（也就是松花蛋）時(shí)的情景，從文字中的幾個(gè)比喻，可以讀出作者對(duì)這一食物的恐懼。作者將皮蛋比作“惡魔之眼”，并且“瞪著”她，蛋黃像“黑色的淤泥”，這樣的描寫(xiě)，讓哪怕是沒(méi)有見(jiàn)過(guò)皮蛋的人，也能通過(guò)強(qiáng)烈的畫(huà)面感對(duì)這一食物產(chǎn)生深刻印象。

又比如，沈從文在描寫(xiě)《邊城》女主人公翠翠時(shí)，也使用了多個(gè)比喻：

翠翠在風(fēng)日里長(zhǎng)養(yǎng)著，把皮膚變得黑黑的，觸目為青山綠水，一對(duì)眸子清明如水晶，自然既長(zhǎng)養(yǎng)她且教育她。為人天真活潑，處處儼然如一只小獸物。人又那么乖，和山頭黃麂一樣，從不想到殘忍事情，從不發(fā)愁，從不動(dòng)氣?！驈奈?《邊城》

這個(gè)人物最讓人印象深刻的特征，就是“天真可愛(ài)”，沈從文為了突出她這一特征，在短短一段描寫(xiě)中兩次將翠翠比喻為小動(dòng)物，“如一只小獸物”“和山頭黃麂一樣”，用動(dòng)物的天真比擬少女的美麗、溫順與純潔。

文案的“嗅覺(jué)”“味覺(jué)”和“聽(tīng)覺(jué)”

比起視覺(jué)，嗅覺(jué)和味覺(jué)顯得更加抽象，也難用文字轉(zhuǎn)換。

如何才能讓文案散發(fā)出強(qiáng)烈的“氣味”呢？來(lái)看看汪曾祺在《人間草木》中是怎么描寫(xiě)梔子花的氣味的：

梔子花粗粗大大，色白，近蒂處微綠，極香，香氣簡(jiǎn)直有點(diǎn)叫人受不了，我的家鄉(xiāng)人說(shuō)是“碰鼻子香”。梔子花粗粗大大，又香得彈都彈不開(kāi)，于是為文雅人不取，以為品格不高?！粼鳌度碎g草木》

“碰鼻子香”，香氣濃烈得仿佛凝固成了實(shí)體，與鼻子產(chǎn)生碰撞；“香得彈都彈不開(kāi)”，好像香氣將人籠罩了起來(lái)、貼到了人身上、難以避開(kāi)，甚至香到有些不雅，與中國(guó)文人崇尚的梅花、蘭花之幽香全然不同。

陸游也曾有詩(shī)句描寫(xiě)花香，“花氣襲人知晝暖”，一個(gè)“襲”字，也寫(xiě)出花香濃郁到似具有攻擊性，好像趁人不注意一下子撲過(guò)來(lái)一樣。

除了“嗅覺(jué)”，“味覺(jué)”也是需要下點(diǎn)功夫琢磨文案才能生動(dòng)轉(zhuǎn)換的感官。

如果要描寫(xiě)百香果馬卡龍的滋味，你會(huì)怎么寫(xiě)？有一間蛋糕店是這樣做的：

不可揣測(cè)，是因?yàn)椴痪叨床炝?。?nèi)心戲最豐富的是百香果，165種果味，165個(gè)獨(dú)白，1個(gè)表現(xiàn)形式，熱烈、活潑、濃郁。百香果，沒(méi)有人敢輕易說(shuō)出百香果的味道?？傮w而言，酸，是百香果馬卡龍的主導(dǎo)。除此之外，每次品嘗口感都大有不同，她的味道分層永遠(yuǎn)比你想象得復(fù)雜，就像每一個(gè)女人，不可揣測(cè)的內(nèi)心戲。

作為一種滋味復(fù)雜的水果，百香果據(jù)說(shuō)可以散發(fā)出菠蘿、荔枝、草莓、香蕉、芒果等165種水果的味道，故而得名。用“內(nèi)心戲”來(lái)形容百香果馬卡龍千變?nèi)f化的味道分層，可謂神似。

而提到文案的“聽(tīng)覺(jué)”，導(dǎo)演北野武在他的書(shū)《北野武的小酒館》中，就生動(dòng)描寫(xiě)了因車(chē)禍導(dǎo)致的面部創(chuàng)傷治療時(shí)的可怖場(chǎng)景：

在拔除從右臉橫穿左臉的器械時(shí)，我能感覺(jué)到金屬棒在鼻子底下一點(diǎn)一點(diǎn)地挪出去，同時(shí)還發(fā)出嘎吱嘎吱的聲音，那聲音就像金屬棒把我的腦汁也一并帶了出來(lái)，我說(shuō)了句：我現(xiàn)在完全理解了關(guān)東煮的心情。醫(yī)生怒叱道：別說(shuō)蠢話(huà)。

這是一段“聲情并茂”的文字，北野武將自己的腦袋比作關(guān)東煮，帶點(diǎn)黑色幽默的意味，讓人好像聽(tīng)到金屬棒從面部抽出時(shí)發(fā)出的鈍音，“就像金屬棒把我的腦汁也一并帶了出來(lái)”。

文案的“觸覺(jué)”

如果文案能調(diào)動(dòng)用戶(hù)的“觸覺(jué)”，那么它就是有質(zhì)感的文字。導(dǎo)演大衛(wèi)林奇認(rèn)為，“一個(gè)詞也是一種肌理、一種質(zhì)地”，當(dāng)我們想要描述某種東西的質(zhì)感時(shí)，找到與之相應(yīng)肌理的文字就顯得非常重要。

網(wǎng)易嚴(yán)選在“真絲和服式睡袍”的產(chǎn)品詳情頁(yè)中，就將絲綢的質(zhì)感描述為”就像時(shí)刻給自己做著牛奶SPA那樣細(xì)膩柔和”；在“日式太鼓抱枕”的詳情頁(yè)中，則描述為“像棉花糖和云朵般填滿(mǎn)回家的心續(xù)”，寫(xiě)出太鼓抱枕蓬松綿軟的質(zhì)感。

汪曾祺在《人間草木》中，曾通過(guò)西瓜涼爽的質(zhì)感，描寫(xiě)出夏日的樂(lè)趣：

西瓜以繩絡(luò)懸之井中，下午剖食，一刀下去，喀嚓有聲，涼氣四溢，連眼睛都是涼的。

“連眼睛都是涼的“，讀起來(lái)好像眼球也接觸到冰鎮(zhèn)西瓜撲面而來(lái)的涼氣，這樣的文字充分調(diào)動(dòng)了讀者的觸覺(jué)感官，更容易讓人產(chǎn)生身臨其境的感受。

結(jié)語(yǔ)

如果我們的文案是威士忌，是一張幻影流動(dòng)的銀幕，是盛夏湖面吹過(guò)來(lái)的一縷涼風(fēng)，是雨后剛割過(guò)的草坪，那么漢字就不再是扁平的撇捺組合，而是可以跨越理解的障礙，直抵人心。

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