人們會(huì)忘記你說(shuō)過(guò)的話，忘記你做過(guò)的事，但永遠(yuǎn)不會(huì)忘記你帶給他們的感受。

從2013年開(kāi)始，每年都會(huì)有人問(wèn)“新媒體行業(yè)的前景怎么樣？”“做自媒體還有出路嗎？”……

說(shuō)起來(lái)也是挺有意思，這都6 7年過(guò)去了，問(wèn)題還是那么些個(gè)問(wèn)題，只不過(guò)結(jié)果是物競(jìng)天擇，適者生存。新媒體總是在被唱衰，但也總有一批人風(fēng)光無(wú)限的來(lái)到2019。

之后，也還會(huì)是如此。

每個(gè)行業(yè)都是這樣，總有人中途退場(chǎng)，也總有人激流勇進(jìn)。哪一年不艱難，哪一年不充滿未知？

作為個(gè)人，與其整天預(yù)測(cè)未來(lái)，指點(diǎn)江山。倒不如去琢磨如何鞏固自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，如何在當(dāng)下脫穎而出！

新媒體行業(yè)需要的能力很多，但寫(xiě)作能力肯定是一個(gè)關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)力。這個(gè)時(shí)代，人人能通過(guò)寫(xiě)作來(lái)表達(dá)自己的思想和觀點(diǎn)，甚至形成爆款，影響到無(wú)數(shù)人，這的確是一件非常幸運(yùn)的事。

越來(lái)越多的從業(yè)者開(kāi)始為自己或者為公司寫(xiě)作，但是文章好寫(xiě)，讀者也確實(shí)是越來(lái)越挑剔。想讓讀者看到文章難、想讓他們打開(kāi)難、想讓他們好好讀完內(nèi)容也難、想在讀完后獲得認(rèn)同和轉(zhuǎn)發(fā)那就更難。

大多時(shí)候的真相往往是這樣——在我們經(jīng)過(guò)認(rèn)真選題、策劃、思考、絞盡腦汁的寫(xiě)完文章之后，得到的反饋可能是：

• 小李，你這篇文章這么寫(xiě)，讀者根本看不下去?。?/li>
• 小王，寫(xiě)文章要走心啊，這個(gè)看了沒(méi)什么感覺(jué)！
• 小張，昨天不是發(fā)了一篇文章你嗎，有沒(méi)有看？
• Jessica，你要多看別人公眾號(hào)文章怎么寫(xiě)的，好好學(xué)習(xí)一下。
• ……

換言之，這篇文章大伙不想看，也看不下去，可能掉頭就去看別人家的文章了。

你肯定也很無(wú)奈，筆者也經(jīng)常會(huì)碰到。

因?yàn)槲覀儗?xiě)文章肯定是認(rèn)真對(duì)待的，誰(shuí)都想寫(xiě)好。明明在接到選題后是有認(rèn)真思考，還收集了很多資料，寫(xiě)的時(shí)候也是文思泉涌，引經(jīng)據(jù)典，感覺(jué)也不錯(cuò)啊。怎么最后就都看不下去呢？哪里不對(duì)？

筆者也經(jīng)常會(huì)去反思。很可能是我們?cè)趯?xiě)作時(shí)，過(guò)于關(guān)注文章內(nèi)容的撰寫(xiě)，卻往往忽視了一些內(nèi)容創(chuàng)作的基本點(diǎn)。

接下來(lái)，筆者就給大家分享寫(xiě)作時(shí)需要時(shí)刻注意的3個(gè)策略，它們會(huì)讓你的文章更受歡迎，很多大V們也都在用。

一個(gè)原則：避免知識(shí)詛咒

在《Made to Stick: Why Some Ideas Survive and Others Die》一書(shū)中，有一個(gè)很著名的概念——“知識(shí)的詛咒”。

所謂“知識(shí)的詛咒”，就是一旦當(dāng)你獲得某種知識(shí)后，你就很難想象別人不知道這種知識(shí)時(shí)的情景。

而這就很容易造成“擁有某種知識(shí)的人”與“未獲得這種知識(shí)的人”之間的認(rèn)知障礙和溝通障礙，當(dāng)我們把自己知道的知識(shí)解釋給別人的時(shí)候，因?yàn)樾畔⒌牟粚?duì)等，很難把自己知道的完完全全給對(duì)方解釋清楚。

就像你每年過(guò)年回家，很難向你的七大姑八大姨，還有爺爺奶奶解釋清楚新媒體運(yùn)營(yíng)是做什么的。特別是在我們寫(xiě)文章的時(shí)候，這種“知識(shí)的詛咒”一不注意就會(huì)表現(xiàn)出來(lái)，總是會(huì)覺(jué)得：這個(gè)常識(shí)讀者應(yīng)該都知道了，不用怎么介紹；那個(gè)概念讀者也應(yīng)該懂，不影響閱讀。

但現(xiàn)實(shí)是，大部分讀者還真的就是不知道，你覺(jué)得他懂而已，可能就是那些你覺(jué)得無(wú)意義的點(diǎn)“殺死”了讀者。

所以，寫(xiě)文章首先就要避免知識(shí)詛咒，時(shí)刻提醒自己站在用戶視角去創(chuàng)作和敘述，不要拉大你與讀者的認(rèn)知差距，而是縮小這種知識(shí)的不對(duì)稱，不然再好的內(nèi)容他可能也讀不下去。

那么如何讓自己站在用戶視角呢？

再多的方法也敵不過(guò)自己和讀者打成一片，讓自己也變得用戶中的一員。很多大V運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)這一點(diǎn)都是尤為重視，粉絲群都快趕上家人了。

另外，內(nèi)審和外測(cè)也是老賊常用的。所謂內(nèi)審就是自己檢查，我經(jīng)常在寫(xiě)完文章后會(huì)再看幾遍，重新審視自己的思維邏輯和表達(dá)，盡量避免陷入知識(shí)的自嗨。而外側(cè)就是你可以從讀者里面挑一些“閱讀體驗(yàn)官”，讓他們幫你“干掉”那些自我視角的無(wú)用信息。

三個(gè)步驟

1. 創(chuàng)造認(rèn)知缺口，激發(fā)興趣

文案界傳奇人物約瑟夫·休格曼著作的《文案訓(xùn)練手冊(cè)》中，有一觀點(diǎn)我一直奉為經(jīng)典，休格曼一直在書(shū)中強(qiáng)調(diào)：

一則廣告里的所有元素首先都是為了一個(gè)目的而存在，就是使讀者閱讀這篇文案的第一句話——僅此而已。

什么意思？就是說(shuō)一個(gè)廣告里的每一個(gè)元素首先都是為了引導(dǎo)讀者開(kāi)始看廣告。這是針對(duì)當(dāng)時(shí)的廣告文案的，換到現(xiàn)在寫(xiě)文章也一樣。

你費(fèi)盡心思寫(xiě)文章標(biāo)題的目的是什么？是讓讀者開(kāi)始閱讀這篇文章，也就是讓讀者開(kāi)始讀第一句話。

那么文章第一句話的目的是什么？就是讓你去閱讀第二句話。第二句話的目的又是什么？對(duì)，讓讀者閱讀第三句話……以此類推。

其實(shí)寫(xiě)文章就是這樣，我們的內(nèi)容就是要不斷去調(diào)起讀者興趣，持續(xù)吸引讀者的注意力，讓他們像坐上滑梯一樣一滑到底，去閱讀每一句話，直到看完你的文章。

那要如何讓讀者持續(xù)不斷看下去？

創(chuàng)造認(rèn)知缺口，是個(gè)不錯(cuò)的策略。

如果你想讓你的文章被人讀下去，首先就得先讓讀者對(duì)下面的內(nèi)容產(chǎn)生興趣，讓他好奇你將要說(shuō)的，也就會(huì)產(chǎn)生繼續(xù)閱讀的欲望。

如果你一句話把什么都說(shuō)完了，沒(méi)有鋪墊不痛不癢，讀者覺(jué)得可看可不看，估計(jì)就是關(guān)閉，換下一條了。

欲要賣米飯，先制造饑餓感。

比如：之前果殼網(wǎng)公眾號(hào)有一篇叫《如何徒手做熟一只雞？連續(xù)拍打雞身13小時(shí)37分鐘即可》的文章。

首先這個(gè)標(biāo)題就讓人有很大的閱讀興趣了，再看看他的開(kāi)頭三段，連續(xù)不斷在使用疑問(wèn)句式一次次放大你的興趣，認(rèn)知缺口完全被打開(kāi)，你已經(jīng)迫不及待往下看。估計(jì)這個(gè)時(shí)候讓你放棄閱讀，你也不會(huì)答應(yīng)。

總之，要是讀者沒(méi)了讀下去的動(dòng)力和興趣，這是一件很可怕的事。制造讀者不知道卻又想要知道的東西，塑造它的重要性，這就是創(chuàng)造認(rèn)知缺口，也是寫(xiě)文章首先需要做的。

而往往令人新奇的、令人困惑的、令人重視的、令人急切的天生就是打造認(rèn)知缺口的利器。

2. 降低信息密度，提高可讀性

讀者為什么會(huì)閱讀并喜歡你的文章？當(dāng)然是你的這篇文章有他感興趣的信息。

而讀者在閱讀一篇文章時(shí)，喜歡=熟悉+意外。

什么意思呢？

一篇文章要想最大限度地吸引讀者，全部是一些讀者熟知的信息肯定不行，你必須既提供熟悉東西的同時(shí)，又制造一些意外，你要讓讀者有收獲感，但又不至于看不起去，其實(shí)就是新舊信息的混合。

也就是我們說(shuō)的文章的信息密度，你可以理解為文章中針對(duì)目標(biāo)讀者的信息量大小。它與文章可讀性息息相關(guān)，很多文章讀者看不下去未必是因?yàn)橘|(zhì)量差，也可能是它的的信息量太大。

當(dāng)你的文章里有足夠的知識(shí)點(diǎn)、給用戶提供了一些新的信息，其可讀性與信息密度呈正相關(guān)。但當(dāng)你的文章知識(shí)點(diǎn)太多、內(nèi)容太難懂、觀點(diǎn)太難理解，信息密度太大之后，它的可讀性就會(huì)非常糟糕。

這個(gè)時(shí)候，你的文章想要表達(dá)的內(nèi)容，目標(biāo)讀者很難去理解和接收到，他看起來(lái)都費(fèi)勁，多看兩眼都腦殼疼，還何談喜歡上。

一篇專業(yè)學(xué)術(shù)論文，你能指望多少人認(rèn)真讀完？

那問(wèn)題來(lái)了，這個(gè)內(nèi)容配比應(yīng)該是多少呢？亞利桑那大學(xué)和布朗大學(xué)的一項(xiàng)研究指出：當(dāng)你訓(xùn)練一個(gè)東西的時(shí)候，你給它的內(nèi)容中應(yīng)該有大約85%是它熟悉的，有15%是它感到意外的。

研究者把這個(gè)結(jié)論稱為“85%規(guī)則”，我們干脆就把15.87%叫做“最佳意外率”。這個(gè)數(shù)值就是學(xué)習(xí)或者文章的“甜蜜點(diǎn)”。

這個(gè)數(shù)值大家可以作為參考。

最重要的，還是不要給讀者制造過(guò)多的信息理解點(diǎn)，語(yǔ)言句式不要過(guò)于復(fù)雜晦澀，能說(shuō)人話就說(shuō)人話，更不要把本就復(fù)雜的信息再次復(fù)雜化。當(dāng)在描述一些模糊信息的時(shí)候，盡量多描述細(xì)節(jié)而不是抽象概念，同時(shí)，文字的趣味性也會(huì)大大提高內(nèi)容可讀性。

這一點(diǎn)，可以多看看一些大V們的文章，看看他們的表達(dá)方式，看看他們的文章整體結(jié)構(gòu)，看看他們的內(nèi)容分配，相信比記下幾個(gè)概念更有用。

當(dāng)然，文章創(chuàng)造認(rèn)知缺口，激發(fā)讀者和興趣，包括提高整篇文章可讀性，這主要是讓讀者有更好的閱讀體驗(yàn)，并有興趣去閱讀你的文章內(nèi)容，但僅僅這些很難讓文章真正獲得青睞。

所以第3點(diǎn)必不可少。

3. 制造Wow Moment

說(shuō)這一點(diǎn)之前，先說(shuō)說(shuō)宜家。

你發(fā)現(xiàn)沒(méi)有，雖然大家對(duì)宜家的購(gòu)物體驗(yàn)大多都是好評(píng)，但其實(shí)逛宜家也有很多不太愉快的體驗(yàn)。比如：只買一個(gè)東西卻要走完整個(gè)商場(chǎng)；比如：想抓個(gè)人問(wèn)一下家具卻見(jiàn)不著工作人員人影；比如：要自己記型號(hào)、找商品，甚至要從貨物架上搬貨……等等。

但是往往宜家出口那里，1塊錢一個(gè)的冰淇淋或是10塊錢3大串的瑞典肉丸馬上就打消了用戶的不快，讓他們獲得了“峰值體驗(yàn)”，結(jié)果獲得好評(píng)。

還有一些兒科醫(yī)院會(huì)在診療結(jié)束后給孩子送禮物，例如最受孩子們歡迎的零食。這樣，即使看病過(guò)程很痛苦，最后的結(jié)果好像也沒(méi)那么讓人難以忍受，家長(zhǎng)下次也愿意再帶孩子來(lái)。

所以你看，用戶體驗(yàn)，其實(shí)是可以被設(shè)計(jì)的。

他們都知道，在用戶的全周期體驗(yàn)流程中，不可能把每一個(gè)用戶體驗(yàn)環(huán)節(jié)做到完美，但一定要為用戶在某些環(huán)節(jié)制造那些令人難忘的瞬間和節(jié)點(diǎn)，打造“峰值體驗(yàn)”，用戶就會(huì)更青睞于你。

這就是服務(wù)行業(yè)一直流傳的：“多數(shù)可遺忘，偶爾特漂亮”。

寫(xiě)文章其實(shí)也是一樣的道理，你不可能讓你的文字從頭到尾都保持“踩到雞脖子”的狀態(tài)，全程都是高潮。

而讓文章真正獲得讀者青睞，得到好評(píng)的秘訣在于不斷為讀者制造“Wow Moment（驚嘆時(shí)刻）”，讓他們產(chǎn)生“原來(lái)是這樣啊” “漲見(jiàn)識(shí)了”“哇，太棒了”的感覺(jué)。

我們前面為讀者打造了認(rèn)知缺口，給他們建立期待之后，其實(shí)只是讓讀者產(chǎn)生看下去的動(dòng)機(jī)，而只有在文章中時(shí)不時(shí)來(lái)個(gè)“Wow Moment”才能真正贏得喝彩。

一個(gè)非常好的方式就是給熟悉的東西帶來(lái)不同的解釋、超出預(yù)期、帶來(lái)新知、情緒共鳴。

你原本以為是這樣的的東西，結(jié)果卻是這樣或那樣。這樣的內(nèi)容往往大家都喜歡看，而且傳播潛力驚人。

為什么呢？因?yàn)樗诓粩嗟拇碳つ愕拇竽X，顛覆你的想象，給你帶來(lái)閱讀的快感。

就像《名偵探柯南》，每一個(gè)懸疑案情導(dǎo)演都會(huì)把你引導(dǎo)向某一個(gè)兇手，但是直到最后你才發(fā)現(xiàn)“原來(lái)兇手是他”，然后在聽(tīng)“毛利小五郎”一頓結(jié)案分析之后，猛拍大腿“原來(lái)是這樣”。這種劇情設(shè)計(jì)讓你一次次獲得“Wow Moment”，所以盡管這部動(dòng)畫(huà)片有幾百集，但很多人一集都沒(méi)落下。

還有公眾號(hào)顧爺?shù)奈恼?，我很喜歡看，本來(lái)是很無(wú)聊的藝術(shù)方面內(nèi)容，但顧爺特別善于給讀者制造這種“Wow Moment”，每次我都像打開(kāi)新世界大門一樣，驚嘆于顧爺還能這樣去解讀。

比如這篇《東北人為啥喜歡大紅大綠》，一開(kāi)始就腦洞大開(kāi)。

總之，在這樣一個(gè)碎片化信息爆炸的時(shí)代，用戶注意力是極其稀缺的，在某種程度上來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在新媒體圖文就和廣告一樣，沒(méi)人愛(ài)看，如果你想要讀者持續(xù)去看你的文章，誰(shuí)都靠不住。

你的文章內(nèi)容本身就要去設(shè)計(jì)給讀者的“Wow Moment”，這是持續(xù)讓人欲罷不能的最簡(jiǎn)單手段。多數(shù)可遺忘，但偶爾一定要特漂亮。

可以去給熟悉的東西帶來(lái)不同的解釋、超出預(yù)期、給讀者帶來(lái)新知、制造情緒共鳴；可以不斷去設(shè)置懸念，然后滿足好奇，誘發(fā)讀者的興奮；還可以去玩段子、抖包袱、給彩蛋、神轉(zhuǎn)折等等，這些都屬于“Wow Moment”。

世界上沒(méi)有無(wú)聊的東西，因?yàn)樗形覀兪煜さ臇|西都是可以被大家不知道的新發(fā)現(xiàn)和知識(shí)，進(jìn)行重新闡釋。如果再加上認(rèn)知缺口和高可讀性，何愁別人看不下去？

最后，送大家一句美國(guó)著名作家Maya Angelou的話：

人們會(huì)忘記你說(shuō)過(guò)的話，忘記你做過(guò)的事，但永遠(yuǎn)不會(huì)忘記你帶給他們的感受。

#專欄作家#

木木老賊，微信公眾號(hào)：木木老賊（ID：mumuseo），人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。知名上市教育集團(tuán)品牌總監(jiān)，專注于持續(xù)生產(chǎn)新鮮又有料的品牌營(yíng)銷、新媒體運(yùn)營(yíng)貨、文案進(jìn)階技巧。

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