廣告行業(yè)是一個不會讓人感到無聊的行業(yè)，因?yàn)槟憧赡茈S時面對著：臨近deadline還想不出創(chuàng)意，在提案會議上爭執(zhí)得面紅耳赤，客戶不停地要求“改改改”卻在最后一刻說“還是用回第一稿”……

“在廣告生涯里，你大約花20％的時間去做創(chuàng)意，80％的時間去捍衛(wèi)你的廣告，而30％的時間是去返工重新打造你的廣告?！段陌赴l(fā)燒》路克·蘇立文?”

最近看完了廣告人的經(jīng)典讀本：路克·蘇立文的《文案發(fā)燒》，啟發(fā)不少。書中提及到的“保衛(wèi)你的作品”這一點(diǎn)，很有共鳴。平時一旦與客戶對接交流作品，最避免不了的就是“改”，剛?cè)胄械臅r候曾經(jīng)很泄氣地認(rèn)為“客戶存在的價值就是為了改”。

要成長為一名專業(yè)的廣告人，除了保證良好的出品，還需要掌握溝通話術(shù)和溝通技巧，盡可能地保衛(wèi)你的作品。

結(jié)合書中作者路克·蘇立文的觀點(diǎn)和我自己的一些實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，本期和大家分享一下如何有效應(yīng)對客戶的改改改。

首先，我們回歸到最原始的問題，探討一下廣告行業(yè)的本質(zhì)和價值：

一、廣告行業(yè)的本質(zhì)

廣告的本質(zhì)是個服務(wù)行業(yè)，但和基礎(chǔ)服務(wù)行業(yè)存在較大的差異。我們通過洞察，用創(chuàng)新、創(chuàng)意去解決客戶的問題。

可以說我們身處在主觀企業(yè)，一半是生意，一半是藝術(shù)。

DDB創(chuàng)始人伯恩巴克對于廣告本質(zhì)的理解也體現(xiàn)了廣告的藝術(shù)性和非公式化：

“無論我們多么想把廣告變?yōu)榭茖W(xué)——事實(shí)上，它永遠(yuǎn)不會。因?yàn)槿绻菢?，生活就變得更簡單了。廣告是一種奇妙的、永遠(yuǎn)在變化的藝術(shù)。它公然對抗公式化。在創(chuàng)新里繁榮，在模仿中枯萎。正因如此，今天還有效的方法，明天就失效了。因?yàn)樵瓌?chuàng)的效益已不復(fù)存在?！?/p>

二、廣告于品牌的價值與作用

1. 轉(zhuǎn)變消費(fèi)者對商品的“不感興趣”為“感興趣”

不要讓廣告的使命把我們和客戶拉得太遠(yuǎn)，其實(shí)很簡單，我們的工作就是讓對你商品不感興趣的消費(fèi)者轉(zhuǎn)變看法，讓他感興趣。

通過廣告手段，讓商品的優(yōu)勢關(guān)鍵詞不斷占據(jù)消費(fèi)者的心智。

2. 好廣告促進(jìn)銷售，偉大的廣告創(chuàng)造工廠

Good advertising builds sales. Great advertising builds factories.

這句是DDB伯恩巴克的原話，上個世紀(jì)五六十年代的“工廠”意味著規(guī)?；推放苹托∽鞣徊皇且粋€概念，類似于我們今天真正稱得上的“品牌”的品牌。

每一個優(yōu)秀的廣告，對于品牌的建設(shè)，品牌力的提升都應(yīng)是積極正向的。

3. 廣告不是創(chuàng)造產(chǎn)品優(yōu)勢，只能傳播產(chǎn)品優(yōu)勢

現(xiàn)代營銷學(xué)之父科特勒在《市場營銷學(xué)》中定義：品牌是銷售者向購買者長期提供的一組特定的特點(diǎn)、利益和服務(wù)?！段陌赴l(fā)燒》里寫到：

“品牌不是包裝盒上的名字，也不是盒里的東西，品牌是一個公司在市場上給人們的一種感覺、想法、形象、歷史、可能性及人們對它的評論。”

品牌的發(fā)展與產(chǎn)品、廣告、服務(wù)、內(nèi)部制度甚至公司創(chuàng)始人都有著網(wǎng)狀相連的緊密關(guān)系。

品牌力基本是由品牌商品、品牌文化、品牌傳播和品牌延伸這四要素在消費(fèi)者心智中協(xié)同作用而成的。

廣告能解決傳播產(chǎn)品優(yōu)勢、強(qiáng)化品牌力的問題，但廣告無法創(chuàng)造產(chǎn)品優(yōu)勢，更無法讓沒有市場力的產(chǎn)品起死回生。

三、保衛(wèi)創(chuàng)意中常遇到的問題，如何應(yīng)對？

1. 多思考一步，客戶可能是對的

據(jù)說，當(dāng)時伯恩巴克外衣口袋里總是有一個小紙條，每當(dāng)他和客戶之間產(chǎn)生了不同的看法，他都要拿出這個小紙條來提示自己。紙條上用小字寫著：“他們可能是對的?！?strong>每個人都有自己對廣告作品的見解，只是客戶付錢買了表達(dá)他們見解的權(quán)利。

多站在客戶角度考慮，在數(shù)十年前，這位老廣告旗手已經(jīng)是這樣做的了。

2. 細(xì)節(jié)可以改動，但保住“金字塔”

這里要保住的“金字塔”，指的是我們常說的Big Idea?？蛻艨赡軐ψ髌返奈陌富蛘弋嬅婕?xì)節(jié)而糾結(jié)，但大多數(shù)情況下這些小地方并不關(guān)系到整個廣告策略的勝敗。

保住Big Idea-大創(chuàng)意，有壓倒競爭對手能力的創(chuàng)意，有銷售能力的創(chuàng)意，才是制勝的關(guān)鍵！

正如蘇立文說的，仿佛遇到公元前3000年的一個埃及客戶，他看著金字塔上的象形文字有很多想法，沒什么比修改更有激情了，非改不可的話，細(xì)節(jié)讓客戶改吧，但是要保住金字塔，也就是創(chuàng)意主體。

“如果你從會議室里出來時你創(chuàng)意中的主要方面沒有改動，那你絕對是天才?！?/p>

3. 提高溝通話術(shù)，從戰(zhàn)略高度出發(fā)

每一場提案會議，是合作，更多是應(yīng)戰(zhàn)。當(dāng)客戶提出質(zhì)疑或不同想法的時候，不要渴望通過用動情的方式和執(zhí)行的創(chuàng)意細(xì)節(jié)就能說服客戶。學(xué)會：“用創(chuàng)意人員的方式去思考，用業(yè)務(wù)人員的方式去說話。”

其實(shí)，大部分客戶只有甚少的時間花費(fèi)在管理廣告上，其余的時間還在忙生產(chǎn)、分銷、財務(wù)、產(chǎn)品開發(fā)等工作，甚至可以說：判斷廣告是好是壞并不是客戶的工作，他們想要的更多是品牌實(shí)效。

所以在提案中，你需要從品牌戰(zhàn)略的高度來闡述和保衛(wèi)你的作品。

例如闡述視覺畫面，盡量不要說：“這種風(fēng)格很有沖擊力，運(yùn)用了當(dāng)下特別流行的方式”，而是說：“這個畫面，傳達(dá)出來的品牌信息是持久且耐人尋味的，消費(fèi)者眼球停留的時間會更長，我們就比其他品牌獲得了更多的市場機(jī)會?！?/p>

溝通話術(shù)的專業(yè)性，要求著廣告人必須對產(chǎn)品、市場需求、營銷手段和客戶需求了如指掌，越是能從品牌戰(zhàn)略角度上把觀點(diǎn)清晰傳達(dá)給客戶，就越能避開客戶對創(chuàng)意的沖擊。

4. 客戶常提的幾大問題和修改要求

（1）“這個廣告在我對手身上也適用?！?/strong>