保衛(wèi)你的創(chuàng)意,如何應(yīng)對客戶的“改改改”?
廣告行業(yè)是一個不會讓人感到無聊的行業(yè),因?yàn)槟憧赡茈S時面對著:臨近deadline還想不出創(chuàng)意,在提案會議上爭執(zhí)得面紅耳赤,客戶不停地要求“改改改”卻在最后一刻說“還是用回第一稿”……
“在廣告生涯里,你大約花20%的時間去做創(chuàng)意,80%的時間去捍衛(wèi)你的廣告,而30%的時間是去返工重新打造你的廣告?!段陌赴l(fā)燒》路克·蘇立文?”
最近看完了廣告人的經(jīng)典讀本:路克·蘇立文的《文案發(fā)燒》,啟發(fā)不少。書中提及到的“保衛(wèi)你的作品”這一點(diǎn),很有共鳴。平時一旦與客戶對接交流作品,最避免不了的就是“改”,剛?cè)胄械臅r候曾經(jīng)很泄氣地認(rèn)為“客戶存在的價值就是為了改”。
要成長為一名專業(yè)的廣告人,除了保證良好的出品,還需要掌握溝通話術(shù)和溝通技巧,盡可能地保衛(wèi)你的作品。
結(jié)合書中作者路克·蘇立文的觀點(diǎn)和我自己的一些實(shí)踐經(jīng)驗(yàn),本期和大家分享一下如何有效應(yīng)對客戶的改改改。
首先,我們回歸到最原始的問題,探討一下廣告行業(yè)的本質(zhì)和價值:
一、廣告行業(yè)的本質(zhì)
廣告的本質(zhì)是個服務(wù)行業(yè),但和基礎(chǔ)服務(wù)行業(yè)存在較大的差異。我們通過洞察,用創(chuàng)新、創(chuàng)意去解決客戶的問題。
可以說我們身處在主觀企業(yè),一半是生意,一半是藝術(shù)。
DDB創(chuàng)始人伯恩巴克對于廣告本質(zhì)的理解也體現(xiàn)了廣告的藝術(shù)性和非公式化:
“無論我們多么想把廣告變?yōu)榭茖W(xué)——事實(shí)上,它永遠(yuǎn)不會。因?yàn)槿绻菢?,生活就變得更簡單了。廣告是一種奇妙的、永遠(yuǎn)在變化的藝術(shù)。它公然對抗公式化。在創(chuàng)新里繁榮,在模仿中枯萎。正因如此,今天還有效的方法,明天就失效了。因?yàn)樵瓌?chuàng)的效益已不復(fù)存在?!?/p>
二、廣告于品牌的價值與作用
1. 轉(zhuǎn)變消費(fèi)者對商品的“不感興趣”為“感興趣”
不要讓廣告的使命把我們和客戶拉得太遠(yuǎn),其實(shí)很簡單,我們的工作就是讓對你商品不感興趣的消費(fèi)者轉(zhuǎn)變看法,讓他感興趣。
通過廣告手段,讓商品的優(yōu)勢關(guān)鍵詞不斷占據(jù)消費(fèi)者的心智。
2. 好廣告促進(jìn)銷售,偉大的廣告創(chuàng)造工廠
Good advertising builds sales. Great advertising builds factories.
這句是DDB伯恩巴克的原話,上個世紀(jì)五六十年代的“工廠”意味著規(guī)?;推放苹托∽鞣徊皇且粋€概念,類似于我們今天真正稱得上的“品牌”的品牌。
每一個優(yōu)秀的廣告,對于品牌的建設(shè),品牌力的提升都應(yīng)是積極正向的。
3. 廣告不是創(chuàng)造產(chǎn)品優(yōu)勢,只能傳播產(chǎn)品優(yōu)勢
現(xiàn)代營銷學(xué)之父科特勒在《市場營銷學(xué)》中定義:品牌是銷售者向購買者長期提供的一組特定的特點(diǎn)、利益和服務(wù)?!段陌赴l(fā)燒》里寫到:
“品牌不是包裝盒上的名字,也不是盒里的東西,品牌是一個公司在市場上給人們的一種感覺、想法、形象、歷史、可能性及人們對它的評論。”
品牌的發(fā)展與產(chǎn)品、廣告、服務(wù)、內(nèi)部制度甚至公司創(chuàng)始人都有著網(wǎng)狀相連的緊密關(guān)系。
品牌力基本是由品牌商品、品牌文化、品牌傳播和品牌延伸這四要素在消費(fèi)者心智中協(xié)同作用而成的。
廣告能解決傳播產(chǎn)品優(yōu)勢、強(qiáng)化品牌力的問題,但廣告無法創(chuàng)造產(chǎn)品優(yōu)勢,更無法讓沒有市場力的產(chǎn)品起死回生。
三、保衛(wèi)創(chuàng)意中常遇到的問題,如何應(yīng)對?
1. 多思考一步,客戶可能是對的
據(jù)說,當(dāng)時伯恩巴克外衣口袋里總是有一個小紙條,每當(dāng)他和客戶之間產(chǎn)生了不同的看法,他都要拿出這個小紙條來提示自己。紙條上用小字寫著:“他們可能是對的?!?strong>每個人都有自己對廣告作品的見解,只是客戶付錢買了表達(dá)他們見解的權(quán)利。
多站在客戶角度考慮,在數(shù)十年前,這位老廣告旗手已經(jīng)是這樣做的了。
2. 細(xì)節(jié)可以改動,但保住“金字塔”
這里要保住的“金字塔”,指的是我們常說的Big Idea??蛻艨赡軐ψ髌返奈陌富蛘弋嬅婕?xì)節(jié)而糾結(jié),但大多數(shù)情況下這些小地方并不關(guān)系到整個廣告策略的勝敗。
保住Big Idea-大創(chuàng)意,有壓倒競爭對手能力的創(chuàng)意,有銷售能力的創(chuàng)意,才是制勝的關(guān)鍵!
正如蘇立文說的,仿佛遇到公元前3000年的一個埃及客戶,他看著金字塔上的象形文字有很多想法,沒什么比修改更有激情了,非改不可的話,細(xì)節(jié)讓客戶改吧,但是要保住金字塔,也就是創(chuàng)意主體。
“如果你從會議室里出來時你創(chuàng)意中的主要方面沒有改動,那你絕對是天才?!?/p>
3. 提高溝通話術(shù),從戰(zhàn)略高度出發(fā)
每一場提案會議,是合作,更多是應(yīng)戰(zhàn)。當(dāng)客戶提出質(zhì)疑或不同想法的時候,不要渴望通過用動情的方式和執(zhí)行的創(chuàng)意細(xì)節(jié)就能說服客戶。學(xué)會:“用創(chuàng)意人員的方式去思考,用業(yè)務(wù)人員的方式去說話。”
其實(shí),大部分客戶只有甚少的時間花費(fèi)在管理廣告上,其余的時間還在忙生產(chǎn)、分銷、財務(wù)、產(chǎn)品開發(fā)等工作,甚至可以說:判斷廣告是好是壞并不是客戶的工作,他們想要的更多是品牌實(shí)效。
所以在提案中,你需要從品牌戰(zhàn)略的高度來闡述和保衛(wèi)你的作品。
例如闡述視覺畫面,盡量不要說:“這種風(fēng)格很有沖擊力,運(yùn)用了當(dāng)下特別流行的方式”,而是說:“這個畫面,傳達(dá)出來的品牌信息是持久且耐人尋味的,消費(fèi)者眼球停留的時間會更長,我們就比其他品牌獲得了更多的市場機(jī)會?!?/p>
溝通話術(shù)的專業(yè)性,要求著廣告人必須對產(chǎn)品、市場需求、營銷手段和客戶需求了如指掌,越是能從品牌戰(zhàn)略角度上把觀點(diǎn)清晰傳達(dá)給客戶,就越能避開客戶對創(chuàng)意的沖擊。
4. 客戶常提的幾大問題和修改要求
(1)“這個廣告在我對手身上也適用?!?/strong>
有些客戶看了作品后會說:“把我們的logo蓋住,這個也可以做對手的廣告呀?!边@個問題估計很多廣告人都遇到過,首先我們要自己要保證:
你已經(jīng)把產(chǎn)品的優(yōu)勢和利益點(diǎn)進(jìn)行了最大化的廣告創(chuàng)意。
如果客戶也找不到他們產(chǎn)品和對手有實(shí)質(zhì)性不同的特點(diǎn),我們需要讓客戶明白的是,能讓他產(chǎn)品不同于對方產(chǎn)品的方式就是廣告,而其他方式都難以做到這一點(diǎn)。
這時,我們可以這樣去和客戶溝通:
廣告的表現(xiàn)手法本身就是廣告的內(nèi)容。
廣告憑它的表現(xiàn)手段暗含的信息可以塑造出產(chǎn)品的特質(zhì)。是廣告的創(chuàng)意、調(diào)子和整個視覺共同起作用為客戶的產(chǎn)品塑造了與眾不同的個性。
而廣告所創(chuàng)造出來的個性就是專利。這個叫“先占訴求”。
動作快的任何一個對手都會運(yùn)用這種“先占訴求”的方式。
搶在對手之前創(chuàng)造的廣告,就是你的專利,走在后面的,都只是看著“先占訴求”的廣告拋出來的創(chuàng)意誘餌罷了。
(2)“廣告里需要展示我的多個產(chǎn)品或其優(yōu)點(diǎn)?!?/strong>
蘇立文說到:“如果你的客戶說他要你在廣告里表達(dá)三個重點(diǎn),那告訴你的執(zhí)行業(yè)務(wù),客戶需要做3份廣告?!笨煽诳蓸吩?00個國家擁有160種飲料品牌,但是它從來沒有把多種產(chǎn)品放到一個廣告里去推廣,沒有做過一個廣告語涵蓋所有飲料的廣告,例如:“氣泡充足、口味各異的多種飲料,能滿足你各種口感的需要?!?/p>
告訴客戶,把多個重點(diǎn)放在同一個廣告中就等于沒有了重點(diǎn),廣告里塞進(jìn)的那些無關(guān)緊要的說明或者次要產(chǎn)品,或許能吸引到一些邊緣的顧客,但代價會是沖淡了對它需要的主要顧客的吸引力,這樣會丟掉更多的消費(fèi)者。廣告費(fèi)不應(yīng)該被這樣浪費(fèi)掉。
每個品牌都有它自身所代表的核心價值,沃爾沃代表“安全”,星巴克代表“第三空間”,舒膚佳代表“除菌健康”。
廣告一旦偏離了品牌的核心價值,等同于淡化了品牌原有的競爭優(yōu)勢,廣告不但起不到促銷作用,反而會沖淡原品牌的旗手形象。
(3)“為什么要浪費(fèi)內(nèi)容去娛樂消費(fèi)者?”
相信我,除了廣告人做案例學(xué)習(xí),沒有消費(fèi)者看資訊是為了欣賞廣告的。消費(fèi)者對廣告的注意力不是隨便得來的,是通過努力掙來的。“被浪費(fèi)掉”的那些時間和版面,只要足夠的精彩,就是品牌在消費(fèi)者身上贏得的入場券。
暴力洗腦廣告從來都是把那15秒插播時間物盡其用,但對品牌美譽(yù)度的殺傷力也是巨大的。
(4)“負(fù)面標(biāo)題不合適?!?/strong>戲劇的基本要素是沖突,而廣告做的正是戲劇化產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)。
沖突-戲劇-趣味。沒有這些,就沒有故事可講,廣告也就少了趣味。
有時廣告正話反說反而更加精彩,但要注意的是,在廣告里運(yùn)用沖突手段一定要保證:產(chǎn)品和品牌以正面形象出現(xiàn),同時能解決消費(fèi)者的問題,那么回報絕對是正向的。
我印象比較深刻的是2014年陌陌一套海報文案,主題就是正話反說的#就這樣活著吧#,它用反向的語言去鼓勵受眾正視社交恐懼,勇敢真正地走進(jìn)社交。
▲陌陌#就這樣活著#系列海報
(5)“Logo/產(chǎn)品再放大一點(diǎn)”這個問題大部分廣告人都會遇到。
但隨著現(xiàn)在品牌CI的規(guī)范化,很多品牌的logo在畫面中的位置和大小比例基本都是確定了的。
對于仍執(zhí)著把logo或產(chǎn)品放得更大的客戶,我們可以嘗試先問他:“你是否認(rèn)同了這個廣告本身的創(chuàng)意”,如果這個廣告本身已經(jīng)能成功捕捉到消費(fèi)者的吸引力,在這里發(fā)現(xiàn)了他需要的東西,消費(fèi)者自然就有了更進(jìn)一步的興趣,會主動在畫面去獲取這是哪個品牌的信息,發(fā)現(xiàn)你的logo是毋庸置疑的,無論logo大小。
四、最后總結(jié):廣告仍然是一個偉大的行業(yè)
面對臨近deadline還想不出創(chuàng)意的懊惱,面對無數(shù)個通宵趕方案的夜晚,面對提案時爭執(zhí)的喪氣,面對執(zhí)行中客戶隨時隨地的改改改和“全都不要用回第一稿”……
是的,我們廣告人時常失望和吐槽“廣告人的世界里更沒有容易兩個字。”但在這個行業(yè)里,你可以通過腦力和靈感去改變自己,不必去做重體力勞動。
你永遠(yuǎn)不會帶著黑指甲和背疼回家,你也可能因?yàn)椴湃A更加受到青睞。
廣告人更像一個形象商,正在用文字、畫面、聲音把毫無生命的東西編織出意義和價值,每天都在默默影響著人們的消費(fèi)觀念和消費(fèi)行為。
蘇立文說到:
“這個星期你還陷在復(fù)雜的金融業(yè)、奮力銷售市場指數(shù)年金,下個星期你就會去參觀狗食工廠,詢問‘顆粒’和‘小塊’的區(qū)別。通過學(xué)習(xí)研究成百上千的各種企業(yè)的運(yùn)作方式,你了解了或?qū)W到了各種企業(yè)的內(nèi)涵?!?/p>
是的,廣告這個行業(yè)永遠(yuǎn)充滿挑戰(zhàn),不會讓你感到無聊。
迎接挑戰(zhàn),接受打擊和失敗,堅持下去。
“成功的意義是你站起來的時間比倒下的時間多一次?!?/p>
作者:柯珂,公眾號:阿柯阿珂(ID:ake-0317)
本文由 @柯珂 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可,禁止轉(zhuǎn)載
題圖來自?Unsplash,基于CC0協(xié)議。
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