漫威超級(jí)英雄IP的成功打造，系列電影的票房好成績(jī)，其背后也是印證著迪士尼強(qiáng)大的商業(yè)能力。

隨著《復(fù)仇者聯(lián)盟4：終局之戰(zhàn)》的上映，大家這一段時(shí)間都不敢看朋友圈了，生怕有人劇透了內(nèi)容。

作為可能是漫威超級(jí)英雄系列的最終章，整個(gè)系列貫穿了二十多部電影，歷時(shí)超過(guò)十年。漫威的IP在迪士尼的商業(yè)化能力下，重新煥發(fā)了青春。而這個(gè)系列的巨大成功，也反應(yīng)了迪士尼強(qiáng)大的商業(yè)化能力。

超級(jí)英雄電影的大行其道

過(guò)去十年好萊塢最大的變化是，超級(jí)英雄電影系列大行其道。

我們看2018年票房最高的十部電影，排名第一是漫威系列的《黑豹》，排名第二的又是漫威系列的《復(fù)仇者聯(lián)盟3：無(wú)限戰(zhàn)爭(zhēng)》，排名第五的是《海神》，其他排名前十的超級(jí)英雄電影包括死待和蟻人系列。

超級(jí)英雄幾乎等同于超級(jí)票房。

我們看到，1996到2000年美國(guó)的超級(jí)英雄電影一共只有8部，包括當(dāng)時(shí)拍過(guò)的“蝙蝠俠系列”。而從2010到2015年之間，超級(jí)英雄電影大幅提高到了21部。

過(guò)去幾年，迪士尼的漫威系列開(kāi)始出現(xiàn)加速推出。從2017年開(kāi)始，每年推出數(shù)量由兩部增加到了三倍。

我們知道關(guān)于“復(fù)仇者聯(lián)盟”系列的電影已經(jīng)包括了：鋼鐵俠三部曲，雷神三部曲，復(fù)仇者聯(lián)盟三部曲，銀河護(hù)衛(wèi)隊(duì)兩部，蟻人兩部，奇異博士，蜘蛛俠歸來(lái)，黑豹，驚奇隊(duì)長(zhǎng)等。

好萊塢本來(lái)就是一種商業(yè)，為什么出現(xiàn)那么多超級(jí)英雄電影呢？

背后也有簡(jiǎn)單的商業(yè)本質(zhì)。

我們知道電影行業(yè)最大的風(fēng)險(xiǎn)是什么？

是票房的不確定性。

電影有典型的“項(xiàng)目制”模式，一部電影票房的好壞是難以預(yù)測(cè)的。經(jīng)常有知名的導(dǎo)演和演員，拍出來(lái)的電影成了票房毒藥。甚至有許多口碑很好的電影，在最初推出時(shí)，并沒(méi)有獲得很高的票房。

比如筆者最愛(ài)的“肖申克的救贖”，在1994年的票房排名中，居然排到了50名之后。

所以過(guò)去十年，我們看到了越來(lái)越多的基于IP系列以及續(xù)集系列的電影。

這種電影通過(guò)第一部的成功，獲取了一部分粉絲，然后就能大幅降低票房不可預(yù)測(cè)性的問(wèn)題。

Superhero的IP價(jià)值都是最大的。畢竟這些超級(jí)英雄沉淀多年，有大量的死忠粉絲。

不可忽視的迪士尼商業(yè)化能力

當(dāng)然，僅僅擁有IP就一定能保證成功嗎？絕非如此！

我們看到的是一個(gè)個(gè)超級(jí)英雄，但背后需要強(qiáng)大的商業(yè)化能力。

迪士尼到底是一家什么公司?我們?cè)S多人總是能從身邊感知到迪士尼的存在，無(wú)論是上海的迪士尼樂(lè)園，還是各類迪士尼的玩具，或者是迪士尼電影中的漫威系列，甚至是迪士尼英語(yǔ)補(bǔ)習(xí)班。

那么迪士尼到底是一家什么公司呢？

我們先看看2016年的年報(bào)。

根據(jù)迪士尼自己對(duì)于板塊的劃分，基本上分為四個(gè)板塊：電視媒體，游樂(lè)場(chǎng)和度假酒店，娛樂(lè)事業(yè)部，消費(fèi)延伸產(chǎn)品。

我們也一一做拆分。

電視媒體：

2016年電視媒體貢獻(xiàn)了236億美元收入，是迪士尼收入來(lái)源最大的業(yè)務(wù)，2016年收入增速放緩到了2%。

這一塊其實(shí)就是有線電視臺(tái)，其中以當(dāng)年收購(gòu)的體育電視臺(tái)ESPN的收入占比最大。

ESPN是我自己最喜歡的一個(gè)電視頻道，每天有大量的體育比賽和內(nèi)容，還有Sports Center體育新聞集錦。

過(guò)去幾年美國(guó)電視最大的趨勢(shì)就是流媒體崛起。

Netflix剛剛公布了超預(yù)期，股價(jià)接近800億美元。

在這個(gè)大趨勢(shì)中，ESPN相比其他電視臺(tái)受到?jīng)_擊要小一些，畢竟體育比賽還是要看直播，不適合流媒體。

下圖是美國(guó)有線電商大概的頻道付費(fèi)情況。我們看到ESPN價(jià)值遠(yuǎn)超TNT這種。

游樂(lè)場(chǎng)和度假酒店：

2016年游樂(lè)場(chǎng)和度假酒店貢獻(xiàn)了169億收入，同比增長(zhǎng)5%，也是大多數(shù)人心中的迪士尼業(yè)務(wù)。

迪士尼樂(lè)園可以說(shuō)是全世界最夢(mèng)幻的游樂(lè)場(chǎng)，在這里大人，小孩，甚至老人都能玩得很開(kāi)心。里面有大量漫畫里面的場(chǎng)景，云霄飛車并不刺激，但是很溫暖，許多細(xì)節(jié)也是做的一流。

今年春節(jié)就和父母，太太和兒子去了奧蘭多的迪士尼樂(lè)園，那幾天是我這一年最開(kāi)心的幾天。2016年6月16日在上海開(kāi)幕的迪士尼樂(lè)園，在一年不到的時(shí)間就獲得了超過(guò)1000萬(wàn)訪客。在我所有去過(guò)的游樂(lè)場(chǎng)中，迪士尼是把Loyalty Program做的最好的，也運(yùn)用了大量的科技。

比如這次去迪士尼，就有一個(gè)迪士尼專屬手環(huán)，可以進(jìn)出所有的游樂(lè)場(chǎng)，拿Fast pass，酒店消費(fèi)等等。

這些消費(fèi)數(shù)據(jù)能生成在App里面，綁定信用卡直接付費(fèi)。

我們這次去，就發(fā)現(xiàn)幾乎所有人都已經(jīng)有了迪士尼手環(huán)，說(shuō)明都是回頭客來(lái)旅游。

下圖是迪士尼16年財(cái)報(bào)中，關(guān)于游樂(lè)場(chǎng)和度假酒店的收入分拆。

我們看到美國(guó)本土依然是大頭，收入142億美元，同比增長(zhǎng)5%。

美國(guó)本土的增長(zhǎng)就是我說(shuō)的更強(qiáng)的Loyalty Program。用戶在迪士尼樂(lè)園的消費(fèi)整體在增加。事實(shí)上過(guò)去一年，迪士尼的客單價(jià)增長(zhǎng)了5%，客流量是下滑的。國(guó)際業(yè)務(wù)主要受益于上海迪士尼開(kāi)園，增長(zhǎng)了7%。

娛樂(lè)事業(yè)部：

2016年來(lái)自迪士尼娛樂(lè)事業(yè)部的收入為94億美元，大幅增長(zhǎng)了28%，是迪士尼所有版塊中增速最快的。

這一塊就是迪士尼的電影事業(yè)部。

2016年的財(cái)年，迪士尼有好幾部賣座大片，包括星球大戰(zhàn)，美國(guó)隊(duì)長(zhǎng)內(nèi)戰(zhàn)，瘋狂動(dòng)物園，尋找多利等。

在收購(gòu)了漫威之后，對(duì)于迪士尼電影IP起到了很好的商業(yè)化補(bǔ)充。

從漫威各種超級(jí)英雄，再到超級(jí)英雄們的大混戰(zhàn)，每一次的彩蛋又會(huì)預(yù)告一個(gè)新的英雄。
一環(huán)扣一環(huán)，可以說(shuō)迪士尼是商業(yè)化能力的老司機(jī)。

另一塊是迪士尼的內(nèi)容分發(fā)，包括一些流媒體電影和電視劇的分發(fā)，這一塊雖然很多國(guó)內(nèi)朋友感知不到，在美國(guó)買皮克斯的流媒體內(nèi)容是很常見(jiàn)的。

而收入在2016年也有36億，幾乎和電影票房收入一樣了。

衍生品業(yè)務(wù)：

最后一塊，是迪士尼的衍生品業(yè)務(wù)，2016年收入55億美元，唯一出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)的業(yè)務(wù)。
這一塊主要收入來(lái)自于授權(quán)迪士尼的IP，貢獻(xiàn)了38億美元收入，另一個(gè)快就是實(shí)體零售，貢獻(xiàn)了17億美元。

也就是，我們很多時(shí)候看到的迪士尼玩具，也不是迪士尼生產(chǎn)，而是他們授權(quán)的。迪士尼有許多經(jīng)典卡通人物，大家去迪士尼商店，迪士尼樂(lè)園都會(huì)買幾個(gè)回去。還有就是一些迪士尼授權(quán)的手游，但銷售一直也比較一般。包括冰雪奇緣，星球大戰(zhàn)等等。

迪士尼成功的基因：商業(yè)化能力

當(dāng)我們簡(jiǎn)單分析了迪士尼過(guò)去一年各個(gè)業(yè)務(wù)板塊的變化之后，我們?cè)賮?lái)反思這個(gè)以米老鼠和唐老鴨起家的公司是如何做到1600億美元市值的全球娛樂(lè)巨頭。

我個(gè)人覺(jué)得主要是迪士尼本身的商業(yè)化能力和美國(guó)文化的輸出。

我們先看商業(yè)化能力，IP變現(xiàn)真的那么容易嗎？

一個(gè)反面的例子就是超級(jí)IP蝙蝠俠和超人，在華納兄弟手里完全沒(méi)有做好IP的變現(xiàn)。下圖是2015年北美票房的市場(chǎng)份額。

我們看到Universal Studio和迪斯尼占到了42%的市場(chǎng)份額。

迪斯尼過(guò)去幾年的崛起就是來(lái)自于其對(duì)漫威IP的不斷變現(xiàn)，推出了一系列的超級(jí)英雄系列電影，包括復(fù)仇者聯(lián)盟，鋼鐵俠等。而且這些電影都擁有超級(jí)高的毛利率：44%。

相反，華納兄弟在偉大的諾蘭系蝙蝠俠三部曲之后，并沒(méi)有再推出過(guò)超級(jí)英雄系列電影。
而之前的印鈔機(jī)魔戒系列也已經(jīng)變現(xiàn)完了。

這也導(dǎo)致華納兄弟的市場(chǎng)份額從2009年的20%下滑到了2015年的14%。

所以雖然超級(jí)英雄系列占美國(guó)電影票房的比例越來(lái)越高，但是這是一個(gè)結(jié)果，而且是體系迪士尼商業(yè)化能力的結(jié)果。

漫威作為一個(gè)超級(jí)IP，在被迪士尼收購(gòu)前，其推出的每一部電影都被詬病。而迪士尼卻很好的做到了商業(yè)化，通過(guò)宏大的世界觀，故事情節(jié)的獨(dú)立和連貫相平衡，將復(fù)仇者聯(lián)盟，鋼鐵俠打造成了一款超級(jí)印鈔機(jī)。

這個(gè)IP商業(yè)化的過(guò)程是環(huán)環(huán)相扣的。基本上每一次復(fù)仇者聯(lián)盟都會(huì)出現(xiàn)一個(gè)新的英雄，這個(gè)英雄又會(huì)單獨(dú)拍成一部電影，然后下一部復(fù)仇者聯(lián)盟又會(huì)加入新的英雄。整個(gè)關(guān)于漫威系的二十多部電影，他們是獨(dú)立，但又是互相關(guān)聯(lián)的。甚至每一部電影結(jié)束的彩蛋，都會(huì)對(duì)下一部電影做一個(gè)大廣告。

不可忽視的文化輸出

漫威的成功背后也有著美國(guó)文化的推動(dòng)。美國(guó)隊(duì)長(zhǎng)、鋼鐵俠都帶有強(qiáng)烈的美國(guó)文化色彩。

文化的定價(jià)權(quán)，才是最有價(jià)值的。也是一個(gè)大國(guó)的根本。

中國(guó)在其巔峰的時(shí)候，將漢字，中國(guó)文化輸出到了周邊的韓國(guó)，日本。

美國(guó)在成為全球第一大超級(jí)大國(guó)后，也不斷輸出其文化。

可口可樂(lè)，麥當(dāng)勞漢堡，迪士尼商品背后都有鮮明的美國(guó)文化。

迪士尼的成功在于，這些動(dòng)畫人物，超級(jí)英雄，甚至價(jià)值觀來(lái)自于美國(guó)，而美國(guó)的普世文化越來(lái)越被大家所接受。

今天我們?yōu)槭裁匆托前涂丝Х龋?/p>

因?yàn)槊绹?guó)人在喝。

為什么很少有人喝馬來(lái)西亞的白咖啡，因?yàn)轳R來(lái)西亞不夠強(qiáng)大。

這也是為什么日本雖然有許多非常強(qiáng)大的動(dòng)漫IP，卻很難出現(xiàn)類似于漫威這樣的宏大電影系列。

連今年最新推出的七龍珠：布羅利電影，也更多是對(duì)原有內(nèi)容的“炒冷飯”。除了精美的打斗以外，沒(méi)有更多深層次的內(nèi)容植入。從文化的強(qiáng)大感上，日本和美國(guó)的差距還是很遠(yuǎn)，很難刻畫多個(gè)有血有肉，同時(shí)被大眾喜歡的角色（七龍珠那么多人物，搞來(lái)搞去就還是孫悟空和貝吉塔）。

未來(lái)好萊塢的電影會(huì)走向什么趨勢(shì)呢？

我認(rèn)為奈飛的模式會(huì)對(duì)傳統(tǒng)電影沖擊越來(lái)越大，未來(lái)奈飛依靠全球最強(qiáng)大的渠道，疊加投入最大的內(nèi)容體系，將會(huì)推出越來(lái)越多制作精良的獨(dú)立電影。許多用戶在家里足不出戶，依然能夠在奈飛的平臺(tái)上看到好電影。

小眾電影要再出頭變得越來(lái)越困難。這幾年的奧斯卡就是一個(gè)典型趨勢(shì)：要么你有票房，要么你有高評(píng)價(jià)。但很難出現(xiàn)又能拿奧斯卡，又拿高票房的電影了。

最后，我會(huì)無(wú)限懷念1994年那個(gè)電影的黃金年代。從《阿甘正傳》到《肖申克的救贖》，都是那些能夠觸動(dòng)我們靈魂深處的好電影。

Hope is a good thing. Maybe the best of things. And no good thing ever dies.

祝大家觀影愉快！

作者：朱昂，微信公眾號(hào)：點(diǎn)拾投資（ID：deepinsightapp），財(cái)經(jīng)自媒體點(diǎn)拾投資創(chuàng)始人。前瑞銀證券機(jī)構(gòu)銷售部董事，東北證券華東區(qū)銷售負(fù)責(zé)人。畢業(yè)于紐約大學(xué)，在海外工作生活超過(guò)十年。

本文由 @朱昂 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來(lái)自Unsplash，基于CC0協(xié)議