互聯(lián)網(wǎng)從誕生之日起，流量就成為了一個繞不開的話題。而近幾年，伴隨著移動互聯(lián)網(wǎng)流量紅利的消失，行業(yè)監(jiān)管政策的趨嚴(yán)，甚至疫情導(dǎo)致的整個經(jīng)濟(jì)環(huán)境的緊縮狀態(tài)，使得靠流量增長驅(qū)動的業(yè)務(wù)打法失去了以往的效率，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)回歸商業(yè)本質(zhì)。

流量變現(xiàn)是當(dāng)下移動互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)化的主基調(diào)，APP開發(fā)者需要具備更多“生意人”的思維，深度理解與挖掘流量價值，找到最佳商業(yè)化模式，才能做好這門生意。

從商業(yè)化從業(yè)者角度，產(chǎn)品經(jīng)理深度理解流量價值，有助于設(shè)計更加精準(zhǔn)的商業(yè)化模式、變現(xiàn)產(chǎn)品及支撐系統(tǒng)；運營及商務(wù)人員深度理解流量價值，有助于找到更加精細(xì)化的流量運營方式，找到更加精準(zhǔn)的商業(yè)化包裝及營銷視角，以達(dá)到最佳變現(xiàn)效果。

本篇及后續(xù)的系列文章主要是從流量變現(xiàn)的角度，為APP產(chǎn)品從業(yè)者提供商業(yè)化知識的普及、前沿實踐解析，力求對讀者的認(rèn)知及技能的提升帶來幫助。

01 流量的本質(zhì)是什么

移動互聯(lián)網(wǎng)是一門流量生意。從生意的角度理解流量，本質(zhì)在于它帶來的商業(yè)機(jī)會。而從產(chǎn)品商業(yè)化的角度，流量本質(zhì)上是一種變現(xiàn)資源。當(dāng)把流量錨定到變現(xiàn)資源，我相信通過資源拆解就更容易理解流量的本質(zhì)了。

首先，流量是注意力資源。

更進(jìn)一步思考，注意力資源的形態(tài)是什么？其實是取決于注意力所在媒介的形態(tài)，也就是說注意力被鎖定到了媒介上。

典型的比如傳統(tǒng)商業(yè)時代的報紙、電視，早期PC互聯(lián)網(wǎng)的門戶網(wǎng)站等。進(jìn)入移動互聯(lián)網(wǎng)時代后，產(chǎn)生了以智能手機(jī)為載體的全新媒介，讓短視頻、直播產(chǎn)品成為了當(dāng)下最火熱的媒介形態(tài)。

我們能夠看到，伴隨著媒介的進(jìn)化，用戶注意力也在發(fā)生遷移。在4G、5G的支持下，視頻媒介不斷提升市場滲透率，重新分配了互聯(lián)網(wǎng)流量，成為了移動互聯(lián)網(wǎng)下半場的媒介主導(dǎo)。視頻媒介與傳統(tǒng)圖文媒介相比，有著更高級、更豐富的信息承載能力，對圖文流量形成了虹吸。

當(dāng)媒介聚集了注意力資源，最直接的變現(xiàn)方式就是通過售賣媒介廣告變現(xiàn)。這里會延伸出一個本質(zhì)思考：廣告本質(zhì)上售賣的是媒介聚集的注意力資源，而不單是媒介本身?；蛘咄ㄋc說，就是賣流量接廣告變現(xiàn)。

從業(yè)內(nèi)實踐來看，對于大部分移動應(yīng)用，通過應(yīng)用內(nèi)廣告變現(xiàn)（IAA）已經(jīng)成為了最直接高效的變現(xiàn)方式，可以用一個簡單的公式來預(yù)估：日收入=DAU*人均廣告PV*eCPM/1000。

而考慮到廣告主接洽成本、廣告系統(tǒng)搭建成本、預(yù)算消耗效率以及效果保證等綜合因素，大部分APP開發(fā)者都選擇與專業(yè)的流量變現(xiàn)平臺合作。在當(dāng)下的移動互聯(lián)網(wǎng)，穿山甲就是流量變現(xiàn)平臺的代表，它能夠提供高質(zhì)量且預(yù)算充足的廣告主資源，強(qiáng)大的變現(xiàn)技術(shù)資源，滿足了開發(fā)者流量變現(xiàn)的需求。

其次，流量的背后還是用戶資源。

其實我們經(jīng)常會提到流量、用戶這兩個詞語。流量等于用戶嗎？顯然兩者不能直接劃等號。

雖然流量的背后是用戶，但如果一個游客僅僅只是瀏覽了一次你的頁面，產(chǎn)品獲得一次曝光（PV），那么這個用戶僅僅停留在貢獻(xiàn)了一次注意力資源的層面，并不是真正的用戶。而只有當(dāng)你將用戶真正沉淀到自己的產(chǎn)品中來，讓用戶具備了使用身份，形成使用數(shù)據(jù)，甚至提供給他更深的服務(wù)，流量才真正轉(zhuǎn)化為用戶資源。

互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)化的演變，從最初注重流量經(jīng)營，依賴廣告變現(xiàn)，過渡到重視流量背后的用戶資源，挖掘用戶多元化消費價值變現(xiàn)，是一個大的發(fā)展趨勢。

而當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)大環(huán)境逆風(fēng)及疫情因素等對廣告市場整體規(guī)模有所影響，也讓這一趨勢影響到了更多的開發(fā)者。市場監(jiān)測機(jī)構(gòu)CTR最新發(fā)布的統(tǒng)計數(shù)據(jù)就顯示，2022年上半年廣告市場規(guī)模同比減少12%。

在廣告主預(yù)算減少的背景下，開發(fā)者廣告收益壓縮，由此越來越重視用戶價值挖掘，謀求讓流量產(chǎn)品突破單一的廣告變現(xiàn)，形成多元化的變現(xiàn)組合，提升變現(xiàn)效率與整體收益。

從業(yè)內(nèi)實踐來看，除了產(chǎn)品自我創(chuàng)造的變現(xiàn)方式（比如功能訂閱、會員服務(wù)等）之外，穿山甲在協(xié)助開發(fā)者做用戶資源深度變現(xiàn)上顯然也走在了行業(yè)前沿，主要表現(xiàn)在：通過區(qū)分不同用戶價值實現(xiàn)混合變現(xiàn)收益提升（IAA廣告變現(xiàn)+IAP內(nèi)購變現(xiàn)）、通過深挖用戶價值將興趣電商嵌入APP實現(xiàn)產(chǎn)品內(nèi)消費變現(xiàn)等。

02 影響流量價值的核心因素

如何對流量價值進(jìn)行歸因？

流量的價值在于它創(chuàng)造的商業(yè)機(jī)會，從價值評估的角度，在于它的數(shù)量與質(zhì)量的結(jié)合。一個最基本的價值公式是：流量價值=流量數(shù)量*流量質(zhì)量?；蛘邚纳虡I(yè)化角度更通俗點理解：流量收益=流量規(guī)模*變現(xiàn)效率。

對于開發(fā)者來說，一定要清楚流量收益的增長來源，對于變現(xiàn)驅(qū)動力精準(zhǔn)歸因。從大的因素看，影響變現(xiàn)收益的因素就是兩個：流量規(guī)模、變現(xiàn)效率。但在實踐中，歸因指標(biāo)要更加細(xì)化，甚至進(jìn)一步觸及到流量成本及ROI的精細(xì)化控制。

從產(chǎn)品商業(yè)化的宏觀過程來看，在過去，常規(guī)打法往往是先謀求流量規(guī)模，再謀求流量變現(xiàn)。而在當(dāng)下，對于商業(yè)產(chǎn)品經(jīng)理，在產(chǎn)品立項的時候，就要對流量形態(tài)、流量規(guī)模、流量質(zhì)量、流量鏈路做出洞察評估，提前規(guī)劃好產(chǎn)品的商業(yè)化模式和操盤路徑，才能進(jìn)一步做好產(chǎn)品設(shè)計；對于運營人員，在做流量規(guī)模的時候，就謀求帶著ROI的思維實現(xiàn)同步變現(xiàn)，獲取高變現(xiàn)價值的用戶并分層運營，以提升ARPU及整體收益。

穿山甲作為全球開發(fā)者成長平臺，針對不同階段、不同行業(yè)的開發(fā)者，提供全生命周期的商業(yè)化解決方案。比如針對需精細(xì)化運營的App開發(fā)者，可組合搭配使用不同工具打通「買量+變現(xiàn)」全鏈路數(shù)據(jù)分析； 比如針對剛?cè)腴T的中小開發(fā)者，可一鍵接入聚合產(chǎn)品GroMore高效變現(xiàn)； 比如針對游戲行業(yè)，穿山甲聯(lián)合Ohayoo實現(xiàn)自助發(fā)行+買量+變現(xiàn)的一站式服務(wù)。

從產(chǎn)品商業(yè)化的微觀實操來看，針對影響流量收益與流量成本的核心因素，進(jìn)一步細(xì)化與分析核心數(shù)據(jù)指標(biāo)，可以幫助產(chǎn)品在增長變現(xiàn)過程中，通過分析歸因數(shù)據(jù)，輔以調(diào)優(yōu)策略，提升變現(xiàn)效率及收益，并進(jìn)一步實現(xiàn)買量回收效率的提升，以及優(yōu)化買量渠道和產(chǎn)品。

比如對于IAA產(chǎn)品，影響變現(xiàn)效率及收益提升的指標(biāo)，可以進(jìn)一步細(xì)化到廣告請求量、廣告填充量、廣告展示次數(shù)、廣告點擊次數(shù)、eCPM等變現(xiàn)數(shù)據(jù)，進(jìn)而針對不同指標(biāo)進(jìn)行針對性優(yōu)化。

而聚焦買量回收效果，在打通多源核心數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，穿山甲通過增長參謀這款工具，為開發(fā)者提供一套高效且有效的數(shù)據(jù)分析、數(shù)據(jù)解讀、優(yōu)化建議及優(yōu)化工具的數(shù)據(jù)化解決方案，讓產(chǎn)品實現(xiàn)高效率的增長變現(xiàn)一體化經(jīng)營。

如何最大化流量價值變現(xiàn)？

流量數(shù)量與質(zhì)量的結(jié)合在什么情況下才能達(dá)到價值最大化？從單一變現(xiàn)方式比較容易理解，比如廣告靠追求曝光量與eCPM來實現(xiàn)變現(xiàn)收益最大化。但廣告只是變現(xiàn)方式的一種，流量價值最大化其實最終還是取決于產(chǎn)品的綜合變現(xiàn)方式，而這也要求商業(yè)化從業(yè)者具備更開闊的變現(xiàn)視角。

對于開發(fā)者，無論是出于自身變現(xiàn)能力提升，還是出于多元化變現(xiàn)風(fēng)控增強(qiáng)等原因，通過精細(xì)化流量經(jīng)營來尋找更多變現(xiàn)價值，都是商業(yè)化從業(yè)者當(dāng)下需要認(rèn)真思考與研究的事項。

從產(chǎn)品自身來看，產(chǎn)品一方面需要尋找提升流量規(guī)模的路徑，比如提升用戶留存率，提升用戶使用時長等，來穩(wěn)定與放大流量規(guī)模；另一方面，需要完整且深度的挖掘APP流量價值，通過鎖定最佳變現(xiàn)方式甚至多元化變現(xiàn)組合，來實現(xiàn)最高變現(xiàn)效率與收益規(guī)模。

從外部環(huán)境來看，以穿山甲為代表的流量變現(xiàn)平臺，借助背后強(qiáng)大的商業(yè)資源及技術(shù)資源，也已經(jīng)從提供單一的觀看型廣告到互動型廣告，將廣告逐步延伸到了產(chǎn)品內(nèi)更多的用戶使用場景，與產(chǎn)品自身的變現(xiàn)業(yè)務(wù)形成了有效互補，提升了產(chǎn)品整體變現(xiàn)效率與收益。比如將廣告與游戲內(nèi)付費內(nèi)容（內(nèi)購）深度結(jié)合，通過觀看廣告先行試用付費內(nèi)容，從而吸引玩家付費，提高付費率。

03 廣告視角的流量價值評估與變現(xiàn)

進(jìn)一步聚焦廣告變現(xiàn)，深刻理解流量價值是廣告變現(xiàn)的基礎(chǔ)。從表面上看，流量規(guī)模與變現(xiàn)效率是決定流量價值的核心因素，但如果深究，這兩者又受到流量形態(tài)的直接影響。其實是流量形態(tài)決定了廣告庫存，而廣告庫存的上限決定了廣告售賣規(guī)模的上限。

互聯(lián)網(wǎng)存在太多的流量形態(tài)，比如社交流量、搜索流量、電商流量、工具流量、視頻流量、直播流量等，在此不全面展開。我們通過一個大家熟悉的流量演化切面，來對其中兩類典型的廣告變現(xiàn)價值進(jìn)一步分析與評估。

第一、傳統(tǒng)展示類廣告

典型的比如傳統(tǒng)門戶網(wǎng)站的展示廣告，是按照版面位置進(jìn)行廣告售賣，比如橫幅廣告、輪播圖等。這類廣告有一個典型的特征，即頁面的廣告版位是有限的，在同一時間只能賣給一個廣告主。而網(wǎng)站為了提升廣告收益，會在幾乎所有頁面盡可能的植入廣告。但頁面總歸是有限的，因此廣告庫存有限。

這樣的廣告形態(tài)，變現(xiàn)價值可以用下面的公式預(yù)估：媒體預(yù)估日收益 =DAU*人均PV*廣告展現(xiàn)率*eCPM。前三者決定了流量規(guī)模，而在網(wǎng)站的頁面形態(tài)（流量形態(tài)）下，廣告庫存受限，而eCPM又有上限，整體收益天花板明顯。

第二、移動信息流廣告

典型的比如今日頭條、抖音為代表的信息流廣告。這類廣告的特征是，PV概念弱化，人均信息流（Feed）成為重要指標(biāo)。像抖音這種信息流產(chǎn)品，理論上你可以一直刷，加之原生態(tài)的廣告加載方式，使得廣告庫存被無限放大。

信息流廣告變現(xiàn)價值可以用下面的公式預(yù)估：媒體預(yù)估日收益 = DAU*人均feed*Ad load*eCPM。與傳統(tǒng)展示類廣告對比，顯而易見的是，只要保證了用戶基數(shù)與充足的用戶時長，廣告收益天花板會被極大拉升。

也正因為信息流產(chǎn)品在變現(xiàn)能力上的強(qiáng)力表現(xiàn)，我們目所能及的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，都不同程度的往信息流靠攏，這里面包括了商品信息流、視頻信息流、社交信息流等。

在信息流虹吸流量的同時，其實還有一個因素進(jìn)一步加劇了這一進(jìn)程，就是短視頻內(nèi)容。短視頻作為新的媒介形態(tài)，極大代替了傳統(tǒng)圖文媒介，成為新的kill time利器。流量到哪里，預(yù)算就到哪里，廣告主預(yù)算也跟隨流量遷移到了短視頻平臺，這也直接成就了抖音龐大的廣告營收規(guī)模。

而從商業(yè)化變現(xiàn)角度，對于開發(fā)者來講，需要考慮信息流廣告、短視頻廣告的技術(shù)支撐能力，同時又要考慮這類廣告形態(tài)背后的廣告主資源及預(yù)算規(guī)模，兩者兼?zhèn)湓V求下，使得穿山甲成為了移動互聯(lián)網(wǎng)時代最突出的流量變現(xiàn)平臺。

通過以上兩類廣告，我們能夠獲得一個基本的廣告價值評估視角，但還是有局限性，因為不同產(chǎn)品的流量形態(tài)差異很大。而作為商業(yè)化從業(yè)者，我們可以進(jìn)一步的思考一個問題：廣告是否可以作為一款產(chǎn)品的變現(xiàn)支柱業(yè)務(wù)？

思考這個問題的時候，對于大部分互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，尤其是中小開發(fā)者，流量規(guī)模成為了比變現(xiàn)效率更重要的因素。在現(xiàn)有流量規(guī)模下，開發(fā)者首要思考的是，如何擴(kuò)大廣告庫存，進(jìn)一步思考如何提升變現(xiàn)效率。而如果流量規(guī)模真的不足以支撐廣告業(yè)務(wù)成為變現(xiàn)支柱，那么開發(fā)者就要尋找其他變現(xiàn)方式來支撐產(chǎn)品經(jīng)營。當(dāng)然，如果產(chǎn)品從立項就不以廣告作為主要變現(xiàn)方式，比如內(nèi)購類游戲、付費類閱讀產(chǎn)品，那么路徑則是搭配廣告提升ARPU及整體收益，就是另外一個邏輯了。

04 用戶視角的流量價值評估與變現(xiàn)

再進(jìn)一步聚焦用戶變現(xiàn)，結(jié)合公式：流量價值=流量數(shù)量*流量質(zhì)量，從用戶價值角度演化成：流量價值=用戶數(shù)量*用戶質(zhì)量。用戶數(shù)量是指活躍用戶數(shù)量，用戶質(zhì)量可進(jìn)一步分拆為用戶時長與用戶貢獻(xiàn)價值。由此帶來了用戶視角的流量價值評估公式：流量價值=用戶數(shù)量*用戶時長*用戶貢獻(xiàn)價值。而在精細(xì)化流量變現(xiàn)中，這三個因素背后的商業(yè)化策略各有不同，需要結(jié)合獲客、留存等具體產(chǎn)品場景來設(shè)計，并與變現(xiàn)進(jìn)行綁定。

首先來看用戶數(shù)量。

用戶數(shù)量一般指DAU（日活），我們?nèi)粘Ｋf的DAU其實是一個匯總數(shù)據(jù)，按照精細(xì)化變現(xiàn)的邏輯，又可以拆分為：新增用戶、活躍老用戶、回流老用戶。從商業(yè)化角度，不同的用戶帶來的商業(yè)化價值是不一樣的，可以通過用戶分群形成產(chǎn)品及服務(wù)的精準(zhǔn)觸達(dá)。

比如對于一款閱讀類APP，新增用戶可以用新人注冊、新人禮包、首充返利的方式來提升留存率與轉(zhuǎn)化率；對于活躍老用戶，可以大膽提供付費產(chǎn)品及服務(wù)，比如付費會員、積分商城；對于回流老用戶，可以用回流禮包、累積登錄獎勵等方式來提升留存率，尋求進(jìn)一步變現(xiàn)轉(zhuǎn)化。

在針對活躍用戶進(jìn)行分群的基礎(chǔ)上，還可以進(jìn)一步對用戶進(jìn)行價值分層，留存高價值用戶并實現(xiàn)變現(xiàn)價值最大化，是用戶變現(xiàn)的核心。比如對于閱讀類APP，有些用戶就是喜歡免費閱讀，那么這些用戶屬于低付費意愿的用戶，可以推送廣告進(jìn)行變現(xiàn)。

從流量變現(xiàn)平臺來看，穿山甲通過GroMore的瀑布流管理（Waterfall）和實時競價能力（Bidding），結(jié)合流量分組與A/B測試，可以實現(xiàn)面向不同用戶的差異化經(jīng)營。例如：一般新用戶相對老用戶eCPM更高，可配置底價更高的代碼位，提升整體ARPU值。

其次來看用戶時長。

對于用戶時長的提升，產(chǎn)品自身的用戶體驗是根本。但對于大部分互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，在將產(chǎn)品打磨到一定程度后，都會面臨用戶時長的瓶頸，尤其是工具類產(chǎn)品。一般來說，好的內(nèi)容是提升用戶時長的關(guān)鍵，但往往中小開發(fā)者受制于自身的內(nèi)容能力，無法提供足以規(guī)模化拉升用戶時長的內(nèi)容。

從行業(yè)實踐來看，正是基于這個痛點，穿山甲背靠巨量引擎的內(nèi)容優(yōu)勢（短視頻、直播、資訊等），將內(nèi)容與廣告打包作為整體解決方案輸送給了開發(fā)者，即可以提升用戶留存與活躍，又可以通過廣告帶來整體收益提升。

最后來看用戶貢獻(xiàn)價值。

現(xiàn)在整個大的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品環(huán)境，都在尋求多元化混合變現(xiàn)的路徑，比如游戲產(chǎn)品、各類應(yīng)用工具、內(nèi)容產(chǎn)品等?；谇懊娴牧髁勘举|(zhì)的思考，在單一的展示廣告變現(xiàn)之外，開發(fā)者需要思考與挖掘用戶更多的消費需求及場景，提升整體變現(xiàn)能力。

通過挖掘產(chǎn)品自身有價值的內(nèi)容及服務(wù)形成付費產(chǎn)品是一個方向，通過引入外部商業(yè)資源為自身產(chǎn)品用戶提供付費服務(wù)是另外一個方向。前者典型的是一些付費功能訂閱、付費內(nèi)容訂閱等，后者典型的是電商變現(xiàn)。

對于開發(fā)者來說，引入電商資源，傳統(tǒng)的模式就是電商廣告，而穿山甲在電商變現(xiàn)上推出了一個新玩法。它保留了傳統(tǒng)的電商廣告引流跳轉(zhuǎn)模式，并將抖音電商直播間完整能力直接搬到開發(fā)者APP內(nèi)。用戶在APP內(nèi)，不用跳轉(zhuǎn)抖音，就可以完成從看播，互動，到下單，支付等所有交易環(huán)節(jié)，且支持與開發(fā)者CPS結(jié)算。

05 總結(jié)

從產(chǎn)品商業(yè)化的角度，深度理解流量價值，提升流量精細(xì)化變現(xiàn)能力，無論是在當(dāng)下還是未來的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境，都是商業(yè)化從業(yè)者的必修課。而本專欄正是聚焦于移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的商業(yè)化生態(tài)，旨在通過有深度的商業(yè)化知識普及、商業(yè)化實踐解析，來提升商業(yè)化從業(yè)者的認(rèn)知及技能。

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