如何正確理解并洞察用戶需求與用戶價(jià)值？關(guān)于這點(diǎn)，作者就發(fā)表了他的看法和見解，在他看來，或許我們需要先把自己當(dāng)個(gè)真實(shí)的人。一起來看看作者的分析和解讀吧。

前段時(shí)間的一條朋友圈，好些哥們兒留言這條，想讓我說得更多一些。下圖是朋友圈原文：

其實(shí)很簡(jiǎn)單，無論是在理解用戶需求，還是思考用戶價(jià)值時(shí)，用戶是原點(diǎn)，這是確定的。實(shí)際上，別說人類的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)、商業(yè)活動(dòng)、社會(huì)活動(dòng)，包括研究和規(guī)范人類社會(huì)的學(xué)科、法條的出發(fā)點(diǎn)也都是“人”，甚至這個(gè)世界之所以能夠存在，都是因?yàn)槿恕?/p>

沒有人，一切存在、活動(dòng)、行為都沒有意義，沒有了人，地球太陽爆炸了都沒關(guān)系。王陽明說，你未看此花時(shí)，此花與你同歸于寂，來看此花時(shí)，一時(shí)便分明起來。什么意思？人才是重點(diǎn)，因?yàn)槿说拇嬖冢ǖ拇嬖?、花開與否才有意義。

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當(dāng)然，非要杠精花的存在和狀態(tài)在客觀世界是真實(shí)存在的，那接下來去討論就沒有意義，也說明你不僅連一點(diǎn)哲學(xué)都不懂，還可能是任由他人為你編織意義，他人想要的你想要的那種人。

而理解用戶，不需要那么多高大上，需要的是常識(shí)，常識(shí)是進(jìn)行事實(shí)判斷的唯一標(biāo)準(zhǔn)，只有常識(shí)，才不會(huì)被各種理論、方法論有目的瘋狂加杠桿而影響你的判斷。對(duì)一個(gè)事物的判斷，一旦加了杠桿，就變得和互聯(lián)網(wǎng)黑話一樣糟糕，大部分人聽不懂但卻顯得很高級(jí)，但轉(zhuǎn)過神想想，這只是表達(dá)的游戲。

有意思的是，這和常識(shí)是相悖的，常識(shí)大部分人聽得懂但卻不愿意接受、或遺忘、忽略，原因也許只是不夠高級(jí)，當(dāng)人們總是迷幻那種“我看不懂但大受震撼”的名場(chǎng)面中，且這些被人為杠桿過的東西，通常都表現(xiàn)的“大而正確”，充斥著企業(yè)人員的也免不了認(rèn)知偏誤的自我判斷、咨詢顧問的先預(yù)設(shè)后驗(yàn)證的邏輯自洽、市場(chǎng)研究公司將正在發(fā)生的事作為趨勢(shì)的報(bào)告……過分的迷信這些玩意兒的，實(shí)際上都是放棄了自我思考、忽略客觀事物的判斷。

好多的品牌，尤其是在品牌故事中以創(chuàng)始人故事為故事的品牌，都標(biāo)榜是因?yàn)樽约涸谏钪斜皇裁礃拥膯栴}所困擾，因此萌生了做這樣的產(chǎn)品的想法，并著力渲染自己經(jīng)過什么樣的努力做了些什么，這背后是在表達(dá)什么？拋開那些想要打動(dòng)人心的話術(shù)，實(shí)質(zhì)是對(duì)外界說：我自己就是自己產(chǎn)品的典型用戶，以此來說明我的產(chǎn)品是基于用戶真實(shí)需求的，以此來說明投資人我的產(chǎn)品是有市場(chǎng)的。

通常來說，創(chuàng)業(yè)者的宣稱發(fā)現(xiàn)一個(gè)機(jī)會(huì)，都要么是基于自身的需求問題，要么是基于對(duì)外部世界的觀察，前者就是上文的那種情況，后者通常就是來自于各色報(bào)告公司給出的所謂趨勢(shì)判斷，但無論是哪種情況，都只能起到靈感作用，也就是啟發(fā)作用。

別自我感覺良好的往大了說，什么賽道機(jī)會(huì)、增長上限，創(chuàng)業(yè)者始終要明白，創(chuàng)業(yè)的第一件事是你要有產(chǎn)品，你的產(chǎn)品是基于真實(shí)的用戶需求？你有需求能代表多大的需求規(guī)模？你提供的用戶價(jià)值到底是什么？是否是空中樓閣？……

創(chuàng)業(yè)者要做自己產(chǎn)品的用戶，這句話的真正含義是，你要對(duì)自己產(chǎn)品所帶來的用戶體驗(yàn)負(fù)責(zé)，體驗(yàn)是什么？體驗(yàn)是感受，你自己都不爽又怎么希望別人能爽？體驗(yàn)改進(jìn)的基礎(chǔ)是共情，而需求洞察的基礎(chǔ)是同理心。和談戀愛一樣，你光提供情緒價(jià)值，但是你無法提供理性價(jià)值，往往就只適合談戀愛，不適合結(jié)婚。

至于咨詢公司、廣告公司出身的人，這么些年，不乏很多營銷從業(yè)者下場(chǎng)創(chuàng)業(yè)消費(fèi)品牌，但真正做起來的你能數(shù)得出來么？

以前有一個(gè)段子講：普通人創(chuàng)業(yè)是從0開始，咨詢顧問創(chuàng)業(yè)是從負(fù)100開始的。為什么會(huì)這樣？因?yàn)樯頌橐曳饺藛T，絕大部分時(shí)候，工作方法都是圍繞甲方，先提出一個(gè)假設(shè)，然后想方設(shè)法去驗(yàn)證這個(gè)假設(shè)，這相當(dāng)于啥，高考命題作文，作文可以寫得很漂亮，但作文就只是作文而已，甚至都不如古代科舉，這種工作方式往往會(huì)極度危險(xiǎn)。

當(dāng)然，我們理解這種工作方法，因?yàn)槿绻阒苯玉g斥了甲方，等于你拒絕了一份生意。所以，咨詢公司、廣告公司其實(shí)玩得也是欺騙的事兒，欺騙分兩種，一種是欺詐，另一種是忽悠，現(xiàn)實(shí)中大部分都是“忽悠”基礎(chǔ)上的工作模式，這種忽悠往往是甲乙雙方都接受的。甲方缺乏框架、模型、方法論，又過于著魔的追求成功，這種壓力給到乙方畫大餅的機(jī)會(huì)，于是轉(zhuǎn)化老板便成為乙方更大的專業(yè)，成功了是案例，失敗了悄悄埋葬。就我自己，以前也干營銷咨詢，很清楚甲方多是啥樣的，即使我明示和踐行著“我只能保證不故意坑你”，何為故意？明知有害而為之、明知有害放任之，就這樣，也能被理解為“你不保證結(jié)果是成功的……”。

比如，所謂的“年輕人變得越來越重視健康”，就是這樣一個(gè)例子，一旦，我們過于沉迷其中，就極其容易忽略那些受制于人性底層邏輯的需求，而癡迷于價(jià)值的形而上的表達(dá)游戲。

比如我的朋友圈里提到的，這個(gè)老板不就是想?yún)⑴c一下國內(nèi)一地雞毛的低度酒市場(chǎng)？為什么參與？說穿了，不過是看到某種報(bào)告，什么低度酒市場(chǎng)規(guī)模有多少，什么年輕人不愛喝白酒，將美國的低度酒市場(chǎng)占比直接換算到國內(nèi)……如果是這樣，做出來的產(chǎn)品大概率會(huì)失敗的。

更別提年輕人越來越重視健康，包括飲酒，這不就是扯淡么？酒有什么功能呢，不就是喝醉么，喝醉對(duì)健康有幫助？那使用違禁藥物達(dá)到“醉”的效果不是更健康？相同的說法，還有女性更喜歡低度酒之流……

低度酒的關(guān)鍵在哪里？飲料化+微醺。很多人受品類思維的影響，甚至都忘記了喝的都是飲料，酒既然能像白酒一樣，為什么不能如可樂、紅茶那樣口感多元、色彩繽紛，為什么除了辛辣的刺激外，就不能有甜的？為什么就必須有酒精？——很多做低度酒的，甚至都沒有去調(diào)酒吧看一下調(diào)酒師是如何為顧客量身定做酒水的，大概也不會(huì)知道有無酒精的雞尾酒喝起來口感和酒差不多的……

再說微醺，就是微微上頭，但不會(huì)醉如爛泥斷片了，這是什么，這是人類潛藏在人性深處的基因，老實(shí)承認(rèn)吧，你就沒有幻想過和女神共進(jìn)午餐？就沒想過將你的老板暴打一頓……微醺的本質(zhì)是什么，適度的放肆+快樂，輕度SM般的痛并快樂著……

再比如我在朋友圈中提到的，保健酒，夠健康了吧，畢竟人家主打的就是保健功效，但是你會(huì)發(fā)現(xiàn)，勁酒的廣告總是伴隨著女聲的“勁酒雖好，可不要貪杯喲”，更別提以前的那些赤裸裸的廣告語了——是個(gè)中國人都應(yīng)該知道，提到這類藥材泡酒，大家都心照不宣，這和健康有什么關(guān)系？

再比如，0脂0卡0糖的元?dú)馍?，和健康有什么關(guān)系？為什么在所有的視覺露出中，都是所謂的好身材，身材和健康有什么必然的關(guān)系？那盛傳的唐代以胖為美怎么說？說白了，什么好身材，直接說“瘦”吧，那再有什么呢？不就是不勞而獲唄，喝喝元?dú)馍志湍軗碛泻蒙聿穆铩Ｅ懿竭\(yùn)動(dòng)，那得多累呀。

再比如瑞幸，賣的是咖啡，他和星巴克究竟有什么不同？星巴克賣的是第三空間，本質(zhì)上賣的是社交空間，咖啡只是這么一個(gè)社交載體，在美國，也許你去人家里做客，招待你的就是咖啡，在中國是茶，在英國是英式紅茶，喝著東西再配一點(diǎn)吃的，甜點(diǎn)、糕點(diǎn)這樣的。所以，咖啡作為一個(gè)社交載體，的確在全世界都可以存在，可以滿足社交需求嘛。

但你不能因此說，中國的咖啡市場(chǎng)，距離美國的占比，還有多大空間，大家玩起來吧，教育用戶們吧，這不是在坑人么？要真有能耐，你應(yīng)該出海，美國茶市場(chǎng)還有多大空間，你去占領(lǐng)這個(gè)。瑞幸早期就是這樣，教育中國用戶喝咖啡，成功的給自己搞出了造假，事實(shí)上，現(xiàn)在的瑞幸才是成功的，因?yàn)閷?duì)于中國人來說，咖啡始終不如茶那樣是生活的一部分，往高了說有琴棋書國詩酒茶，往低了說有柴米油鹽醬醋茶，但咖啡只是淪為一種生活方式產(chǎn)品而已。只要你去觀察，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，瑞幸最廣泛接受的產(chǎn)品、出圈的產(chǎn)品不是拿鐵，而是西瓜拿鐵、椰云拿鐵啥的，國人最廣泛接受的、或者在國內(nèi)最具有普世需求的，咖啡喝的口感和風(fēng)味。

茶和白酒一樣，在所謂年輕人中沒落了，是年輕人的原因么，年輕人不喝白酒、不喝茶，這是那些上了年紀(jì)又固步自封的人對(duì)年輕人的批評(píng)，問題并不在人身上，而是在產(chǎn)品幾千年沒有變化，也不愿意變化的后果，那些頑固的擁躉，辦公室煮水的瞧不起喝袋泡的，喝茅臺(tái)的也瞧不起喝江小白的，拋開茅臺(tái)的身份象征、金融屬性，未必會(huì)怎么樣。

咖啡也一樣，實(shí)際上那些文青小店，開了又關(guān)關(guān)了又開，玩死了不知多少。最常見的問題還有，比如很多喝酒的會(huì)說，香精勾兌酒不如糧食酒健康，但我估計(jì)他們也從未看過配料表，比如江小白是純糧食釀造的酒，配料只有高粱和水，但你喝的某某酒完全就是香精勾兌酒，為什么？口感好、有香味、有面子……

說白了，人的需求來自于底層的人性，而不在于你怎么形而上的表達(dá)的，這是最穩(wěn)健的。所謂的健康，可能就是瘦、美、帥……搞一堆形而上的價(jià)值表述，什么生活方式了，都敵不過用戶的真實(shí)需求，就是瘦，即使用戶知道瘦需要多種方式共同管理，但是也敵不過其他方面的人性，比如懶、比如不勞而獲，比起你讓我節(jié)食、跑步、自律，吃點(diǎn)啥喝點(diǎn)啥就能瘦最好了……

最近爆火的廣東夫婦與本然重塑的青汁，如果不在直播中明里暗里說可以瘦，不搞聲勢(shì)浩大的造勢(shì)（送蘋果）……

理解用戶、洞察需求、設(shè)計(jì)價(jià)值，也并不在于你是不是年輕人，或者所謂的趨勢(shì)報(bào)告告訴你的年輕人怎么樣怎么樣……就像在某些社會(huì)議題中，你所理解的“女性更懂女性”一樣，不能說這是完全扯淡，而是歸因錯(cuò)了，即我在上面所說到的“共情”而非“共理”，如果女性更懂女性，那為什么第一個(gè)為難女性的往往是女性的媽媽。就如同夜里走黑暗的巷子，真的只有女性會(huì)害怕嗎？難道男性就沒有人會(huì)害怕，不會(huì)鬼探頭般沖出來一個(gè)歹人？你應(yīng)該先把自己當(dāng)個(gè)人，而不是我是年輕人，你是老年人，我是男性，你是女性……

或許男性、女性、成年人、年輕人的表現(xiàn)會(huì)有不同，但這根本不重要，只要還是個(gè)人，決定他們的首先是人性，而非后天受可變的社會(huì)、文化、規(guī)則等等所影響的價(jià)值觀也好、態(tài)度也好，在底層的人性面前，后天形成的并不那么重要。所以看那些什么報(bào)告，什么Z世代、90后，他們變得越來越怎樣時(shí)，并總是將其與80、70等等進(jìn)行比較……并沒有那么大的意義。忽略人之所以為人的底層人性，一切都是空中花園。

比如，還是“年輕人越來越重視健康”這個(gè)洞察，難道老年人不重視健康？否則為什么有“家族群里老年人總是轉(zhuǎn)發(fā)各種養(yǎng)生信息”，“電視臺(tái)廣告中養(yǎng)生專家天天在扯淡”，哪怕從整個(gè)人類歷史上去看，那些癡迷煉丹的不還是為了健康？當(dāng)然，還有批評(píng)年輕人，比如年輕人愛打游戲，實(shí)際上打開王者榮耀，里面一半的都是中年大叔，沉迷釣魚游戲的釣魚佬絕大部分是中年大叔，公園里沉迷下棋的幾乎都是老頭……老頭之所以不愛打游戲，根本原因是老頭的青年時(shí)代、壯年時(shí)代，根本沒有電子游戲。

實(shí)際上，那些貼標(biāo)簽式的洞察，只能讓你找一些表現(xiàn)的共性，實(shí)際上，沒有兩個(gè)完全一模一樣的人，哪怕是兩個(gè)年輕人，你只能說，看他們的表現(xiàn)，他們差不多是一種人而已。你也許覺得你的產(chǎn)品是年輕人想要的，但可能，年輕人根本不鳥你，不管你針對(duì)的是誰，年輕人也好、老年人也好，你的產(chǎn)品之所以成功，不過是“他們?cè)揪拖胍?，剛好你能提供”而已?/p>

至于說教育，比如瑞幸，市場(chǎng)總說它是在教育人們喝咖啡，但今天的瑞幸之所以成功，恰恰不是因?yàn)榭Х榷晒Φ?，而是飲料化的風(fēng)味和口感，你不得不承認(rèn)這一點(diǎn)。

教育用戶是最扯淡的，他完全曲解了“用戶想要的不是馬車，而是更快”的含義，你永遠(yuǎn)不能希望用戶告訴你他想要什么，因?yàn)橛脩粢膊荒芮宄枋鏊枰氖瞧?，你做出一個(gè)馬車、更快的馬車，他沒辦法才選擇的你，對(duì)汽車的成功而言，是因?yàn)橛脩魟偤眯枰?，而不是被你教育出來的，換言之，有了汽車，你再快、工藝再牛逼、材料用黃金、汗血寶馬的馬車，都不可能被大眾需要，而是淪為土豪的收藏。

同時(shí)，健康這玩意兒，也是后天塑造的，至少莊子就不這么認(rèn)為，莊子認(rèn)為自然才是健康的。今天，健康最大的敵人是糖，幾乎所有的產(chǎn)品都在強(qiáng)調(diào)自己不含蔗糖，可是在以前，熱量是敵人，再往前，脂肪也是敵人。再再再往前，吸煙沒有任何問題，中世紀(jì)的歐美貴族，往臉上涂鉛白，也沒有任何問題，即使科學(xué)證實(shí)了這玩意兒一沾就有毒的東西在過去，可能任何問題都沒有。甚至說，有害的東西都不要緊，只要能擊中人性都可以被接受。

反反復(fù)復(fù)的，過去被認(rèn)為不健康的，今天可能是健康的，過去被認(rèn)為是不健康的，今天可能是健康的。你以為是用戶變了么，沒有，用戶仍然是在乎健康的，只不過是被所謂的“后天”而塑造的，這個(gè)“后天”是媒介塑造的虛幻圖景，形成時(shí)尚、潮流、時(shí)代精神、時(shí)代話題，繼而成為用戶們向往的現(xiàn)實(shí)圖景。

什么燕麥奶，如果口感沒有變化，他的接受程度幾乎為0，還有人造肉啥的，在國內(nèi)人們根本找不到理由消費(fèi)……在國外，他們之所以還有小小人群消費(fèi)，都不過是切中了什么“環(huán)保、動(dòng)?！钡淖h題，并且每次都像要干掉奶牛養(yǎng)殖者一樣。今天的人們似乎對(duì)脂肪、熱量、糖深惡痛絕，舉個(gè)極端的例子，也許下一次人類饑荒出現(xiàn)的時(shí)候，這些被嫌棄的反而會(huì)成為潮流。

如果，你還對(duì)以上有過懷疑的話，去看看情趣用品的銷量，去看看那些“讓人瘦”的食品飲料，去看看可口可樂的創(chuàng)業(yè)史……甚至，過去那些成功的微商產(chǎn)品，他們都切中人性，反而那些看起來不像個(gè)人的產(chǎn)品，表達(dá)游戲做的棒，但是沒有切中人性的產(chǎn)品，要么已經(jīng)沒了，要么還在掙扎著。

回到題目，如何正確理解、洞察用戶需求、用戶價(jià)值，沒有標(biāo)準(zhǔn)答案，就正如用戶需求、用戶價(jià)值仍然一直在被研究中，我唯一的建議是：把自己當(dāng)個(gè)真實(shí)的人，愛具體的人，而非抽象的人。