編輯導語：在線教育行業(yè)近年來雖然處于風口之上，在用戶增多的同時也面臨著競爭壓力大、營銷成本高、獲客難的問題，學而思作為在線教育的一大巨頭，無論是文案還是運營方法，都有很多值得我們學習的地方，本文作者為我們分析了學而思高達60%轉(zhuǎn)化率的爆款文案，究竟是如何煉成的。

哈嘍大家好，我是玲兒，今天給大家分享關(guān)于內(nèi)容增長的一些實操案例和個人的思考及方法論。

我簡單做一個自我介紹吧，我目前是在學而思做商業(yè)文案策劃，一直以來我都在教育圈做內(nèi)容增長相關(guān)的工作，也呆過創(chuàng)業(yè)公司，也呆過新東方和好未來，有差不多四年的工作經(jīng)驗。

我認為我的成長路徑是非常適合復制到大多數(shù)的從事運營工作的小伙伴兒身上，希望今天的分享能夠?qū)Υ蠹矣兴鶈l(fā)。

我今天講的內(nèi)容會從三個維度出發(fā)：

1. 什么是商業(yè)文案策劃能力模型
2. 內(nèi)容增長案例分享
3. 增長人如何提升職場競爭力

以下是全文的目錄導航：

一、什么是商業(yè)文案策劃能力

我相信很多在教育行業(yè)工作了很多年的人，也是不知道商業(yè)文案到底是什么，就是和新媒體有什么區(qū)別。經(jīng)常會有人問我，商業(yè)文案是寫公眾號的嗎？還是做活動文案的呢？

其實商業(yè)文案它也是屬于內(nèi)容運營的一種，在內(nèi)容運營下，大家比較耳熟能詳?shù)挠行旅襟w運營，但是相比較于新媒體來說，商業(yè)文案的從業(yè)崗位是比較少的，目前只有新東方、好未來、作業(yè)幫、跟誰學、猿輔導這些公司有。

作業(yè)幫、跟誰學會比較側(cè)重于微信生態(tài)的商業(yè)文案，新東方、好未來會更側(cè)重活動和課程文案。商業(yè)文案其實主要是基于商業(yè)目標，通過內(nèi)容驅(qū)動業(yè)務的數(shù)據(jù)增長，說人話就是我們做的事兒，它可以更直觀地作用于商業(yè)目標啊，比如說注冊數(shù)，比如說轉(zhuǎn)化術(shù)等等。

像我本身是在增長團隊，對于我們做商業(yè)文案的營銷人來說，我把自己定義為營銷人在增長的這個本質(zhì)里。如果說我們的產(chǎn)品是在謀殺用戶的注意力，營銷是犯罪手法，我們就是一個實施犯罪的人，這是一個很好玩的比喻。

所以說內(nèi)容增長，實際上是在用文字營銷產(chǎn)品，不過和銷售不太一樣的是銷售是一對一的關(guān)系，營銷是一對多的關(guān)系，我們的核心在于通過用戶熟悉的語言去和對方去交流。探尋目標用戶畫像在我們商業(yè)文案策劃的工作中，是比較重要的一環(huán)。

如果我們的目的是為了找到產(chǎn)品想說的和用戶想要的兩者之間的交集，找到了這個交集之后，你就知道海報文案、push文案、文章選題、標題等等怎么去寫了。

關(guān)鍵點在于寫文案不是一上來就去百度、知乎搜索或者社群提問怎么寫好某文案，而是你需要先去了解所在的公司、你所在的這個業(yè)務的用戶畫像。

通過研究用戶畫像，去找到你的目標用戶所在圈子里的語言和符號，也就是找到了用戶的訴求，即用戶感興趣的內(nèi)容和用戶想獲取的內(nèi)容，完成這些，再把文案寫進去，就可以說進他們的心坎兒。

同時，用戶畫像的明確也就意味著商業(yè)文案目標定位足夠清晰，其實我們都知道，目標確定了，整體的內(nèi)容打法和產(chǎn)品包裝上也就更清晰，更有針對性，當然也就更容易完成我們所制定的商業(yè)目標。

2019年我在新東方工作的時候，認為商業(yè)文案策劃只需要積累豐富的項目經(jīng)驗，我一門心思的努力把專業(yè)的能力提升上來，把成績做出來就好。

其實回頭看，當時沉浸在自己的專業(yè)圈子里，自己沒有沉下心來去構(gòu)建一個關(guān)于增長的完整的底層知識架構(gòu)，沒有去思考整體業(yè)務的模型。

現(xiàn)在作為一個成熟的商業(yè)文案策劃，我整理了四個必備技能和五個通用的能力模型，從專業(yè)知識儲備方法論的建設到項目管理，以及對市場或者用戶的洞察，必須要達到我上面所總結(jié)的內(nèi)容，我才認為是一個成熟的商業(yè)文案。

尤其是在專業(yè)知識儲備要非常非常精通轉(zhuǎn)化型文案，能夠從0-1去做一個全國性的活動，或者課程的創(chuàng)意包裝執(zhí)行復盤等等，小到公眾號、社群、朋友圈文案都可以在短時間內(nèi)去做到這個維度。

最后給大家舉個例子，比如說商業(yè)文案和新媒體運營工作中，他們有一部分職責是重合的啊，都會涉及到去寫公眾號。

那假設新媒體運營策劃，他的頭條平均閱讀量為5萬，那商業(yè)文案就需要在特別短的時間內(nèi)，大概三個月左右，就能夠?qū)?nèi)部的公眾號和行業(yè)里的直接和非直接的競品公眾號的選題去進行一個快速梳理和分析，并且要能夠總結(jié)出高流量的選題公式，來為自己負責的項目和業(yè)務帶來更多的曝光。

還有一個項目管理，其實項目管理的重點在于能夠獨立主導項目，跨部門的溝通和輸出業(yè)務策略，也就是從0—1做項目，還有思考業(yè)務增長，除此之外，跨部門溝通也是商業(yè)策劃非常重要的技能，因為即使不是做文案，實際工作中也是需要協(xié)同其他部門一起工作的。

一個活動或者課程的上線是需要推動很多資源才能進行的，項目管理只有做好跨部門溝通，讓各部分的職責和交付時間清晰明確，才能夠高效的對接上下游，推動項目的上線。

以上是四個必備技能，我們聊了最重要的專業(yè)知識儲備和項目管理，關(guān)于方法論的建設重點在于學習，輸入和輸出，市場/用戶的調(diào)研與分析重點在于隨時關(guān)注行業(yè)動向、與目標用戶保持高頻的溝通。

除了這四個必備技能，還有五個通用能力，分別是創(chuàng)新、學習、合作、領導力和溝通能力，這個大家很容易理解，就不細說了。

二、內(nèi)容增長案例分享

做活動或者做課程，幾乎離不開海報，無論是做社群運營、用戶運營還是新媒體運營，都會接觸到海報的文案，那接下來我講第一個案例就是海報文案到底怎么寫。

我以這個老帶新分享海報為例，在整個老帶新這個項目的注冊鏈條中，海報分享率就是老用戶的海報分享率，它是一個非常重要的過程指標，一直都是做這塊兒業(yè)務的重點關(guān)注對象，因為它是分享給新用戶的一個常見傳播介質(zhì)。

其實我在剛接觸這塊業(yè)務的時候，重點就是從0—1去搭建整個內(nèi)容架構(gòu)，一開始在接手的海報什么都沒有，整體的質(zhì)感也很差。

但是當時我沒有急著去策劃海報，而是先和APP的團隊的負責人進行了長達一小時的溝通，了解到我們目標用戶是誰，他有什么特征，然后再去行業(yè)里找到同行業(yè)、同業(yè)務相關(guān)的海報進行分析，去鎖定海報策劃的大方向，再結(jié)合學而思的一個品牌特性，最后選定了四類不同的方向。

1. 第一類是溫情型的海報，重點去突出夢想、希望、正能量這一類型的海報，大家可以看第三張截圖的第一行就是這類比較溫情的海報，我們的用戶會更喜歡也更容易被這樣的海報所吸引。
2. 第二類是品宣類型的海報，顧名思義就是宣傳品牌的，學而思的一個特色是數(shù)學七大能力診斷課，通過海報能體現(xiàn)它的一些服務特色。
3. 第三類海報是幽默型的海報，比如說結(jié)合網(wǎng)課、吞金獸、輔導作業(yè)這些家長圈子關(guān)注的幽默現(xiàn)象，這種海報能夠引起家長的共鳴，從而去分享。
4. 第四類海報是熱點型的海報，像是在父親節(jié)、母親節(jié)、教師節(jié)等，這些節(jié)日熱點我們會策劃一些熱點海報和一些社會娛樂熱點。

第三張截圖上有一張海報，就是結(jié)合了乘風破浪的姐姐這個熱點，在去年是比較火的，我們策劃了乘風破浪的老母親的海報，然后來講媽媽帶娃的艱辛，還有一個苦中作樂。

這四種類型的海報，熱點型的海報最高分享率達到了60%-70%，簡單的說就是10個家長里面有6、7個家長都進行了分享和傳播。

當然，這樣的海報并不是一開始就有這么高的分享率，也是經(jīng)過了很多次的樣本對比，實驗對比的不僅是文案的風格，還有設計風格，我們是嘗試了很多樣式的。整個樣本對比實驗中，我們會先給出一個實驗假設，再給出一個最佳實踐的案例去驗證和支持。

我一開始的假設是一個高質(zhì)量的假設，包括實驗目標、指標、受眾等等，這些都想明白再計算樣本數(shù)，接著去設計實驗版本，然后想清楚原因，并且依據(jù)假設和方法論得出每組的流量分配是多少，實驗時長是多少？

通過這樣的反復的實驗，就可以得出到底什么樣的海報，更適合當下的業(yè)務，更容易贏得目標用戶。

我們要針對自己的目標群體去做反復的實驗，去驗證到底什么樣的內(nèi)容更好。然后在整個海報內(nèi)容構(gòu)建的過程中，我做了兩個動作，這兩個動作，在體量比較大的公司中是非常重要的。

第一點是產(chǎn)出標準的設計對接工作流程，因為我不止一次聽到我身邊的同事和行業(yè)里的伙伴吐槽，是不是設計師的能力有問題，他為什么總是做不出我想要的設計。

我的觀點是不是設計師的能力有問題，其實問題的根本出在我們沒有用設計語言和設計師去溝通。

我來舉個例子，就好比和北方人說閩南語，北方人是聽不懂的。所以，為了解決這個問題，同時也是為了緩解我們現(xiàn)在設計資源緊張的現(xiàn)狀，我做了一套標準化對接流程。

這套標準化的對接方案，不僅包括基礎設計認知和設計相關(guān)的規(guī)范，還有標準的對接流程、模板等等。

它能夠保證我所在的團隊的伙伴，甚至說我?guī)У幕锇槟軌蛉ヌ岢鲆粋€精準的設計需求，降低溝通成本來提升自己的工作效率。畢竟一個人的能力是非常有限的，調(diào)動更多的資源，為自己做事兒才更容易接近成功。

上圖的前兩張就是一個設計對接標準和工作流程的一些局部截圖。除了建立標準工作流程，我還做了設計師的一個榮譽激勵體系，我會把我每個月去做的海報的數(shù)據(jù)情況做成一張長圖去復盤，也是上圖的第三張圖。

然后只要在每個月的海報復盤長圖中可以做到數(shù)據(jù)排名前三的設計師，我都會在這個圖上有重點標注。同時，我在每次和他們的上級去復盤溝通的時候就去夸一夸這個設計師。

除此之外，設計師還可以收到一份不限價格的下午茶，并且每個月都有，這個下午茶的費用是我個人出，沒有挪用我們部門的預算，我是覺得只要能夠達成目標，去犧牲一點兒個人利益溝通感情是沒有什么問題的。

其實在我的工作中我也遇到過很多人問我，自己不是專業(yè)做內(nèi)容的，但是領導Boss總會讓自己去寫一些我從來沒有接觸過的文案，這個時候我應該怎么做呢？

我給大家說說我的案例吧，我是做商業(yè)文案策劃的，一開始做課程和活動比較多，之前呢，我是從來沒有接觸過直播。

有一次，領導安排我去寫我們boss大老板的一個直播話術(shù)，這個是事業(yè)部級別的項目，非常的重要，目的是為了方便我們的大老板能夠更好的在直播平臺被推薦從而去發(fā)放優(yōu)惠券，但是當時的這個需求時間只有一天。

時間是非常緊急的，如果是你面對從來沒有接觸過的事情，面對需求就只有簡單的幾個字，那時間又這么緊急，你會怎么做呢？

第一步，我先去收集了信息，對接了其他兩個事業(yè)部，學科部和產(chǎn)品部，讓他們對接的老師去提供我想要的基礎資料；與此同時，我還在社群里找一些直播話術(shù)資料，重點是看了電商行業(yè)中李佳琦、薇婭的話術(shù)總結(jié)，這些總結(jié)耗時沒有超過一個小時，因為咱們整體的需求時間是很有限的。

第二步，我去分析了領導給我交代的需求，雖然只有幾個字，但是因為需求方的級別很高，不能反復的去向上溝通的，這個前提下，我是必須要出很多個版本來保證滿足對方的需要。

所以，最后我定的一個內(nèi)容的交付框架，架構(gòu)是大綱要點案例，還有逐字稿，其實我最重要的是給出大綱、不同版本的逐字稿話術(shù)。

那從我的這個例子你可以看到，有的需求是偽需求，因為就算你寫了逐字稿大老板也不一定會照著念，所以，我花時間去思考了下這個架構(gòu)交付的內(nèi)容框架，花費的時間是30分鐘。

第三步，我就思考如何把我從來沒有接觸過的文案類型，也就是我比較陌生的這個類型上，如何去呈現(xiàn)一個專業(yè)且清晰易懂的一個文案策劃思考需求的一個核心點，也就是大家可以看PPT上第一個第一張截圖的這個內(nèi)容，這其中我花費了一個小時。

然后根據(jù)第一張截圖上的核心點，我列了三個問題，解決這三個問題也就解決了整個需求，我是給出了一個解決方案啊，建立了一個大綱，從問題一開始逐個解決那問題所需要的資料。

接下來解決第一個問題我是融入了我之前在運營圈子里去學到的一些課程，把產(chǎn)品特色轉(zhuǎn)化成產(chǎn)品功效，那雖然當時是講如何分析產(chǎn)品的，那在這塊兒同樣也可以舉一反三，用到話術(shù)中對課程賣點的一個分析。

我把學科部他們提供過來的資料進行了一個賣點分析，也就是上圖中的最后一張截圖，大家可以看看。

學而思本身課程是有非常多的亮點的，我把它這些亮點轉(zhuǎn)化成能給用戶帶來的好處，并且每一個亮點都不遺漏，分別去寫出對應給用戶帶來的好處。再結(jié)合用戶需求去進行核心賣點的總結(jié)，確定了核心賣點，話術(shù)也就手到擒來了。

其實話術(shù)的撰寫是有多技巧的，無論是寫話術(shù)還是寫其他的內(nèi)容，都可以核心去講講怎么去做，并且提供多個角度去寫話術(shù)。因為我不知道當時我們大老板的一個語言風格是什么樣子的，所以角度越多越穩(wěn)妥，如何在短時間內(nèi)去提煉一個角度呢？

大家可以參考我在第一點找資料做的事兒，收集頭部主播的話術(shù)，其實很多網(wǎng)上的資料都能解決。

接下來也是同理，我解決了第一張截圖上的其他兩個問題，這樣整套流程下來，花費不到一天的時間就把事情解決了。同樣的方法論舉一反三，不僅僅是寫直播話術(shù)，像是寫社群推廣文案、寫文章甚至寫課程詳情頁等等都可以用到的。

三、增長人如何提升職場競爭力

最后一點，如何提升職場的競爭力？第一點是了解自己的能力模型，去做一個詳細的目標規(guī)劃。

如果你所在公司的職級體系做的好，你就可以很清晰的了解到上級所必備的能力模型有哪些，通用的能力和專業(yè)知識技能，去看自己現(xiàn)在分別是在什么等級，可以去查缺補漏，進行針對性的提升。

如果公司的體系不夠好，就需要花費大量的時間去對比分析，才能夠得出不確定的結(jié)論。

所以已經(jīng)工作1-2年或者2年以上的運營人或者增長人可以靜下心來問問自己，是不是清楚你的下一個模型或者下一個目標是什么，怎么做才可以達到目標。

剛?cè)胄械男峦瑢W也可以嘗試梳理一下自己擅長的能力，是適合做內(nèi)容運營、社群運營、產(chǎn)品運營還是其他的，我覺得只要找到自己真正熱愛的目標才能夠全力以赴去進階。

規(guī)劃清晰的目標其實是為了時刻去提醒自己為什么要做這件事兒，站在結(jié)果看過程，站在未來看現(xiàn)在，是可以幫助我們更好的去修正當下所做的事情的。

如果我們南轅北轍，發(fā)力的方向不對，我們就會和目標漸行漸遠，所以，我是覺得只有真正聚焦在有價值的東西上，才會可能擁有更好的結(jié)果。

我們可以看到PPT上左側(cè)的截圖，前兩行是基礎信息，我把重點放在對目標的制定上，我當時給自己設定的時間是七天，實際上總共花了十個小時左右。

在整個規(guī)劃中最重要的有兩個部分，第一個部分是對整體節(jié)奏的規(guī)劃啊，一部分是對目錄的思考。我們先看整體節(jié)奏規(guī)劃，在這一部分說清楚自己為什么想讀書，讀什么書？打算怎么讀？再考慮下實際情況。

我對自己的規(guī)劃是先制定一個計劃，邊讀邊結(jié)合腦圖梳理知識點到最后一個章節(jié)，再寫一下心得體會。

那第二部分是思考目錄，我認為讀書之前不要急著上來就讀，可以先仔細看看目錄，了解各個章節(jié)之間的關(guān)系，去給章節(jié)進行一個分區(qū)，我對章節(jié)的分區(qū)一般是3-4個，對于自己不重要的章節(jié)泛讀即可。

最后一個部分涉及到一些思維提升，可以著重于具體的節(jié)點規(guī)劃，我會嚴格按照規(guī)劃去讀書，比如說每天讀什么內(nèi)容，那也會邊讀邊在腦圖去梳理知識架構(gòu)，方便后續(xù)進行一個反復的咀嚼。

我會習慣性的把重點內(nèi)容和技能圖放在左側(cè)，右側(cè)放優(yōu)先級比較低的知識點。

在整理腦圖的同時，我還會在我認為有共鳴的地方留下筆記，不同顏色區(qū)分自己的收獲，以及不同章節(jié)的筆記，知識點圖也就整理完了最后一步，我會把書中的思考整理到對應的章節(jié)表格中。

同時，我也會去整理一些碎片化思考，從這些思考中去整合提煉一個核心點。

有合適的方法論真的做任何事兒都是事半功倍，上述我說的方法是非常適合讀一些工具性以及邏輯性比較強的書籍的，是可以起到事半功倍效果的。

剛才舉了讀書的例子，其實，我們常常忽略一個非常重要的點是把學到的內(nèi)容進行一個輸出。不斷輸出是很重要的一件事，不少同學覺得自己學習了很多課程，但是還是感覺無法應用到工作中，就是沒有因為沒有逼自己輸出。

上方兩張截圖，分別是我在學完活動策劃課程和內(nèi)容編輯課程之后的一個價值輸出。在學完活動策劃這門課之后，我將自己做過的一些大型的策劃項目重新進行梳理和復盤，包括整體活動的節(jié)奏和推廣計劃等等，并且多次主動講給自己身邊和社群里的朋友們聽。

在學完內(nèi)容編輯課程，我自己特別認可里面的選題方法，就根據(jù)實際的工作情況進行了改良。以上兩個例子都是強化學習內(nèi)容，源源不斷進行經(jīng)驗獲取和輸出的例子。

其實平常也有很多社群里的朋友找我聊天，那他們也都提到過一個特別相似的問題，就是什么工作都做啊，但是都不精，工作中不求無功但求無過的狀態(tài)，其實這樣是很容易把上升空間封死的，也容易讓自己陷入迷茫。

針對這樣的情況，我會給兩點建議：

1. 建立清晰的能力邊界：知道自己什么擅長，什么不擅長，多做自己主能力圈內(nèi)的、核心能力相關(guān)的業(yè)務，去減少一個能力圈外層的需求；
2. 不要去害怕犯錯，也不要害怕未知的東西：盡一切可能去爭取對自己有上升幫助的業(yè)務或者項目，高效地完成目標，做出一定的成績來。

在能力足夠的基礎上，怎么高效地完成項目目標，我也給大家列了四點建議：數(shù)據(jù)導向、用戶先行，還有工作的動力感建設和對自己的業(yè)務模型梳理。

這里我重點聊一聊對工作的動力感建設這塊兒，做一家創(chuàng)業(yè)公司，如果說做項目是在推銷自己的產(chǎn)品，需要推銷的能力，項目成果就是實際營收，你能獲得經(jīng)驗甚至是升職、加薪等等，這樣思考工作和學習，你會發(fā)現(xiàn)動力感是十足的。

最后要和大家說的是向上溝通和向外溝通的能力。

其實我見過很多有能力的人但是競爭力比較弱，有一個顯著表現(xiàn)就是悶聲做事兒，能力很強，但是直屬上級并不知道，這個時候做好工作外話，其實對于個人的職場機遇是非常有幫助的。

從行為角度，我來給兩點比較實用的做法：

1. 定時一對一的匯報，這其實就是給足你的上級一個安全感；
2. 認真寫周報和日報，其中可以寫你的思考、反思和就是你是真的有思考，有反思。

從語言上也有兩種溝通方法：

1. 結(jié)論性語言，就是把話題往上說，給對方想要的答案和結(jié)論，這樣顯得有高度啊，也有新意；
2. 描述性語言，把話題往下說，就是你可以豐富的描述項目地具體情況，表達自己的感受。

如果上級是關(guān)注結(jié)果不怎么關(guān)注過程的人，那顯然結(jié)論式的語言更合適，你需要讓對方覺得你有邏輯，有思考。

反之，如果對方更關(guān)注細節(jié)的話可以使用描述性的語言，對內(nèi)我們可以用合理的行為和語言向上溝通，獲取關(guān)注和機會；對外的話，可以通過討論話題、分享經(jīng)驗、表達觀點等等，來提升在行業(yè)里的影響力，這也是外化能力的有效方法啊，簡單來說就是這幾點。

作者：玲兒老師；整理：小汪；公眾號：行秀

本文由 @社群運營研究所 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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