最近幾年，“框架”這個(gè)詞頻繁地出現(xiàn)在各種書籍中，然而，卻很少有作者會(huì)主動(dòng)把它的概念清晰明確地寫出來。當(dāng)我們討論框架時(shí)，說的到底是什么呢？本文作者分享了關(guān)于“框架思維”的思考，一起來看一下吧。

如果評(píng)選“有哪些詞或概念經(jīng)常持續(xù)地出現(xiàn)在營銷運(yùn)營人視野之中，卻又極少有個(gè)人懂得如何真正的使用它”，那我一定要雙手投票給【框架】。

是的，我曾一度被【框架】搞得不勝其煩：

它頻繁出沒在近幾年從歐美引進(jìn)的行為經(jīng)濟(jì)學(xué)、認(rèn)知心理學(xué)、傳播學(xué)、營銷學(xué)等眾多書籍中，但幾乎沒有作者會(huì)主動(dòng)把【框架】的概念清晰明確地寫出來。大家莫衷一是，仿佛【框架】是一個(gè)只可意會(huì)不可言傳的概念，就像是中國人很難給老外解釋清楚在中式烹飪中，“鮮”到底代表著什么味道一樣。

01 當(dāng)我們討論【框架】時(shí)，到底說的是什么

既然直接下定義很難說清，那不妨先用一個(gè)行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的經(jīng)典實(shí)驗(yàn)來嘗試?yán)斫馑?/p>

某一種極高致死率的流行病正在肆虐某個(gè)村莊，疾病發(fā)作預(yù)計(jì)會(huì)有600人死亡，率先趕往支援的“大衛(wèi)團(tuán)隊(duì)”提出了兩種醫(yī)療方案：

采用A方案，將有200人獲救；采用B方案，有1/3的幾率600人將全部生還，而有2/3的幾率將無人生還。

你選擇A方案還是B方案？

結(jié)果顯示，被測(cè)試人群中有72%的人投票給方案A。

與此同時(shí)，隨后到達(dá)的“戴維團(tuán)隊(duì)”也提出了兩種醫(yī)療方案：

采用C方案，將導(dǎo)致400人死亡；但是采用D方案，有1/3的幾率600人將避免死亡，而2/3的幾率600人將死亡

這一回，被測(cè)人員投票結(jié)果顯示，78%的人投給了方案D。

其實(shí)，方案B和方案D就是同一個(gè)方案。

只不過在“大衛(wèi)A框架”中，講的是生存；而在“戴維C框架”中，講的是死亡。

這就是著名的“框架效應(yīng)”測(cè)試，它講的是人們對(duì)一個(gè)客觀上相同（或數(shù)學(xué)期望相同）的問題，因?yàn)椴煌枋龆鴮?dǎo)致了不同決策的判斷。

可惜的是，大量社科書籍中講述這個(gè)案例時(shí)常常對(duì)“框架效應(yīng)”一筆帶過，更多筆墨放在講解“損失厭惡”這個(gè)認(rèn)知心理學(xué)概念。以至于很多人認(rèn)為所謂的“框架效應(yīng)”只有和“損失厭惡”在一起時(shí)才能夠生效。

從框架效應(yīng)的定義中，提取到對(duì)【框架】的解釋是“對(duì)事物的描述”。如果只靠著這一個(gè)要素去理解的話，【框架】更像是一種修辭技能。

實(shí)際上從眾多學(xué)科書籍及現(xiàn)實(shí)案例中，我們歸納出“框架三要素”：

1. 界定范圍
2. 高共識(shí)規(guī)則
3. 解釋勝過事實(shí)

02 框架三要素——界定范圍、高共識(shí)規(guī)則、解釋勝過事實(shí)

首先，框架顧名思義就是要圈定一個(gè)范圍，也就是框，任何框架只有足夠清晰的邊界，才能供人們理解和使用。

比如上文提到的流行病案例中，大衛(wèi)團(tuán)隊(duì)實(shí)際上講的是“生”的框架，戴維團(tuán)隊(duì)講的是“死”的框架，這些框架非常的通俗易懂，眾人幾乎不需要刻意思考就能理解。

其次，框架只有一個(gè)框肯定是不夠的，在這個(gè)框下一定存在“高共識(shí)規(guī)則”，也就是絕大多數(shù)人都認(rèn)同的規(guī)則。

比如，當(dāng)講到生的規(guī)則時(shí)，大多數(shù)人往往存有“求穩(wěn)”心態(tài)，也就是一定要確保能救活才是有價(jià)值的；而當(dāng)面對(duì)死亡時(shí)，多數(shù)人則奉行“賭一把”的心態(tài)，既然已經(jīng)面臨這么高的死亡數(shù)字，不如試試可能性最高的方案，一次性救活所有人。

這個(gè)心態(tài)現(xiàn)象也就是行為經(jīng)濟(jì)學(xué)上“損失厭惡”……

由此可見，只要框架的存在，框架內(nèi)的規(guī)則也必然會(huì)同時(shí)存在，自然而然成為一體。就像我們?cè)诳Х瑞^往往高談闊論，一旦進(jìn)入圖書館后就默契地放低音量。

最后一個(gè)要素就是，解釋勝過事實(shí)。

還是上文流行病的例子，我們都知道一共600位村民，A方案的救活200人=C方案死亡400人。但是僅僅對(duì)這一客觀事實(shí)的不同解釋，就成功喚醒了人們“生框架”和“死框架”，進(jìn)而對(duì)同一個(gè)解決方案有了完全不同的決策行為。

這里提到的解釋就是對(duì)某個(gè)框架的描述。

比如說，某位教徒問神父說，我在禱告時(shí)能不能抽煙，那一定會(huì)被神父呵斥對(duì)神不敬；但如果他問神父的是，我能不能在抽煙時(shí)也進(jìn)行禱告，也許會(huì)被神父贊揚(yáng)他虔誠……

在認(rèn)知心理學(xué)有一個(gè)重要的觀點(diǎn)啟示——多數(shù)時(shí)間人們看到的、理解的并不是客觀事物本身，而是對(duì)該事物的解釋。當(dāng)你從不同角度去解釋它，且這個(gè)角度下存在著讓你“解釋變得合理”的規(guī)則，那么它們就構(gòu)成了一個(gè)成形的框架。

03 框架視角下，工作大不同

實(shí)際工作里，要是你把框架僅僅用于對(duì)事物的不同角度的解讀上，那可就太小瞧它了。

從小到伴侶吵架，大到總統(tǒng)選舉，大大小小的成功案例中都看得見框架的身影。接下來讓我們換上“框架視角”重新審視這世界的大不同。

1847年，匈牙利著名革命詩人裴多菲在《自由與愛情》中寫道：“生命誠可貴，愛情價(jià)更高。若為自由故，兩者皆可拋?！?/p>

初看下來，整首詩好像就是在生命-愛情-自由之間作比較，但實(shí)際上作者巧妙地轉(zhuǎn)換出三個(gè)框架，并讓它們開始PK——生命講的是個(gè)人客觀價(jià)值框架，畢竟金銀財(cái)寶、快樂悲傷都比不過生命重要，可以說生命是這個(gè)框架的定點(diǎn)了，而愛情呢，則講的是兩個(gè)人情感的美好，愛情的出現(xiàn)直接把框架轉(zhuǎn)移成了“情感價(jià)值”的框架，之后的“自由”則干脆拔高到了“自我實(shí)現(xiàn)”框架。

你看，這三個(gè)參與比較的框架，是不是很好地貼合了馬斯洛需求層次。明顯是用更高級(jí)的框架向下碾壓并吞噬下層框架，以至于當(dāng)談到革命與自由，人們甚至覺得舍棄生命都是合理的。

同樣，很多市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，其實(shí)并不是“比較競(jìng)爭(zhēng)”而是“框架競(jìng)爭(zhēng)”。

更重要的是，與之前在營銷運(yùn)營學(xué)科中提到的垂直思考和水平思考不同，框架甚至可以跳出維度關(guān)系，用“魔法”展開攻擊。

于是，打敗你產(chǎn)品的對(duì)手，

可能是同一細(xì)分市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，例如騰訊和平精英最初PK的是網(wǎng)易的射擊游戲荒野行動(dòng)；

也可能是上一級(jí)大市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，例如和平精英與王者榮耀的同室操戈，搶占廣泛的手游玩家，這實(shí)際上變成了“游戲體驗(yàn)框架”的競(jìng)爭(zhēng)；

還有可能是阻斷你的顧客產(chǎn)生需求的跨品類入侵者，例如以抖音為代表的短視頻，消耗了網(wǎng)友大量的時(shí)間，讓不少人拿出玩游戲的時(shí)間來刷抖音，這實(shí)際上演變成了“顧客時(shí)間框架”的競(jìng)爭(zhēng)；

有的時(shí)候，競(jìng)爭(zhēng)甚至跳出常規(guī)思考范疇，采用好不相干的新框架進(jìn)行“魔法打擊”。例如網(wǎng)友對(duì)白象方便面的野性消費(fèi)，實(shí)際是基于“道德自豪感框架”展開的，這就讓康師傅和統(tǒng)一措手不及，毫無反抗之力。

如果企業(yè)理解不了“框架”跟“比較”的差別，就容易做出錯(cuò)誤的判斷和決策。

例如最近海天醬油的公關(guān)危機(jī)，品牌面臨的實(shí)際是有無添加劑的【安全框架】和雙標(biāo)媚外的【道德框架】雙重框架火力疊加。而且激發(fā)大量網(wǎng)友產(chǎn)生負(fù)面情緒的根源實(shí)際上是雙標(biāo)的【道德框架】。

但是海天企業(yè)怎么做的呢？它把所有的精力和重心都放在了【安全框架】下，走在一條錯(cuò)的路上，自然難以讓網(wǎng)友買賬。

設(shè)想一下，如果企業(yè)在最初的公關(guān)稿中，能夠先用【價(jià)格框架】去解決【道德框架】，表達(dá)在日本出售的醬油價(jià)格要比國內(nèi)貴很多，甚至比國內(nèi)海天頂級(jí)零添加醬油都貴，那么“雙標(biāo)危機(jī)”就巧妙地被解釋成為定價(jià)問題，而不是道德問題了。

一句話總結(jié)，框架的核心價(jià)值在于“競(jìng)爭(zhēng)”和“吞噬”，它的獲勝不存在固定的等級(jí)制度，類似狩獵一樣，吃掉小魚的有可能是大魚，也可能是海鷗，或者是人類。

04 建立自有框架，在我的BGM下誰也別想打敗我

既然框架在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中這般重要，那有沒有不敗的框架呢？

別說，還真有。

那就是構(gòu)建自有框架。

舉個(gè)例子，在情侶爭(zhēng)吵時(shí)，甭管是為什么，也別管誰口才更好邏輯更清晰，只要女方說出“我覺得你就是不愛我”，那么聰明的另一半就要果斷繳械投降，因?yàn)槟阋呀?jīng)進(jìn)入了對(duì)方設(shè)定的【自有框架】，在她的框架規(guī)則下，你所有的行為都可以被定義為“你不愛我”。吼我，是你不愛我的表現(xiàn)；不讓著我，是你不愛我的表現(xiàn)；不知道錯(cuò)哪兒了，也是你不愛我的表現(xiàn)……

總之，在我的BGM中沒有人能打敗我！這就是【自有框架】的優(yōu)勢(shì)所在。

另外一個(gè)故事——

小米、OPPO、VIVO和iPhone 擂臺(tái)競(jìng)技

OPPO說：我有240W快充

庫克說：我是iPhone

小米說：我是滿血版驍龍

庫克說：我是iPhone

VIVO說：我有蔡司影像級(jí)攝影

庫克說：我是iPhone

雖然這只是個(gè)段子，但在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間里，智能手機(jī)只分為兩大陣營，iPhone和其它（安卓）手機(jī)。

在這樣的自有框架保護(hù)下，iPhone上市任何的功能和產(chǎn)品都會(huì)備受期待并且被接受（比如不配充電頭），而其他手機(jī)品牌功能上的突破已經(jīng)卷到令人發(fā)指了，但iPhone受到的沖擊遠(yuǎn)比想象中要小。

1. 建立自有框架絕不能圈地自嗨

很多人到這兒心里不免會(huì)想，這不就是定位理論的老把戲嗎，給自己一個(gè)獨(dú)一無二的定位，甚至是自成一個(gè)新品類。

在沒有能力制定自有框架以及其中的高共識(shí)規(guī)則之前，很多的盲目定位，定品類就是圈地自嗨而已?？蚣芩季S講求的是，用自己擅長(zhǎng)的框架吞噬對(duì)手的框架，讓對(duì)手只能跟著你的節(jié)奏。

舉個(gè)“被誤讀”的案例——七喜

很多人提到七喜都會(huì)想起那個(gè)著名的”非可樂”定位，看起來是依靠定位跟可樂做出了區(qū)隔，市場(chǎng)上分庭抗禮。但是真實(shí)的故事卻是，七喜通過非可樂的操作，首先主動(dòng)進(jìn)入了可樂的框架下，成功蹭足了可樂的關(guān)注度之后，才有了區(qū)隔。

七喜是一款檸檬口味的碳酸飲料，自1929年上市以來產(chǎn)品定位一直搖擺不定，30年時(shí)是“消除胃部不適的良藥”，40年代又換成“清新的家庭飲料”，在這些混亂的宣傳下，消費(fèi)者對(duì)七喜到底是什么飲料一直沒有一個(gè)統(tǒng)一的印象，甚至在青少年消費(fèi)者測(cè)試中，80%的受訪者根本就沒有提到七喜，反而答案全部是可樂。

這讓七喜公司高層意識(shí)到，如果他們不將自己與可樂聯(lián)系起來，消費(fèi)者絕不會(huì)將七喜看作飲料，而這種狀況會(huì)繼續(xù)大幅抑制銷量。于是1968年，七喜，非可樂（Seven-up：the uncola）的口號(hào)正式提出，它也產(chǎn)生了意義深遠(yuǎn)的影響，它將七喜與可樂聯(lián)系了起來，但在同一個(gè)單詞（uncola）中告訴了消費(fèi)者，它是不同的。

里斯和特勞特在著作《定位》對(duì)七喜贊賞有加，但它的原文也是“悄悄爬上由別人占據(jù)的梯子……通過‘非可樂’定位法把產(chǎn)品與已經(jīng)占據(jù)在潛在客戶心智的東西聯(lián)系到一起，把七喜確定為可以代替可樂的一種飲料……”

所以你看，七喜的成功并不是圈地自嗨，覺得自己是某個(gè)自定義品類的老大，而是“打不過就加入”，使用可樂同樣的框架，再用自己的獨(dú)特（節(jié)奏），切走別人口中的蛋糕。

當(dāng)然七喜屬于藝高人膽大的案例。如果在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中面對(duì)的不是壟斷性的巨頭，最好不要貿(mào)然進(jìn)入對(duì)手的框架，更不要以為加了一個(gè)”不”就可以成功區(qū)隔開你跟對(duì)手。多數(shù)情況下，你在對(duì)手框架下各種推廣和努力，往往都是別人做了嫁衣。

就像“認(rèn)知語言學(xué)之父”的喬治·萊考夫在《別想那只大象》書中所說，“當(dāng)你聽一個(gè)詞，它的框架就在你大腦里被激活了，就算你在否定一種框架，同樣也是在激活該框架……如果我對(duì)你說“別想大象”，你就會(huì)不由自主地想到大象……”

因此，盡管大家做的是同一件事，不同的品牌都更加傾向用自己造的詞來表述，例如前兩年當(dāng)阿里瘋狂推銷“新零售”概念時(shí)，京東則在大力宣傳“無界零售”，誰也不想活在對(duì)方的框架下，被別人掌握了主動(dòng)權(quán)。

企業(yè)間往往通過不同框架的比較競(jìng)爭(zhēng)，贏得事物的”最終解釋權(quán)”，繼而贏得更大范圍的受眾支持和認(rèn)同。

2. 不想從零開始，也不愿沾邊對(duì)手，還能不能構(gòu)建自有框架呢？

品牌創(chuàng)造自有框架最有效的途徑就是——嫁接已存在的形象或觀念。

例如，戶外運(yùn)動(dòng)品牌PATAGONIA（巴塔哥尼亞），成功地將“反消費(fèi)主義、關(guān)愛環(huán)境”納入了品牌的自有框架，以至于每每在市場(chǎng)上看到有“別買”的號(hào)召，都會(huì)以為是PATAGONIA著名的《Don’t Buy This Jacket》的延續(xù)……

同樣，中國品牌珀萊雅近年來一直在將品牌與“平等新女性”的社會(huì)觀念相融合，為自己贏得不少消費(fèi)者的好感。

類似的，可口可樂構(gòu)建“快樂框架”，奧利奧構(gòu)建“童心框架”，方太在構(gòu)建“煙火氣的愛框架”，超級(jí)植物公司在構(gòu)建“新花語框架”，雪碧在構(gòu)建“音樂框架”……

甚至在美國總統(tǒng)競(jìng)選的教練指導(dǎo)中，語言學(xué)家喬治·萊考夫?qū)?duì)立黨派置入了”嚴(yán)父式家庭”的框架之中，從而讓眾多選民清楚地看到，并相信對(duì)立黨派追求“權(quán)威統(tǒng)治”“單向溝通”“崇尚武力體罰”……儼然一副獨(dú)裁的嚴(yán)父形象，繼而喚起選民內(nèi)心中對(duì)這類嚴(yán)父的抵觸和叛逆，搶走這部分選民的支持票。

這樣融入現(xiàn)成生活態(tài)度和社會(huì)形象的自有框架一旦形成，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手單純?cè)诋a(chǎn)品功能框架里與你PK，更沒有辦法在你的自有框架中勝過你。

最后有必要再次強(qiáng)調(diào)一下構(gòu)建自有框架時(shí)，務(wù)必確保框架三要素：

1. 界定范圍清晰：不要貪大求全，造成框架邊界不清，受眾不知何時(shí)該調(diào)取它
2. 高共識(shí)規(guī)則：確保人們?cè)诳蚣芟履茌p松掌握并執(zhí)行同樣的規(guī)則
3. 解釋勝過事實(shí)：人們是靠解釋來理解世界的，一套好的解釋更有利于框架的運(yùn)轉(zhuǎn)和加強(qiáng)

以上~