編輯導(dǎo)讀：說到需求對(duì)接，是不是有些人就開始頭疼。尤其是甲方和乙方的需求對(duì)接，從項(xiàng)目開始到項(xiàng)目執(zhí)行及項(xiàng)目完結(jié)報(bào)告，歷經(jīng)數(shù)月的對(duì)接歷程一場(chǎng)已然算是一場(chǎng)筋疲力盡的“持久戰(zhàn)”。如何進(jìn)行需求對(duì)接呢？本文作者對(duì)此展開分析，與你分享。

近日工作中，接觸了對(duì)接的這項(xiàng)內(nèi)容。間接的看著同事對(duì)接各項(xiàng)需求后，有一些思考，特以此內(nèi)容為文章主題，對(duì)甲方與乙方的需求對(duì)接做一個(gè)內(nèi)容討論。以下：

據(jù)我了解，在廣告行業(yè)中，一個(gè)品牌的項(xiàng)目從立項(xiàng)到上線一般需要三個(gè)月到半年及一年時(shí)間。個(gè)別品牌具有特殊性質(zhì)的還會(huì)持續(xù)數(shù)年甚至更久。

在整個(gè)需求對(duì)接中，從項(xiàng)目開始到項(xiàng)目執(zhí)行及項(xiàng)目完結(jié)報(bào)告，歷經(jīng)數(shù)月的對(duì)接歷程一場(chǎng)已然算是一場(chǎng)筋疲力盡的“持久戰(zhàn)”。

下面讓我們分別從：1.需求提出，2.需求進(jìn)行，3.需求落地等三個(gè)方面來進(jìn)行闡述甲方與乙方在項(xiàng)目需求對(duì)接的過程中所遇到的難點(diǎn)。

在進(jìn)入主題之前，我們還要看下甲乙雙方在需求對(duì)接中主要對(duì)接人的角色以及在對(duì)接人需求對(duì)接的時(shí)候每一個(gè)內(nèi)容需要上報(bào)的職級(jí)。

甲方需求對(duì)接人：

職位：品牌經(jīng)理

部門：市場(chǎng)部

能力：需要具備良好的（理解能力，溝通能力，項(xiàng)目推進(jìn)能力，及一定的審美能力）

上級(jí)：（市場(chǎng)總監(jiān)—品牌總監(jiān)—銷售總監(jiān)）—企業(yè)老板

乙方需求對(duì)接人：

職位：AE(Account Executive客戶主任)，AM （Account Manager客戶經(jīng)理）

能力：需要具備良好的（理解能力，溝通能力，項(xiàng)目推進(jìn)能力，及一定的審美能力）

部門：商務(wù)部/客服部

上級(jí)：（客戶總監(jiān)—策劃總監(jiān)—?jiǎng)?chuàng)意總監(jiān)）—事業(yè)總監(jiān)—企業(yè)老板

一、需求提出

在進(jìn)入主題之前，讓我們普遍看看下當(dāng)下甲方與乙方自簽訂項(xiàng)目合同開始時(shí)雙方提出的對(duì)接核心需求：

甲方對(duì)于乙方提出的需求目標(biāo)一般為以下幾點(diǎn):

• 品效合一的效果
• 將該產(chǎn)品做成一個(gè)行業(yè)內(nèi)經(jīng)典的爆款營(yíng)銷案例
• 我只有XXX費(fèi)用，但是需要做到最大營(yíng)銷效果
• 提高品牌的知名度
• 提高品牌的銷量

以上是大多是甲方對(duì)于項(xiàng)目初期的時(shí)候提出的營(yíng)銷核心，不過細(xì)心思考一下你會(huì)發(fā)現(xiàn)，上面羅列的需求大多是一個(gè)比較范的需求準(zhǔn)確的來說并未能稱之為品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)。

目標(biāo)是具有一定的量化的，譬如：提高品牌產(chǎn)品銷量20%，或者說提高品牌在市場(chǎng)占有率6%等等。

由于品牌在最初提出的營(yíng)銷目標(biāo)不明確，導(dǎo)致后續(xù)造成與乙方的溝通中遺留下明顯的“目標(biāo)溝通障礙”。

所謂的目標(biāo)溝通障礙就是在需求對(duì)接中，甲方對(duì)于這個(gè)項(xiàng)目的營(yíng)銷主題持續(xù)修改大方向，從而導(dǎo)致項(xiàng)目進(jìn)度拖沓，影響最后的品牌物料輸出及品牌營(yíng)銷效果。

需求對(duì)接之前對(duì)于甲方來說應(yīng)該是提出此次營(yíng)銷活動(dòng)需要解決的主要問題，并依據(jù)此營(yíng)銷問題需乙方提供對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷策略，營(yíng)銷案例以及營(yíng)銷細(xì)節(jié)。

如若前期甲乙雙方就可以針對(duì)需求目標(biāo)有一個(gè)明確的方向，在后續(xù)對(duì)接進(jìn)行時(shí)也不會(huì)出現(xiàn)大改或者針對(duì)某個(gè)方向需求調(diào)整的情況。

對(duì)于乙方來講,在甲方提出不明確的需求時(shí)候(類似：提高品牌的影響力…等等)需通過專業(yè)的知識(shí)幫助甲方明確營(yíng)銷的主題，并且提供解決此營(yíng)銷主題的方案大方向框架以及案例參考。

待到雙方明確主題后，再進(jìn)行逐一細(xì)化。

在需求提出的前期，于甲方對(duì)于乙方來說。最怕的就是營(yíng)銷主題不明確，營(yíng)銷活動(dòng)目標(biāo)模糊不清。并且在甲方內(nèi)部對(duì)于營(yíng)銷的方向以及戰(zhàn)略意見不統(tǒng)一等現(xiàn)象。

對(duì)于乙方后續(xù)執(zhí)行的模糊主題有（品效合一，品牌最大化曝光，提高產(chǎn)品銷量等等）在具體的品牌戰(zhàn)略目標(biāo)上不能量化給予乙方一個(gè)具體的營(yíng)銷方向。提供的營(yíng)銷主題范圍太廣。

同理，在前期對(duì)于乙方對(duì)于甲方來說。最好的就是根據(jù)甲方提供的營(yíng)銷主題以專業(yè)的知識(shí)進(jìn)行量化引導(dǎo)。比如：通過xxx活動(dòng)，解決品牌xxx問題。等等！

在此期間還需根據(jù)甲方提供的需求提供針對(duì)此品牌營(yíng)銷方面的案例，給予乙方參考，通過市場(chǎng)調(diào)研，數(shù)據(jù)分析等等幫助甲方快速的梳理好問題的核心。

通過什么方式，什么方法解決甲方此次提出的營(yíng)銷問題。

在需求提出的前期，甲方需要把明確的把需求目標(biāo)傳達(dá)給甲方。而乙方需要準(zhǔn)確的了解到甲方的需求核心，并提供給甲方初步的解決方案大框架。

通俗的來說就是“get到甲方的需求點(diǎn)”。為什么用“get到”呢？因?yàn)檫@個(gè)詞在接下來的各種微信對(duì)接群中將會(huì)頻繁地出現(xiàn)。

二、需求進(jìn)行

當(dāng)方案方向定下來之后就是各個(gè)內(nèi)容細(xì)節(jié)的需求對(duì)接了，方案中各部分的需求對(duì)接順利的則進(jìn)入后續(xù)的物料制作階段，不順利的AE會(huì)根據(jù)客戶發(fā)反饋邀請(qǐng)客戶總監(jiān)，策劃總監(jiān)及創(chuàng)意總監(jiān)一起開會(huì)進(jìn)行方案調(diào)整。

下面我們具體談?wù)勗谛枨筮M(jìn)行時(shí)甲乙雙方通常出現(xiàn)的一個(gè)問題：我get不到你的點(diǎn)。

簡(jiǎn)單來說就是乙方針對(duì)甲方提供的需求進(jìn)行物料設(shè)計(jì)并完成初稿后，提供給甲方審核時(shí)候出現(xiàn)的偏差。一般會(huì)出現(xiàn)以下三種情況：

• 合格：甲方想要一個(gè)蘋果，乙方提供的是一個(gè)蘋果
• 差異：甲方想要一個(gè)蘋果，乙方提供的是一顆荔枝
• 不合格：甲方需要一個(gè)蘋果，乙方提供的是一碗米飯

上面例舉的三種情況分別是1：乙方成功接收到甲方的需求并提供合格的設(shè)內(nèi)容，2：乙方接收到甲方的需求，提供的內(nèi)容有所偏差，3：乙方接收甲方的需求，提供的內(nèi)容與甲方想要的背道而馳。

以上三種內(nèi)容反饋結(jié)果在甲乙雙方對(duì)接的時(shí)候常常出現(xiàn)的：合格，有差異，不合格。其實(shí)很多人會(huì)覺得想要在最短的時(shí)間內(nèi)通過甲方的審核第一種無非是最佳的。

其實(shí)不然，對(duì)于甲方來說，第一種無非是他們想要的結(jié)果。而甲方提供的這個(gè)結(jié)果顯然是他們想要的，但是并沒有超出他們的期待及驚喜。

如若乙方想要最快速的通過甲方對(duì)他的內(nèi)容審核，就需要加上驚喜，讓甲方能感受到你為他們考慮且提供的內(nèi)容超出他們的預(yù)期。即為：

合格+驚喜：甲方想要一個(gè)蘋果，乙方提供的是一個(gè)蘋果+一個(gè)蘋果削皮刀。對(duì)于吃蘋果的人來說，他需要的不僅僅是一個(gè)好吃甘甜的蘋果，還需要一個(gè)削皮刀。

而乙方提供的“削皮刀”在方案中就是屬于“驚喜”的一部分，因?yàn)樗麄兂黾追降男枨笾?，?duì)于甲方來說是一份意外之喜。

如此一來，乙方提供給甲方的內(nèi)容不僅合格，還附贈(zèng)一份“意外”，乙方的過高率也會(huì)大大提高。

既然說了不合格，下面就讓我們繼續(xù)談?wù)動(dòng)胁町愐约安缓细竦默F(xiàn)象。

內(nèi)容有合格也會(huì)有不合格，不合格的內(nèi)容也有多個(gè)方面：乙方提供的內(nèi)容與甲方提出的有所偏差，乙方在內(nèi)容呈現(xiàn)上（文案，設(shè)計(jì)）達(dá)不到甲方的標(biāo)準(zhǔn)，雙方的對(duì)接人在內(nèi)容表達(dá)上有溝通障礙。等等！

有溝通不夠造成的內(nèi)容偏差，也有制作標(biāo)準(zhǔn)達(dá)不到要求。

還有雙方對(duì)接人在對(duì)接的過程中從甲方的老板—市場(chǎng)總監(jiān)—品牌經(jīng)理—乙方對(duì)接人—乙方執(zhí)行人中出現(xiàn)的內(nèi)容傳達(dá)偏差。

（因?yàn)槊總€(gè)人對(duì)于文字的理解不一樣，也會(huì)造成不一樣的結(jié)果）。對(duì)于乙方來說也會(huì)出現(xiàn)類似問題，乙方對(duì)接人AE—乙方內(nèi)容執(zhí)行人（文案/設(shè)計(jì)）等等。

在需求對(duì)接的過程中，對(duì)于雙方的需求人來說具備良好的理解能力以及溝通能力尤為重要。如若在此過程中出現(xiàn)內(nèi)容需求以及內(nèi)容呈現(xiàn)的偏差，影響進(jìn)度是小，錯(cuò)過品牌上線日期那就是“災(zāi)難”。

因?yàn)槊總€(gè)人的審美以及對(duì)內(nèi)容傳達(dá)以及理解的不一樣，造成內(nèi)容的偏差也會(huì)在所難免。不過在雙方的對(duì)接過程中，最容易出現(xiàn)以下幾個(gè)問題。

甲方：

給我的第一感覺是缺點(diǎn)什么，可就是說不上來，要不你們?cè)俑母模?/p>

感覺和我們的品牌調(diào)性不搭，不夠高大上…

在以上的內(nèi)容反饋中，提出的點(diǎn)沒有指明具體問題。

當(dāng)甲方把需求對(duì)接給乙方之后，乙方對(duì)于內(nèi)容反饋又有不一樣的理解，當(dāng)乙方把反饋給制作人時(shí)候，制作人也要再一次理解反饋需求。

所以就會(huì)陷入持續(xù)修改的“死循環(huán)”，而在這個(gè)修改的過程中卻沒有真正的解決甲方提出的問題，項(xiàng)目更是毫無進(jìn)度可言。

在此過程中，乙方對(duì)接人或者內(nèi)容執(zhí)行人對(duì)甲方反饋需求缺乏“同理心”的情況下也會(huì)出現(xiàn)各種問題。

乙方：

我的畫面已經(jīng)很好了，還不通過？

對(duì)接人啥都不懂就會(huì)挑毛病

我的文字用詞，我的字體，構(gòu)圖也很符合要求，對(duì)接人懂不懂？

因?yàn)閷?duì)接過程中產(chǎn)生的理解偏差加上內(nèi)容執(zhí)行人對(duì)于內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)不一，所以造成內(nèi)容持續(xù)對(duì)接持續(xù)修改的情況。更加可怕的是，因?yàn)槌掷m(xù)修改，雙方從嘗試溝通解決問題逐漸發(fā)展成“情緒對(duì)抗”的局面。

甲方說乙方get不到他們的點(diǎn)，乙方說甲方啥都不懂就會(huì)挑毛病。

如若出現(xiàn)此局面，對(duì)于項(xiàng)目的進(jìn)度將會(huì)毫無幫助，還會(huì)造成負(fù)面影響。輕則影響進(jìn)度，重則影響品牌上線。

再者部分甲方的一系列審核流程，品牌經(jīng)理—（市場(chǎng)總監(jiān)—品牌總監(jiān)—銷售總監(jiān)）—企業(yè)老板。僅一個(gè)海報(bào)內(nèi)容，品牌經(jīng)理認(rèn)可后還要通過各類總監(jiān)甚至老板的一對(duì)一審核。

在此流程中，浪費(fèi)了大量的時(shí)間進(jìn)行審核確認(rèn)，五個(gè)內(nèi)容審核人，一個(gè)出現(xiàn)偏差就要重新打回，在趕項(xiàng)目進(jìn)度的前提下無疑是致命的。

在這里建議甲方對(duì)于的審核機(jī)制調(diào)整,企業(yè)老板負(fù)責(zé)把控整個(gè)內(nèi)容呈現(xiàn)大方向（轉(zhuǎn)化）即可，其他的將審核權(quán)限交給總監(jiān)（畫面，視覺）。

因?yàn)閸徫宦毤?jí)的不同，需求點(diǎn)也會(huì)不一樣。

一個(gè)海報(bào)，品牌經(jīng)理覺得可以，市場(chǎng)總監(jiān)也認(rèn)為可行，但是銷售總監(jiān)從銷售的角度認(rèn)為不能帶來轉(zhuǎn)化。如此以來一層又一層的審核將浪費(fèi)太多的時(shí)間在反饋上。

正確的做法應(yīng)該是，甲方的品牌經(jīng)理建立內(nèi)容審核群。由各個(gè)負(fù)責(zé)人提出每一個(gè)內(nèi)容需求點(diǎn)，品牌經(jīng)理歸納反饋給乙方AE。

乙方完成初稿后，甲方品牌經(jīng)理通過審核后將系列作品初稿發(fā)布群中，邀請(qǐng)負(fù)責(zé)人給出建議。

初稿/完稿均是如此，這樣溝通起來前期用時(shí)可能比較久。但是需求點(diǎn)明確，在后面溝通理解無差異情況下會(huì)比每一個(gè)人針對(duì)每一個(gè)內(nèi)容提出修改建議好得多。

在整個(gè)需求進(jìn)行時(shí)的過程中，雙方的對(duì)接人處于的公司不同，崗位不同，理解能力也不一樣的情況下。需要根據(jù)自身企業(yè)的需求對(duì)于每一個(gè)內(nèi)容都想要最完美化。

特別是甲方在此過程中扮演的角色，部分甲方覺得自己是“金主爸爸”在對(duì)接內(nèi)容上自持角色賦予的權(quán)利。

可以任意針對(duì)乙方的內(nèi)容提出修改意見，卻不知因“傲慢”需求反饋的問題不明確導(dǎo)致項(xiàng)目進(jìn)度持續(xù)拖沓。

而對(duì)于乙方而言，在（文案/設(shè)計(jì)）上部分呢乙方內(nèi)容制作人會(huì)覺得自己的用詞以及畫面呈現(xiàn)由“藝術(shù)性”。

提供的內(nèi)容和甲方需求的商業(yè)轉(zhuǎn)化毫無掛鉤。對(duì)于甲方而言，過于藝術(shù)性的東西是沒有商業(yè)價(jià)值的。

所以部分乙方的內(nèi)容制作人（文案/設(shè)計(jì)）要清晰，你提供的內(nèi)容是幫助甲方實(shí)現(xiàn)一定轉(zhuǎn)化的（點(diǎn)擊閱讀，下單購(gòu)買）等商業(yè)行為。

給予甲方的內(nèi)容應(yīng)該是先服務(wù)市場(chǎng)，再服務(wù)藝術(shù)。

對(duì)接的時(shí)候，甲方最怕乙方說：我都改了xxx遍了，還要怎么改？乙方最怕甲方說：我覺得創(chuàng)意有點(diǎn)平，還可以更好，要不再改改？

卻不知對(duì)于甲方來說：不是改多少遍就能過稿，而是沒有改成他想要的效果。

對(duì)于乙方來說：甲方反饋的問題沒有具體指向，那個(gè)線條，那個(gè)配色不好，過于廣泛的問題，乙方無從下手修改。

在對(duì)接的過程中，甲方想要效果最大化（營(yíng)銷效果，畫面效果，以及用最少的費(fèi)用達(dá)成最好的效果）乙方想要結(jié)果優(yōu)先化（方案通過，內(nèi)容通過，費(fèi)用提報(bào)通過）。

在整個(gè)過程總由于所處于的企業(yè)不同，需求不同以及崗位不同，都想為自己所在的一方爭(zhēng)取利益最大化。我將此稱之為“甲乙雙方，拔河式的需求對(duì)接”。

處于不同陣營(yíng)的兩隊(duì)人，都想要把利益往自己所處方向拉伸過來，沒有良好的溝通以及退步，最后造成的效果也會(huì)是兩者皆疲，一個(gè)項(xiàng)目合作下來在對(duì)接上就精疲力竭。

三、需求落地

當(dāng)乙方所有的內(nèi)容都按照甲方的要求按時(shí)按質(zhì)的完成后，就是需求落地了。這個(gè)時(shí)候的需求落地對(duì)接一般都是承包給外包公司進(jìn)行。

這個(gè)過程中就需要乙方跟進(jìn)整個(gè)需求的落地并做好“監(jiān)制”的角色，及時(shí)根據(jù)項(xiàng)目落地的進(jìn)度將情況匯報(bào)給甲方。

在需求落地以及整個(gè)項(xiàng)目完成之后，乙方還有一件重要的事情，那就是根據(jù)此次的項(xiàng)目效果提供一份項(xiàng)目結(jié)案報(bào)告給甲方。

所謂的項(xiàng)目結(jié)案報(bào)告既是根據(jù)整個(gè)項(xiàng)目的立項(xiàng)到內(nèi)容制作到項(xiàng)目傳播效果等各類數(shù)據(jù)做一份詳細(xì)的項(xiàng)目數(shù)據(jù)報(bào)告，在整個(gè)報(bào)告中重點(diǎn)需要陳述此次項(xiàng)目營(yíng)銷在取得的成績(jī)。

提高了甲方產(chǎn)品的xxx多少銷量，或者打開了該產(chǎn)品的渠道營(yíng)銷效果或是形成多少個(gè)訂單轉(zhuǎn)化及在各類內(nèi)容平臺(tái)上形成了多少品牌內(nèi)容曝光…等等。

如若整個(gè)項(xiàng)目乙方根據(jù)甲方的需求完成得非常出色，那么此項(xiàng)目結(jié)案報(bào)告也會(huì)在數(shù)據(jù)上非常亮眼，反之我想甲方下次也不會(huì)再找此乙方合作了！

當(dāng)乙方提供項(xiàng)目報(bào)告給甲方之后，甲乙雙方都需要根據(jù)此次項(xiàng)目進(jìn)行復(fù)盤?？聪麓舜位顒?dòng)有那些點(diǎn)做得不錯(cuò)并有所突破，那些內(nèi)容做得不如人意需要后續(xù)注意。

一個(gè)好的項(xiàng)目復(fù)盤，對(duì)于甲乙雙方來說都是一個(gè)必要的環(huán)節(jié)，因?yàn)橄乱淮纹放茽I(yíng)銷活動(dòng)，誰也不能保證依舊做得更好或者說依舊比這一次更好。

只有不斷地總結(jié)與復(fù)盤，你的下一次品牌營(yíng)銷活動(dòng)才會(huì)一次比一次好。

四、結(jié)語

希望大家在日常的工作對(duì)接中，不會(huì)出現(xiàn)“拔河式”對(duì)接的狀況。無論甲方或者乙方出發(fā)點(diǎn)都應(yīng)該是把工作對(duì)接好，并以“同理心”的工作狀態(tài)完成每一項(xiàng)內(nèi)容對(duì)接。

畢竟工作對(duì)接都是以按時(shí)按質(zhì)的完成品牌營(yíng)銷內(nèi)容輸出為目的，若為了所謂的“置氣”或者角色的不同帶著情緒來工作，那就得不償失了！

與乙方而言，接到的每一個(gè)品牌營(yíng)銷活動(dòng)的機(jī)會(huì)，都應(yīng)該盡心盡力以呈現(xiàn)最好的內(nèi)容為目標(biāo)并將此項(xiàng)目在完成甲方的需求前提下當(dāng)作行業(yè)經(jīng)典營(yíng)銷案例去執(zhí)行。

以上是個(gè)人工作中間接或者直接接觸對(duì)接需求的淺顯之談，如若與你工作對(duì)接有所出入，請(qǐng)無需理會(huì)。

希望能夠幫助到大家。

#專欄作家#

南素簡(jiǎn)，公眾號(hào)：南素簡(jiǎn)，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。4A廣告資深文案策劃，專注品牌整合營(yíng)銷，自媒體內(nèi)容策略運(yùn)營(yíng)。個(gè)人微信；af323526，期待與你成為微信好友。

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