編輯導(dǎo)語(yǔ)：如今很多企業(yè)都開(kāi)設(shè)了運(yùn)營(yíng)崗位，開(kāi)始進(jìn)行B端運(yùn)營(yíng)，但是B端運(yùn)營(yíng)卻沒(méi)那么簡(jiǎn)單，需要長(zhǎng)時(shí)間的積累和沉淀；B端運(yùn)營(yíng)要考慮一系列相關(guān)者的利益，還有B端的各種指標(biāo)；本文作者分享了關(guān)于B端運(yùn)營(yíng)的一些認(rèn)識(shí)，我們一起來(lái)看一下。

現(xiàn)在，很多公司有B端運(yùn)營(yíng)職位的需求，也在招聘適合業(yè)務(wù)發(fā)展的B端運(yùn)營(yíng)人員，有沒(méi)有運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的人都想轉(zhuǎn)行到B端公司做運(yùn)營(yíng)工作。

原來(lái)，我以為B端的運(yùn)營(yíng)人員只要做內(nèi)容、投廣告，其他事情交給售前和商務(wù)，運(yùn)營(yíng)的價(jià)值已經(jīng)發(fā)揮到了最大化。

今年，我加入了新的ToB業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)做運(yùn)營(yíng)工作，深入到業(yè)務(wù)中發(fā)現(xiàn)，如果B端的運(yùn)營(yíng)人員想要做出一番事業(yè)，運(yùn)營(yíng)工作真不好做。

最近更新文章的頻率略微懈怠，主要是工作壓力驟然增加，而且每天加班到深夜：

• 業(yè)務(wù)面臨很多不確定性，團(tuán)隊(duì)需要摸索新產(chǎn)品的盈利方向。
• B端的運(yùn)營(yíng)人員在公司中的存在感不強(qiáng)，目前我也在積極拓展和改善運(yùn)營(yíng)人員在公司內(nèi)部的地位和關(guān)系，也有很多事情的邏輯需要梳理。

最近的工作顛覆了我之前的認(rèn)知，所以才寫(xiě)下了這篇文章，也希望對(duì)做B端產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)工作的你有所幫助。

01 難點(diǎn)一：運(yùn)營(yíng)不再是原來(lái)的三板斧了

現(xiàn)在，依然有很多運(yùn)營(yíng)人員把B端的運(yùn)營(yíng)工作定義為：渠道運(yùn)營(yíng)、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)和活動(dòng)運(yùn)營(yíng)；B端的運(yùn)營(yíng)工作包含這三個(gè)方面，但是這些還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠用。

不少的ToB公司都設(shè)立了運(yùn)營(yíng)部門(mén)，由于這些運(yùn)營(yíng)技能在B端市場(chǎng)中沒(méi)有被完全驗(yàn)證，公司在這方面的投入也很慎重，以盡量小的代價(jià)測(cè)試渠道的合理性；特別是一些創(chuàng)新性的項(xiàng)目，盈利方向沒(méi)有完全確定，即使運(yùn)營(yíng)人員做了很多運(yùn)營(yíng)獲客的工作，但是流量依然難以轉(zhuǎn)化。

運(yùn)營(yíng)人員在B端運(yùn)營(yíng)中常用的三板斧：官網(wǎng)、博客和自媒體——這三板斧應(yīng)該由市場(chǎng)人員的渠道人員負(fù)責(zé)；即使運(yùn)營(yíng)人員接手了這方面的工作，由于自己對(duì)官網(wǎng)、SEO沒(méi)有任何的概念，經(jīng)常低估了工作的難度，高估了SEO的價(jià)值。

特別是一些沒(méi)有網(wǎng)站排版經(jīng)驗(yàn)和文案撰寫(xiě)技能的人，優(yōu)化完的網(wǎng)站還沒(méi)有老官網(wǎng)的轉(zhuǎn)化好；而且一些人對(duì)于自媒體更沒(méi)有深入的研究，只會(huì)把文章發(fā)在頭條號(hào)、公眾號(hào)，所能帶來(lái)的流量寥寥無(wú)幾，一個(gè)月后，自己對(duì)搞流量都沒(méi)有信心了。

即使有一些運(yùn)營(yíng)人員做好了以上的工作，那么職位到底是產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)、網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)，還是自媒體運(yùn)營(yíng)呢？

即使一些傳統(tǒng)的SaaS服務(wù)商，驗(yàn)證過(guò)以上三種方式可行之后，這方面的工作也由市場(chǎng)部承擔(dān)；在各條業(yè)務(wù)線(xiàn)做運(yùn)營(yíng)的人就很尷尬，做了半天所謂的運(yùn)營(yíng)工作，純粹為市場(chǎng)部做了貢獻(xiàn)。

如果在今天你還揣著前兩年的流量思維做B端的運(yùn)營(yíng)工作，在真金白銀的市場(chǎng)中都會(huì)被PK掉。

02 難點(diǎn)二：有想法，難落地

有些運(yùn)營(yíng)人員有很多的鬼點(diǎn)子，每天都會(huì)產(chǎn)生稀奇古怪的想法，也期待把這些想法在項(xiàng)目中落地；于是有些人每天加班到深夜，寫(xiě)一份很長(zhǎng)的運(yùn)營(yíng)方案，準(zhǔn)備一鼓作氣把公司的業(yè)務(wù)提升十個(gè)百分點(diǎn)。

但是，大多數(shù)運(yùn)營(yíng)人員都會(huì)懷念一句話(huà)：“出身未捷身先死，長(zhǎng)使英雄淚滿(mǎn)襟”，自己的滿(mǎn)腔抱負(fù)在各層領(lǐng)導(dǎo)的質(zhì)疑中支零破碎。

每次自己的想法都不能得到公司的支持，自己一邊抱怨公司沒(méi)有前途，一邊構(gòu)思新方案，最終方案依然沒(méi)有通過(guò)會(huì)議審核；久而久之，運(yùn)營(yíng)人員被邊緣化的可能性就很大了。

在C端的運(yùn)營(yíng)工作中，由于運(yùn)營(yíng)人員的想法可以快速通過(guò)A/B測(cè)試驗(yàn)證效果，各種想法和點(diǎn)子都能很好的落地；但是在ToB的業(yè)務(wù)中，沒(méi)有大流量的支持，或者有了大流量，用戶(hù)的續(xù)費(fèi)時(shí)間不到，也難以通過(guò)類(lèi)似的運(yùn)營(yíng)動(dòng)作驗(yàn)證想法是否可行。

而且影響B(tài)端用戶(hù)續(xù)費(fèi)的因素有很多，運(yùn)營(yíng)想出來(lái)的奇妙點(diǎn)子，難以影響用戶(hù)公司的決策流程。

03 難點(diǎn)三：活動(dòng)無(wú)效

作為B端運(yùn)營(yíng)的你，是否思考過(guò)或者做過(guò)活動(dòng)運(yùn)營(yíng)，通過(guò)活動(dòng)達(dá)到轉(zhuǎn)化用戶(hù)的目標(biāo)；也有一些運(yùn)營(yíng)人員通過(guò)產(chǎn)品活動(dòng)、課程活動(dòng)或者比賽活動(dòng)轉(zhuǎn)化用戶(hù)，然而效果卻差強(qiáng)人意；有一些公司會(huì)很快叫停這些項(xiàng)目，但是一些公司沒(méi)有其他的運(yùn)營(yíng)手段，依然堅(jiān)持利用活動(dòng)運(yùn)營(yíng)的方式。

活動(dòng)運(yùn)營(yíng)再也不是短時(shí)間內(nèi)拉升KPI的重要手段，ToB企業(yè)的大多數(shù)活動(dòng)都集中在產(chǎn)品發(fā)布會(huì)和行業(yè)論壇，通過(guò)這兩種方式轉(zhuǎn)化意向客戶(hù)或者獲取有效的客戶(hù)價(jià)值線(xiàn)索。

其他的活動(dòng)效果大打折扣，即使獲取了用戶(hù)，由于沒(méi)有精準(zhǔn)的定向，用戶(hù)也難以轉(zhuǎn)化成客戶(hù)。

04 難點(diǎn)四：毫無(wú)頭緒

難點(diǎn)四也是運(yùn)營(yíng)人員最想突破的地方，以上的運(yùn)營(yíng)方式都沒(méi)有了效果，運(yùn)營(yíng)人員著急通過(guò)其他方式取得一些效果，效果都不太理想。

一些運(yùn)營(yíng)人員放棄了在B端項(xiàng)目的掙扎，開(kāi)始聽(tīng)天由命的安排，也是這個(gè)階段，運(yùn)營(yíng)人員被公司徹底的邊緣化了；在工作上也沒(méi)有了上進(jìn)心，而且所有的運(yùn)營(yíng)手段都被證明無(wú)效，工作又掉入了一團(tuán)糟的地步。

很多運(yùn)營(yíng)人員開(kāi)始自暴自棄，覺(jué)得事已至此，即使自己有逆天的本領(lǐng)也難以拯救沒(méi)有前景的業(yè)務(wù)，開(kāi)始羨慕市場(chǎng)部的人，開(kāi)始羨慕銷(xiāo)售的同事。

B端的業(yè)務(wù)確實(shí)比較難，而且獲得結(jié)果的路徑和時(shí)間比較長(zhǎng)，如果你只是聽(tīng)說(shuō)B端的業(yè)務(wù)有發(fā)展前景，并不建議你貿(mào)然進(jìn)入B端的業(yè)務(wù)；以上的四點(diǎn)足以讓運(yùn)營(yíng)人員灰心喪氣，如果你還沒(méi)有做好心理準(zhǔn)備接受上面的挫折，還是不要進(jìn)入B端的業(yè)務(wù)了。

最近我也在打破這種格局，而且我認(rèn)為B端的運(yùn)營(yíng)也是有大展拳腳的時(shí)候，只是現(xiàn)在的時(shí)間不太對(duì)，而且還沒(méi)有梳理清楚B端運(yùn)營(yíng)人員的職責(zé)。

在下一篇中我會(huì)對(duì)最近的業(yè)務(wù)和工作進(jìn)行反思，而且也會(huì)講到在這種困局之下看到的一些希望，持續(xù)關(guān)注。

#專(zhuān)欄作家#

張沐，微信公眾號(hào)：運(yùn)營(yíng)官?gòu)堛?，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專(zhuān)欄作家。7年互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，關(guān)注SaaS、ToB產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)，教育行業(yè)運(yùn)營(yíng)，擅長(zhǎng)渠道運(yùn)營(yíng)、數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)、用戶(hù)運(yùn)營(yíng)。

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