文章從用研的工作內(nèi)容進(jìn)行闡述，同時(shí)結(jié)合當(dāng)前用研存在的問(wèn)題和挑戰(zhàn)闡明用研的自我進(jìn)化和升級(jí)路徑。

在進(jìn)入到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代以后，“以用戶為中心（User Centered Design）”的體驗(yàn)設(shè)計(jì)理念逐漸深入人心，但國(guó)內(nèi)的用研仍然處于比較尷尬的位置，很多人對(duì)用研知之甚少，且少有設(shè)置用戶研究崗位的公司，基本上都是行業(yè)巨頭的奢配（不討論乙方公司）。

當(dāng)很多崗位都在努力回答怎么發(fā)揮崗位的價(jià)值和影響力時(shí)，用研在此之前還要回答一個(gè)問(wèn)題：怎么證明這個(gè)崗位存在的合理性。本文試圖就用研的工作內(nèi)容進(jìn)行闡述，同時(shí)結(jié)合當(dāng)前用研存在的問(wèn)題和挑戰(zhàn)闡明用研的自我進(jìn)化和升級(jí)路徑。

一、用研的工作內(nèi)容

當(dāng)前用研的工作內(nèi)容主要包括三個(gè)方面：專項(xiàng)研究、基礎(chǔ)性研究和智庫(kù)平臺(tái)建設(shè)。

1.專項(xiàng)研究（基于產(chǎn)品生命周期）

專項(xiàng)研究的特點(diǎn)是“短平快”，解決的一般是產(chǎn)品功能層面的即時(shí)需求，一般持續(xù)周期大概在0到3個(gè)月，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下項(xiàng)目時(shí)間周期更是大大縮短，甚至只有幾天到一周的時(shí)間。在產(chǎn)品的整個(gè)生命周期中都可以有用研的介入，下圖展示的是用研專項(xiàng)研究具體項(xiàng)目類型，可供參考：

圖 基于產(chǎn)品生命周期的用研專項(xiàng)研究類型

2.基礎(chǔ)性研究

基礎(chǔ)研究的特點(diǎn)是“全面，持續(xù)，綜合”，解決的一般是業(yè)務(wù)線條或事業(yè)部的知識(shí)性需求，即對(duì)用戶、市場(chǎng)和行業(yè)的現(xiàn)狀、規(guī)律與趨勢(shì)的把握。從研究主題的時(shí)間跨度來(lái)看，一般是半年到一年，長(zhǎng)一點(diǎn)也有3-5年。

圖 用研的基礎(chǔ)性研究項(xiàng)目類型

需要說(shuō)明的是，專項(xiàng)研究和基礎(chǔ)性研究的界限并不是絕對(duì)的。有的專項(xiàng)研究項(xiàng)目如探索期的行業(yè)/市場(chǎng)進(jìn)入研究，成熟期的用戶畫(huà)像亦可以歸到基礎(chǔ)性研究的范疇?；A(chǔ)性研究項(xiàng)目也不是嚴(yán)格來(lái)按照用戶、市場(chǎng)和行業(yè)來(lái)區(qū)分，可能一個(gè)項(xiàng)目同時(shí)涉及三個(gè)方面。

3.智庫(kù)平臺(tái)建設(shè)

智庫(kù)平臺(tái)建設(shè)一方面是指有效整合用研內(nèi)外部資源，形成經(jīng)驗(yàn)豐富、專業(yè)突出的專家型智囊團(tuán)隊(duì)，如整合同程國(guó)旅和同程網(wǎng)絡(luò)用研團(tuán)隊(duì)，用研和視覺(jué)交互設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，同程用研和外部高校合作、外聘咨詢機(jī)構(gòu)合作等。

另一方面是對(duì)以往和現(xiàn)有的研究成果進(jìn)行整理、分類、歸納總結(jié)、打標(biāo)簽，以在線成果平臺(tái)的方式或者雜志內(nèi)刊的形式進(jìn)行分享擴(kuò)散，將成果的生產(chǎn)和傳播有效的結(jié)合起來(lái)，提升用研價(jià)值和影響力。

二、用研的自我進(jìn)化和升級(jí)路徑

用研在與需求方合作的過(guò)程中，會(huì)碰到很多問(wèn)題，總結(jié)起來(lái)可以歸為三類：跟不上節(jié)奏，成本高；缺少洞察；用研價(jià)值難以評(píng)估。這就需要用研實(shí)現(xiàn)組織和工作模式的轉(zhuǎn)變，并在此基礎(chǔ)上提倡敏捷用研，復(fù)合用研和精益用研。

圖 用研的自我進(jìn)化和升級(jí)路徑

1.用研組織與工作模式轉(zhuǎn)變

觀察用研的組織模式演變，會(huì)發(fā)現(xiàn)呈現(xiàn)“分久必合，合久不分”的趨勢(shì)。

圖 用研的組織模式演變

1.0時(shí)代用研率先在集團(tuán)公司的核心賺錢(qián)業(yè)務(wù)線條誕生，屬于業(yè)務(wù)線條的支撐組織和公共資源，人數(shù)規(guī)模一般不超過(guò)10人，以小組的形式存在。

隨著業(yè)務(wù)的擴(kuò)張，公司對(duì)用研價(jià)值的重視，2.0時(shí)代的用研無(wú)論是從規(guī)模還是地位都有了很大的提升，開(kāi)始脫離業(yè)務(wù)部門(mén)尋求獨(dú)立，典型的如騰訊的CDC，阿里的研究院等等。

3.0時(shí)代，當(dāng)用研團(tuán)隊(duì)擴(kuò)張到一定規(guī)模，開(kāi)始無(wú)法滿足產(chǎn)品線的快速迭代以及流程的簡(jiǎn)化需求，用研被再次打散到各業(yè)務(wù)線條，也就是所謂的“下沉”。典型的還是騰訊的CDC解散重組。

圖 用研的工作模式演變

在1.0和2.0時(shí)代，用研的工作模式主要是一對(duì)多的被動(dòng)接單式，即“需求方提出需求-用研部門(mén)評(píng)估需求-用研方實(shí)現(xiàn)需求”。這種工作模式的問(wèn)題主要體現(xiàn)在兩方面：

一是用研對(duì)需求的反應(yīng)遲鈍。新接的需求由于在當(dāng)前排期外，這就需要用研部門(mén)根據(jù)組員的情況重新排期，重新分配資源，同時(shí)需要項(xiàng)目負(fù)責(zé)人花時(shí)間溝通需求，了解產(chǎn)品/業(yè)務(wù)真正的痛點(diǎn)是什么，而這個(gè)過(guò)程就像冬天汽車的冷啟動(dòng)，需要耗費(fèi)不少時(shí)間。

二是用研無(wú)法保證成果質(zhì)量。由于用研相對(duì)獨(dú)立，介入產(chǎn)品/業(yè)務(wù)不深，同時(shí)對(duì)接需求方較多，造成對(duì)需求的理解不到位，從而直接影響調(diào)研設(shè)計(jì)和成果輸出。

3.0時(shí)代，用研的工作模式是一對(duì)一的主動(dòng)參與到引領(lǐng)模式，即“用研和需求方一起探討業(yè)務(wù)現(xiàn)狀與問(wèn)題—用研方主動(dòng)設(shè)計(jì)調(diào)研課題—用研方完成調(diào)研—用研負(fù)責(zé)推動(dòng)成果落地”。

2.敏捷用研（Agile Research）

針對(duì)用研跟不上業(yè)務(wù)方快速迭代需求的問(wèn)題，應(yīng)提倡敏捷用研。敏捷用研解決的是效率和成本問(wèn)題。實(shí)現(xiàn)敏捷用研從內(nèi)部來(lái)講，需要做好一系列的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，包括標(biāo)準(zhǔn)化、平臺(tái)化、自動(dòng)化。

標(biāo)準(zhǔn)化

用研的標(biāo)準(zhǔn)化可以從兩方面著手。一是項(xiàng)目管理（PMT）的標(biāo)準(zhǔn)化，包括統(tǒng)一問(wèn)卷、PPT報(bào)告、總結(jié)等模板的開(kāi)發(fā)和推廣使用，以及項(xiàng)目流程的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)（項(xiàng)目立項(xiàng)、項(xiàng)目設(shè)計(jì)、項(xiàng)目執(zhí)行、數(shù)據(jù)分析、成果報(bào)告與匯報(bào)）評(píng)估體系搭建。二是研究體系與范式的標(biāo)準(zhǔn)化，針對(duì)用戶畫(huà)像，流失用戶調(diào)研，可用性測(cè)試等常規(guī)典型項(xiàng)目可以做到研究?jī)?nèi)容設(shè)計(jì)與分析框架模塊化和固定化，下次再做類型項(xiàng)目時(shí)就可以套用。

平臺(tái)化

用研的平臺(tái)化包括用研成果的平臺(tái)化和用研工具的平臺(tái)化。用研成果的平臺(tái)化，即智庫(kù)搭建，是對(duì)過(guò)往案例進(jìn)行整理歸類并存檔，打上標(biāo)簽，上傳平臺(tái)，并利用平臺(tái)搜索技術(shù)輕松實(shí)現(xiàn)內(nèi)部共享。成果平臺(tái)有助于用研人快速查閱參考以往類似項(xiàng)目案例，縮短項(xiàng)目周期，并且可以通過(guò)開(kāi)放權(quán)限形式解決業(yè)務(wù)方的部分臨時(shí)需求。用研工具的平臺(tái)化，比如普遍使用的騰訊問(wèn)卷，問(wèn)卷星，再比如公司內(nèi)部開(kāi)發(fā)的數(shù)據(jù)調(diào)取平臺(tái)，這些平臺(tái)大大降低了調(diào)研的難度，提高了效率。

自動(dòng)化

用研的自動(dòng)化更多聚焦分析過(guò)程和結(jié)果產(chǎn)出環(huán)節(jié)。分析過(guò)程的自動(dòng)化指的是通過(guò)算法模型的搭建來(lái)實(shí)現(xiàn)同類型不同項(xiàng)目的數(shù)據(jù)結(jié)果自動(dòng)導(dǎo)出，從而省去人工分析的中間環(huán)節(jié)；結(jié)果產(chǎn)出的自動(dòng)化指的是打造數(shù)據(jù)看板（Dashboard），讓數(shù)據(jù)結(jié)果在線可視化，從而省去用研做表做報(bào)告的環(huán)節(jié)。

舉個(gè)例子，某個(gè)全球知名市場(chǎng)研究公司在品牌研究領(lǐng)域非常權(quán)威，該公司的一個(gè)核心解決方案就是MDF模型，用來(lái)評(píng)估一個(gè)公司的品牌力以及影響品牌力的因子表現(xiàn)。研究人員只需要把相關(guān)數(shù)據(jù)輸入后臺(tái)的模型，就會(huì)自動(dòng)導(dǎo)出品牌健康度有關(guān)的指標(biāo)結(jié)果，并生成一份在線的可下載的品牌管理報(bào)告，研究人員可以直接把報(bào)告給到客戶，連報(bào)告都不用寫(xiě)。

3.復(fù)合用研（Composite Research）

針對(duì)用研缺少洞察的問(wèn)題，提倡復(fù)合用研。復(fù)合用研解決的是用研能力的問(wèn)題。

知識(shí)體系

當(dāng)前用研人員的專業(yè)背景以心理學(xué)，社會(huì)學(xué)，統(tǒng)計(jì)，數(shù)學(xué)的居多，而且一個(gè)用研人員通常只具備單一的專業(yè)背景知識(shí)，這不足以支撐跨領(lǐng)域、綜合、場(chǎng)景復(fù)雜的項(xiàng)目需求。比如一個(gè)細(xì)分行業(yè)的新產(chǎn)品預(yù)調(diào)研就涉及產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)，創(chuàng)業(yè)與營(yíng)銷學(xué)，社會(huì)行為學(xué)，并要求用研人員了解產(chǎn)品和設(shè)計(jì)交互知識(shí)。

此外，在當(dāng)前大多數(shù)的研究項(xiàng)目中，心理學(xué)和數(shù)學(xué)統(tǒng)計(jì)應(yīng)用層次還比較淺。用研對(duì)心理學(xué)的應(yīng)用通常止步于用戶人群態(tài)度和生活價(jià)值觀挖掘，用戶細(xì)分、畫(huà)像和需求等等，而如進(jìn)化心理學(xué)、兩性情感心理學(xué)、消費(fèi)心理學(xué)等的應(yīng)用看不到。用研對(duì)數(shù)學(xué)統(tǒng)計(jì)的應(yīng)用則局限于頻率統(tǒng)計(jì)，交叉分析，因子聚類等等，而一旦涉及如數(shù)學(xué)建模、文本分析、大數(shù)據(jù)挖掘等就一籌莫展。

未來(lái)的用研一定要構(gòu)建“T”型知識(shí)結(jié)構(gòu)?！耙粰M”指的是拓展知識(shí)的寬度，除了掌握心理學(xué)，統(tǒng)計(jì)，社會(huì)學(xué)等基本專業(yè)知識(shí)，還要懂商業(yè)和營(yíng)銷，產(chǎn)品與設(shè)計(jì)；“一豎”指的是拓展知識(shí)的深度，基于自己的專業(yè)去鉆研，成為該領(lǐng)域的應(yīng)用專家。

未來(lái)的用研要爭(zhēng)取成為“一點(diǎn)突出，多領(lǐng)域涉獵”的全能型選手。

研究方法

用研的研究方法主要基于定量（重?cái)?shù)據(jù)和經(jīng)驗(yàn)證實(shí)）和定性（重意義和解釋建構(gòu)）來(lái)劃分，如果在此基礎(chǔ)上再加入態(tài)度-行為的維度，那么可以形成用研研究方法地圖。

圖 用研的研究方法地圖

當(dāng)前用研的研究方法方面存在的問(wèn)題，一是傳統(tǒng)落后：幾十年過(guò)去了，主流使用的研究方法仍然是問(wèn)卷調(diào)查，電話調(diào)查，一對(duì)一深訪，焦點(diǎn)小組座談會(huì)等，這些方法成本較高，執(zhí)行的質(zhì)量直接影響數(shù)據(jù)結(jié)果，且并不適合一些移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)需求場(chǎng)景，比如一款A(yù)PP的可用性測(cè)試，一款游戲的可玩性測(cè)試等等；二是缺少多數(shù)據(jù)源驗(yàn)證：在一個(gè)典型的調(diào)研項(xiàng)目中，雖然也會(huì)結(jié)合多種調(diào)研方法，但定量數(shù)據(jù)尤其是定量行為數(shù)據(jù)源通常比較單一，所以難免可能導(dǎo)致結(jié)論的片面性。

未來(lái)的用研需要掌握更多創(chuàng)新研究方法，如引進(jìn)眼動(dòng)儀、面部表情識(shí)別、行為軌跡追蹤等神經(jīng)學(xué)行為學(xué)研究方法，并對(duì)現(xiàn)有傳統(tǒng)研究方法進(jìn)行突破，比如在線座談會(huì)，微信朋友圈日志觀察等，可以大大降低研究成本同時(shí)更貼合移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)需求場(chǎng)景。此外，還要引入大數(shù)據(jù)，通過(guò)大小數(shù)據(jù)相結(jié)合的研究方法來(lái)實(shí)現(xiàn)相互的驗(yàn)證與用戶畫(huà)像的全面性、準(zhǔn)確性。

4.精益用研（Lean Research）

反饋機(jī)制

如果用研提供的洞察和建議沒(méi)有落地，其中有很大可能是無(wú)法落地。項(xiàng)目執(zhí)行過(guò)程不遵循流程標(biāo)準(zhǔn)，如需求溝通不清楚，項(xiàng)目設(shè)計(jì)方案沒(méi)有同步需求方，最終結(jié)果沒(méi)有引入業(yè)務(wù)方討論等等，以及用研人員本身能力問(wèn)題，都會(huì)造成無(wú)法落地的問(wèn)題。

這就需要建立起項(xiàng)目反饋機(jī)制，通過(guò)需求方給用研該項(xiàng)目打分的形式，就項(xiàng)目的關(guān)鍵環(huán)節(jié)進(jìn)行KPI考核，從而幫助用研人員有針對(duì)性的、持續(xù)的改進(jìn)提升服務(wù)和能力。

追蹤機(jī)制

另外一種情況是，用研提出的具體產(chǎn)品功能點(diǎn)、運(yùn)營(yíng)的改進(jìn)建議，需求方?jīng)]有去做。這時(shí)候就需要通過(guò)一個(gè)事件/行為看板建立起追蹤機(jī)制，而不是提交完報(bào)告給業(yè)務(wù)方匯報(bào)完就結(jié)束了。

圖 事件/行為看板

監(jiān)測(cè)機(jī)制

還有種情況是，用研人員的洞察和建議很好，業(yè)務(wù)方吸收了用研的洞察和建議并付諸了實(shí)踐，至于實(shí)踐的結(jié)果好壞用研并不清楚，這就需要建立業(yè)務(wù)優(yōu)化前后運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)表現(xiàn)的監(jiān)測(cè)機(jī)制。

從幫助用研提出可落地的解決方案，到追蹤督促需求方落地，再到監(jiān)測(cè)優(yōu)化前后的運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)表現(xiàn)，形成了完整的用研ROI提升閉環(huán)。

作者：劉佩龍，6年市場(chǎng)與用戶研究經(jīng)驗(yàn)，曾先后供職于MillwardBrown、Nielsen等全球知名市場(chǎng)研究公司，服務(wù)谷歌、騰訊、奧迪、奔馳、寶馬、三星、西門(mén)子、華為等多個(gè)全球500強(qiáng)品牌。2017年5月，加入同程網(wǎng)絡(luò)交通用研團(tuán)隊(duì)。

本文由 @劉佩龍 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來(lái)自PEXELS，基于CC0協(xié)議