深度訪談屬于定性研究。顧名思義，其“深度”在于能夠幫助我們看到平時看不到或者是我們視而不見的東西。

深度訪談介紹

概念

有人說，深度訪談 （in-depth interview） 像一面夜視鏡，能幫助我們看到平時看不到和我們視而不見的東西。

深度訪談屬于定性研究，Minichiello等人對它的定義是，深度訪談是研究者和受訪者之間有特定目的的對話，焦點在受訪者提供對自己生活經(jīng)驗的感受，并用自己的話表達(dá)出來。Taylor & Bogdan （1984） 則認(rèn)為，深度訪談是訪談?wù)吆褪茉L者面對面談話，以了解受訪者用自己的語言表達(dá)和提供的對自己的生活、經(jīng)驗或情境的觀點，作為一種非引導(dǎo)式的談話，其中訪談?wù)叩挠^點是毫不重要的。

總而言之，深度訪談首先是一種社會互動過程，是訪談?wù)邽榱双@取受訪者的動機(jī)、態(tài)度、行為、想法、需要等而進(jìn)行的信息獲取方式。通常來說深度訪談是面對面的交流，但距離受訪者較遠(yuǎn)，或者條件限制下也可以以電話或者視頻形式進(jìn)行。

深度訪談是用戶研究中常用的方法及基礎(chǔ)工具，可以和許多研究方法結(jié)合，可以說它是“萬能的訪談”。

類別

訪談按照特點可分為非結(jié)構(gòu)式訪談 （unstructured interview） 、半結(jié)構(gòu)式訪談 （focused or semi-structured interviews） 和結(jié)構(gòu)式訪談 （structured interview） 。

結(jié)構(gòu)式訪談是非常標(biāo)準(zhǔn)化的，訪談?wù)邥A(yù)先準(zhǔn)備好訪談提綱，問題形式、回答方式和訪談過程是固定程序。訪談?wù)咧饌€問題向受訪者提問，了解情況，訪談流程完全由訪談?wù)咧鲗?dǎo)。結(jié)構(gòu)式訪談形式類似于對話形式的問卷調(diào)查，但與問卷訪談不同的地方在于問題多為開放性問題。

非結(jié)構(gòu)式訪談完全去除了標(biāo)準(zhǔn)化流程和固定的問題順序，訪談沒有必須要詢問的問題，研究人員可以準(zhǔn)備一份列表，但不會受影響。非結(jié)構(gòu)式訪談通常以日常生活的對話方法進(jìn)行，讓受訪者表達(dá)自己的觀點，過程受到訪談?wù)吆褪茉L者的社會互動 （Social Interaction） 的影響。

半結(jié)構(gòu)式訪談介于結(jié)構(gòu)式訪談和半結(jié)構(gòu)式訪談之間，它比結(jié)構(gòu)式訪談更加彈性。研究人員會有要研究的關(guān)鍵主題，以及一份訪談指引，訪談過程中根據(jù)這些關(guān)鍵點靈活地發(fā)問，此外還可以討論新問題。

優(yōu)勢及不足

有人容易誤解訪談，認(rèn)為它無關(guān)緊要的，實際上訪談有著很明顯的優(yōu)勢。

首先，深度訪談能夠獲取高質(zhì)量數(shù)據(jù)。在各種數(shù)據(jù)收集方法中，訪談的深度、細(xì)節(jié)和豐富程度是其他方法難以企及的。深度 （in-depth） 的意義即在此，J.Johnson將深度詮釋為它必須能超過普通常識的感受，即捕捉深層內(nèi)涵的意義。此外，對于富有經(jīng)驗的訪談?wù)邅碚f，他們能夠獲取更多信息。

訪談過程十分靈活，問題可以根據(jù)情況增加或者改變，我們也會被不斷發(fā)現(xiàn)的感受所吸引，對研究主題有更全面的了解。訪談?wù)哌€可以通過靈活調(diào)整，引導(dǎo)受訪者完成復(fù)雜的任務(wù)，或是研究復(fù)雜問題。流程和當(dāng)前話題也是隨時可控的。在訪談過程中，可以通過受訪者的態(tài)度、反應(yīng)、肢體語言對獲取資料的正確性進(jìn)行判斷。

此外，訪談十分百搭，它可以和多種用戶研究方法相結(jié)合。比如可用性測試、觀察法、問卷法、日志數(shù)據(jù)分析等等。

當(dāng)然，深度訪談有一些不足。首先是成本高，受訪者的招募、篩選、溝通，訪談的流程，結(jié)果的分析都需要人力和大量時間，招募用戶也需要相應(yīng)禮金。時間成本高，有時會被認(rèn)為拖慢項目進(jìn)度。

其次，訪談的樣本容量不會太大，由于成本的問題，一般來說受訪者不會超過15人。

此外，深度訪談數(shù)據(jù)質(zhì)量不穩(wěn)定，訪談的方案、研究人員、受訪者的選擇、環(huán)境等許多因素都會影響數(shù)據(jù)的質(zhì)量。其中符合條件的受訪者可能不容易獲取，高質(zhì)量的會更難。

深度訪談執(zhí)行

完整的深度訪談執(zhí)行流程，包括確定訪談目的，進(jìn)行用戶招募，設(shè)計訪談提綱，訪談執(zhí)行，以及數(shù)據(jù)分析。

確定訪談目的

最重要的問題是確定訪談的目的，這樣才能夠確定研究方法、研究內(nèi)容以及訪談對象。

一般來說，需求方提出的需求很不明確，比如說“小王啊，你們幫忙調(diào)研下，現(xiàn)在時尚資訊是怎么分類的”，詢問背景，是因為想上線新的資訊模塊，通過商品推薦文章來提高銷量，讓用戶很快找到自己想看的內(nèi)容，然后買買買。那么在對用戶的調(diào)查中，就需要詢問她們看哪些推薦文章、關(guān)注哪些媒體、如何搜尋、以及怎樣的分類方式她們認(rèn)為比較方便，等等。

所以說，需求溝通類似深度訪談，當(dāng)接到模糊的需求時，先對需求方做一次深度訪談，明確他們的目的，想解決什么問題，接下來才能確定研究方法，編寫訪談提綱，確定訪談對象及配比。其中訪談對象可能是普通用戶，符合條件的某些人，也可能是掌握了專業(yè)信息的專家。

招募用戶過程在此不再贅述。

設(shè)計訪談提綱

明確目的后，就可以開始設(shè)計訪談提綱了，設(shè)計過程可以和招募同步進(jìn)行。訪談提綱不僅能幫助組織內(nèi)容，以及指導(dǎo)訪談?wù)咝枰獑柲男﹩栴}，同時，一份完整的訪談提綱還能作為一件有形的道具，讓訪談?wù)呖雌饋砀袦?zhǔn)備和更正式，同時還能夠減輕受訪者的緊張情緒，他們會知道問題是經(jīng)過設(shè)計的，訪談?wù)卟粫栕约夯卮鸩涣说膯栴}。

訪談提綱一般包括四個部分，開場語、暖場、正式訪談內(nèi)容以及結(jié)束語。

開場語

開場語需要包含以下內(nèi)容：在場人員的自我介紹，簡要介紹訪談目的及內(nèi)容，告知我們希望從受訪者那里獲取哪些信息，向受訪者說明會進(jìn)行記錄和錄音，但只用于研究用途并且會保密，取得受訪者同意。

以下是一則開場語的例子。

“您好，感謝參與訪談。我是網(wǎng)易產(chǎn)品發(fā)展部的用戶研究人員，XX，這位是我的同事，XX。請您過來主要是想了解____，我們會通過聊天來聊這些問題。回答沒有正確錯誤之分，我們想聽到您個人的想法、經(jīng)歷，您只要說出真實的想法即可。您提供的信息，將幫助我們更加了解____，或者_(dá)___ 。

因為聊的內(nèi)容比較多，為了幫助后續(xù)整理，我的同事XX會一邊聽邊一邊記錄。記錄可能有所遺漏，所以我們希望能錄音，但請您放心，所有內(nèi)容只會用于研究記錄，您的個人信息絕不會被泄露。請您不要有顧慮，暢所欲言。

您還有什么問題嗎？沒有的話我們就開始吧!”

暖場

雖然深度訪談在形式上接近日常對話，但日常的普通談話建立在熟人之間，而深度訪談一般在陌生人之間展開，所以需要與受訪者建立聯(lián)系，以便進(jìn)行開放式的交流。

暖場的作用不僅是讓受訪者進(jìn)入一種放松的狀態(tài)，初步建立關(guān)系以進(jìn)入正題，還可了解受訪者的一些額外信息。

暖場可以從最普通，不會引起用戶警惕的話題開始，再逐步詢問個人信息，進(jìn)入正題。最常見的例如詢問您從哪邊過來？用了多久等。這一部分的內(nèi)容可隨意發(fā)揮，不出現(xiàn)在訪談大綱中。

在某些情況下，暖場還可以聊一些受訪者有關(guān)的信息，對于研究有一定作用。例如對電商APP進(jìn)行可用性測試，暖場時可以聊一些買買買的習(xí)慣，通過訪談了解用戶的使用習(xí)慣，有利于理解后續(xù)測試中的想法，以及便于交流。

但也存在一些例外，如果我們訪談的對象是專家用戶，主要目的是獲取專業(yè)信息，且這類用戶時間比較緊急。訪談時可跳過寒暄部分，直接進(jìn)入正題，以顯得正式和專業(yè)。

正式訪談

正式訪談部分，首先需要確定訪談內(nèi)容的模塊，就是研究目的有哪些大的主題，這些大的主題也是訪談的腳手架。重點關(guān)注的內(nèi)容有哪些？輔助了解的內(nèi)容有哪些？這些主題如何串聯(lián)起來？

問題的內(nèi)容有連貫性，但實際訪談中，并不一定按照提綱的順序，跟隨用戶的思路和對話內(nèi)容進(jìn)行，可以讓訪談更自然。

確定大的模塊后，接下來是設(shè)計具體的問題。我們需要提出主要問題來獲取需要的信息，詢問更廣泛場景的因素，以及對主要問題做拓展和延伸。

訪談中可以問哪些問題？Patton歸納了六類問題，經(jīng)驗/行為 （experience/behavior） 問題、意見/價值 （opinion/value） 問題、感受 （feeling） 問題、知識 （knowledge） 問題、感官 （sensory） 問題、背景/人口統(tǒng)計 （background/demographic） 問題。

在設(shè)計問題時，有幾個主要原則。

首先，設(shè)計問題時，關(guān)注“如何”而不是“為什么”，探究如何思考。即使我們非常想知道行為背后的原因是什么，但能讓受訪者回答的是包含“如何”、“什么時候”、“什么”等開放問題，他們樂于描繪自己的經(jīng)歷，但是難以回答“為什么”。因此為了得到更準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)，要讓受訪者多進(jìn)行詳細(xì)的描繪，描述真實的事件行為、具體的行為。從我們聽到的回答中就可以找到原因。

要嚴(yán)格避免引導(dǎo)性問題，它會污染研究的結(jié)果，如“你是不是因為漲價就決定再也不買了？”“很多人都認(rèn)為這個APP不好用，你覺得呢？”，它帶入了訪談?wù)叩钠?，而深度訪談只應(yīng)該屬于受訪者的觀點，訪談?wù)邞?yīng)當(dāng)是中立的。要做非引導(dǎo)性訪談并不容易，涉及到自我距離的保持，研究人員需要隨時提醒自己保持中立，忘記自己的想法，并無條件地相信受訪者的想法。

編寫提綱時如何去除引導(dǎo)性？可以體現(xiàn)在要關(guān)注直接體驗 （immediate experience） ，以往或者當(dāng)前的行為經(jīng)歷，而不是以后的選擇或假設(shè)的情況。受訪者很難預(yù)測他們未來的行為，預(yù)測未來總是理想化和簡單化的，相比而言他們做過的事情更能說明態(tài)度。以及保持問題客觀 （non-judgmental） ，不要讓他們認(rèn)為有正確的或者特定的答案。

用語也非常重要，為了避免受訪者感到困惑，措辭要精確，避免多重含義；語法不能過于復(fù)雜，如雙重否定等；更不要使用對方不能理解的專業(yè)術(shù)語。

避免用“是”或“否”來回答的問題，因為人們的想法并非那么極端，而二元對立的問題會將問題簡單化。例如“你覺得這個功能好嗎？”，受訪者就會很快地回答“好”，“不好”，“一般”，然后沉默?！澳苷f說剛才用這個功能時的感受嗎？”這樣提問時，受訪者不再能用是或者否來回答，給出的答案也將更加豐富。

在問題的順序上，對普通的受訪者，問題由簡單到困難，先進(jìn)行輕松普通的話題，受訪者比較容易回答，再聊敏感或者沉重的主題。如此一來，訪談的歷程類似漏斗式 （Funneling） ，從一般性問題開始，慢慢濃縮到核心的或者特定的問題，逐漸將訪談聚焦到主要目標(biāo)上，最后可進(jìn)行一些總結(jié)。但對于專家受訪者沒有嚴(yán)格的限制，直入主題，開閘泄洪即可。

結(jié)束語

結(jié)束語需要向用戶對研究的幫助表示感謝。實際操作中訪談的結(jié)束會事先有語言或肢體語言鋪墊，但這些內(nèi)容無需出現(xiàn)在訪談大綱中。

口頭語言的鋪墊包括解釋訪談結(jié)束的理由，時間到了，已經(jīng)完成了訪談的目標(biāo)；問大掃除的問題 （clearing-house question） ，“還有什么要說的嗎？”；總結(jié)本次訪談的內(nèi)容（summarizing the interview）等；說一些與主題無關(guān)的閑談，等等。肢體語言上的提示有看看時間、合上記錄的電腦、關(guān)閉錄音筆等。

訪談技巧

追問

新手進(jìn)行實際深度訪談時，會在追問上遇到困難，例如受訪者會提出一些出人意料的觀點，不明確的回應(yīng)，或者對方只是給出簡略的回答“是這樣”，這時應(yīng)該怎么辦？

盡管訪談提綱已經(jīng)安排好流程，告訴我們應(yīng)該主要了解哪些問題。實際訪談中一個重要的問題是我們?nèi)绾翁釂枺瑏慝@取更深度、細(xì)節(jié)和豐富的回答。

真實的深度訪談中會出現(xiàn)主要問題 （main questions） 、追蹤問題 （follow-up questions） 和探測性問題 （probes） 三種類型，其中主要問題就是我們在訪談提綱中列出的內(nèi)容。追蹤問題和探測性問題更多屬于臨場發(fā)揮，其中追蹤問題是為了獲取受訪者對自己提到內(nèi)容的解釋，而探測性問題則能夠幫助控制訪談的深度和控制主題。探測性問題則是讓受訪者對所說的內(nèi)容做詳細(xì)說明，鼓勵對方給出細(xì)節(jié)。

當(dāng)受訪者說出一些有趣的話、新的主題、值得進(jìn)一步探討的內(nèi)容，或是有不一致的回答時，可以向受訪者進(jìn)行追問，直到主要問題得到充分回答，可以開始下一個主要問題。如果有一些事情當(dāng)時沒有問清楚，可以事后再詢問。

但探測性問題一般是馬上提出的，其實是要求受訪者解釋剛剛說的內(nèi)容，探測性問題非常程序化、短小和普通，甚至不構(gòu)成問題。例如沉默數(shù)秒鐘，等受訪者說更多內(nèi)容；對受訪者點點頭，暗示讓他多說點兒；或是直接詢問。值得注意的是，探測不宜過多，否則不僅會減弱效果，而且會顯得不禮貌。

訪談關(guān)系

訪談?wù)吆褪茉L者建立的關(guān)系，訪談?wù)吆褪茉L者的個性和情感都會影響到訪談的質(zhì)量。

其中受訪者會有一些常見的問題。例如感受到焦慮，受訪者在緊張的氣氛下會想盡快結(jié)束訪談，回答會不夠深入。需要選擇舒適的環(huán)境能讓受訪者感覺更自在，一般可交由受訪者選擇，公共場合，比如寬敞明亮的咖啡館是不錯的選擇，安靜的環(huán)境和一杯飲料能讓他們迅速放松。當(dāng)訪談進(jìn)入焦慮狀態(tài)時，可以閑聊一會。

此外，有時受訪者會感覺訪談?wù)哌^于強(qiáng)勢，或是誤會訪談目的，想要迎合訪談?wù)?，給出“標(biāo)準(zhǔn)答案”。這時需要訪談?wù)咭云降茸藨B(tài)面對受訪者，鼓勵受訪者講出真實的想法。多傾聽少講話，并且避免表現(xiàn)極其關(guān)注答案，不要表現(xiàn)出沒有獲取答案的失望或者責(zé)備情緒。

訪談中，共情對于訪談?wù)邩O為關(guān)鍵。需要給受訪者足夠的時間思考，不施加壓力，對受訪者表達(dá)的內(nèi)容表示關(guān)注和理解，并且仔細(xì)傾聽。但并不等于認(rèn)可、贊同和追捧回答，過度移情也會產(chǎn)生一些問題。此外，我們知道自我暴露能夠促使對方談?wù)摳嗟膬?nèi)容，在訪談中，正如Jaqiue Aston所言，“某種程度的暴露是必要的，因為它激發(fā)了信任感和共同關(guān)系，并且讓受訪者感覺更舒適”，適度的開放性有助于建立共情。但訪談?wù)吣鼙砺兜膬?nèi)容是有限的，應(yīng)避免與訪談目的無關(guān)的問題，避免說出道德上的看法等等。

除此之外，訪談還有一些常用的技巧。例如提問方面的，要根據(jù)受訪者情況調(diào)整措辭，使用他們能明白的方式來提問。對于不確定的地方要多確認(rèn)。

訪談法的信效度問題

和所有測量方法一樣，訪談也會面臨信效度的問題。

對于訪談法的效度有許多不同的看法，有研究者發(fā)現(xiàn)訪談法平均效度為0.14，而能力測試的效度為0.53，也有很多研究者發(fā)現(xiàn)了訪談效度可以達(dá)到0.47。

不過總體來說，在所有影響訪談效度的因素中，結(jié)構(gòu)因素被認(rèn)為是最主要的影響因素 （Huffcutt等，1994） 。隨著訪談結(jié)構(gòu)化程度的增加，即訪談問題的標(biāo)準(zhǔn)化，和反應(yīng)計分標(biāo)準(zhǔn)化程度提高，效度隨之增加。但它存在頂層效應(yīng)，即結(jié)構(gòu)化達(dá)到一定程度后，效度增加很少。因此結(jié)構(gòu)式訪談和半結(jié)構(gòu)式訪談的效度高于非結(jié)構(gòu)式訪談。

訪談的信度包括訪談?wù)咧g的信度，以及內(nèi)部一致性信度。對于訪談?wù)咧g的信度，影響因素主要有訪談的結(jié)構(gòu)和訪談?wù)叩挠?xùn)練程度，結(jié)構(gòu)化的訪談信度更高，受到專業(yè)訓(xùn)練的訪談?wù)弑葲]有經(jīng)過訓(xùn)練的研究人員更加可信。

內(nèi)部一致性系數(shù)也就是α系數(shù)表示，一般來說，問題的標(biāo)準(zhǔn)化程度越高，分析受訪者回答的人數(shù)或者次數(shù)越多，訪談?wù)呤苓^越多的訓(xùn)練，經(jīng)驗越豐富，內(nèi)部一致性信度也會越高。

因此為了提高深度訪談的信度，與同事一起參與訪談與結(jié)果分析，多學(xué)習(xí)和練習(xí)訪談技術(shù)，使用結(jié)構(gòu)化訪談都是可行的方法。

最后用Metric Lab 創(chuàng)始人的一段話結(jié)束。好奇和共情幫助我們更好理解用戶，不僅僅適用于訪談，也適用于其他用戶研究方法。

Curiosity is a natural outcome of caring, and it is the single greatest contributor to effective user research … Caring and curiosity engender personal investment, and investment motivates a researcher to develop a deep understanding of users.

–?Demetrius Madrigal

參考文獻(xiàn)：

1. Huffcutt, A. I., & Arthur, W. （1994）. Hunter and Hunter （1984） revisited: Interview validity for entry-level jobs.
2. Taylor, S. J., & Bogdan, R. （1984）. Introduction to qualitative research methods: The search for meaning.
3. 劉連業(yè).UX課程の用戶訪談
4. Kuniavsky, M., 湯海, & 李鴻. （2010）.?用戶體驗面面觀: 方法, 工具與實踐. 清華大學(xué)出版社.
5. 王葉毅, & 王重鳴. （1998）. 影響訪談信度和效度因素的研究.?人類工效學(xué),?4（1）, 1-4.

作者：汪梅子，產(chǎn)品發(fā)展部，目前對接網(wǎng)易智能硬件的用戶研究工作。喜歡有趣的、自己不知道的事情，在用戶研究的路上繼續(xù)成長著。

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